柳文龍：互聯網平臺掘金三四五線城市的9.9個真相

作者：格局投資 柳文龍

鳴謝：戎一人等

深耕三四五線城市的互聯網平臺正在迅猛崛起。趣頭條兩年上市，打破互聯網公司最快上市記錄。拼多多三年上市，市值躋身中國前十強。快手估值達250億美元。連尚文學A輪估值達10億美元。WiFi萬能鑰匙等連尚網絡旗下產品月活躍用戶數突破9億，成立短短幾年就發展成騰訊、阿里巴巴、百度級別的互聯網流量巨頭。

中國三四五線城市人口超10億，互聯網藍海市場大于一二線城市。這是未來3年賺錢的重要機會，是互聯網巨頭收入倍增的機會，也是創業公司“農村包圍城市”彎道超車的機會，更是風險投資投出新一代獨角獸賺錢的機會。

三四五線城市用戶接觸互聯網產品的時間比一二線城市晚約兩年。互聯網平臺進入三四五線城市的方法與一二線城市很不一樣。本文作者柳文龍作為國內最了解三四五線城市用戶的業者之一，揭開“下沉互聯網”、“小鎮互聯網”、“三四五線城市互聯網”、“五環外互聯網”的神秘面紗，解密WiFi萬能鑰匙、拼多多、趣頭條等隱形冠軍成功的方法、互聯網巨頭自我變革接上三四五線城市地氣的模式、創業公司下沉到三四五線城市彎道超車的產品和運營策略。

筆者柳文龍認為，在三四五線城市，“無聊”是最大的商機;“麻煩”是產品設計最大的挑戰;“沒見過”是運營推廣最大的障礙;“密度”是決定成敗的關鍵;“裂變”是爆發最快的運營方法。

互聯網平臺到三四五線城市賺錢，本文是你需要知道的9.9個硬核真相。

作者：

柳文龍，格局投資合伙人兼互聯網產品事業部總經理，中國互聯網下沉聯盟秘書長(微信關注：互聯網公共服務聯盟)。復旦大學MBA，上海科技大學企業導師，曾供職于盛大網絡、泰隆銀行等單位，主持過三線城市的市電子商務公共服務中心，用3年時間研究下沉互聯網，是國內最了解三四五線城市用戶的互聯網專家之一。歷任網聯會副會長、中國電子商務專家服務中心專家、浙江省企業聯合會常務理事、浙江省工業經濟聯合會常務理事，獲得國家科技創業導師貢獻獎、中國產業互聯網工匠人物、浙江省十佳創業導師、浙江省人社廳授予“浙江省技術能手”、浙江團省委授予“浙江省青年崗位能手”、浙江省總工會授予“浙江金藍領”。

在執筆過程中，二零創投合伙人、將軍財富副總裁@戎一人 等來自原騰訊、盛大、百度、阿里巴巴、網易、新浪的多位專業人士對本文亦有貢獻。

@戎一人 曾供職于網易、騰訊、暴風等互聯網公司，從事產品運營、投資并購等工作。

一、社交聊天：微信第一、QQ第二、釘釘廣積糧，其他很難火

三四五線城市的社交聊天產品中，微信占有率第一。過去幾年，騰訊投資了京東、美團等平臺，并在微信中購物、支付等頁面植入了京東、美團外賣等入口，但給它們導流的效果其實并不理想。微信作為一個工具產品，必須要把控整體的用戶體驗，不能因為局部目的而影響整體，像購物、打車、外賣等特定場景需求的優先級和流量位必須讓位于微信通訊工具這個根基。

微信給內置應用導流偏少這個問題持續了有幾年，而小程序的出現會根本性地改變這個局面，讓騰訊賦能的能力大幅提升。

根據QuestMobile公布的數據，只看APP，攜程、去哪兒是行業前兩名，同程藝龍只有600萬左右的MAU。然而，同程藝龍的小程序MAU超過1.4億，是APP端的20多倍。同程藝龍上市當天股價的暴漲和小程序的貢獻密不可分。

騰訊的賦能能力在小程序成熟后會有量和質的飛躍。

有好幾家互聯網公司都公布要做自己生態的小程序，但多數只是根據其一二線城市用戶的習慣來做。可以預見，這些小程序能提高用戶深度，卻無法大幅增加新用戶。不少巨頭并沒有真正理解小程序在激活三四五線城市用戶上的巨大作用。

QQ是從無做到了有，這個“無”是“一無所有”的“無”。微信卻從有做到無，這個“無”是“無處不在”的“無”。微信小程序的設計是真正理解了三四五線城市用戶需求的。三四五線城市的用戶懶得下載手機APP，有一些用戶甚至沒裝應用市場，直接就用手機預裝的應用市場(比如華為的)，有一些蘋果手機用戶apple store的賬戶沒登陸過第二次。

微信小程序不用下載，不用重新注冊，點開微信直接用，所以小程序上應用的使用量排名和既有的一二線城市的應用使用量排名不同。中國有10億人從沒坐過飛機，很多是三四五線城市用戶，他們是現在自認為增長已飽和的互聯網公司尚未挖掘的潛在用戶。

微信的白名單是拼多多、趣頭條等產品通過社交傳播成功下沉的重要支撐。微信小程序為特定場景類應用提供了連接。微信“掃一掃”為基于二維碼的O2O應用提供了的連接。這是真正的流量，再加上投資資金，騰訊賦能型投資銀行這塊的實力大幅提升。

三四五線城市社交產品第二位是已經被一二線城市中年用戶所忽略的QQ。社交產品要形成強互動效應有一個門檻是密度。產品在三四五線城市的用戶密度不夠高，就難以形成高活躍度。筆者柳文龍在三四五線城市做過實測，用部分社交通訊產品看到距離最近的人在五公里外，密度偏低。迄今為止，對騰訊社交通訊產生過最大威脅的是當年依托邊城青年起來的51，此后鮮有能撼動騰訊根基的產品。

QQ在三四五線城市用戶活躍是因為新生代互聯網用戶的加入。當我們這些油膩的中年人在QQ里灰掉頭像時，新生代的年輕人們正在注冊新的QQ賬號。現在的QQ超過六成用戶是90后，90后占到QQ付費會員的80%。

所有的互聯網產品并不是服務于一群靜止不動的用戶，而是面對著一波波行進中的隊伍。騰訊最近擔心不懂年輕人的需求，逼著管理層年輕化。筆者柳文龍認為每家互聯網公司都應該有這種焦慮。每家公司，CEO總是最后一個聽到公司死因的人。只有人常青，才能基業長青。讓前線看得見火炮的人參與到決策中來，不是解決當下怎么活著的問題，而是在用今天的工作提前消滅三年、五年后的災難。下沉互聯網、互聯網出海、產業互聯網都一樣，保持對目標用戶的準確理解是成功的前提。

在三四五線城市，釘釘很低調地進入了不少政府條線的服務。三四五線城市政府部門的影響力比一二線城市要強很多。在釘釘上集成公共服務、政務服務、政策補貼申報等功能，撬動企業下載、安裝、應用釘釘。企業安裝釘釘后發現釘釘集成的辦公OC、考勤打卡、會議、視頻等諸多企業本身就要用的功能，活躍度就會起來。大數據是數字經濟的核心資源，在具有應用能力的企業手上是一座金礦。阿里巴巴集團這二十年持續成功很重要的一點是能提前三到五年預測到政府的需求。釘釘的廣積糧不可小覷。

二、電子商務：三四五線城市適合裂變、網紅店下沉也能成功

三四五線城市的電子商務，天貓淘寶、京東、拼多多位列前三。

拼多多在一二線城市巨頭沒太多察覺時僅三年就上市。時而會出現質疑拼多多數據的聲音。筆者柳文龍認為拼多多的數據是真實的。在三四五線城市看電子商務平臺發展得好不好，最有效的方法是看平臺招商會的火爆程度，筆者也跟多個互聯網巨頭在當地合作辦過招商會，其中拼多多的招商會是近一年半最火爆的。火爆的原因只有一個，能賺到錢所以商家愿意來。商家賺錢的原因除了自己的產品利潤率外，拼多多上單位商家分到的流量大很重要。

拼多多做大的關鍵是：

1.產品價格實惠。注意，是實惠，不是便宜。便宜只是價格低，實惠是指性價比。一二線城市近幾年一直在提消費升級，強調品牌。但三四五線城市用戶對品牌的意識不是很強，尤其是低復購率、低安全敏感度的產品，更傾向于在能滿足需求的產品中選擇最實惠的。筆者老師有一次在四線城市調研，發現超過三分之一的用戶不知道自家電視機、洗發水的品牌。一二線城市日常見的不少品牌比如滴露等，三四五線城市用戶是沒有聽說過的，在當地的銷售渠道中也沒有鋪貨和完成品牌普及。很多品牌還沒有下沉到三四五線城市。品牌的關注度和忠誠度在三四五線城市用戶的購物決策中還沒有起到很大的作用。

