近日,英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)表了對(duì)中國(guó)外賣市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告文章,文中指出,作為阿里巴巴旗下的業(yè)務(wù)之一,餓了么在去年第四季度的營(yíng)收對(duì)阿里整體貢獻(xiàn)有限,但卻影響了整體支出。顯然餓了么的補(bǔ)貼和薪資是拖累阿里贏利的重要部分,如果它繼續(xù)挑戰(zhàn)美團(tuán),進(jìn)軍低線城市,阿里投資人未來(lái)將會(huì)感到不安。
投資人的不安不無(wú)道理。餓了么只是阿里收購(gòu)眾多業(yè)務(wù)之中的一個(gè),此前包括優(yōu)酷、淘票票等被阿里收購(gòu)的業(yè)務(wù),也都不同程度面臨著一些問(wèn)題,而阿里曾多次做出的“投入無(wú)上限”的承諾,現(xiàn)在來(lái)看似乎也成了一句“魔咒”。
2017年10月,當(dāng)時(shí)還是阿里文娛董事長(zhǎng)的俞永福,在優(yōu)酷秋集上與楊偉東一起喊出了“阿里文娛對(duì)內(nèi)容投入不設(shè)上限”的口號(hào),話音剛落不久,俞永福交出“兵權(quán)”,曾經(jīng)他寄予厚望的楊偉東去年也因貪腐落馬、不明去向。優(yōu)酷自此進(jìn)入全面整頓期,而這背后是跌落第三的事實(shí)。
在此事不久前,俞永福對(duì)淘票票也表示了與優(yōu)酷一致的態(tài)度,“阿里影業(yè)賬面資金仍有百億規(guī)模,還將繼續(xù)加大對(duì)淘票票的投入,暫時(shí)沒(méi)有上限”。不過(guò)隨后貓眼、微影合并,一舉超過(guò)了淘票票的市場(chǎng)份額,并率先上市。
如今餓了么也開始遭遇這種尷尬的境況,阿里全資收購(gòu)餓了么后,新CEO王磊表態(tài),投入金額“沒(méi)有上限要求”,可緊接著的“夏季戰(zhàn)役”收效甚微。
為何當(dāng)阿里越是投入無(wú)上限,這個(gè)業(yè)務(wù)反而越顯頹勢(shì)?
優(yōu)酷陷裁員風(fēng)波,凜冬已至?
3月23日,有媒體援引數(shù)名阿里離職及準(zhǔn)離職員工的話稱,3月28日是阿里大文娛優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)第一批裁撤員工的最后一天。被裁撤的員工涵蓋了前臺(tái)中臺(tái)后臺(tái)幾個(gè)端,包括產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、影視劇集等多個(gè)業(yè)務(wù)線,涉及到在北京、上海等多個(gè)城市的base員工。
有人猜測(cè),優(yōu)酷本次的裁員規(guī)模大概在三分之一,也有員工說(shuō),3.28這一批裁員之后,4月還將繼續(xù)。
不過(guò),隨即阿里大文娛對(duì)外進(jìn)行了辟謠,稱“不存在裁員,公司新財(cái)年還計(jì)劃在影視內(nèi)容制作、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品策劃、技術(shù)研發(fā)等方向開放招聘超過(guò)1800名新員工”。但無(wú)獨(dú)有偶,26日財(cái)新網(wǎng)發(fā)布《優(yōu)酷10%員工無(wú)年終獎(jiǎng) 自制團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)入阿里影業(yè)》的報(bào)道,雖然阿里再次否認(rèn),可優(yōu)酷的裁員風(fēng)波依舊越鬧越大。
裁員一事之所以難以平息,其實(shí)根源在于優(yōu)酷自身。
自優(yōu)酷退市、被阿里全資收購(gòu)后,無(wú)上限的投入非但沒(méi)有成全優(yōu)酷一統(tǒng)視頻“江湖”的野心,反而弄丟了古永鏘時(shí)代的王者之位。而當(dāng)俞永福奮力喊出“優(yōu)酷怎么從第一的位置上被拉下來(lái)的,也要用同樣的方式回到第一”,且楊偉東大膽激進(jìn)的內(nèi)容策略剛剛有了起色,沒(méi)曾想,阿里高層的人事動(dòng)蕩,又給優(yōu)酷迷茫的未來(lái)增加了更多的不確定性。

