潮起潮落江湖遠最近幾天，羅永浩的微博除了發布游戲廣告，幫兄弟品牌助威，就是不停地給相關新聞辟謠，表明自己還沒還完債。而去年10月，羅永浩曾發微博表示，“明年春天，還完債的當天就重返科技行業。”如此看來，羅永浩離真正離開直播行業，還有一段時間

潮起潮落江湖遠

最近幾天，羅永浩的微博除了發布游戲廣告，幫兄弟品牌助威，就是不停地給相關新聞辟謠，表明自己還沒還完債。而去年10月，羅永浩曾發微博表示，“明年春天，還完債的當天就重返科技行業。”如此看來，羅永浩離真正離開直播行業，還有一段時間。

差不多2年前，身負巨債的羅永浩選擇進入抖音直播間。名人效應和抖音全力加持下，羅永浩首場直播GMV超1.1億，抖音直播帶貨的名頭也就此打響。2020年末統計顯示，抖音當年GMV達5000億，相比19年翻了數倍。

盡管如此，一開始就表明志不在此的羅永浩，并未因直播間的巨額收入而心動。兩年來，羅永浩在各種場合的說辭，都表明他只把直播帶貨當成還債的手段。他把自己定性為理想主義者，而一個理想主義者，終歸要回到熱愛的事業當中。

時間再往前到2016年，那時，女裝店主薇婭困在淘寶的流量體系中無所適從。上一個雙十一，因為搞不清楚供應鏈剛虧掉了600萬。這個時候，她接到了來自淘寶終端的電話，邀請她開啟現場銷售業務，也就是后面大家熟悉的直播帶貨。

此時的李佳琦還在南昌美寶蓮專柜做BA（化妝品專柜美容顧問）。每一個到他柜臺前的女性用戶，都免不了要多買一支口紅。那個時候的他還不知道，以后自己會成為全中國賣口紅最知名的人。

在這一年年底，李佳琦和薇婭一同參加了淘寶直播早期排位賽。李佳琦獲得美妝組冠軍，而薇婭拿下服裝組第一名。一扇通往未來的大門向兩人打開。

淘寶之外，新興平臺快手正在悄無聲息地從下沉市場崛起。出生于東北小鎮，農民出身的辛巴剛經歷過幾次失敗的創業，這次，他瞄上了這個有幾千萬日活用戶的平臺，并發現了快速漲粉的手段：在大網紅的直播間內豪刷禮物一擲千金。通過這種掛榜當榜一大哥的方式，辛巴迅速從無名小卒變成百萬粉大V。后來，通過“農民企業家”的人設，辛巴在快手的地位愈加穩固。

后來的事情大家都知道了。大眾眼看著這四位起高樓，成為直播界赫赫有名的“四大天王”。再然后，快手削藩，辛巴不再是獅子王；薇婭偷稅被查，全網查無此人；羅永浩重返科技業；就連李佳琦，也漸漸減少了在直播間中的露面，取代他的，是跟羅永浩相似的助播團隊。

他們都有光明的未來。

平臺造“王”

直播行業需要標桿人物，于是就有了薇婭和李佳琦。

與大部分后來者先有流量后有銷量的邏輯不同，薇婭和李佳琦完全是一步步從素人被打造成“明星”的。

最開始，淘寶也曾試圖轉化內部的網紅達人。2016年，微博粉絲400萬、旗下淘寶店年銷量過億的張大奕，被邀請在淘寶直播成立100天的節點為自家店鋪上新代言。四個小時的直播中，張大奕身穿自家品牌的衣服，帶粉絲參觀生產基地，還不斷發放優惠券，店鋪成交金額兩小時內便突破了2000萬。

這本是對直播電商行業前景的絕佳驗證，前淘寶直播負責人趙圓圓也說：“張大奕給所有人起到了示范和掃盲的作用，很多人覺得這個事情有搞頭。”但淘寶直播的前景沒能打動張大奕，她說：“比拼市場的直播模式會讓大家產生審美疲勞，我覺得雙十二之后，這個模式會有改變，因為直播的轉化率在降低。”