2.微信社交裂變。騰訊是拼多多B輪的投資方，拼多多進了微信的白名單，對拼多多從3600萬MAU漲到一億起到了重要作用。拼多多購物要更便宜就找人跟你拼團。這時候三四五線城市用戶的行為軌跡是在拼多多上發起拼團，分享給自己微信上的一個朋友或者親戚，或者等待系統匹配拼團人，由此用比單獨購買更便宜的價格購買到商品。

微信分享這個功能幫助拼多多實現了低成本的新用戶增長，而且這個新增用戶是新購買用戶而不只是新注冊用戶。這個產品運營方法的拉新成本很低。時下盛傳的游戲化運營這些概念，對三四五線城市用戶的實際價值，反而并不大。筆者柳文龍有一次調研過50個用戶，問他們對拼多多的主觀印象，絕大多數人主動提到“便宜”，沒有一個用戶有主動提到“好玩”。也許好玩是拼多多種子期用戶的需求，不一定是現在廣譜后的用戶需求。電子商務這個業態,用戶需求更接近沃爾瑪，不太接近迪士尼。

一二線城市的社交關系是半熟人社交，三四五線城市的社交關系是熟人社交。“拼多多微信分享減幾塊”這類運營推廣方式在一二線城市比較難，有用戶面子上的心理障礙、品牌認同度偏高、購買過程時間久等原因，但在三四五線城市就容易很多。這種方法適用于需求普遍的互聯網產品或大通型產品的電商。設計產品和運營推廣，一切以用戶價值為依歸會走得更遠。

拼多多的購物流程(甚至開店入駐流程)的產品設計極簡，操作簡單。三四五線城市中年用戶使用起來也沒有很高門檻，在電商購物過程中的流失率就降低了。

3.藍海戰略：淘寶里消失的低價賣家和有低價需求的買家

最近五年，天貓、淘寶上有部分低價商品的賣家離開平臺，入駐拼多多。現在淘寶、天貓上部分品類的搜索結果中低價產品較5年前變少了，比如電源插頭，深圳、溫州有很多低價產品，淘寶上不容易找到很低價的產品，拼多多上反而有不少。當這些商家集聚到拼多多上就構成了拼多多商品價格低的吸引力。低價的商品吸引了價格敏感度高的買家到拼多多上購物。三四五線城市用戶的價格敏感度還是比較高的。

后來，拼多多邀請了更多品牌化產品入駐，堅持產品低價策略，輔以“拼多多，拼多多，拼的多，省得多”這個神曲在各個電視臺重復播放，在用戶心智中植入了“拼團就是拼多多，拼團省錢”的定位，達到了“品類即品牌”的效果。商戶跟用戶這兩個成長飛輪就開始互相牽引，快速轉動。

18年5月開始，拼多多加大在衛視、綜藝節目上的品牌化宣傳，開始往上走，其一二線城市的用戶也在增長。

電子商務是零售業在互聯網上的重構，它的競爭力最終都會回歸到營銷和效率這兩種能力的競爭。阿里系強在營銷、資本運營、資源整合。京東商城強在結構性效率。

阿里巴巴對農村電商是很有前瞻性的，馬云在16年就說過，未來10年，國內將會新增到5億中產階級。這些新增用戶主要是三四五線城市用戶。2019年一季度，主流電商平臺的三四五線城市用戶的交易量增速30%-60%，其旅游消費需求增速達30%。阿里巴巴多年前就已經注意到這塊市場，并做了不少嘗試和布局。但直到2018年，阿里巴巴在三四五線城市中還沒有“拼多多”這個級別的標志性突破。蔣凡升任淘寶總裁之后，有一些針對性的舉措是面向三四五線城市的，比如近期淘寶的電視廣告中的關鍵詞“不用折騰，直接優惠”，針對的就是拼多多需要拼團的過程做的策略。可以預見今年在三四五線城市電商市場，拼多多要正面交鋒淘寶。

阿里巴巴新零售的策略在幾年后會進一步影響戰局，以往的電子商務是明確目的的搜索型購物，限制了電子商務的交易量。用戶在實體商店里看到更多商品后，會激發更多的潛在購物需求，其中包括用戶以前不知道的新品牌、老品牌的新產品、未被激發購物需求的潛在商品。這一類是感受型購物，數量比目的性明確的搜索型購物要多。

阿里巴巴的新零售是在它現在的搜索型購物之外擴大了感受型購物的市場。此外，新零售在門店與客戶間的連接、統一數據管理與商品銷售預測、高周轉率、低備貨率的庫存調度方面都會有實際的價值。筆者柳文龍認為，新零售代表了更大的用戶人群、更廣的消費場景、更多的商品銷售，是具有實際業務價值的一個戰略。新零售以后擴展到三四五線城市就大幅降低了用戶使用電商的門檻。

阿里、京東、拼多多這三家之外的電子商務平臺(蘇寧、國美這些傳統門店起家的除外)，在三四五線城市的普及程度都還不大。

很多在一二線城市火熱的電商APP，三四五線城市沒有多少用戶知道。汽車(比如汽車之家、彈個車、優信二手車)、糕點(比如幸福西餅)、咖啡(比如瑞幸咖啡)等多數垂直電商服務，尚未深入到三四五線城市。

互聯網汽車在三四五線城市還未普及。特斯拉在少部分三線城市剛出現。很多造車新勢力不一定要在一二線城市跟特斯拉PK，不妨到在三四五線城市卡位時間窗，差異化競爭，而且與當地政府處理得好，能得到更多政策扶持資金。2019年的新車市場會比較艱難，多個挑戰同時出現。經濟下行，既會導致產業總交易量下降，也會導致交易下沉。二手車是汽車的下沉市場。這種大環境對二手車市場有利。國內二手車市場還處在發展期，參照美國依然有很大空間。

以三四五線城市“用戶之心”看，有部分二手車平臺的推廣不接地氣，產品廣告有三個問題：用戶沒記住產品名字;用戶沒記住產品對他的好處;用戶沒記住產品跟別的產品的差別在哪。有不少廣告有趣但無效，感覺運營追逐的是掌聲，而不是銷量,估計VC的投資在燃燒。有些廣告無趣但有效，能感覺到數據會增長。

筆者柳文龍認為向三四五線城市用戶推廣需要教育用戶的產品，一定要簡單、直接地說明你的產品對他帶來的利益是什么。盡量迎合用戶現在的認知，而不是改變用戶。真正能推動銷售是“買點”，而不是“賣點”。打磨出好的產品和運營方法，最重要的不是智商，而是情商，具體就是能夠站在用戶的角度看問題。從馬化騰、史玉柱、周鴻祎、王興、張小龍、俞軍等真正有“產品之心”的人身上能看到，卓越的產品經理與一般的產品經理之間境界的區別是對于人性的洞察。

對三四五線城市用戶網上的調研是不夠的。用戶在網上調查時會完全講內心的實話嗎?大家應該都看到過被采訪對象面對攝像頭時回答一本正經，私下交流截然不同的情況吧。產品工作者宜放下身段，走到三四五線城市接觸用戶，理解接地氣的需求，認知真實，贏在細節，小步快跑，持續積累。

運營工作者不妨學史玉柱做腦白金的營銷策劃時的方法，下到三四五線城市，跟潛在用戶面對面地聊，認真觀察用戶的行為和疑問，做出走心的策劃。腦白金的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這個策劃的本源就是跟老年人聊的時候挖掘出來的。廣告公司解決的是廣告的表現力和表現率，產品和運營要解決是目標用戶的轉化率。廣告公司也許能幫你做到風行一時的“吸引”，但只有產品和運營才能實現長久留住用戶的“迷戀”。用相同的推廣費用，走心的策劃和推廣，效果要好很多倍。

以幸福西餅、瑞幸咖啡為典型的垂直市場，在一二線城市和三四五線城市的知名度差別很大。一線城市多個渠道都能看到幸福西餅、瑞幸咖啡等產品的廣告推廣，也有明顯的用戶消費和習慣養成。而三四五線城市，用戶對這些垂直市場的電商產品還沒有形成品牌認知。

網紅產品在三四五線市場同樣適用，但與一二線城市有時間差。典型的實例，一點點奶茶在進入三四五線城市后同樣能比較好地運營。三四五線城市的市場很大，既可以是幸福西餅、瑞幸咖啡進一步擴大規模的藍海市場，也可以是創業公司相同起點起步，新建品牌，彎道超車的機會。

品牌只對輻射半徑內的用戶有效，不要高估一二線城市品牌在三四五線城市的知名度、影響力。其實很多品牌，三四五線城市用戶是沒有認知的。如果創業企業選擇在星巴克沒有多少影響力的三四五線城市啟動一個類似瑞幸咖啡的模式，在沒有強勁對手的市場做，參考以上的運營策略落地，效果會怎么樣?