現(xiàn)在,擺在阿里和優(yōu)酷面前最關(guān)鍵的問(wèn)題是,如何避免與愛奇藝、騰訊視頻的差距越拉越大。
2019年2月,綜合艾瑞和QuestMobile等多方數(shù)據(jù)顯示,優(yōu)酷主客戶端在用戶規(guī)模、用戶日活躍、用戶月總使用時(shí)長(zhǎng)等核心指標(biāo)的表現(xiàn),均落后于愛奇藝和騰訊視頻。而且從數(shù)據(jù)上看,優(yōu)酷與愛奇藝、騰訊視頻并列視頻第一陣營(yíng)的位置,越顯名不副實(shí),其多項(xiàng)數(shù)據(jù)都被另外兩家拉開了一個(gè)層級(jí)。
用戶數(shù)據(jù)的落差,也導(dǎo)致優(yōu)酷的會(huì)員付費(fèi)情況不容樂(lè)觀。自優(yōu)酷2016年公布了3000萬(wàn)的付費(fèi)用戶后,就再?zèng)]有官方消息透露,而去年2月底,愛奇藝與騰訊視頻公布的付費(fèi)會(huì)員都在6000萬(wàn)以上。
所以,這個(gè)時(shí)候優(yōu)酷裁員不無(wú)可能,尤其是優(yōu)酷無(wú)上限投入帶來(lái)的虧損,或許讓阿里開始心有余悸。世界杯就是個(gè)例子,去年6月,優(yōu)酷耗費(fèi)逾10億元拿下了世界杯播放權(quán),但是業(yè)績(jī)卻是乏善可陳。在2019財(cái)年第三季度的財(cái)報(bào)中,阿里文娛單季度70億的虧損,依然難看。
阿里的“傲慢與偏見”
一位阿里巴巴大文娛中層人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō),大文娛走到今天,大方向并沒(méi)有出錯(cuò),但很大程度上是需要有一個(gè)有決斷力和影響力的人。話雖如此,可阿里“前太子”俞永福、視頻“常青樹”楊偉東絕非無(wú)能之輩,更關(guān)鍵的應(yīng)該是,阿里大文娛的大方向也要服務(wù)于阿里的商業(yè)帝國(guó),這本身可能就傷害了內(nèi)容。
因?yàn)榘⒗镫娚袒虻募尤耄寖?yōu)酷更忠于渠道導(dǎo)流的角色,而不是內(nèi)容本身。如一位優(yōu)酷離職員工所講的那樣,當(dāng)這里成為人家的導(dǎo)流渠道,做內(nèi)容的人也就沒(méi)有了念想。
當(dāng)然,內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)上,阿里從不吝嗇,這極大地幫助優(yōu)酷解決了版權(quán)購(gòu)買的困擾,但也正是這種“高投入、高回報(bào)”的風(fēng)格,導(dǎo)致阿里一方面盲目推崇金元大棒的威力,而另一方面,又急切看到回報(bào)。一位熟識(shí)俞永福的人士曾說(shuō),他考慮最多的往往不是喜歡什么、討厭什么、夢(mèng)想什么,而是什么能帶來(lái)最大的回報(bào)。
所以,“投入無(wú)上限”這一句話,看似是巨頭的承諾,實(shí)則也是壓力。如今,一個(gè)個(gè)被阿里吸納的明星公司,頭頂光環(huán)卻跌落云端,甚至再被阿里拋棄,這也正說(shuō)明策略的失效。
究其原因,阿里的傲慢與偏見,讓他們忽視了每一個(gè)行業(yè)自身發(fā)展的規(guī)律。
從2016年的下半年開始,優(yōu)酷土豆在版權(quán)采購(gòu)方面勢(shì)頭迅猛,甚至有些不惜代價(jià),熱門電視劇和綜藝版權(quán)的報(bào)價(jià),常常是對(duì)手的兩倍。例如《春風(fēng)十里不如你》的電視劇版權(quán),其他幾家網(wǎng)站報(bào)價(jià)200萬(wàn)、300萬(wàn)的時(shí)候,優(yōu)酷以800萬(wàn)拿下了《春風(fēng)十里不如你》的版權(quán)。