潮水的涌動并不以個人的意志為導向，張大奕覺得不行，淘寶直播覺得行。在張大奕和雪梨都沒有太把直播電商當回事后，淘寶打起了“主播選秀”的主意。在一場“主播連續播出10小時”的活動里，薇婭獲得了服裝組冠軍，一小時賣出2萬多單，甚至被主辦方懷疑是刷單。而另一邊，李佳琦在美妝組獲得了冠軍。

張大奕和雪梨沒能抓住的機會，被李佳琦和薇婭抓了去。此前邀請張大奕帶貨而不得的淘寶直播，現在將寶都押在了這兩人身上。

因為浸淫服裝行業已久，兼之面容姣好口才突出，此前還獨立運營了很長時間的淘寶店，薇婭迅速在淘寶直播站穩了腳跟。2017年時，她為一家皮草店帶貨，一場成交額超7000萬，遠高于張大奕2000萬的成績。淘寶總裁蔣凡在公開演講中稱贊薇婭，“能實現一場直播百萬人觀看，上億成交額的成績，已經不是點綴，而是未來商業模式的主流。”

相比于薇婭，李佳琦的起步要慢很多，每天僅500多人的觀看量讓他一度有放棄的想法，但在經紀人的鼓勵下，李佳琦堅持了下來。通過展現在口紅專柜上學到的過人口才以及一晚上示范300多支口紅的拼勁，李佳琦開始小有流量。不過，17年末的統計數據顯示，李佳琦在淘系直播間還榜上無名。

為了刺激更多商家和主播參與直播帶貨，淘寶2018年7月開始運營號稱“排位賽”的官方活動。每月固定一天，按照產品類目劃分舉行比賽。成交量較高的商家和主播會大大增加曝光量，最終榜單會在首頁停留三周時間。

“排位賽”活動大大刺激了主播們的參與積極性。年末統計顯示，淘寶直播平臺帶貨超1000億元。同比增速近400%，81位主播年入超過1億元人民幣。在活動中，李佳琦和薇婭一次次從排位賽中殺出，地位也越坐越穩。

2018年雙十一，淘寶安排馬云和李佳琦在比賽涂口紅。讓阿里系核心人物來搭檔營銷，顯示了淘寶對李佳琦的看重。當天，李佳琦5分鐘賣出1.5萬只口紅，也一炮而紅。

李佳琦PK馬云并且贏了，成為媒體們爭相報道的噱頭。他的出圈，毫無疑問是淘寶直播的手筆。據晚點報道，一位阿里員工回憶，趙圓圓每次開會都會津津樂道聊，說自己和李佳琦的團隊溝通，要他們把自己的直播切片發抖音，最后靠發抖音，李佳琦才在站外火了。

事實上，在李佳琦開始從抖音等新興平臺導流的時候，新興平臺自身，也打起了直接利用這部分流量做直播電商生意的打算。

直播江湖，開始涌現出其他玩家。

“王”來自野生的叢林

最開始做這單生意的是快手。彼時，已經有不少快手大主播開始利用快手的流量，并通過在評論區掛鏈接等方式，來給自己的淘寶店鋪做導流做電商生意。

早年間收入大部分都來自直播的快手，也想到了將直播與電商做結合。2017年9月，快手接單上線，開始幫助商家和網紅進行撮合交易，2018年中，快手官方電商工具“快手小店”正式上線，支持自建小店，并接入了淘寶、拼多多、蘇寧、京東等電商外鏈。

在不少行業人士眼里，快手一直是一家比較佛系的公司，比如說一直堅持“長期主義”，將流量分成界定為3:7，頭部大V做的內容再優質，也只能分到30%的流量。相比而言，早期抖音3%的頭部視頻占據80%的用戶播放量，5%的頭部用戶覆蓋了98%的粉絲量。