復旦大學管理學院副教授孫金云老師總結的“去中心化裂變、海量低價、產品聚焦、遞推卡位、促銷組合策略、快速滲透”六點運營策略，筆者認為很不錯，供同仁們參考。

三、連網工具：WiFi萬能鑰匙絕對領先

WiFi萬能鑰匙是中國移動互聯網行業里的隱形冠軍，很低調地深耕三四五線城市用戶。

過去二十年，中國最大的變化是互聯網的興起。在網民們享受互聯網帶來的價值和便利時，常會忽略這一點：中國還有很多地方是沒能上網的，尤其是三四五線城市。

WiFi連網工具的市場，目前是一個巨頭、一個跟進者、眾多小散APP的競爭格局。

根據公開數據，WiFi萬能鑰匙母公司連尚網絡的月活躍用戶達到9億。老牌的互聯網公司高管很難理解，怎么突然就出現了一個月活躍用戶數接近微信的巨頭。不少人認為“好像沒見過自己身邊有很多朋友在用WiFi萬能鑰匙，這個產品的用戶數據是否有那么高?”。

筆者柳文龍的結論是WiFi萬能鑰匙的確是中國移動互聯網里的隱形冠軍，通過用戶行為、第三方數據、人這三個因素來判斷。

1.看用戶行為，第一次接觸WiFi萬能鑰匙用戶是2014年一次出差時跟鄰座一位三線城市的小鎮青年交流他喜歡用哪些產品。他就講到有個叫WiFi萬能鑰匙的能免費上網，經常在用，還推薦給了不少身邊的朋友用。后來，筆者柳文龍在幾個三四五線城市評審項目時觀察到WiFi萬能鑰匙的用戶在普及。

推動產品裂變有一個“奇點”，當產品沒有跨過這個“奇點”時要不斷迭代、改進每一個細節問題。一旦越過“奇點”，產品就具有口碑傳播的體質了。每年春節返鄉期間，多數APP產品的新增用戶量比平時是下降的，但WiFi萬能鑰匙的新增用戶反而會增加，因為返鄉的人會推薦WiFi萬能鑰匙給他的親朋好友，這就是口碑。成功的秘訣在于把自己的腳放進別人的鞋子里，進而用他人的角度來考慮事物。

2.看第三方數據

從華為手機應用市場、騰訊應用寶、百度手機助手三個渠道,WiFi萬能鑰匙的下載次數達到了149億次。只有用戶多的移動互聯網產品才可能有高下載量。三四五線城市手機數約5億，WiFi萬能鑰匙的下載量達到149億。筆者推測WiFi萬能鑰匙這個產品有進一步提升的空間，此外，海外用戶應該也貢獻了一定的下載量。

3.看人

市場競爭歸根結底就是人才的競爭。獲得人才的關鍵是激勵機制、價值觀、企業文化、實現人才成就感。WiFi萬能鑰匙創始人陳大年先生在2014年給每個員工年終獎發了一輛特斯拉，這個事件反映了激勵機制。WiFi萬能鑰匙的母公司連尚網絡的價值觀里有“當公司利益和家庭利益出現矛盾的時候，員工要優先選擇家庭”，企業文化里有“做得快不如做得對”，在國內普遍求快的互聯網公司中是獨樹一幟。多產品在國內線下沉擴張、C計劃孵化創業項目、產品出海、布局全球衛星聯網，征服這一系列的前沿挑戰所能帶來的成就，這個反映了實現人才成就感的平臺。由此，WiFi萬能鑰匙吸引了很多原來盛大系的人才加入。盛大系出身的業者是用數據來驗證商業決策的，所以特別著重數據的準確性。所以，筆者柳文龍認為WiFi萬能鑰匙的數據是準確的。

WiFi連網工具第二位是騰訊WiFi管家，體量約是前者的十分之一。二者相比，WiFi萬能鑰匙的競爭優勢很大。與LBS地點定位有關的服務，“密度”是判斷競爭力的重要標準。WiFi萬能鑰匙在過去6年積累的存量WiFi供應點基數龐大，密度比騰訊WiFi管家的密度高很多倍。用戶在連接WiFi網絡時，通過WiFi萬能鑰匙實測連網成功的幾率是后者的十倍以上。

此外有很多小散的WiFi連網工具，不少名字是仿造WiFi萬能鑰匙的。多數小散WiFi連網工具能連上網的密度很低，技術安全保障弱，有竊取用戶隱私和植入病毒的隱患，競爭力弱。其中有不少可能至今都還沒能理解“用戶買的不是床而是睡眠”這個核心，做的是工具產品的殼，沒有沉下去做好真正的聯網服務。

跳出企業看行業，WiFi連網工具這個行業未來發展的時間窗會有多久?5G和運營商流量資費降低這兩個因素，有可能對這個行業產生影響。微軟創始人比爾蓋茨對科技產業總結的規律是“人們總是高估未來兩年的變化”。5G技術的標準確定、通訊基站的建設與改造、運營商的調整、手機等硬件設備的調整、適配與鋪貨，單就其中這幾項工作就需要花多年時間。項目管理里有一個規律，做完一個項目實際遇到的困難往往是一開始所預計的3倍多。直到現在，一二線城市的部分地區甚至還沒有運營商網絡。筆者柳文龍18年在杭州市的一個地區評審項目，當地沒有運營商信號，手機失聯一整天。三四五線城市通訊網絡的進程比一二線城市要慢幾年。

Facebook創始人扎克伯格在2016年時說過全世界70億人，大約40億人還沒能上網。互聯網的普及程度并沒有我們想得那么廣，全世界上網服務的缺口很大。

人類文明并非均衡地發生在地球的每一個地方。像WiFi萬能鑰匙等連網工具給這些還沒有跨過數字鴻溝的人們，架起了通往互聯網時代的橋梁。

4 、網絡媒體：趣頭條比今日頭條更接地氣

三四五線城市的網絡媒體競爭激烈，當地廣告主跟一二線城市不同，不關注瀏覽量，只看銷售帶動，以及關鍵人間的關系。

1.三四五線城市里，網絡媒體多、自媒體多、微信訂閱號多。近期也新出現了惠頭條、淘新聞等針對三四五線城市的媒體。每個媒體平臺都會發展區域代理商，往往省級代理再招市級代理，市級代理下招區縣級代理或者與區縣當地有資源的企業合作。線上媒體的供應門檻降低，供應方變多，廣告主的廣告經費競爭加劇。

2.媒體收入主要靠廣告。三四五線城市的廣告主需求不同于一二線城市。一二線城市網絡媒體用戶數多、瀏覽量大、影響力大、銷售能力強，廣告業務相對容易做。三四五線城市的廣告主品牌商偏少，主要是渠道代理商、銷售商、沒有品牌化的產品供應商，特點是不注重品牌曝光，不關心瀏覽量，能賣得動產品的才愿意投廣告。

當地媒體代理商缺少高端策劃人才，銷售轉化難以做高，廣告收入就難以做大。市一級代理商每年交幾十萬甚至上百萬的代理費給上一級。區域代理單靠廣告收入不容易賺錢，有一些大型媒體平臺的代理商是虧錢的。當地代理商想要盈利要靠房屋銷售、汽車銷售、家裝建材銷售等衍生業務或者是做一些全案才能起量。

資歷老的媒體平臺很少有針對三四五線城市用戶、廣告主的需求來設計和運營產品，不太接地氣。今日頭條、趣頭條等新型媒體APP與騰訊網的用戶重疊度是20%左右。

趣頭條是很接三四五線城市地氣的一家網絡媒體，主要用三招吸引C端用戶快速發展：

1.看東西可以賺錢。用戶使用趣頭條可以賺錢，由此吸引用戶。用戶在趣頭條上的登錄、分享、評論、閱讀、關注行為都可以獲得金幣，閱讀時間越久，獲得金幣更多，到一定量后，金幣能換成現金提現。

2.師徒模式與組團收徒

類似直銷，用戶推廣他人成為自己的徒弟后，自己當師傅。師傅可以從徒弟、徒孫的積分獎勵中抽成。方法很有效，獲取一個新用戶的成本不到10元，比一二線城市動輒上百的獲客成本低很多。曾經有一個用戶每天坐在電腦前14-18個小時，兩個月內給趣頭條發展了2578個有效收徒，在趣頭條推廣比賽拿到頭獎得了36000元獎金。下沉到三四五線城市的運營方法是一整套體系，例如“刷墻”這個方法從三株、腦黃金，到趣頭條一直性價比很高，尤其是可以刷上二維碼后。支付寶、騰訊視頻、京東商城、花椒直播都有在三四五線城市刷墻。像“火車站站口放廣告”等互聯網產品下沉的運營方法很多很精細，不再細節展開。

3.興趣導向的內容推薦

趣頭條根據用戶的喜好推薦匹配的內容。三四五線城市有集中不同類型的用戶：大部分小鎮青年喜歡娛樂、體育、動漫新聞，約五分之一的人群喜歡社會新聞、獵奇新聞，約五分之一是喜歡健康養生資訊的中老年人。趣頭條根據用戶以往的閱讀數據，精準推送用戶感興趣的內容。

