科技改變生活 · 科技引領未來
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作者：錢洛瀅，新零售商業(yè)評論編輯“高校食品，甩掉佛系標簽。”沒有花里胡哨的包裝，沒有鋪天蓋地的營銷推廣，不經常參與直播帶貨，拍下產品后往往要過十天半個月才能收到貨，客服回復永遠很慢很慢……但偏偏，這樣的體驗并沒有阻擋互聯(lián)網吃貨們網購各大高校
作者：錢洛瀅，新零售商業(yè)評論編輯
“高校食品，甩掉佛系標簽。”
沒有花里胡哨的包裝，沒有鋪天蓋地的營銷推廣，不經常參與直播帶貨，拍下產品后往往要過十天半個月才能收到貨，客服回復永遠很慢很慢……
但偏偏，這樣的體驗并沒有阻擋互聯(lián)網吃貨們網購各大高校研發(fā)食品的熱情：南農燒雞、華農酸奶、西大魔芋、世壯燕麥片、神內胡蘿卜汁……這些看上去樸實無華的高校研發(fā)食品，以驚人之勢在社交及短視頻平臺上出圈了，也在各大電商平臺上賣瘋了。
到底是什么，讓它們不僅在校園內廣受好評，還讓離開校園的成年人們都饞哭了？
無心插柳卻趕上潮流
大多高校研發(fā)的食品，最早只是對內銷售的食堂專供。2005年前后，不少高校窺探到商機，開辦公司專門負責對外運營各自研發(fā)的產品，主要的銷售渠道便是淘寶店。
這些網店的“裝潢”大多比較樸素，簡單的產品貼圖，用藝術字突出顯示的“輕食”“無添加”等熱門詞匯，以及大大的“包郵”二字——總之，一點不像“網紅”。
然而，反倒是這份樸實，讓不少購買者對它們產生了強烈的信任感。新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，在中國農科院世壯官方淘寶店，世壯燕麥片月銷量達到1萬+；天貓黃教授旗艦店的南農大黃教授燒雞月銷5000+。
面世多年的高校食品，如今走紅，看似突然，實則還是因為迎來了“天時地利人和”。
首先是電商和物流的發(fā)達。
過去，面向校內學子的高校食品有著天然的群眾基礎，但再怎么有口碑，也因食品存儲的特殊性而無法突破地域限制。而電商和物流體系的不斷成熟，使得高校食品能夠順利走出校園。
其次是高校食品本身所具備的當地特色。
例如，新疆石河子大學的果蔬汁、西南大學的魔芋、云南農大的自創(chuàng)品牌“七彩云花”系列產品，都取材于當地的天然食材。
盒馬等商超的農產品原產地直采模式，將各地土特產帶到了全國消費者面前，自然也推動了作為當地特色代表的高校食品進入消費者的視線。
第三是得益于“種草”文化的盛行。
B站上，知名美食UP主“花二Strange”的一條“全國高校研究院出品零食大測評”獲得了108.6萬次點擊，10.3萬點贊和2.5萬收藏；
知乎上，一條盤點“包裝很丑但超好吃的高校食品”的帖子中，列舉了包括揚州大學東山枇杷蜜、河南農業(yè)大學翻天娃辣條、江南大學橙子快跑魔芋涼皮等在內的20款高校食品，獲得了5.7萬贊同。
顯然，社交和短視頻平臺讓更多人了解到高校研發(fā)食品的品質和特點，再加上嚴謹的技術加持，以及“懷舊”的包裝，更容易讓人放心“種草”。
而如果高校方可以緊跟時代，稍微做一點俏皮的反饋，就能將“種草”效應進一步放大。
例如，華農曾經用表情包自我調侃稱，繼特色酸奶“學士奶”后，還將推出“碩博連讀酸奶”，僅這一點就為華農圈粉無數。
第四是趕上了消費者對食品的新需求——健康、安全。
已經銷售30多年的世壯燕麥片突然火爆，正是因為年輕人想要吃更健康的早餐；西大魔芋出圈，是因為魔芋熱量低、飽腹感強，是減肥的良伴；華農酸奶廣受好評，是因為它盡量做到0添加……
除了上述“天時地利”外，還少不了“人和”——產品品質過硬，才是讓高校食品從0走向1的核心要素。這其中的技術壁壘，往往需要幾代科研人耗費幾十年心血累積而成，而這也是許多新興網紅食品根本無法企及的。
以南京農業(yè)大學的黃教授燒雞為例。雖然品牌始創(chuàng)于2010年，但早在上世紀六七十年代，南農的教授們就開始研究燒雞加工技藝，八九十年代，學校制作的燒雞已風靡大街小巷。
如今，黃教授燒雞在線下已開出十多家連鎖店，線上線下總共賣出600多萬只燒雞。
然而，深厚的歷史和科研底蘊，在形成技術壁壘的同時，也讓高校食品在出名之后暴露了不少短板。
高校食品依舊落地難
高校食品走出校園的過程大多是磕磕絆絆的。
食品包裝、運輸以及客服是第一道坎。
黃教授的產品曾因食品包裝和運輸問題遭到過電商平臺的下架，為此，團隊不得不針對包裝進行了一番研究，并且割舍了超出運輸能力的訂單。
而在電商平臺上，高校食品店鋪的客服多以學生兼職為主，經常出現(xiàn)反應不及時、服務不夠專業(yè)的情況。
以中國農科院世壯官方店內的招牌燕麥片為例，在82條中差評中，除了抱怨物流配送服務外，大多集中在吐槽包裝和客服上。
不懂營銷、跟不上營銷趨勢是第二道坎。
直播帶貨最火熱的時候，幾乎看不到高校美食的身影；燕麥食品、0添加食品的熱度不斷躥升，卻不見高校食品多蹭一蹭。從市場推廣、營銷舉措來判斷，新零售商業(yè)評論認為，這些高校食品品牌多半沒有專業(yè)的市場和公關團隊，也缺乏專門的營銷推廣方案。