瘋狂的版權(quán)采購(gòu),固然彌補(bǔ)了當(dāng)初優(yōu)酷在版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中落后于人的缺失,可流量爆發(fā)并沒(méi)有維持太久。在愛奇藝和騰訊視頻接連押中或產(chǎn)出爆款內(nèi)容的對(duì)比下,優(yōu)酷在版權(quán)購(gòu)買以及資源運(yùn)營(yíng)上顯得尤為保守。
2016年,胡海泉的公司巨匠買下了韓國(guó)嘻哈綜藝《SMTM》中文版改編權(quán),他原想和優(yōu)酷合作開發(fā),但決策到了優(yōu)酷那里,項(xiàng)目不了了之。愛奇藝看在眼里,率先出擊,打造了2017年的爆款綜藝《中國(guó)有嘻哈》。流量爆發(fā)在一定程度上依賴爆款的誕生,可優(yōu)酷的運(yùn)氣總差了那么一點(diǎn)。
不僅如此,頭頂阿里光環(huán)的優(yōu)酷,在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上也開始變得傲慢起來(lái),他們通常購(gòu)入一些頂級(jí)資源之后,便坐等收錢。
優(yōu)酷的故事,講到現(xiàn)在,是一個(gè)王者跌落青銅的悲劇,但阿里收購(gòu)的步伐不會(huì)停止。如果理念照舊,悲劇可能也不會(huì)停止。
餓了么會(huì)是下一個(gè)“優(yōu)酷”嗎?
優(yōu)酷之后,阿里并購(gòu)案中最為引人注目的應(yīng)屬餓了么,同樣地,餓了么也被給予了“投入無(wú)上限”的資金支持。而稍微不同的是,阿里這次清掃原管理團(tuán)隊(duì)的速度,遠(yuǎn)比對(duì)優(yōu)酷來(lái)得迅速。據(jù)企查查顯示,餓了么原股東鄧高潮、張旭豪、汪淵等全部退出,新任股東為杭州阿里巴巴創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司。
張旭豪的“名存實(shí)亡”,讓外界不免對(duì)那場(chǎng)驚心動(dòng)魄的O2O之戰(zhàn),再次唏噓。
不過(guò)張旭豪已經(jīng)成為過(guò)去式,阿里的餓了么進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng),而且在將餓了么融入新零售的服務(wù)場(chǎng)景后,這一戰(zhàn)場(chǎng)的邊界又?jǐn)U大了。
優(yōu)酷的打法再次被復(fù)制到餓了么上。去年7月初,餓了么高調(diào)宣布要在兩個(gè)月的時(shí)間中投入數(shù)十億元開啟“夏季戰(zhàn)役”。當(dāng)時(shí)有數(shù)據(jù)顯示,上海在7月12日當(dāng)天的交易額突破1億元。時(shí)隔半年左右,餓了么再次開啟補(bǔ)貼之戰(zhàn),借助首輪超過(guò)30億美元的獨(dú)立融資,在大理推出高額補(bǔ)貼。
這場(chǎng)新的戰(zhàn)事,一定程度上是對(duì)去年夏季戰(zhàn)役失敗的重來(lái),可目前來(lái)看,除了慣常的補(bǔ)貼,似乎未見新意,這其實(shí)很有可能再次將餓了么置于一個(gè)尷尬的境地。
據(jù)Trustdata發(fā)布的《2018年上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示,2018年上半年,美團(tuán)外賣、餓了么和百度外賣的交易額占比分別為59%、36%和3%。而再看最新的數(shù)據(jù),第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)DCCI發(fā)布了外賣行業(yè)報(bào)告,數(shù)據(jù)顯示,目前美團(tuán)外賣、餓了么和餓了么星選的市場(chǎng)份額分別為64.1%、25%和8.7%。此外,國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告(2019)》顯示,2019年1月美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額已超過(guò)64%。