以前網絡媒體競爭的核心是速度、態度。前者創造商業價值，后者造就卓爾不群。現在競爭的核心能力要加上精準度，得做到以人為本。

趣頭條既創新也接地氣，以后也會面對三四五線城市廣告主需求特性問題，興趣導向的內容推薦是解決這個問題的關鍵。

閱讀返現是趣頭條快速獲客的原因，也會是其財務上的持續成本，短期不會下降。細看財報，趣頭條這個APP本身的虧損收窄，是利好。趣頭條同時也在其他變現產品線加大投入做布局。趣頭條如果想讓盈利倍增，有三個路線：

1.提升平臺的品牌，提高定價能力

所有通過廣告展示來盈利的互聯網商業模式，流量大并不意味著收入就高。流量乘以品牌影響力才決定廣告收入。2006年，騰訊網的流量在門戶中是最大的，但是廣告收入卻不是。后來，騰訊通過在政商人士密度高的機場投放戶外形象廣告、成為博鰲亞洲論壇、沃達斯峰會合作伙伴、女足世界杯的官方支持商等一系列舉措完成了品牌化升級后，才讓騰訊網的廣告收入成倍增加。

2.滿足三四五線城市廣告主需求的產品和模式創新

3.自有流量變現，比如做電子商務或者游戲。

今日頭條、騰訊網等無法直接套用趣頭條的模式。今日頭條老產品的用戶基數大，若用同樣模式會影響收入，所以針對三四五線市場專門開發了賺錢版今日頭條這個新產品參與競爭。

互聯網商業競爭一直是對底層需求的競爭，誰能比對手更貼近用戶底層的需求，誰就能改變行業格局。奇虎360免費模式在付費的殺毒軟件行業中的崛起就是如此。創業公司進入三四五線城市，如果像趣頭條一樣創新運營模式，一二線城市的巨頭不能全面跟進，會選擇在三四五線城市從零開始做新產品，反而變成跟隨者。創業公司彎道超車的機會就出現了。2003年，淘寶網能戰勝Ebay不只是因為“開店免費”這個策略，還有一個重要原因是已經上市的Ebay是有短期盈利壓力的，不敢輕易虧損，立即跟進免費策略，這就是發展的時間窗。此時此刻，已經成功上市的互聯網巨頭們應該忘掉閃亮的獎杯，回歸“用戶之心”，不要成為下一個Ebay。

笑話段子平臺是三四五線城市一個潛在的網絡媒體市場機會，定位類似糗事百科、內涵段子。糗事百科、內涵段子在PC、移動互聯網時期一度掌握了大量用戶而且粘性很高，表明這是一個常態需求。雖然內涵段子已下架，但需求依然存在。去年，“最右”這個產品在三四五線城市中開始活躍起來。這類產品要注意底線管理，避免被下架。2018年是政府對互聯網加強監管的里程碑。此后，互聯網公司都有必要特別注意政治正確，把握政府主管部門的視角和考量因素。

五、短視頻：抖音崛起快，快手更平衡

三四五線用戶“無聊”的時間比一二線城市多很多。三四五線城市用戶工作朝九晚五為主，夜間和周末生活相對單調，老年看電視，中年打牌、搓麻將，青年玩電腦、打游戲、打臺球，用戶所能選擇的餐館、KTV、影院有限。

短視頻比起網絡游戲不燒腦，又能有內容隨機的新意，在三四五線城市比一二線城市更受歡迎。

三四五線城市用戶上下班時間比一線城市少很多。53.3%的三四五線城市用戶通勤時間不超過15分鐘，而52.7%的一線城市用戶通勤時間超過半個小時。所以一二線城市用戶看短視頻、網文小說的高峰期在上下班交通時間。三四五線城市用戶的高峰期是晚上。這意味著，針對上下班通勤時間的音頻類、廣播類互聯網產品在三四五線城市的運營效果會打折扣。

短視頻中，快手和抖音領先。兩個產品的本質不同，快手側重拍攝和表達，強化了觀眾的自主選擇，視頻內容供應量偏多。抖音側重觀賞和展示，更接近主播、影片、段子精選，強化了隨機性，視頻內容供應量偏少。

娛樂型的雙邊平臺互聯網產品(即內容使用者和供應者分別在平臺兩端)，一位有大智慧的前輩在多年前就總結出了運營的本質規律：優質的內容是建立平臺和在競爭中勝出的關鍵，平臺聚攏優質內容的過程中，吸引住老用戶并增加新用戶，新用戶的增加會激勵內容供應方增加優質內容的供應，從而形成持續的正向循環。真的智慧總是能貫穿時間長河的。運營模式上，抖音有優勢。

抖音是靠三級火箭的接力運營成功的。

第一級火箭：“美女吸引眼球”，抖音用給底薪、給流量扶持的策略邀請了一批直播APP中高顏值的腰部主播入駐抖音，精致地生產視頻內容，吸引用戶。從9158開始到現在，美女始終是一個好策略。9158有59%的用戶就是來自三四五線城市。之后，岳云鵬等流量明星轉發讓抖音火爆了起來。

第二級火箭是通過市場活動實現品牌化。抖音贊助了中國有嘻哈等潮流活動，鹿晗、吳亦凡、陳赫等明星陸續入駐抖音，既將粉絲導流給抖音，也在抖音吸引新粉，激活明星熱度。娛樂圈一直對新崛起的互聯網產品有極高的敏感度和合作行動力。此后，抖音也在電視臺、地方衛視宣傳，在春晚期間發紅包擴大用戶群。三四五線城市用戶看電視，商人看央視、青年看衛視、中老年看市、區地方臺。央視廣告投放很難談下折扣，但可以通過其他節目的冠名贊助等方式降低成本。衛視、市區級地方臺是可以談折扣的。市、區級地方臺如果談判策略得當，性價比可以很高。

第三級火箭是用算法科學地捧出網紅，讓有潛力的人獲得更多流量。現在，抖音的內容開始多元化。抖音給上傳的內容提供基礎流量測試其潛力，對有增長潛力的內容加大導流，讓有潛力的成為網紅。實質是對優質內容的正向激勵。

經過三級火箭，“始于顏值，陷于才華”，抖音成為了年輕人喜歡的短視頻產品。

然而，滿足用戶心理滿意度的產品是需要持續不斷地有創意和創新的。同樣滿意度的內容看久了會產生審美疲勞。就像網絡游戲要持續更新版本，增加運營活動和更高級別的boss，逐步開放高級功能，以長期保持用戶的新鮮感。這個規律同樣適用于抖音、快手，抖音和快手如果內容層面沒有持續給用戶新鮮感，則在滿意度的邊際效用遞減到一定程度，用戶會流失。在這點上，快手視頻的UGC的寬度更寬，相對有優勢。

抖音和快手主要靠廣告賺錢，但是短視頻內容所吸引的用戶通過廣告轉化成消費用戶的轉化率不一定很高。廣告主和廣告平臺的關系不只是買賣關系，更是合作伙伴的關系。作為廣告平臺如果以幫廣告主獲得更高的轉化率，更高的銷售額，更多的APP下載量甚至活躍用戶。這樣的合作關系會更長遠。

廣告不是用來娛樂大眾的，而是用來精準觸達目標用戶的，大眾會給你鼓掌，但只有用戶才能給你帶來價值。廣告策劃不是看創意有多么驚艷，而是創意在貼合用戶的前提下能驚艷到什么程度。驚艷解決的是瀏覽量，貼合用戶才能解決轉化率。從長期看，能賣產品，能有效引導到APP下載的才是好的廣告和產品運營。所以抖音、快手如果往前再走一步，與廣告主一同策劃、設計出高轉化率的廣告系統、廣告內容、產品交互形態會走的更遠。

此外，筆者柳文龍認為圖像識別技術導流做電商的確能有效地幫助短視頻的廣告主增加銷售。代入感不只是一個概念，也是一種腦神經科學的生理反應。用圖像識別技術識別出短視頻中的產品、衍生品、偶像同款、周邊、植入的游戲，提供跳轉到同類產品電商頁面的方法可以提高轉化率，有利于廣告主的銷售變現。經營管理中有“以銷定產”，廣告投放中長期也會有“以銷定投”。但是在這種電商的交互方式上還有提升的空間，讓商業存在于無形之中值得持續下功夫。

六、視頻與二次元：免費視頻有機會，B站還可以倍增

三四五線城市用戶也喜歡看網絡視頻打發“無聊”時間。網絡視頻市場已經進入版權規范化的階段，進入門檻高，競爭格局較固定。里面主要有以下創新機會：

1.第三方視頻整合平臺、APP，產品結構類似百度視頻搜索。三四五線城市用戶對視頻網站的品牌忠誠度低，這與網站運營水平無關，是需求傾向導致。用戶真正感興趣的是好的影片、電視劇、視頻內容。三四五線城市用戶希望通過一個內容很全的平臺搜索影片，觀看影片，不太關心是在哪個網站、APP上看，只要用戶體驗、交互設計、視頻傳輸速度、視頻質量差不多就行。一個痛點是現在找一部影片要在幾個不同網站上都找，找到的可能也是付費觀看或者會員才能看的。第二個痛點是在幾個網站上找不到免費看的影片后，就到百度、360里搜索那種免費的視頻網站，很多網站是沒有片源或者有病毒木馬的，用戶覺得過程很麻煩。