爆火之后，如何進一步打通產業(yè)上下游，提高產能，快速更新迭代以適應市場需求，成為了高校食品研發(fā)團隊必須要邁過的第三道坎。
以包裝為例。包裝很丑但好吃，懷舊的塑料袋……消費者的這些描述多半是帶著對高校食品的信任，但在越來越注重顏值的時代，高校食品真的能憑借簡陋的包裝繼續(xù)“打天下”嗎？
此外，當高校食品成為網紅后，還面臨著產能跟不上的嚴峻問題，而這考驗的正是高校對供應鏈的把控能力，與產業(yè)鏈上農商、廠商、渠道打交道的能力。
最后，知識產權以及公司運營事務，都是高校教授、學子們不擅長的領域。
南農燒雞因為缺乏知識產權保護意識，被人搶注了“南農”品牌，最后學校被迫停止了燒雞生產。后來自主創(chuàng)業(yè)的黃教授，作為團隊負責人，對食品加工技術和口味可以滔滔不絕，卻對利潤、財務報表等問題“犯難”——這樣的情況在高校創(chuàng)業(yè)團隊中并不少見。
而面對山寨產品，高校教授們也時常是啞巴吃黃連，很難去維權。
新零售商業(yè)評論觀察到，不僅限于食品行業(yè)，上述列舉的每一道坎，在高校研發(fā)團隊中都普遍存在。要順利邁過這些難關，除了專業(yè)的幫助外，更離不開校方對商業(yè)化的開放態(tài)度和重視。
市場化后，不再佛系
即便已經成為了“網紅”，不少高校食品仍然十分“佛系”，像世壯燕麥片、神內果蔬汁以及華農酸奶，不僅保持著十多年前的包裝風格，營銷上也十分低調，在社交媒體上除了“自來水”消費者的支持外，幾乎看不到這些品牌的推廣動作。
但也有積極進取，想要在市場中闖出一片天的高校食品品牌。
湖南農業(yè)大學農科院的畢業(yè)生在2017年創(chuàng)立了健康食品品牌“未來可7”，就是一個年輕有活力的高校食品新銳品牌。
它的前身是長沙一家線下烘焙品牌，來到線上后，它并不像市面上常見的代餐品牌一樣鼓吹“低碳水”，而是打造了營養(yǎng)更豐富，碳水、營養(yǎng)比例更均衡的代餐產品“小輕磚”，營銷方向主打年輕學生群體，區(qū)隔于主流的健康餐飲消費人群。
值得一提的是，未來可7會在公眾號公開產品成分配料表，并分析不同品類代餐的利弊，希望通過科普的方式扭轉消費者對代餐食品的錯誤認知，頗有些叫板主流觀念的大膽意味。
據36氪報道，未來可7目前擁有自建供應鏈，從工廠源頭解決穩(wěn)定生產的問題，月產量可達13萬件。小輕磚的迭代產品在去年8月上線，月銷量超100萬元。
不過，到目前為止，新零售商業(yè)評論沒有得到任何關于未來可7獲得融資的消息。
獨立市場化運營且已經成功盈利的典型當屬西大魔芋。
西大魔芋的產品包裝設計以及營銷模式已經非常接近于如今的新銳品牌，深受年輕人喜愛，其聯(lián)合創(chuàng)始人湯玉蘭在IFA2020演講中透露，公司2020年銷售額接近3400萬元，利潤約700多萬元。并初步估計2021年利潤不會低于3000萬元。
據悉，西大魔芋還成立了KGM功能研發(fā)中心，不僅僅把視角放在食品這一品類上，而是同步研發(fā)、推出了新的產品。如解酒特效產品“酒易”。此外，西大魔芋還計劃開發(fā)以魔芋為原料的功能食品、特醫(yī)膳食產品、藥品、美妝產品等。
由于獨立研發(fā)再轉化推廣的成本太高，和企業(yè)合作也是高校食品研發(fā)團隊的一條出路。
據《江蘇經濟報》報道，江南大學的張慜教授團隊正在運用3D/4D打印技術對生鮮食材進行打印定制：
“我們可以和龍頭企業(yè)申請共同專利……目前我們正和揚州冶春品牌嘗試適用航天領域的迷你型食品；而個性化定制產品方面，比如老年人吞咽困難就設計容易咀嚼的，針對兒童特點就打印形式豐富的?！?/p>
無論是佛系還是積極進取，高校食品品牌在成為網紅的那一刻，都或多或少要適應市場的“游戲規(guī)則”。
在激烈的競爭中，它們還會保持住自己的特色嗎？高校的光環(huán)，能保護品牌經受住多少輪的磋磨？這一切，需要時間給出答案……
參考資料：
1. 《火爆的高校研發(fā)食品，商業(yè)化之路怎么走？》《華農酸奶、南農燒雞……高校研發(fā)食品怎么火了？》，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
2. 《江南大學教授張慜：扎根食品行業(yè) 澆灌創(chuàng)新之花》，江蘇經濟報社
3. 《西大魔芋：以科技為支撐，在小眾領域內打造特色健康產業(yè)鏈》，西大魔芋聯(lián)合創(chuàng)始人湯玉蘭 IFA2020演講實錄
4. 《關于我們，未來可7》，未來可7公眾號
5. 《讓代餐更硬核，「未來可7」主推代餐烘焙新物種“小輕磚”》，36氪
6. 《大學教授“不務正業(yè)”，年賣200萬只燒雞，產值過億》，新零售觀察
今日話題：你買過高校網紅食品嗎？哪款是你的心頭好？
丁陽