阿里系“資本魔咒”：“投入無上限”的高光與落寞

近日，英國《金融時報》發(fā)表了對中國外賣市場的調(diào)研報告文章，文中指出，作為阿里巴巴旗下的業(yè)務(wù)之一，餓了么在去年第四季度的營收對阿里整體貢獻(xiàn)有限，但卻影響了整體支出。顯然餓了么的補貼和薪資是拖累阿里贏利的重要部分，如果它繼續(xù)挑戰(zhàn)美團，進(jìn)軍低線城市，阿里投資人未來將會感到不安。

投資人的不安不無道理。餓了么只是阿里收購眾多業(yè)務(wù)之中的一個，此前包括優(yōu)酷、淘票票等被阿里收購的業(yè)務(wù)，也都不同程度面臨著一些問題，而阿里曾多次做出的“投入無上限”的承諾，現(xiàn)在來看似乎也成了一句“魔咒”。

2017年10月，當(dāng)時還是阿里文娛董事長的俞永福，在優(yōu)酷秋集上與楊偉東一起喊出了“阿里文娛對內(nèi)容投入不設(shè)上限”的口號，話音剛落不久，俞永福交出“兵權(quán)”，曾經(jīng)他寄予厚望的楊偉東去年也因貪腐落馬、不明去向。優(yōu)酷自此進(jìn)入全面整頓期，而這背后是跌落第三的事實。

在此事不久前，俞永福對淘票票也表示了與優(yōu)酷一致的態(tài)度，“阿里影業(yè)賬面資金仍有百億規(guī)模，還將繼續(xù)加大對淘票票的投入，暫時沒有上限”。不過隨后貓眼、微影合并，一舉超過了淘票票的市場份額，并率先上市。

如今餓了么也開始遭遇這種尷尬的境況，阿里全資收購餓了么后，新CEO王磊表態(tài)，投入金額“沒有上限要求”，可緊接著的“夏季戰(zhàn)役”收效甚微。

為何當(dāng)阿里越是投入無上限，這個業(yè)務(wù)反而越顯頹勢？

優(yōu)酷陷裁員風(fēng)波，凜冬已至？

3月23日，有媒體援引數(shù)名阿里離職及準(zhǔn)離職員工的話稱，3月28日是阿里大文娛優(yōu)酷團隊第一批裁撤員工的最后一天。被裁撤的員工涵蓋了前臺中臺后臺幾個端，包括產(chǎn)品、技術(shù)、運營、市場、影視劇集等多個業(yè)務(wù)線，涉及到在北京、上海等多個城市的base員工。

有人猜測，優(yōu)酷本次的裁員規(guī)模大概在三分之一，也有員工說，3.28這一批裁員之后，4月還將繼續(xù)。

不過，隨即阿里大文娛對外進(jìn)行了辟謠，稱“不存在裁員，公司新財年還計劃在影視內(nèi)容制作、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品策劃、技術(shù)研發(fā)等方向開放招聘超過1800名新員工”。但無獨有偶，26日財新網(wǎng)發(fā)布《優(yōu)酷10%員工無年終獎 自制團隊轉(zhuǎn)入阿里影業(yè)》的報道，雖然阿里再次否認(rèn)，可優(yōu)酷的裁員風(fēng)波依舊越鬧越大。

裁員一事之所以難以平息，其實根源在于優(yōu)酷自身。

自優(yōu)酷退市、被阿里全資收購后，無上限的投入非但沒有成全優(yōu)酷一統(tǒng)視頻“江湖”的野心，反而弄丟了古永鏘時代的王者之位。而當(dāng)俞永福奮力喊出“優(yōu)酷怎么從第一的位置上被拉下來的，也要用同樣的方式回到第一”，且楊偉東大膽激進(jìn)的內(nèi)容策略剛剛有了起色，沒曾想，阿里高層的人事動蕩，又給優(yōu)酷迷茫的未來增加了更多的不確定性。

現(xiàn)在，擺在阿里和優(yōu)酷面前最關(guān)鍵的問題是，如何避免與愛奇藝、騰訊視頻的差距越拉越大。

2019年2月，綜合艾瑞和QuestMobile等多方數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷主客戶端在用戶規(guī)模、用戶日活躍、用戶月總使用時長等核心指標(biāo)的表現(xiàn)，均落后于愛奇藝和騰訊視頻。而且從數(shù)據(jù)上看，優(yōu)酷與愛奇藝、騰訊視頻并列視頻第一陣營的位置，越顯名不副實，其多項數(shù)據(jù)都被另外兩家拉開了一個層級。

