微信社交分發生功能發酵 社交關系匹配內容為何充滿矛盾?

微信在進行7.0版本升級時強調，在信息分發上未來將區別于頭條，要以社交系統來進行閱讀推薦，看一看正式上線。

5月28日，微信在“看一看”上再次強調了社交分發的邏輯，正在灰度測試“看一看”中的朋友在看功能。此番改版，讓用戶點擊朋友昵稱，即可看到朋友的信息主頁，了解最近7天他點擊的“在看”文章。

微信似乎忽視了，用戶同樣需要粉飾這些暴露在自己朋友面前對話題和觀點的偏好，“看一看”中朋友的個人主頁的出現似乎加深了“人設”負擔。 此次“看一看”的進一步改版，或許仍難改社交分發匹配內容的某種矛盾。

盤活一手社交資源，微信迫在眉睫

今日頭條高級運營總監吳達曾經提到一個觀點：智能分發不是對社交分發的補充，而是替代。近年來依靠智能分發，頭條系通過多個相關產品，包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、悟空問答、TopBuzz、TikTok、Faceu、圖蟲、懂車帝等，在全球范圍內逐漸構造出了它的內容帝國。

與之對比，微信在內容領域似乎后知后覺，沒有趁著先發優勢拉大和競爭對手的差距。根據第三方數據平臺 QuestMobile 最新發布的《中國移動互聯網2019春季大報告》，2018-2019 年移動互聯網巨頭系 App使用時長占比中，騰訊系 App 使用時長減少了 3.7%，字節跳動系 App 則增長了 3.1%。

雖然張小龍在公開演講中表示，公眾號紅利不是微信的考慮范圍。但是內容產業自發性的繁榮激活了這個平臺，大量內容創作者在微信公眾號生態里創造出了多種玩法。而這種繁榮，在晚幾年誕生的頭條上也在重復上演。這些現象，佐證著內容產業在當下這個時點，有蓬勃的市場剛需。

然而根據新榜數據統計，2018 年公眾號平均閱讀數比 2017 年下降約 33%，連續第二年下滑。公眾號的流量紅利早已不再，打開率逐年降低。似乎微信手握內容沃土，但是卻沒有很好的服務到內容領域的供需雙方。

從去年起，面對不斷豐富社交布局的內容領域玩家們的競爭，微信終于不再克制，開始對公眾號閱讀設計上進行大規模的調整。改版信息流、恢復公眾號贊賞，如今又在好看上進行再升級，期望通過這些調整提高閱讀效率，重新激活內容生態。擁有龐大社交資源的微信，可能急需要盤活手中的籌碼，來證明它在內容分發上的威力。

微信內的閱讀，需要提高的真的只是效率嗎？

微信被定義為工具應用，微信的公眾號也不是主推功能，但是卻被大家運用得很好。某種程度上說，微信啟蒙了內容分發，它提供了一個渠道，但是真正的狂熱可能是由頭條系的智能分發接棒。

微信將公眾號如今的溫熱歸結于效率，或者它只想從效率上來幫助用戶。但是微信內的閱讀現狀既要維護又要突破，可能需要改進的地方不僅僅只是一點兩點。

1、看一看獨立于朋友圈，但是聊天會打擾也不是沉浸式的

朋友圈是分享生活的地方，公眾號文章的出現會打斷朋友圈的連續閱讀，這樣朋友圈的瀏覽效率就降低了。看一看中為公眾號圈出了一塊地，讓用戶在有大片時間的時候在這里完成高質量閱讀。

這樣朋友圈瀏覽的效率也許提高了，但是對文章閱讀質量的幫助可能并不大，因為微信內的閱讀本質上也不會是沉浸式的。聊天信息一彈出，用戶立馬就會條件反射點擊，依然會打擾閱讀。

2、新媒體時代以碎片閱讀為主，閱讀效率和內容質量息息相關

“看一看”只是在通訊應用中的一個不得已的輔助選項。閱讀已經趨向于碎片化，新媒體時代要在手機上進行深度閱讀難度是很高的。要幫助用戶提高閱讀效率，光靠窗口可能是不行的。

