科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
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文/金錯(cuò)刀頻道“再見(jiàn)吧，朋友！”2月10日晚10點(diǎn)，LineFriends中國(guó)內(nèi)地最后一家線(xiàn)下門(mén)店，成都太古里店宣布：永久閉店。至此，從上海、南京到廣州、成都，LineFriends一路節(jié)節(jié)敗退，幾乎全部以閉店告終。這次關(guān)店也就意味著，Li
文/ 金錯(cuò)刀頻道
“再見(jiàn)吧，朋友！”
2月10日晚10點(diǎn)，Line Friends中國(guó)內(nèi)地最后一家線(xiàn)下門(mén)店，成都太古里店宣布：永久閉店。
至此，從上海、南京到廣州、成都，Line Friends一路節(jié)節(jié)敗退，幾乎全部以閉店告終。
這次關(guān)店也就意味著，Line Friends正式退出中國(guó)的線(xiàn)下市場(chǎng)。
最先撐不住的是深圳店，在無(wú)力回天時(shí)，中國(guó)估值百億的網(wǎng)紅奶茶店奈雪的茶迅速取而代之，在同一個(gè)位置開(kāi)設(shè)了1000㎡的奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)。
廣州店在經(jīng)歷面積縮小后，也在同年4月正式宣布關(guān)閉營(yíng)業(yè)。
想當(dāng)初，Line Friends因?yàn)槲鹉芰μ停徽{(diào)侃為“亞洲搶錢(qián)天團(tuán)”。
他是泡泡瑪特、文和友的祖師爺，更是讓馬化騰嫉妒了8年的公司，一個(gè)毫不起眼的表情包，竟然能為一個(gè)公司帶了40億的營(yíng)收，甚至猛到還把這家公司送上市。
一只雞、一只熊再加上一只兔子，人設(shè)火爆中日韓，光賺聯(lián)名的錢(qián)就能拿到手軟。
這個(gè)超級(jí)IP為何如此短命，如今連最后一家店都保不住？
真是網(wǎng)紅魔咒嗎，恐怕沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
泡泡瑪特的祖師爺，
排隊(duì)超過(guò)冰墩墩
衡量一個(gè)產(chǎn)品有多火，最直觀(guān)的是看門(mén)口的隊(duì)有多長(zhǎng)。
2021年4月，泡泡瑪特發(fā)售了一款地球女兒400%限量款，排隊(duì)“搶娃”的現(xiàn)場(chǎng)堪比春運(yùn)。
價(jià)格也一路從999炒到8萬(wàn)，一周時(shí)間身價(jià)暴漲80倍。
上個(gè)月，頂流悄悄易主，冰墩墩全國(guó)搶空，無(wú)數(shù)人心甘情愿在北京的寒風(fēng)中站了整整一夜，仍舊一墩難求。
但中國(guó)搶錢(qián)頂流的位置，曾經(jīng)卻被一家韓國(guó)品牌穩(wěn)穩(wěn)霸占。
Line Friends廣州店，在巔峰時(shí)期一天客流超10萬(wàn)人次，平均算下來(lái)，一小時(shí)有1萬(wàn)多人排隊(duì)走進(jìn)了這家店。
由于排隊(duì)通常是4小時(shí)起步，LINE在中國(guó)被稱(chēng)為“排隊(duì)吧，朋友”。
現(xiàn)在，Line Friends怎么看怎么像網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，但它的親生父親卻是韓國(guó)的一家名叫Naver的科技公司。
這家韓國(guó)最大的搜索引擎提供商，占了韓國(guó)整個(gè)搜索市場(chǎng)77%的份額。
2006年，Naver派遣了一支搜索團(tuán)隊(duì)入駐日本，五年過(guò)去了，業(yè)績(jī)依舊沒(méi)什么起色。
2011年，日本發(fā)生了“3·11”東海大地震，這時(shí)剛好Naver的創(chuàng)始人也在東京。一地震，日本整個(gè)通訊網(wǎng)絡(luò)癱瘓，市民們只好排隊(duì)打固定電話(huà)給家人們報(bào)平安。
這時(shí)候Naver研發(fā)了一款靠Wifi網(wǎng)絡(luò)支撐的通信產(chǎn)品，Line就這么偶然誕生了。
但這時(shí)的Line平平無(wú)奇，直到被一個(gè)表情包逆天改命。
談到產(chǎn)品的本質(zhì)，LINE 的基本功能無(wú)非是老兩樣：發(fā)送信息和打網(wǎng)絡(luò)電話(huà)。
2011年，Line Friends正式推出成為官方的收費(fèi)表情包，價(jià)格不貴，大概是1.99 美元一套。
從此開(kāi)啟了Line瘋狂賺錢(qián)的時(shí)代，Line集團(tuán)CEO出澤剛曾在采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：