筆者柳文龍認為，這個產品形態更適用廣告的盈利模式，而不是會員模式。視頻這個領域有版權等很多專業限制，也歡迎網絡視頻的行業專家與筆者柳文龍交流。筆者柳文龍認為做這個產品最有機會的是百度、360、搜狗等搜索平臺。產品的設計和實現不難，難在卡位進入用戶手機中。前面幾個成功卡位進三四五線城市用戶手機的產品，其運營模式和合作渠道可以參考。

每個行業都會有群體效應出現，當一個行業的所有競爭者都去往一個方向時，反而可能“倒立者贏”。當愛奇藝、優酷、騰訊視頻等都設計成只有會員才能看視頻時，如果有一個平臺只做廣告模式，網羅所有平臺上的非付費用戶，反而會獲得大量用戶。2006年，當各大門戶網站撤下各地的分站時，騰訊網反而在各地合作建立分站，這對騰訊網后來居上成為門戶網站領導者起了重要作用。

2.圖像識別導流電商，為用戶提供精準的電商服務。電商既可以自營，也可以作為外部電商平臺的導流方(類似淘寶網的淘寶客角色)從而為視頻網站、APP增加新的盈利點。

二次元娛樂里，Bilibili在三四五線城市的市場占有率第一，市場空間依然很大。二次元娛樂、動漫、網文、游戲、教育這幾個細分行業是逆經濟周期的。經濟下行會出現“口紅效應”，用戶的高端消費行為會減少，為了心理補償，一些小額消費會增加。這點從日本經濟下行過程中動漫行業逆勢增長得到印證。二次元娛樂這個市場才剛開始，市場主流人群90后、00后的新青年，總體上經濟較寬裕，更注重個性的自我表達和個人的自我實現，為文化消費產品付費的意愿較強。彈幕這個形式有效對應了年輕人自我表達的需求。對青年群體，其他很多產品因為太像產品，就缺少了那一份人情的暖意。此外，彈幕對業者有一個特別的用戶是研究年輕用戶的需求，想要跟上年輕人需求的管理者不妨多看看年輕人喜歡的熱劇、動漫，去仔細看用戶在彈幕里的吐槽和表達，對產品設計、運營共鳴點的精準把握有很大的好處。你只有身在人群中，才能真正了解人群的喜怒哀樂。不明白“給UP主寄刀片”意思的同仁們可以去上面補課了。

二次元文化在三四五線城市也開始有所感知，體現在漫展、學校里的動漫社、動漫手辦店的陸續出現。

筆者柳文龍認為，現階段的Bilibili比較像“發燒友時期”的早期小米。Bilibili當前用戶多是“重度”二次元用戶，如果它能把用戶范圍從“重度”二次元用戶擴大到廣義二次元用戶，則用戶規模會增長數倍。

以“用戶之心”看Bilibili，產品調性很足，做了不少有深度的項目和投資。但是產品寬度很寬、復雜度高，多數用戶(尤其是小白用戶)在使用過程中會迷路，估計有不少動漫、二次元、cos的(非重度)愛好者，在進入Bilibili后會因為復雜而流失。需求來源于用戶但不止于用戶，不僅來源于曾經的用戶、現在的用戶，也要來自于未來的用戶。

面面俱到，可能無一杰出。漫天繁星，不如一輪明月。如果Bilibili借鑒蘋果的至簡設計來優化產品，會擴大用戶群，提高新用戶的活躍度和停留時間，對經營效益有利。

二次元平臺是最適合圖像識別技術導流做電商的。二次元周邊產品的客單價高，一個手辦的價格就可以過百。二次元周邊的電商產品銷售轉化率會顯著高于一般類目。

七、網絡文學：閱文集團、起點中文網有了新對手

三四五線城市用戶用于網絡文學的時間與短視頻齊平。用戶對紙質書、專業書籍興趣偏低，因為當地的社會層級較固化，圈子較固定，一般用戶通過提高知識水平突破社會階層的幾率小。政府部門每年主辦會議的受邀參會者少有新面孔出現，可見一斑。

三四五線城市中，大多數公務員、事業單位、國企、銀行職工是要熬資歷的。民營企業以家族式為主，有部分職業經理人能靠個人能力和成果晉升。多數就業由中小微企業、個體戶提供。

針對三四五線城市成年人的教育類產品不容易做大。筆者柳文龍認為，創業企業也好，在企業中做創新項目也好，最好的創業導師就是用戶本身，不要居高臨下去教育用戶，而是要謙卑地跟用戶學習。

職業生涯激勵機制的欠缺導致學習動力弱。三四五線城市用戶可用于休閑娛樂的時間比一二線城市高很多。

網絡文學既有閱讀的趣味性和對未來不確定性的期待，又能消除“無聊”，很適合三四五線城市用戶。當地用戶用在網絡文學上的時間明顯高于一二線城市，筆趣閣等網絡文學APP、網站在過去幾年積累了不少用戶。

自從騰訊投資閱文集團、閱文集團上市后，很多人認為國內網絡文學市場大局已定。最近一年，連尚文學這個獨角獸依托三四五線城市用戶迅速崛起，在改變這個局面。

連尚讀書很接地氣，采用“免費閱讀+廣告”模式異軍突起。用戶閱讀網文是免費的，在網文每章最后一頁有個廣告。連尚文學向廣告主收費，部分分給網文的版權方。免費直接降低了產品的用戶門檻，大量的用戶涌入。就像當年盛大游戲啟動免費游戲模式時，華爾街難以理解，直到免費模式吸引了更多用戶進入，通過增值服務收費，經營效益猛增，實踐證明決策的前瞻性和魄力，人們才明白“免費”的高明之處。

三四五線城市用戶“無聊”的時間多，對廣告時間也不敏感，為互聯網產品的廣告模式奠定了巨大的用戶基礎。

連尚讀書發展迅猛的同時，百度文學也開啟了廣告模式，可預見網絡文學巨頭閱文集團會做出相應的調整策略，近期“飛讀小說”、“米讀小說”等APP值得關注。

相似的產品拼運營，相似的運營拼資源，相似的資源拼速度,歸根結底是拼人才。

連尚文學相對其他創新公司，有一個很大的優勢是擁有9億用戶的WiFi萬能鑰匙的導流和孵化。連尚文學的迅速崛起說明其他的互聯網產品通過WiFi萬能鑰匙等流量巨頭的渠道下沉到三四五線城市效果明顯。

連尚文學班底的行業經驗、底蘊是一流的，很多核心成員是盛大出身。盛大是中國網絡文學行業形成產業化和平臺化的締造者，培養出了一大批精英。

很多一二線城市互聯網巨頭以為自身行業的競爭格局已定，領先者已江山永固時，可能還沒有意識到在用戶基數兩倍多的三四五線市場還會有新的獨角獸出現。大家認為現在已經是消費互聯網終局，其實還只是中局。

八、被嚴重低估了的百度、美團、滴滴、招聘、租房、共享單車

三四五線城市的本地互聯網公司中，最賺錢是部分互聯網巨頭的區域代理商、網絡招聘公司、休閑游戲公司、頭部電子商務銷售企業。筆者柳文龍在多個三四五線城市都觀察到，百度的代理商盈利能力很強。百度基于搜索引擎的點擊付費模式比網絡媒體能更好地用結果說話，與三四五線城市商戶結果導向，注重銷售轉化的需求接軌。互聯網公司總部與區域代理的關系不僅是付代理費和授權，更是生態合作伙伴的關系。如果區域代理商們經營效益好，總部的商業競爭力和長期經營成效也會是好的。產品的競爭力能讓企業領先一時，獲得長期成功的關鍵是企業背后所蘊含的思想。筆者柳文龍個人的觀點，百度的股票價格是被資本市場低估了，如果現金儲備充足，沒有戰略性投資布局的需求，百度可以考慮回購一部分。

O2O生活服務產品中，美團點評市場占有率最高。O2O生活服務的市場空間是每年萬億級，美團點評的業務量離天花板還有很大發展空間。未來幾年的趨勢，一二線城市的餐飲公司會向三四五線城市下沉和滲透，就像肯德基、麥當勞當年從一二線城市向三四五線城市滲透一樣。以網紅奶茶“一點點”下沉到三四五線城市來看，這個時間差大約兩年。

新下沉到三四五線城市的商家雖然有相對好的產品、服務、管理效率、供應鏈配套優勢，但這些競爭優勢只有把客戶引流到店后才能被當地的新用戶感知。新下沉的商家在當地剛起步時沒有知名度，需要引流客戶到門店，把知名度、品牌美譽度、業務量做起來。

通過傳統宣傳方式，商家花出去的宣傳費用很難有效轉化為銷售額。美團點評提供消費折扣的本質是把商家原來的宣傳費用給客戶降價打折，從而把宣傳費用有效地轉化成銷售額。三四五線城市商家多是加盟商或自己經營，愿意使用美團點評這種能直接看到結果的推廣方式。