筆者認為還應該從文章質量上多入手。作者在文章編排上投入更多的時間，給讀者更適合閱讀的表達方式，才是長期發展的辦法。這就要求微信要提供更好的創作環境給到創作者，從工具應用以及相關激勵措施上雙管齊下。

3、微信社交的本質在于分享，豐富傳播途徑并不簡單

另外社交分發的本質是用分享來挑選信息，那么首先就要鼓勵用戶分享。朋友圈已經成為了一個公共廣場，越來越多的人不愿意在這里暴露自己。看一看分為了好友在看和精選兩個部分，來減輕用戶分享文章的負擔。

“好看”已經減負升級成為了“在看”，但是這一次微信看一看的灰度測試，提供用戶7天內的“在看”可能又增加了用戶社交負擔。所以如何一面維護，一面社交分發并不簡單。

4、公眾號和微信讀書應該有更多關系，但是后者也讓用戶深陷社交囚牢

如果要給微信一個閱讀氛圍更強的入口，讓用戶沉下心來去完成一個閱讀動作。 筆者認為不能光靠“看一看”這么一個地方。因為微信始終是一個工具軟件，碎片化的閱讀是主流，文章要短平快。

真的深度閱讀可能需要用戶開辟出大塊時間，在一個更獨立的空間里才行，那么微信讀書應該是最好的載體。然而微信讀書也因為和好友之間存在時間排名等社交因素而不溫不熱。

社交分發的逆襲，存在的也不僅僅是隱私問題

目前，微信已經全量開放了朋友圈的第三條廣告，也就是說我們在朋友圈內最多已經可以瀏覽到三條廣告了。從微信日益積極的變現動作中，我們看到了微信尋求轉變的渴望。

分享文章就會降低朋友圈閱讀效率，所以要做一個看一看，那放上廣告就不會影響用戶閱讀了嗎？這顯然是矛盾的，這里其實透露出了微信的焦慮，對待自身資源，微信無法像從前一樣，抱著金山銀山又對其視而不見了。微信也是需要變現的，它也在尋求更大的商業價值。

面對智能分發，張小龍也表達過對機器推薦的質疑。“我不希望機器推薦是用戶想看什么就給他什么，如果是這樣，用戶迷信保健品，我們就推保健品嗎？” 張小龍的回應意味著微信的內容生態急需在現狀上再上一個臺階，如果說智能分發不夠好，那么微信應該加快速度交出社交分發的答卷。

但是為什么智能分發可以大躍進，而社交分發就需要謹小慎微的前行，這里說明它有其局限性。 社交分發要逆襲，不僅僅需要化解用戶隱私暴露之類的問題。

簡單的說，我們在社交場合展現出來的行為并不一定是我們的真實形象。 隨著好友增多，我們發布的信息需要深思熟慮，每一次的轉發都和我們的外在形象掛鉤。在信息價值上，社交推薦可以讓微信好友在高信賴度環境內達成信息傳遞。但是社交分享還有形象塑造的功能，所以有觀點的閱讀分享仍有負擔 ，大部分人還是存在角色扮演。

80%的人挑選20%的信息，也不一定就是最好的推薦機制。因為對于內容創作者，啟動階段太過費力，會讓吸睛爆文無形中成為公眾號文章的主流，咪蒙之流反而壟斷了公眾號的頭部市場。 那整個平臺的環境如此，再來社交分發，分發出來的信息和機器為迷信保健品的人推薦的信息，價值上也沒有區別。對創作者的扶持，仍然會是未來微信需要投入精力的部分。

從微信在“看一看”上的多次升級，我們可以看到它正在加速完善自身社交分發的邏輯。在一個區別于生活分享的窗口里，激發用戶的閱讀分享欲望。此次測試，信息主頁也能讓用戶方便找到指定好友的分享。盡管這些設計都在以提高用戶閱讀效率，維護用戶使用體驗為前提，但是社交推薦匹配內容仍然透露著不少矛盾。真正實現社交分發逆襲，讓微信內容環境再上一個臺階，微信還有很長的路要走。

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