“我們起家于即時(shí)通訊，但真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就出現(xiàn)在表情貼紙發(fā)布之后。”
比如，曾經(jīng)的Line 4個(gè)月費(fèi)心費(fèi)力獲得200萬(wàn)用戶(hù)，而表情包上線(xiàn)之后，搞定100萬(wàn)新用戶(hù)需要幾天？
答案是：兩天。
2013年年底，還沒(méi)有限韓令，《來(lái)自星星的你》在中國(guó)的播放量破了30億。
這部被稱(chēng)為“中國(guó)擁有社交媒體以來(lái)最被熱議的韓劇”，每一次對(duì)話(huà)都會(huì)出現(xiàn)LINE的對(duì)話(huà)框，密集的植入讓Line Friends徹底賺瘋了。
2015年，Line發(fā)布了一個(gè)恐怖的數(shù)據(jù)：用戶(hù)每天會(huì)發(fā)送高達(dá) 24 億個(gè)表情貼紙和 emoji 圖標(biāo)。
微信也出了很多表情包，但真正讓馬化騰羨慕的是，Line Friends憑借一己之力撐起了 Line 30%的營(yíng)收。
2018年，表情包收入高達(dá)285億日元，大概17.96億人民幣，為公司貢獻(xiàn)了17.5%的收入；
而以L(fǎng)ine Friends周邊，收入也干到了287.8 億日元，大概18.1億人民幣，占公司總收益的13.9%。
2016年，布朗熊和可妮兔的故事還被搬上了紐交所。
上市當(dāng)天，Line市值直沖90億美元，東京掛牌最高價(jià)為5000日元，最高漲幅51.5%，簡(jiǎn)直都被自己帥哭了。
作為當(dāng)年日本規(guī)模最大的IPO，在寫(xiě)著“LINE”的綠色旗幟下，布朗熊與可妮兔從表情包徹底翻身成超級(jí)IP。
從搶錢(qián)天團(tuán)到徹底關(guān)店，
走錯(cuò)了兩步
當(dāng)這些虛擬形象變得深入人心之后，Line的賺錢(qián)機(jī)器也就正式啟動(dòng)了。
但只不過(guò)，Line低估了中國(guó)的用戶(hù)，更低估了中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
Line Friends表面的一片大好，其實(shí)是危機(jī)四伏。
1、只有排隊(duì)，被對(duì)手干掉
2016年是Line Friends擴(kuò)張最瘋狂的一年，一年內(nèi)就在中國(guó)廣州、南京、深圳、成都、北京這些年輕人扎堆的城市站穩(wěn)腳跟。
Line Friends開(kāi)到哪兒，隊(duì)就排到哪兒：
南京店在開(kāi)業(yè)后數(shù)小時(shí)之內(nèi)迎來(lái)近兩萬(wàn)的客流，甚至粉絲被店員“勸退”離開(kāi)。
杭州店開(kāi)業(yè)之初，除了進(jìn)店要排隊(duì)外，還需限流，進(jìn)行分批入場(chǎng)。
上海店直到開(kāi)業(yè)一年半后，還需要排隊(duì)才能進(jìn)入。
線(xiàn)下的崛起被當(dāng)時(shí)的媒體給予了極高的評(píng)論，“誰(shuí)說(shuō)線(xiàn)下店已死？看看韓國(guó)Line Friends的商業(yè)模式。”
而就在這一年，中國(guó)的泡泡瑪特還在虧損中焦頭爛額，從277萬(wàn)一路狂虧1598萬(wàn)。
但接下來(lái)三年，2017-2019年泡泡瑪特營(yíng)收從1億到5億，再干到了16億。
真是泡泡瑪特的比Line Friends設(shè)計(jì)更高級(jí)還是產(chǎn)品更萌？
都不是。
是因?yàn)榕菖莠斕匮杆僬业搅顺赡耆速?gòu)買(mǎi)玩具的心理——解壓和刺激。
2018年，一位30歲上海閑魚(yú)用戶(hù)，通過(guò)轉(zhuǎn)讓泡泡瑪特的盲盒就賺了10萬(wàn)元。
相比之下，而這時(shí)候的Line Friends的賺錢(qián)方式就過(guò)于直白，一根圓珠筆45元，一件普通印花T恤高達(dá)500元，一份下午茶318元...
幾乎沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新，全靠IP硬撐。
2、只有聯(lián)名，被用戶(hù)干掉
線(xiàn)下門(mén)店只是一部分，Line Friends曾經(jīng)流量密碼還在于授權(quán)業(yè)務(wù)。
作為授權(quán)狂魔，Line Friends在2017年一共授權(quán)了3300多個(gè)品牌，獲得了“2017中國(guó)授權(quán)業(yè)大獎(jiǎng)”雙冠王。
人類(lèi)已經(jīng)無(wú)法阻止LINE出聯(lián)名款了...