在這種情況下，快手的直播電商生意幾乎才是真正的“給家人們謀福利”。快手網紅的直播電商生意開始做了起來，但做的不大。辛巴的出現，則讓平臺有些措手不及。

與其他頗有狠活的快手大V不同，辛巴并沒有什么特殊的才藝。他漲粉的手段包括但不限于在快手上營銷初瑞雪男友身份、給頭部大V打賞掛榜、與其他家族大V對罵。

擁有一定粉絲后，辛巴趕上了快手放開帶貨的機會。此前曾做過供應鏈生意的他相比其他網紅更精此道，早在開始直播帶貨之前，他就有多個淘寶店。在直播中他也曾透露，僅其三個淘寶店月流水就過千萬。

但直播帶貨才是真正讓辛巴嶄露頭角的地方。

自稱農民出身的辛巴，精準地把握住了快手用戶的心理。在他的賣貨清單中，50-100元是最常見的客單價，品牌則是最不值錢的東西。出售“夾心小面包”時，他將面包對半撕開，與“超市里”出售的小面包相比，對比不同面包的夾心厚度，以顯示其分量更足，來打消觀眾的疑慮。品牌溢價？快手老鐵們絕對不愿意掏這個錢。

最為出圈，大眾也最為熟知的，就是辛巴首創的，在直播間中與品牌方連麥炒作，怒斥品牌方價位太高難為老鐵，在一番聲淚俱下的聲討下，品牌方最終妥協給出最低的優惠價，甚至辛巴“自掏腰包”給家人謀福利，最終將價格“打下來”。

這一系列的連招在快手老鐵眼里很受用，也幫助辛巴成為了快手帶貨之王。辛巴一直以來的大手筆，動輒給觀眾抽獎，在賣貨的同時贈送多件禮品，乃至各種場合強懟快手和資本家。

在快手老鐵眼中，辛巴有著不畏強權、和資本家對抗的人設。所有人都不理解他，正如當時，所有其他互聯網用戶，也同樣不理解快手用戶一樣。

快手老鐵們把真金白銀花在了辛巴身上，2019年底，快手公布成交總額為400-500億元，辛巴團隊公布其個人的GMV就達133億。在快手的占比達到了近1/3。

“快手這家公司為什么存在，就是可以希望連接社會上被忽略的大多數，快手不為明星存在，也不為大V存在”，快手創始人、現CEO程一笑曾如此介紹快手的價值觀。但在辛巴之后，越來越多的家族式大V成為了直播帶貨的強勢參與者，官方無法否認他們的存在，甚至在各種層面上都要仰仗他們。

辛巴的存在也曾引起過淘寶直播的注意，辛巴自稱曾接觸過淘寶相關人員，但為了不攻打自己生長于此的快手，他最終拒絕了。在另一個版本的故事中，則是辛巴想要復刻補貼的套路，但淘寶直播不愿意再來一個頭部，于是拒絕了他。

這兩個故事難辨真假，但有趣的對比是。淘寶高層曾直接出來為薇婭李佳琦站隊，乃至前淘寶直播運營負責人離職后又入職薇婭團隊，而快手高層則對辛巴一直緘默。甚至，因為辛巴過于高調的個性和愛在直播間罵人的習慣，官方封禁其多次。坊間還傳出過“宿華要封殺辛巴”的傳言，只是后來被迅速辟謠。

快手既要辛巴的流量，又不想他如此高調。只能徐徐圖之。

造神不如請神

相比快手的行動，抖音相對來說要更慢一些。亦或者說，幾乎毫無起色。

2019年底，抖音在內部推出過多次直播政策改革，以調動直播公會及MCN投入直播帶貨。彼時，作為最早一批入局抖音的MCN，愿景娛樂陳鵬博已經發現了帶貨的商機：“每一場直播的內容和打賞都是不可控的，但是電商直播的每個環節都是更容易被量化的，是一個可持續的商業模式，直播會成為電商的重要場景之一。”