用戶數(shù)據(jù)的落差，也導(dǎo)致優(yōu)酷的會員付費情況不容樂觀。自優(yōu)酷2016年公布了3000萬的付費用戶后，就再沒有官方消息透露，而去年2月底，愛奇藝與騰訊視頻公布的付費會員都在6000萬以上。

所以，這個時候優(yōu)酷裁員不無可能，尤其是優(yōu)酷無上限投入帶來的虧損，或許讓阿里開始心有余悸。世界杯就是個例子，去年6月，優(yōu)酷耗費逾10億元拿下了世界杯播放權(quán)，但是業(yè)績卻是乏善可陳。在2019財年第三季度的財報中，阿里文娛單季度70億的虧損，依然難看。

阿里的“傲慢與偏見”

一位阿里巴巴大文娛中層人士對《財經(jīng)》記者說，大文娛走到今天，大方向并沒有出錯，但很大程度上是需要有一個有決斷力和影響力的人。話雖如此，可阿里“前太子”俞永福、視頻“常青樹”楊偉東絕非無能之輩，更關(guān)鍵的應(yīng)該是，阿里大文娛的大方向也要服務(wù)于阿里的商業(yè)帝國，這本身可能就傷害了內(nèi)容。

因為阿里電商基因的加入，讓優(yōu)酷更忠于渠道導(dǎo)流的角色，而不是內(nèi)容本身。如一位優(yōu)酷離職員工所講的那樣，當(dāng)這里成為人家的導(dǎo)流渠道，做內(nèi)容的人也就沒有了念想。

當(dāng)然，內(nèi)容生產(chǎn)與運營上，阿里從不吝嗇，這極大地幫助優(yōu)酷解決了版權(quán)購買的困擾，但也正是這種“高投入、高回報”的風(fēng)格，導(dǎo)致阿里一方面盲目推崇金元大棒的威力，而另一方面，又急切看到回報。一位熟識俞永福的人士曾說，他考慮最多的往往不是喜歡什么、討厭什么、夢想什么，而是什么能帶來最大的回報。

所以，“投入無上限”這一句話，看似是巨頭的承諾，實則也是壓力。如今，一個個被阿里吸納的明星公司，頭頂光環(huán)卻跌落云端，甚至再被阿里拋棄，這也正說明策略的失效。

究其原因，阿里的傲慢與偏見，讓他們忽視了每一個行業(yè)自身發(fā)展的規(guī)律。

從2016年的下半年開始，優(yōu)酷土豆在版權(quán)采購方面勢頭迅猛，甚至有些不惜代價，熱門電視劇和綜藝版權(quán)的報價，常常是對手的兩倍。例如《春風(fēng)十里不如你》的電視劇版權(quán)，其他幾家網(wǎng)站報價200萬、300萬的時候，優(yōu)酷以800萬拿下了《春風(fēng)十里不如你》的版權(quán)。

瘋狂的版權(quán)采購，固然彌補了當(dāng)初優(yōu)酷在版權(quán)爭奪戰(zhàn)中落后于人的缺失，可流量爆發(fā)并沒有維持太久。在愛奇藝和騰訊視頻接連押中或產(chǎn)出爆款內(nèi)容的對比下，優(yōu)酷在版權(quán)購買以及資源運營上顯得尤為保守。

2016年，胡海泉的公司巨匠買下了韓國嘻哈綜藝《SMTM》中文版改編權(quán)，他原想和優(yōu)酷合作開發(fā)，但決策到了優(yōu)酷那里，項目不了了之。愛奇藝看在眼里，率先出擊，打造了2017年的爆款綜藝《中國有嘻哈》。流量爆發(fā)在一定程度上依賴爆款的誕生，可優(yōu)酷的運氣總差了那么一點。

不僅如此，頭頂阿里光環(huán)的優(yōu)酷，在內(nèi)容運營上也開始變得傲慢起來，他們通常購入一些頂級資源之后，便坐等收錢。

優(yōu)酷的故事，講到現(xiàn)在，是一個王者跌落青銅的悲劇，但阿里收購的步伐不會停止。如果理念照舊，悲劇可能也不會停止。

餓了么會是下一個“優(yōu)酷”嗎？

優(yōu)酷之后，阿里并購案中最為引人注目的應(yīng)屬餓了么，同樣地，餓了么也被給予了“投入無上限”的資金支持。而稍微不同的是，阿里這次清掃原管理團隊的速度，遠(yuǎn)比對優(yōu)酷來得迅速。據(jù)企查查顯示，餓了么原股東鄧高潮、張旭豪、汪淵等全部退出，新任股東為杭州阿里巴巴創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司。

