富途證券：阿里「爸爸」都帶不動了，微博上升空間還有多少？

作為中文世界規模最大的開放式社交媒體，微博有新浪爸爸撐腰，有阿里「爸爸」給予支持，前途看起來似乎一片光明。尤其是在2018年抖音火爆全球之前，微博絕對是一線明星中概股之列的。以2017年為例，微博漲154%，騰訊漲115%，Facebook漲54%，秒殺一眾一線明星公司，頗有氣勢。

可是這一切在2018年出現了變化......

行情來源：富途證券，微博周K線

雖然年紀輕輕，如今的微博卻頗有「美人遲暮」的狀態了。顯然，今年將滿10歲的微博在一波強敵的圍攻下，有些累了。

收入和凈利同創3年最低增速，熱門微博似乎有點「過氣」了

微博(3月5日)盤前發布了2018年四季度的財報：

收入4.819億美元，同比增28%，處于公司此前預期的低端，市場預估為4.991億美元;

凈利為1.665億美元，同比增27%，至少是過去3年最低增速，環比幾乎沒有增長;

當日微博早盤一度跌超8%，隨后回升，但還是沒有守住70美元的關口。微博新年跟隨大盤漲了不少，交出這份成績單近期跌一跌以表敬意，是說得過去的。

先看兩張圖：

資料來源：公司公告，富途制圖

上面這張圖是微博過去3年收入及增長情況。很明顯可以看到，2016、2017年增速一直在攀升，2017Q4開始下滑...直至這個季度跌到了3年前2016Q1的水準。

當季營收成本和費用同比增28.7%，支出和收入增速基本同步。所以，當季凈利環比幾乎持平，同比增27%，增速為過去3年最低。

資料來源：公司公告，富途制圖

阿里都帶不動，怪微博自己太不爭氣

收入為什么增速上不去?還不是業務不給力呀。

微博的收入來源，只有兩塊：廣告和增值服務。最近四季度兩塊業務的收入占比是86.5%和13.5%。

資料來源：公司公告，富途制圖

· 先說說占絕對大頭的廣告業務。 廣告業務涉及：品牌廣告商、中小企業廣告、阿里巴巴廣告。其中營收占比依次是中小企業廣告(SME)>品牌商廣告(KA)>阿里巴巴。

過去幾個季度這三部分貢獻的收入如下：

資料來源：興業證券整理，Q4E為預測數據

這里先把四季度數據更新一下，中小企業+品牌廣告=3.85464億美元，高于興業證券預測值3.73億美元。但是阿里巴巴廣告僅3155萬美元，遠低于興業證券預測值4608萬美元。

資料來源：公司財報，最新四季度數據

針對這些數據，有幾點思考。

其一，阿里巴巴現在對微博的貢獻在逐步減少。 四季度阿里巴巴廣告收入不僅同比下滑18%，而且遠低于市場的預期。電商變現，是很多平臺在努力做得事情，可是有阿里巴巴這樣的大股東直接合作，微博卻硬是沒搞起來。(阿里目前是微博僅次于新浪的第二大股東)

有一部分的原因歸結于微博自己的算法不夠精準，有多少人吐槽過微博的信息流廣告，就有多少人從來沒有點擊過這樣的廣告。什么洗牙的、拍婚紗照的、賣房的、博覽會的，都是一些非日常需求的低效廣告，這樣的算法，也難怪阿里「爸爸」要對它失望的。

其二，占大頭的中小企業廣告和品牌商廣告 ， 當季貢獻的廣告收入為3.85億美元，同比增31%。這個數字在2018年前三個季度分別是73%，65%，51%。

值得一提的是，月活不到1億的B站，最新財報顯示四季度廣告收入暴增302%，勢頭強勁。當然B站體量相對微博較小，但是這種用戶畫像非常明確的平臺對廣告商而言越來越有吸引力。B站用戶是基于興趣而來，是帶著需求來的，因此用戶對信息流廣告的接受度以及點擊欲應該是高于大部分去微博吃瓜的群眾。隨著平臺重疊用戶增加，微博的肉自然會逐漸被別人一點一點瓜分走了。

總的來說，微博的業務模式決定了它在很大程度上是跟著宏觀經濟吃肉的。宏觀經濟形勢不好，不要說企業廣告支出不得不減少，裁員潮一波接一波的，用戶手里頭錢也緊吶~廣告刺激效果自然有限。不過，雖然增速下滑厲害，但還是超出了興業證券的預期，這從側面說明「熱點廣場」微博在品牌傳播效應上對企業還是有很大的吸引力。

· 另一個就是增值服務，當季收入6486萬美元，同比增43.68%， 這個數字在2018年前三個季度分別是56.95%，61.7%和17.73%。此前微博增值服務主要是游戲相關服務、會員收費以及數據授權等，占比不大，一直不是很起眼。先不說吸引力有限的會員權利，現在游戲行業寒冬，連網易和騰訊日子都熬著過，微博的游戲充值業務又還有多大的吸引力了?