愿景娛樂隨后開始選擇在淘寶有店鋪的主播，“帶貨型達人”成為更迫切的需求。另一家頭部公會無憂傳媒，也開始從秀場直播轉向帶貨直播。

這兩家公會都推出了自家的帶貨主播，愿景娛樂的“表哥”，在一場直播中賣出43萬件商品，總價值1730萬。而無憂傳媒旗下的“大狼狗夫婦”，第一次嘗試帶貨，首批產品上線即賣空，總訂單數超10萬。

大狼狗夫婦

達數千萬的銷量已經十分驚人，但這樣的數據也僅與2016年時張大奕時期堪堪相平。2019年雙十一，是同樣從內部孵化出來的辛巴，已經拿下21億銷售額的時代。

相比起來，抖音這點，根本不夠看的。

抖音需要一個標桿式的人物，這個人物最好有跟辛巴一樣的話題度，有跟李佳琦薇婭一樣的帶貨能力。這個人是誰呢？

是羅永浩。

因為陷入債務危機，羅永浩也早開始思考新出路。2020年正逢疫情，直播帶貨飛速發展，2月21日，羅永浩在微博發起投票，調研網友會不會看電商直播。3月6號則有人爆料，羅永浩要做淘寶直播。有淘寶員工在脈脈上分享說，有相關人員證實他們已經談了很久。

2020年3月19號，羅永浩宣布轉戰直播電商領域。彼時不少人覺得最終羅永浩會加入淘寶直播。但4月1日愚人節，羅永浩開啟首秀，地方卻在抖音。扶持出兩個頭部主播的淘寶，早就將業務重心放在了品牌店播和中腰部主播之上。淘寶不需要第三個頭部主播，真的需要，也只是預防性的需要。

名人效應+話題度加持下，羅永浩當天帶貨GMV1.1億元，遠超李佳琦薇婭平日幾乎只有數千萬的成績。當然，這也有賴于首場效應帶來的加成。

羅永浩的進入，一方面，對外打出了響亮的招牌，在抖音上也可以買東西。另一方面，也給MCN和網紅們打了一針強心劑。這筆劃算的買賣幫助羅永浩解決了債務危機，而對抖音收益更是巨大，近半年沒能盤活的直播生態，一下子就活了。

在抖音，流量的分配幾乎均由官方決定。盡管在年末總榜統計里，羅永浩仍然是抖音毫無疑問的一哥。但2020年4月1號之后，交個朋友直播間的GMV一直下滑，即使在抖音內部，羅永浩也未必能在抖音一直坐穩一哥的位置。這和辛巴和薇婭在淘寶和快手的地位，是截然不同的。

甚至，直播界四大天王這個稱號，多少也有些名不副實。據第三方數據機構統計，2020年直播帶貨總榜TOP20中，羅永浩僅排名第12位，不僅不如薇婭李佳琦辛巴，與辛巴的徒弟時大漂亮相比，也難以企及。除了羅永浩之外，薇婭李佳琦和辛巴，都沒有聲稱自己是直播界四大天王。

圖源：今日網紅

硬要找補，那就只能說，三個平臺，淘寶出倆，一個平臺一個頭部，最終一起湊出一個四大天王來。

當然，羅永浩也是明白這點的。他從一開始，就沒打算一直干下去，為了順利從直播事業里抽身，團隊早就給他安排好了順滑的過渡階段，慢慢減少直播時長，直到他離開的那一刻，再用助播團隊全面代替。

抖音不希望羅永浩成為第二個辛巴，羅永浩則不用抖音出來說，已經自己交出了權杖。

在和交個朋友交流時，對方也告訴毒眸，一年多來，抖音的直播政策產生過很多變化，而交個朋友則是盡力配合所有，從SaaS到垂類運營，他們通通跟進。

風云變幻

僅僅6年時間，直播電商這個迅速發展的行業就到了一個緩沖點。至少，巨頭們幾乎紛紛消失了身影。

辛巴的倒下是意料之中，糖水燕窩事件之后，其個人對粉絲的信譽仍在，復出之后，首場直播帶貨首秀達20.42億，可見其在快手老鐵當中的受歡迎程度。但對于快手來說，一方面，辛巴叫囂著要跟快手平起平坐，另一方面，在站外，辛巴糖水燕窩事件帶來的惡劣影響還在持續。