O2O生活服務一半是搞“互聯網”，一半是搞“水泥”，是業務運營很重的領域，即使騰訊等實力強勁的巨頭也無法輕易進入。多數互聯網公司在落地的2B業務中都沒有真正地接地氣。地推商戶是第一步，產品帶來的實際價值、平臺的品牌信任度、與商家搞好關系的能力都很重要。業務運營是第二步，能讓商家實在地賺到錢比做多少宣傳推廣都有效，業務量要做好就要結合商家的服務特色跟當地地區用戶習慣做好策劃、搞好活動。在每個細分行業做出一個有影響力的標桿案例，之后打入整個行業就會水到渠成。用戶體驗是一個完整的過程，從線上一直到線下，純互聯網公司往往難以具備與這種模式相適應的企業文化、激勵機制、落地能力。

美團點評從2011年的千團大戰至今能崛起的關鍵是，美團點評專注于落地服務這種很重、前期比較苦逼的團購模式。而更多團購公司選擇的實物團購方向相對容易很多，阿里巴巴等巨頭一腳就能跨進來。你感受到容易的事，別人也會感受到容易。你感受到困難的事，別人也能感受到困難，反而能構建起競爭壁壘。美團點評在三四五線城市的競爭壁壘是厚實的。

三四五線城市的O2O團購、外賣、影院票房服務的市場空間，主要看當地用戶的收入水平和可用于這類服務的比例。三四五線城市的收入水平低于一二線城市，但生活成本也低。很多小鎮用戶不用買房，收入中有更大比例可用于消費。對買房人群，三四五線城市房價大多不會超過1.5萬/每平米，比北上廣深的房價壓力小很多。三四五線城市用戶中約60%每月收入低于3000，約40%每月收入在3000以上，一般每餐消費在80元以下。年輕用戶消費意愿強，“無聊”時間多，休閑娛樂和消費需求大。2019年一季度，三四五線城市用戶對電影票房的貢獻已超過總票房的40%。巨人網絡創始人、把腦白金運營成功的史玉柱先生總結過一個經驗：“中國人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北京、上海、廣州這三個城市，最大的城市，人口占比是最少的。其實所有的產品，不管是國內的或者國外的產品，就全國性消費品而言，在這三個城市全是虧錢的，銷量有可能做得還可以，但費用太高。其實越下面的城市越賺錢，越下面的成本越低。”這個經驗依然適用，一二線城市生活服務類、餐飲類、娛樂類商家下沉到三四五線城市既能擴大規模，也能提高利潤率。

三四五線城市基本沒有地鐵，交通主要靠公交、私家車、摩托車、電動車、自行車、出租車代步，有50%的用戶出門首選電瓶車。在三四五線城市，滴滴打車、共享單車的市場需求是存在的。

共享單車在2016到2018年經歷了驟熱驟冷。筆者柳文龍認為，共享單車的市場需求的確存在，用于短途騎行和公交、地鐵等交通工具接續，滿足“最前一公里”和“最后一公里”的需求。共享單車真正的問題應該是業務達到穩態時，收入是否能高于變動成本。

成功的產品不一定是當時技術最先進的，往往是當時最合適的，能最好地銜接現狀和下個階段的。當年，Hao123的技術先進性不如搜索引擎，但因為人們記不住英文網址，一個集合了主流中文網站超鏈接的門戶就是最合適的產品，簡單可依賴，很接地氣。即使現在用英文命名的產品、域名、APP在中國也很難成功，習慣英文的用戶還是很少的，我國迄今為止大學生總共1.2億，多數人畢業后對英文還是“有借有還”的。關注最大多數用戶的情況能讓產品更好地普及。

共享單車在三四五線城市有農村包圍城市的苗頭。哈羅單車在三四五線城市有加大力度。筆者柳文龍推測有兩種可能，一是哈羅單車是低成本策略，有意識地解決成本效益比問題;二是移動支付的協同效應，哈羅單車的投資方是阿里巴巴。阿里通過哈羅單車培養三四五線城市用戶的移動支付使用習慣，以期形成協同效應。

以前，三四五線城市出租車拒載、漫天要價挺多的，在滴滴打車出現后大幅改觀。三四五線城市用戶的跨區、跨縣交通還不太方便，坐公交車，用戶就要多走路而且到站時間不確定，用戶對滴滴順風車這類性價比高的服務需求是比較大的。滴滴在完善了風險控制和安全保障后，還是有必要開放順風車功能的，這是廣大用戶的需求。

對互聯網產品的判斷可以用巴菲特的滾雪球投資模型，要有足夠長的坡道，要有足夠濕的雪。坡道指產品是不是長期的需求，足夠濕的雪指產品是否有足夠的用戶粘性。針對互聯網行業，要再加一條判斷標準“雪球的核心是不是凝練”，指組織的進取心、凝聚力、激勵機制。滴滴打車符合這三個條件。

是否允許某個打車軟件進入，三四五線城市當地是有政策準入要求的。所以滴滴、快的合并后，依然有新的打車軟件出現。以三四五線城市“用戶之心”看，網絡打車要注冊、打開多個打車軟件是很麻煩的。這個需求給了第三方平臺集成服務的機會。在第三方平臺APP上集成多個打車軟件，比如將滴滴、首汽、曹操等打車功能放在一起。用戶提交打車需求后，第三方平臺同時向多個平臺推送需求，哪個平臺上的司機最快接單，訂單就給哪個打車公司。百度地圖、高德地圖很高明地在地圖搜索過程中植入了這項服務。但三四五線城市用戶知道這個功能的還很少。如果百度、高德甚至微信進一步推廣和運營這項服務，在三四五線城市可以起量。百度要做大面向C端的支付產品，其實深入這類電子商務交易的業務場景會很有效，比如百度地圖打車功能的推廣結合支付紅包。只有從場景和行為上激活了的用戶才是客戶。

智聯招聘、前程無憂、中華英才網等招聘平臺巨頭總體利潤不很理想，而三四五線城市當地的網絡招聘公司往往經營現金流不錯，對比鮮明。

三四五線城市市場化招聘的主力是民營公司，崗位多是銷售型、技能操作型、服務型崗位。三四五線城市行政職能類崗位很少，一座小橋上擠了很多人時，關系就成了這類崗位就業的重要因素。當地藍領操作型工種的崗位很多，但是有技能的應聘者少。所以三四五線城市的家長在幫孩子鋪設人生道路時，如果注重操作技能型的培養，其實對孩子以后就業更有利。跟投資的原理一樣，人多的地方少去，去人少的地方可能有好的回報，去現在人少但以后人會很多的地方才會有超額回報。

三四五線城市招聘市場有三個機會：

1.做三四五線城市的小微企業招聘市場。參考Boss直聘的模式下沉到三四五線城市。Boss直聘在一二線城市做推廣比較猛，但在三四五線城市的用戶普及率還有提升空間。三四五線城市小微企業、個體戶的需求，跟Boss直聘的產品結構比較匹配，市場空間很大。

2.做專注于藍領的招聘市場，這是常態需求，跟各地的人才市場、人力資源市場處理好關系，分好利益，用好政策補貼，有可能出現全國級的平臺。基于藍領職工用戶還可以有衍生服務，比如勞工異地社保繳納、金融服務等，筆者柳文龍注意到工貓、易工家等幾個產品在這塊做得還不錯。

3.收購三四五線城市當地的招聘龍頭企業，或合并重組成一家大公司，突破營收規模瓶頸，走資本市場。

三四五線城市的房屋出租、二手房出售信息在網絡上公布的很少，包括搜房網、58同城、趕集等平臺上發布的信息，不及線下房產中介在門店里寫出的信息的十分之一，與一二線城市也形成鮮明對比。筆者柳文龍觀察到百姓網反而在一些三四五線城市有下沉的現象。筆者認為這對具有三四五線城市房產中介合作拓展能力或者有大量三四五線城市C端用戶的企業是一個機會。三四五線城市的租房需求主要來自于外來務工人員、無車人士、因為家在另外一個區、縣所以通勤時間長的人。用戶對價格的敏感度偏高，所以這個下沉市場有彎道超車的潛質

九、網游手游：推廣渠道是關鍵，好產品裂變賺大錢

三四五線城市普通用戶有更多休閑時間、有消費能力、有消除“無聊”的意愿。當地土豪用戶在游戲里大筆消費的能力和意愿都很強。三四五線城市的產業資源集聚，有錢的用戶很有錢。筆者柳文龍研究過游戲公司的數據，一年充值上百萬的用戶很多是身在三四五線城市的土豪，有些類型的游戲中，高端付費用戶貢獻了游戲95%以上的收入。

三四五線城市用戶對網絡游戲、手機游戲的需求依然未被滿足，當地用戶玩的游戲款數偏少，集中度比一二線城市高很多，手游高度集中于王者榮耀、吃雞、陰陽師、開心消消樂等大作。