日活突破2億，但ARPU遠低于同行

作為一個靠廣告賺錢的公司，自然要說說它的吃瓜群眾數量。畢竟這一切的疲軟，自然是離不開用戶增速的下滑。當季微博月活同比增17.86%，至4.62億，日活突破2億大關，同比增16.28%，但是增速都陷入了過去3年最低：

數據來源：公司公告，富途制圖

去年三季度財報微博CEO王高飛表示，未來要依靠三四線城市下沉來增加用戶。艾瑞數據顯示過去1年微博月度獨立設備數如下：

資料來源：艾瑞數據

除了新年、去年6月世界杯以及9月開學期間，其他時間段微博新增設備數環比增幅非常有限。且不說在微博跟蹤熱點的功能很多競爭對手都在跟進，按照去年6月數據，中國網民達到8.02億，微博已經收割了一半以上的網民，天花板就在上面的不遠處了。

照理說，如果用戶增量上升空間有限的時候，有這么大的一個用戶體量，微博只要高效利用起來了，應該也是不愁的。可是問題就出在，微博目前還沒有找到合適的法子把自己的存量用戶盤活起來了。過去三、四季度，微博的ARPU值分別為1.03美元和1.04美元，相比之下B站的ARPU值為11.63元和12.45元，Facebook在亞太地區分別為2.66美元和2.94美元。

除了宏觀經濟形勢，前面說過的微博迷人的廣告推薦算法以及平臺吃瓜屬性都是微博ARPU止步不前的主要原因。

還不想說再見，微博祭出新組合拳：短視頻+直播

廣告carry不起來了，增值服務沒吸引力，微博這真的要年紀輕輕陷入「美人遲暮」的僵局了嗎?

就占大頭的廣告收入來說，如果要實現繼續增長，需要增加廣告投放或者提升廣告轉化率。目前來看，信息流廣告、微博創作者廣告共享計劃、評論區廣告都已經很飽和了，尤其CEO王高飛表示，「目前的情況是新一流市場廣告庫存的沖擊大幅地增加，一定程度上給市場的平均價格也帶來了一定的影響。這也會導致我們的SME業務在下半年增長放緩」。上面我們有說到，中小企業(SME)廣告是廣告收入占比最大的一部分。簡單來說，企業廣告營銷支出有定額計劃，但是平臺增加了，這導致廣告展示/點擊競價環境更加激烈了。

考慮到微博低于同行的ARPU值，提升廣告轉化率是比較可行的突破點。可是，微博ARPU值環比基本持平，在廣告推薦算法精準定位上目前應該還是沒有明顯突破。

因此對于2019年一季度，公司預計為3.95-4.05億美元，同比預計增20.5-23.5%，環比預計下滑16%-18%。

當資訊信息流廣告遭遇瓶頸，微博也在尋找新的收入突破點，推出新的組合戰略：重點扶植短視頻和直播板塊。根據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018年度大報告》，短視頻廣告的增長率已經超過信息流廣告的整體增長率，成為信息流廣告最重要的組成部分之一：

兵家必爭之地短視頻+直播，成為了微博的新戰略方向，即通過短視頻尋找廣告收入新增長點，通過直播讓增值服務增彩。

· 今年春節期間，微博是春晚短視頻及直播內容合作平臺，除夕當天微博相關短視頻播放量達16億;

· 去年四季度新版APP將「視頻」作為界面主要入口之一，這是為了吸引短視頻用戶以及應對以抖音為代表的短視頻APP的沖擊;

· 去年10月收購「一直播」，現在在發現入口給了一個位置，但是還不太明顯，今年的重心就是進一步與微博打通。

王高飛坦言，「我們在視頻市場的核心的重心是在于熱點和明星視頻的明顯的優勢。但是，我們在純粹的視頻內容消費相對于其他短視頻平臺是處于劣勢的」。因此，盡管微博在垂直化運營、專業內容生產者培養以及維護粉絲生態上有豐富的經驗，在短視頻和直播這個領域還是面臨太多專業的競爭對手。考慮到前期更多的注重運營以及對內容生產者的扶持，這兩塊未來2個季度對微博收入貢獻估計會很有限。

當前150-155億美元左右市值，2018年凈利為5.718億美元，當前動態PE值約為27倍。假如保守估計微博2019全年凈利增速為20%，則全年利潤預計為6.86億美元，依此計算微博當前市值對應的遠期PE值為22-23倍。

未來市場愿意給微博多少上升空間，就要看短視頻+直播能翻出多大的浪了......

(文 | debby)

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