優(yōu)衣庫(kù)、小米手機(jī)、施華洛世奇，甚至，他們還要上天，亞航 AirAsia 就有以 Line Friends 作為飛機(jī)的噴涂主題。
其實(shí)，聯(lián)名本身并沒(méi)有問(wèn)題，美國(guó)的迪士尼、漫威才是聯(lián)名搶錢(qián)的老手。
但Line Friends顯然忽略了個(gè)自己的大軟肋，沒(méi)有故事。
大多數(shù)Line Friends 的粉絲并不了解每個(gè)形象背后的故事、人設(shè)，僅僅是被它們的形象所吸引。
男生就更別提了，連布朗熊、輕松熊和熊本熊也分不清楚。
當(dāng)你在萌這件事上發(fā)力太猛，萌這件事就不萌了。
集體大潰敗，
韓流為什么被中國(guó)拋棄了？
韓國(guó)的無(wú)數(shù)品牌曾經(jīng)在中國(guó)有多風(fēng)光，現(xiàn)在就有多落魄。
2012年，韓國(guó)最大連鎖咖啡品牌咖啡陪你進(jìn)入中國(guó)，放話(huà)要開(kāi)店5000家，趕超星巴克。
2年之內(nèi)在中國(guó)開(kāi)了700家店，但緊接著就被曝出拖欠工資、加盟商解約、多地關(guān)店的負(fù)面消息。
門(mén)口聚集的再也不是排隊(duì)的粉絲，而是索要欠款的加盟商。
故事的結(jié)局是創(chuàng)始人在家中自殺，“咖啡陪你”破產(chǎn)，敗走中國(guó)。
韓國(guó)人驕傲的化妝品行業(yè)也在中國(guó)四處碰壁。2018 年 8 月底，菲詩(shī)小鋪關(guān)閉所有中國(guó)線(xiàn)下店，2020年伊蒂之屋關(guān)閉中國(guó)全部線(xiàn)下門(mén)。
2022年，悅詩(shī)風(fēng)吟關(guān)閉了600家店，凈利暴跌89%。
韓系汽車(chē)從2016年開(kāi)始，就邁入整體銷(xiāo)量下滑的通道。
“韓系車(chē)?yán)洗蟆北本┈F(xiàn)代在巔峰時(shí)期年銷(xiāo)百萬(wàn)，但在2020年，跌到了只有2013年的一半，只還剩50萬(wàn)輛。
甚至曝出工廠(chǎng)被賣(mài)，接盤(pán)的不是別人，正是中國(guó)新能源汽車(chē)品牌理想。
2021年，韓系汽車(chē)在中國(guó)的市場(chǎng)占率已經(jīng)跌到了2.5%。
核心原因，在于韓國(guó)品牌對(duì)中國(guó)用戶(hù)的刻板印象。
韓國(guó)品牌天真的以為，自己還向曾經(jīng)一樣自帶光環(huán)，對(duì)中國(guó)用戶(hù)有著天生的國(guó)外濾鏡。
過(guò)去韓國(guó)對(duì)中國(guó)的文化滲透，可不僅僅是輸入幾部韓劇而已。
在韓流之外，韓國(guó)產(chǎn)品也開(kāi)始大力進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，LG、三星、現(xiàn)代、樂(lè)扣樂(lè)扣等韓國(guó)品牌，都曾經(jīng)風(fēng)靡中國(guó)。
在2015年的“93閱兵”中，成為“中國(guó)人民老朋友”不久的樸槿惠，站位僅次于普京。
但是，拋開(kāi)濾鏡，韓貨才暴露出本質(zhì)來(lái)：價(jià)格比國(guó)產(chǎn)貴，質(zhì)量卻比國(guó)產(chǎn)差。
中國(guó)的“好朋友”好麗友，在俄羅斯與烏克蘭干仗的緊張局勢(shì)下，在北京冬奧會(huì)韓國(guó)運(yùn)動(dòng)員一系列推人、擦領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的騷操作后，又發(fā)出漲價(jià)聲明：
1、只針對(duì)我們和戰(zhàn)斗民族俄羅斯?jié)q價(jià)；
2、配料也玩雙標(biāo)，國(guó)外用可可粉，國(guó)內(nèi)用代可可脂。
之后還直接拿手機(jī)備忘錄來(lái)做公關(guān)，用截圖發(fā)聲明，讓中國(guó)消費(fèi)者“驚喜連連”。
這個(gè)節(jié)骨眼兒上，好麗友漲價(jià)明擺著要把品牌和政治掛鉤，引火燒身、自毀“錢(qián)”程。
回想當(dāng)年，Line Friends最風(fēng)光的時(shí)候，連上海東方明珠和廣州塔一起為他亮燈。
中國(guó)從不缺網(wǎng)紅，缺的是常紅。
就拿故宮的聯(lián)名來(lái)說(shuō)，更有文化價(jià)值，性?xún)r(jià)比也更高。更關(guān)鍵是，沒(méi)有覺(jué)得中國(guó)用戶(hù)人傻錢(qián)多，就迅速賣(mài)出高價(jià)收割。
而就是這個(gè)最簡(jiǎn)單的道理，卻有無(wú)數(shù)國(guó)外品牌接連踩坑，自毀中國(guó)市場(chǎng)。
時(shí)間證明，華流才是真頂流。
本篇作者 | 張一弛
劉夕東