削藩開始了，這場削藩，也不只針對辛巴。另一位家族大主播二驢在直播時表示：“官方現在改變了規則，流量都分散了。官方希望培養出10個400萬的賬號，而不是1個4000萬的主播。”

為了削弱家族們的勢力，快手一方面重新改了流量分配原則。另一方面，也開始大力引進MCN，辛巴封號后第一個月，快手的前十大主播榜單中就出現了許多新面孔。包括李宣卓和瑜大公子，這兩人，均為快手邀請的MCN：遙望旗下主播。

相比于辛巴和家族們，MCN更懂規矩，一切都是生意，一切都可以談。過去，MCN起不來，是因為沒有人打頭陣。現在，直播帶貨的機會和流量就擺在那，誰來拿走都是拿。

羅永浩、或者說交個朋友，本身就是以個人IP進場，再而帶動旗下公司機構化。而隨著其還債的任務逐步達成，交個朋友逐漸不再和羅永浩劃等號。而對于抖音，這又變成了簡單的B2B關系。

事實上，抖音的舉動也獲得了巨大的成功。不少自播店主都曾向毒眸反映，在抖音做店播，比在淘寶更容易。盡管抖音排名第一的羅永浩在全平臺排名僅為第12，但抖音卻在2020年完成了5000億的GMV，數據遠超淘寶直播和快手。

曾經引領行業方向的淘寶，現在得彌補內部造血不足的困境，和抖音有可能切斷電商外鏈的尷尬。淘寶做了點淘App，試圖通過短視頻和直播內容來增加娛樂性，吸引更多用戶。

另一方面，淘寶也在盡力扶持中小主播。但池子里的水是有限的，倒騰來倒騰去，中腰部主播被扶持的空間仍然有限。2021年雙十一，薇婭李佳琦和歐萊雅之間的糾紛，雖然最后變成了難分對錯的烏龍。但大主播的“霸道”影響定價權，已經成了很多人心中不好的印象。

淘寶官方只將薇婭李佳琦定性為市場行為，相比往年對薇婭的盛贊，如今的官方態度，卻只剩下阿里副總裁吹雪不咸不淡的“很難去干預”。

在這種局面下，薇婭的倒臺，反而讓局勢緩解了起來。

薇婭被查封后，有阿里員工私下評論道：“你既不能說我們開心，也不能說我們不開心。”某種程度上，正反映了淘寶對于大主播的兩難。

一方面，大促等節慶紀念日，仍需要大主播配合促銷沖銷量，另一方面，日常活動中，淘寶直播仍然需要大量的中腰部主播來撐起MCN，起到“貨帶人”的那個“人”的作用。一直以來，淘寶直播或許都沒能想好一個徹頭徹底的解決方案。薇婭則給這個本無出口的路徑提供了一條路，當然，是被動的。

明星銷售員李佳琦和其幕后公司美ONE，也洞悉了這一方向。盡管粉絲對他的粘性依然很高，但他仍然在逐步減少自己的直播時長。把寶押在一個人身上是危險的，對淘寶來說是這樣，對李佳琦自己，也是這樣。

2017年起，直播帶貨開始發力，彼時全年市場也不過200億，直到2021年，市場預計突破2萬億，4年百倍的提升速度，足以讓很多事情陷入瘋狂。瘋狂的表演、瘋狂的斂財、和瘋狂的漠視法律。但如今，一切都要回歸平靜。

“王”不被允許存在，直播界不該有王。

文 | 陳首丞

編輯 | 張友發

參考資料：

1. 抖音直播“削藩”的蝴蝶效應，Tech星球

2. 淘寶直播，失去一個超級主播之后，晚點latepost

3. 趙圓圓碰阿里紅線被辭，稱李佳琦薇婭幕后推手，發十個瓜回應，每日人物