單看餓了么的市場(chǎng)份額,下降了11%,可見,去年餓了么投入的高額補(bǔ)貼,非但沒(méi)能擠掉美團(tuán)的占有率,自身反而損失不小。一方面,補(bǔ)貼效應(yīng)明顯弱化,一味執(zhí)著于上半場(chǎng)打法的餓了么戰(zhàn)略失誤,另一方面,美團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增強(qiáng),加快了用戶沉淀。
近日,英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)表了對(duì)中國(guó)外賣市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告文章,文中提到,在對(duì)外賣平臺(tái)的偏好上,美團(tuán)仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。餓了么在三四線城市發(fā)力布局,雖然對(duì)美團(tuán)有挑戰(zhàn),但顯然難度極大。此外,作為阿里巴巴旗下的業(yè)務(wù)之一,餓了么在去年第四季度的營(yíng)收對(duì)阿里整體貢獻(xiàn)有限,但卻影響了整體支出。顯然餓了么的補(bǔ)貼和薪資是拖累阿里贏利的重要部分,如果它繼續(xù)挑戰(zhàn)美團(tuán),進(jìn)軍低線城市,阿里投資人未來(lái)將會(huì)感到不安。
餓了么近期加大補(bǔ)貼力度,其主要原因可能是多次更換東家以及整合百度外賣失敗,最終內(nèi)耗太多而失去原有的市場(chǎng)份額。再加上此前被多家媒體曝光食品問(wèn)題,餓了么這塊招牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中逐漸失去可信的地位。
去年10月底,百度外賣更名為餓了么星選,但整合的陣痛似乎讓餓了么失去了整個(gè)收購(gòu)百度外賣得來(lái)的優(yōu)勢(shì),隨著百度外賣代理商維權(quán)事件持續(xù)升級(jí),讓原來(lái)比較有優(yōu)勢(shì)的餓了么在市場(chǎng)份額下降的同時(shí),品牌效應(yīng)也受到了巨大的損失。
根據(jù)此前餓了么高層的說(shuō)法,餓了么星選獨(dú)立后,融資應(yīng)該會(huì)馬上追上,其定位是城市生活服務(wù),貫穿阿里巴巴的新零售戰(zhàn)略以及三公里生活服務(wù)生態(tài)構(gòu)建。然而餓了么星選已經(jīng)更名半年多的時(shí)間,對(duì)于兵馬先行的資金仍沒(méi)有任何消息,在自身市場(chǎng)份額疾速下滑的情況下,餓了么似乎已經(jīng)難以顧及餓了么星選平臺(tái)的反擊布局。
聯(lián)系到優(yōu)酷的先例,又一次的“投入無(wú)上限”,對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)并非完全是好消息。
優(yōu)酷當(dāng)初以高價(jià)搶奪版權(quán),實(shí)則加劇了視頻行業(yè)版權(quán)虛高的狀況,到頭來(lái),這成本的提升都反映在優(yōu)酷的虧損中。餓了么也是如此,在進(jìn)入下半場(chǎng)的外賣競(jìng)爭(zhēng)中重新進(jìn)行補(bǔ)貼燒錢,這有可能損害行業(yè)的規(guī)則,最后得不償失。
無(wú)論視頻行業(yè)還是外賣市場(chǎng),阿里手中的這兩張牌,想要重新攪亂格局,恐怕只能對(duì)阿里的整體業(yè)務(wù)進(jìn)行重新洗牌、重新整頓,但即使如此,可能時(shí)間也不多了,因?yàn)轲I了么離下一個(gè)“詛咒”應(yīng)驗(yàn)似乎并不遠(yuǎn)了。
歪道道,獨(dú)立撰稿人,互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào):歪道道(wddtalk)。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。