張旭豪的“名存實亡”，讓外界不免對那場驚心動魄的O2O之戰(zhàn)，再次唏噓。

不過張旭豪已經(jīng)成為過去式，阿里的餓了么進(jìn)入主戰(zhàn)場，而且在將餓了么融入新零售的服務(wù)場景后，這一戰(zhàn)場的邊界又?jǐn)U大了。

優(yōu)酷的打法再次被復(fù)制到餓了么上。去年7月初，餓了么高調(diào)宣布要在兩個月的時間中投入數(shù)十億元開啟“夏季戰(zhàn)役”。當(dāng)時有數(shù)據(jù)顯示，上海在7月12日當(dāng)天的交易額突破1億元。時隔半年左右，餓了么再次開啟補貼之戰(zhàn)，借助首輪超過30億美元的獨立融資，在大理推出高額補貼。

這場新的戰(zhàn)事，一定程度上是對去年夏季戰(zhàn)役失敗的重來，可目前來看，除了慣常的補貼，似乎未見新意，這其實很有可能再次將餓了么置于一個尷尬的境地。

據(jù)Trustdata發(fā)布的《2018年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，2018年上半年，美團外賣、餓了么和百度外賣的交易額占比分別為59%、36%和3%。而再看最新的數(shù)據(jù)，第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)DCCI發(fā)布了外賣行業(yè)報告，數(shù)據(jù)顯示，目前美團外賣、餓了么和餓了么星選的市場份額分別為64.1%、25%和8.7%。此外，國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告（2019）》顯示，2019年1月美團外賣市場份額已超過64%。

單看餓了么的市場份額，下降了11%，可見，去年餓了么投入的高額補貼，非但沒能擠掉美團的占有率，自身反而損失不小。一方面，補貼效應(yīng)明顯弱化，一味執(zhí)著于上半場打法的餓了么戰(zhàn)略失誤，另一方面，美團的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增強，加快了用戶沉淀。

近日，英國《金融時報》發(fā)表了對中國外賣市場的調(diào)研報告文章，文中提到，在對外賣平臺的偏好上，美團仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢。餓了么在三四線城市發(fā)力布局，雖然對美團有挑戰(zhàn)，但顯然難度極大。此外，作為阿里巴巴旗下的業(yè)務(wù)之一，餓了么在去年第四季度的營收對阿里整體貢獻(xiàn)有限，但卻影響了整體支出。顯然餓了么的補貼和薪資是拖累阿里贏利的重要部分，如果它繼續(xù)挑戰(zhàn)美團，進(jìn)軍低線城市，阿里投資人未來將會感到不安。

餓了么近期加大補貼力度，其主要原因可能是多次更換東家以及整合百度外賣失敗，最終內(nèi)耗太多而失去原有的市場份額。再加上此前被多家媒體曝光食品問題，餓了么這塊招牌已經(jīng)在消費者心中逐漸失去可信的地位。

去年10月底，百度外賣更名為餓了么星選，但整合的陣痛似乎讓餓了么失去了整個收購百度外賣得來的優(yōu)勢，隨著百度外賣代理商維權(quán)事件持續(xù)升級，讓原來比較有優(yōu)勢的餓了么在市場份額下降的同時，品牌效應(yīng)也受到了巨大的損失。

根據(jù)此前餓了么高層的說法，餓了么星選獨立后，融資應(yīng)該會馬上追上，其定位是城市生活服務(wù)，貫穿阿里巴巴的新零售戰(zhàn)略以及三公里生活服務(wù)生態(tài)構(gòu)建。然而餓了么星選已經(jīng)更名半年多的時間，對于兵馬先行的資金仍沒有任何消息，在自身市場份額疾速下滑的情況下，餓了么似乎已經(jīng)難以顧及餓了么星選平臺的反擊布局。

聯(lián)系到優(yōu)酷的先例，又一次的“投入無上限”，對餓了么來說并非完全是好消息。

優(yōu)酷當(dāng)初以高價搶奪版權(quán)，實則加劇了視頻行業(yè)版權(quán)虛高的狀況，到頭來，這成本的提升都反映在優(yōu)酷的虧損中。餓了么也是如此，在進(jìn)入下半場的外賣競爭中重新進(jìn)行補貼燒錢，這有可能損害行業(yè)的規(guī)則，最后得不償失。

無論視頻行業(yè)還是外賣市場，阿里手中的這兩張牌，想要重新攪亂格局，恐怕只能對阿里的整體業(yè)務(wù)進(jìn)行重新洗牌、重新整頓，但即使如此，可能時間也不多了，因為餓了么離下一個“詛咒”應(yīng)驗似乎并不遠(yuǎn)了。

歪道道，獨立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。