雖然APP應用市場中存量的手游很多，但多數都沒有進入到三四五線城市用戶的手機中，因為當地用戶與一二線城市用戶下載游戲的場景不同。三四五線城市用戶主動登陸APP應用市場的積極性很低，部分是懶得登陸、部分主要用預裝軟件、部分apple store都沒用過、部分讓子女替自己下載、部分在工廠附近的便利店等地方讓便利店老板推薦和安裝。當地用戶下載游戲的主要場景是身邊的朋友推薦或者是看到身邊有人在玩這款游戲，有興趣就一起加入。所以游戲產品通過應用市場刷量等方法對三四五線城市用戶的推廣效果遠不及以前面向一二線城市用戶推廣時有效。游戲行業的成功率是4%左右，成功的會大賺。產品做得成功，努力只占20%，方向占80%。如果方向是錯的，越努力死的越快。如果方向是對的，事半功倍。

針對三四五線城市用戶的推廣，筆者柳文龍認為網游、手游要賺大錢的關鍵是“兩強”:

1.選擇強代入感的推廣渠道獲取種子用戶：網游、手游這種用戶感受型的產品，通過微信、抖音、WiFi萬能鑰匙等可以視頻預覽、交互試操作的、有代入感的推廣方式，成功率更高。這一點通過微信打飛機、跳一跳、成語猜猜猜、頭腦王者等游戲的熱度得以印證。

2.做出強情緒感受的精品游戲，通過口碑裂變傳播

過去十幾年，網絡游戲成就了很多上市公司，很多互聯網公司都進軍網絡游戲。游戲越來越依賴推廣渠道，行業變得浮躁。有一些游戲產品甚至是把其他游戲代碼復制一下，換了圖片和文字就推出，馬上宣發跟進，聲勢浩大，卻收效甚微。大家似乎在這種忙碌中忘記了網絡游戲成功的本源。

一款游戲成功的關鍵始終是其游戲性本身。游戲性會搞定用戶的留存、付費、復用、口碑傳播和新用戶推薦。用戶就像散落一地的樹葉，游戲性卓越的產品就像一顆火種，掉到樹葉上會星火燎原。游戲性平庸的產品就像一滴冷水，只能打濕幾片樹葉。

以MMORPG游戲產品為例，用以下六個方面判斷其游戲性：

1.相親先看臉。用戶進入游戲的前5分鐘是關鍵(手游更短，大概前3分鐘就是關鍵)，就是心理學的首印效應。5分鐘內，游戲資深用戶會潛意識地、感性地與以前玩過的游戲比較，判斷是否低于以前玩的游戲的水平，如果高出，用戶就容易留下。

2.簡單。游戲的易理解性和引導的自然程度對游戲新生用戶留存是關鍵。像雅達利公司那樣盡量把游戲設計到不用說明、不用教是最好的。極致的簡單，也意味著極致的無法超越。時至今日，很多游戲的設計在前5分鐘依然會讓新用戶感到明顯挫折感而流失。很多游戲前5分鐘里故事背景介紹占了很長時間，其實是不利的。有IP的游戲，用戶不在乎故事背景。沒有IP的游戲，用戶在成為資深用戶前是沒有多大興趣學習故事背景的。他是來玩來獲取滿意度的，不是來學習一個故事的。

一款游戲的功能、模塊、活動可以很多，但游戲的圖景對用戶要一步一步地展開。有一些游戲急于把自己很多的功能和玩法展示出來，往往適得其反，頁面過于繁雜，用戶不知所措就流失了。游戲剛開始時不是功能越多越好，而是用戶使用越沒門檻越好。讓三四五線城市用戶迷戀上新游戲的關鍵是簡單而有趣，不是牛逼卻復雜。牛逼是游戲項目組自己以為的，簡單是用戶親身體會到的。

3.目標、壓力、獎勵。網絡游戲的主線是高度壓縮了的人生。目標的設計、階段性逼近是人生的關鍵，也是游戲的關鍵。如果游戲的策劃能讓用戶在過程中建立自己在游戲中的目標更有利于把用戶轉化為高粘性的、生命周期久的用戶。為了達成目標，用戶就會有壓力，必須要把技能點點到什么水平、裝備達到什么水平、先完成哪些任務才能實現每個階段的目標。

節奏感好、壓力設定到位的游戲，能激發用戶的斗志。每個階段目標的實現就是這個階段所積壓的壓力的釋放，此時用戶除了得到游戲中物質的“獎勵”外，更重要的是獲得有所成就的“爽感”。目標、壓力、獎勵三個的滾動遞進既幫用戶獲得了現實生活中無法獲得的成就感，也讓用戶深深地迷戀。深諳人性的產品往往能最快成功。

4.隨機、希望、驚喜。網絡游戲的支線是各種有隨機性的驚喜，比如寶箱、抽獎、搖號、占卜、麻將、撲克牌。有隨機性，游戲就能大幅調動人們的情緒，給用戶留下深刻的印象、體驗感受、傳播的談資。哪個買彩票中過大獎的人不會深刻地記住這件事?既隨機又要努力的游戲會讓用戶更迷戀。

5.榮譽、炫耀、傳播。很多游戲產品忘記了用戶在獲得榮譽、成就感的同時想要炫耀從而限制了游戲傳播性和推廣性。用戶完成任務，達成成就本身即是在獲得游戲的認同，也希望獲得其他用戶的認同，獲得朋友圈里朋友的認同，這是人性使然。炫耀就會帶動游戲的傳播。

游戲增量用戶的增長如果主要依賴廣告，則很難大成，主要要依賴游戲所帶來的用戶傳播和裂變。這點對三四五線城市特別適用。人們在層級化社會中難以獲得的成就感可以在游戲中獲得滿足和展示。

6.互動、團隊、推薦。人人互動比人機互動更重要，更深刻。團隊互動比淺層社交更重要。把團隊做起來，有難同當，有利共享是成功的關鍵。好的游戲能用目標、壓力、利益把用戶撮合起來，一起達成目標，搞定壓力，獲得獎勵。喬布斯為什么在蘋果居于下風時用“海盜精神”能帶領出這么強悍的隊伍?在過程中讓用戶成為好友是游戲裂變的關鍵。用戶的情緒被游戲深刻調動，真心覺得好玩，就會拉動自己的朋友一起來玩游戲，如果能建立共同的利益效果就更好。三四五線城市是熟人社會，特別注重朋友的口碑和推薦，這是裂變的關鍵。

產品是游戲性的肉體，創新卻是游戲性的靈魂。問世的游戲產品很多，但成功的有限。成功的游戲要么是把同類產品放到不同的用戶群，要么對同樣的用戶群提供超越其曾經玩過的游戲的創新體驗。

互聯網行業每年會出來刷爆朋友圈的新名詞、新概念，但真正能帶領產品走向成功的不是這些新概念，而是像稻盛和夫一樣筋骨結實地推進創新，腳踏實力地滿足用戶需求。風口是用來提前布局的，不是用來追的。

三四五線城市游戲的機會有：

1.在現在已成功進入當地用戶手機的APP中，有機會孵化出游戲領域的獨角獸，比如微信、WiFi萬能鑰匙、抖音、快手等，在網游方面有巨大的盈利增長潛力，其中微信、WiFi萬能鑰匙大成的機會最大。微信的母公司騰訊有不少存量游戲產品和開放平臺入駐游戲產品，游戲的運營管理經驗一流。WiFi萬能鑰匙吸收了很多盛大游戲的高端人才。盛大游戲被業界稱作黃埔軍校，培養出的人才所具有的運營管理水平和行業資源一流。

2.借力微信、WiFi萬能鑰匙、抖音、快手等渠道，用視頻推介、試體驗、小游戲等有代入感的方式引流，獨立游戲公司有機會借助三四五線城市用戶紅利快速成功。流量是游戲運營成功的重要支撐力量，也代表更多的試錯機會，但是有流量不一定成功，所開發的游戲的模式和內容本身是否契合三四五線城市用戶需求，決定了能否在熟人關系的三四五線城市用戶中裂變爆發。有一些游戲是有潛質在三四五線城市中爆發的。

九點九、金融服務：沒入幣圈的成了P2P韭菜，小微貸款銀行會很賺錢

2017年至2018年是幣、區塊鏈大起大落的兩年，三四五線城市和一線城市現象截然不同。一線城市熱火朝天，跟創業創新、投資有關的會議、論壇一半是幣、區塊鏈，而三四五線城市是無感知。三四五線城市只有小部分商人關心幣，關心挖礦賺錢、買幣賺錢，但其中能實操買到幣的很少。注冊賬號、建電子錢包、安裝手機驗證器、完成資金交易換成幣，這幾個步驟對于互聯網從業者、幣圈的人相對容易，但對普通用戶的操作門檻就很高了。三四五線城市用戶對區塊鏈關心的人很少，因為區塊鏈這個概念距離當地用戶的生活場景太遠，難以形成共識。給產品取名字最好用老百姓日常說話經常出現的詞，通俗易懂的，那些深奧的詞老百姓記不住。簡單的語言是最好的，簡單而婦孺皆知的語言更好。

因為信息滯后和用戶興趣差異，多數三四五線城市用戶既沒有成為幣圈這一波的獲利者，也沒有成為這一波的韭菜，但有一些成了P2P的韭菜。互聯網金融這個概念有效地傳遞到了三四五線城市，既有以某某理財、某某財富為名的門店形式，也有網站、APP的形式。互聯網金融這個詞比區塊鏈、哈希等術語更容易被用戶理解。

三四五線城市用戶對財富管理了解比較少，普通大眾所接觸過的財富產品僅限于銀行理財產品、股票。很多栽在P2P里的用戶甚至不知道自己的資金是被P2P公司放貸或是P2P公司自融的。高回報是吸引三四五線城市用戶的唯一原因，其中有一小部分是銀行飛單。這些P2P的用戶，也就最早的部分用戶安全退出，后續的比較難。也不是所有的P2P都是騙局，有觀察到一小部分P2P公司的確是按照小貸、投資中介的標準來做風控和業務的。

按銀行業務劃分，以上是負債端情況，下面是資產端情況。

銀行業在近幾年開始改變。未來，小微貸款銀行會成為中國銀行業利潤率最高的銀行之一。在三線城市街上基本都能找到多家銀行，而當地大型民營企業和國有企業數量有限，針對這些企業的銀行業務競爭激烈，利潤少。搞定業務的關鍵是搞定關系而不是金融能力。

小微貸款的競爭不激烈。全國小微企業、個體戶基數龐大，卻在傳統銀行很難獲得貸款，所以市場很大。小微企業也愿意承受相對高的貸款利率，利潤率高。貸款金額在200萬以內的小微貸款壞賬率其實比其他貸款的壞賬率低，因為小微貸款一般是工商注冊的本人申請而且要做擔保，貸款人為了50萬，老婆不要了，房子不要了，汽車不要了，還要遠走他鄉躲債，還得怕警察來追捕，值不值?5000萬的大額貸款他敢干，為了50萬的小微貸款他不干，所以管理得當，壞賬率就能控制得低。

大多數傳統銀行因為激勵機制所限，做小微貸款的少，做的多數也做不好。小微貸款做得最好的傳統銀行是民生銀行、泰隆銀行、包商銀行、臺州銀行等專業性銀行。

國內很多互聯網平臺的問題是用戶數多、PE高或者估值高、盈利能力弱。放貸款是用戶變現的有效方式，中國所有上市公司的利潤有一半來自銀行業，360金融等平臺的盈利增長可以說明這個趨勢。

筆者柳文龍認為，有互聯網平臺背景的民營銀行應該主營小微貸款，原因如下：

1.利潤高：市場夠大，單筆貸款利潤率高，單筆貸款壞賬率低，長期經營利潤高，用銀行這樣好的經營利潤結合互聯網概念的高估值，上市后的股價增值可觀，上市后的市值大也可以用換股等方式繼續收購其他優質資產，真正用好上市公司這個資本運作平臺。

2.激勵機制：新設的民營銀行管理還沒有固化，激勵機制可以比傳統銀行強，小微貸款這種有點辛苦但利潤率高的下沉業務，重賞之下，必有勇夫。

3.互聯網用戶基數和專業優勢：主要是用戶基數優勢、互聯網產品設計優勢、業務運營優勢、技術能力優勢。各個銀行通過自己的手機銀行、網上銀行已經把用戶教育這件事給做過了，銀行客戶對互聯網產品的接受度已大幅提高，很多用戶一年都不去一次銀行網點。有海量用戶的互聯網平臺切入銀行業務的市場教育環節可以省掉，但在新創銀行的品牌知名度、信任度上要投入資源。傳統銀行單筆小微貸款的運營成本約2000元，互聯網平臺有存量用戶和網絡服務渠道，成本低很多，阿里巴巴、螞蟻金服設立的網商銀行單筆單款的運營成本可以低到個位數，這個長期競爭力巨大。

互聯網公司的產品設計水平、平臺建設能力、技術創新能力至少領先銀行4到6年。銀行的組織管理結構決定了依托互聯網的小微金融創新業務至少得是總行副行長及以上級別的實權者親自領軍打仗才能有效推進。中國整個傳統銀行業基本沒有40歲以下的總行副行長，而傳統銀行業中40歲以上的元老鮮有互聯網平臺管理實操經驗和具有互聯網行業資源的。慣性是企業階段性成功最大的功臣，也是企業進化最大的障礙。

用騰訊高級副總裁張小龍先生、前百度副總裁俞軍先生等總結的互聯網產品法則，測評各家銀行的網上銀行、手機銀行、直銷銀行、開放銀行等產品，有一大半產品是違背的。

銀行的互聯網運營能力不及互聯網公司的十分之一。整個銀行業會用CPS、CPC、CPM、SEO、AEO這些網絡運營方法極少，絕大多數人可能都不知道所代表的意思。銀行的技術儲備實力弱于互聯網公司，中小型銀行的技術開發很多依賴外包，自有人員儲備少，研發和自主創新實力有限。互聯網公司的自主研發、自主創新、敏捷項目管理、云計算服務快速擴容這些方面都比傳統銀行強數倍。

4.放貸款速度快：網商銀行放貸款用的是“310”模式。針對小微企業資金需求高頻、小額的特點，依托大數據，批量化、自動化授信，實現3分鐘申請，1秒鐘放款，0人工干預，極大提高了放款速度，最快地滿足了客戶需求。客戶用網商銀行、微眾銀行等產品上幾分鐘就能下款，在利率相同的情況下，未來除了已授信的自助循環貸款外，就難有動力再費時費力跑到傳統銀行貸款了。

5.長期成本低：傳統銀行的貸款數學建模系統化能力弱，單筆業務更依賴人的經驗判斷和信貸制度，而互聯網公司的數學建模系統化能力可以做到比傳統銀行強很多，例如拍拍貸的建模就是自主建模，在征信數據外還用網絡爬蟲等技術抓取用戶更多場景下的行為數據來完善模型，提高準確度，長期積累下去會比傳統銀行先進，而且這構成的是系統性的、結構性的競爭優勢。

小微貸款銀行雖然利潤高，也有專業門檻，不是所有互聯網平臺都能做好。對小微客戶放貸款，獲客是前提，對貸款對象的多維度數據收集是第二步(多要借助人民銀行征信、第三方征信、現場實地調研補充)，風險控制模型的建立和對客戶的評分評級，發放貸款后的貸后管理和變成逾期、不良后的催收和資產保全處理。整個流程中，互聯網平臺在部分環節有優勢，其他環節的能力是重新構建或者通過并購補足的。

大型互聯網公司可考慮以資本市場的高PE、高估值獲得融資后，參股甚至收購一些具有業務能力且能適應互聯網快速進化節奏的銀行。在小微金融領域，網商銀行、微眾銀行做得比較靠前。網商銀行啟動了“凡星計劃“，向行業開放所有能力和技術，與金融機構共享“310”模式，準備在未來3年與1000家金融機構共同為3000萬小微經營者提供金融服務。一些新創業的金融服務企業和有眼光的傳統金融機構、銀行機構可以關注這個“勢”。

銀行的業務、產品、服務總體高度同質化，雖然現階段關系是很重要的因素，但未來競爭到最后拼的是占領特定場景的能力，為哪類客戶在哪種場景下提供金融服務是終局里劃分領土的方法。在傳統銀行中，支付屬于中間業務，不是利潤貢獻最大的板塊，所以很多銀行沒有理解支付的重要性。其實銀行電子支付和第三方支付的戰略價值是占領場景，支付是所有真實交易流水、用戶行為數據匯聚的咽喉，是切入小微企業、用戶貸款(類似銀行的pos流水貸、消費性貸款)的核心節點。2C的互聯網平臺把支付做好，是戰略級的布局。三四五線城市的第三支付市場，2C端是微信支付、支付寶為主，微信支付領先，蘋果支付、華為支付等還沒有很強的存在感。

此外，未來10年中，保險會是三四五線城市另一個會大幅增長的金融類市場，保守估計會增長5倍以上。我國的人均保險量不及美國的零頭。截止目前尚未觀察到三四五線城市有基于互聯網的保險產品出現快速增長趨勢。

本文章完整版初稿在三月初定稿，考慮到部分信息的保密需求，本公開版本只公布了一半。三月，筆者柳文龍用一個月在與案例中部分公司的高層確認內容。在這一個月中，文章中的部分預測就應驗了。趣頭條獲得阿里巴巴1.71億美元的可轉債投資。最右獲得了8000萬美元投資，在4月2日下架進行內容規范，正如文中一個月前預測的一樣。淘寶總裁蔣凡將兼任天貓總裁，預計此變化將有利于將B2C和C2C的利益統一，跟拼多多在下沉市場交鋒。閱文集團加大免費網絡文學產品的投入，力推飛讀小說。抖音中大批電商入駐，強化變現能力。

未來三年中，將會有多家下沉互聯網公司用傘形產品戰略分叉出多個產品線，進而向榕樹型產品結構演變。現在的一些互聯網巨頭會遭到圍攻，行業的競爭格局會發生改變。