財經天下周刊文｜李依蔓編輯｜祝同曾經站在金字塔尖俯視一眾合資品牌的奇強早已風光不再，默默無聞，甚至遭到剝離，被母公司南風化工以1.97億的價格出售，以求渡過退市危機。“干干凈凈，中國奇強。”在80后和部分90后的記憶中，這句膾炙人口的廣告詞

財經天下周刊

文｜李依蔓

編輯｜祝同

曾經站在金字塔尖俯視一眾合資品牌的奇強早已風光不再，默默無聞，甚至遭到剝離，被母公司南風化工以1.97億的價格出售，以求渡過退市危機。

“干干凈凈，中國奇強。”在80后和部分90后的記憶中，這句膾炙人口的廣告詞，曾伴隨著奇強洗衣粉無處不在的綠色包裝袋，傳遍了大街小巷。

然而，曾經站在金字塔尖俯視一眾合資品牌的奇強早已風光不再，默默無聞，甚至遭到剝離，被母公司南風化工以1.97億的價格出售。

曾經的洗衣粉大王

不知從什么時候起，曾經將產品鋪遍全國各地的奇強，已逐漸在消費者視野中銷聲匿跡。

調查發現，奇強在某官方旗艦店中，最暢銷的一款產品是9.9元4塊的內衣皂，主流產品洗衣粉和洗衣液只有三萬多條評價。相比之下，超能、藍月亮等其他品牌盡管價格略貴，但評價數量均超過百萬。

據《中國經營報》報道，一些大型商超、連鎖超市和小商店，均已不再采購奇強洗衣粉。

曾輝煌一時的名牌如今日薄西山，難免有些令人唏噓。

自1992年問世以來，奇強洗衣粉就是南風化工的拳頭產品，1995年開始創造了銷量連續三年位居全國首位的奇跡，市場份額一度高達20%左右，也占據了整個集團58%以上的營收份額，說是知名日化品牌并不為過。

在業內人士看來，奇強當年的成功，與它不斷謀求增加出鏡率和品牌曝光度的“瘋狂式營銷”有著不可分割的關系。

當時，奇強每年刷墻60萬平方米打廣告“刷存在感”，凡是火車能開到的地方都鋪上奇強的產品，力求給消費者制造一種奇強知名度很高的感覺。它的營銷方式還很“接地氣”，在北方用模特隊，在南方用鑼鼓隊。如今洗衣液廣告中經常出現的模仿消費者現場演示去污能力的劇本，都是奇強當年玩剩下的招數。

為了營造“高大上”的品牌形象，2010年，南風化工還邀請國際功夫巨星成龍擔任奇強品牌形象代言人，在北京八一電影制片廠拍攝了一組名為“去污真功夫”的廣告片，在全國各大衛視集中投放。

沒想到，這一舉動，讓漸漸被淡忘的奇強在被多年后被網友編進了“段子”里。據說在企業界，有一種死法叫“成龍代言”。奇強的沒落，也被戲稱為陷入了“成龍魔咒”，在劫難逃。

當然，這只是玩笑。

成也營銷，敗也營銷。隨著電視廣告、現場演示等傳統營銷方式淡出消費者視線，奇強的品牌形象已漸漸老化。

另一方面，新涌入市場的競爭對手開始主打去污能力強、無殘留、不傷手等，以價格低廉作為賣點的奇強也在激烈的競爭中失去了最重要的優勢。

《中國經營報》則援引品牌營銷專家陸勝貞的分析稱，南風化工集團長期以低價產品為主，使奇強淪為低端洗衣粉的代名詞，又在洗衣粉向洗衣液的升級過程中起步太晚，才淪落到今天的境地。

一年虧4億

和奇強一樣，在市場的風云變幻和來自外資巨頭的致命沖擊影響下，很多曾經的著名國產品牌漸漸衰落，甚至黯然退出大眾視線。

曾以“一口好牙，兩面針”的廣告詞為人熟知的國產牙膏品牌兩面針，2004年在上交所掛牌上市，但此后就開始業績下滑。2006年，兩面針扣非凈利潤首次出現負值，此后也一直處于虧損狀態。

旗下擁有拉芳、美多絲、雨潔等日化品牌的拉芳家化2017年在A股上市，今年4月發布的首份年報數據顯示，該公司遭遇了近5年來營業收入與凈利潤的首次下滑，分別同比下降6.47%和7.64%，主要原因在于洗護類產品銷量下降。

當初紅極一時、由張柏芝代言的索芙特1996年在深交所上市，自2006年創下1.04億元凈利潤的最高紀錄以來，便由盛轉衰，業績日益下滑，凈利潤持續虧損。

2016年，索芙特決定出售曾占主導地位的日化資產，轉型智慧城市產業。此后，該公司的業績大幅改善。

品牌營銷專家陸勝貞指出，2018年，中國日化市場總量在3800億左右，外資品牌聯合利華、歐萊雅、寶潔在中國的營收規模均在200億元至400億元之間，其高端產品增速可達到40%以上。而在內資品牌中，占據主要地位的上海家化年銷售額也只有64億元。

身為奇強的母公司，不堪重負的南風化工集團，形勢也是一片慘淡。

今年2月，南風化工披露了上年度業績報告，凈利潤再次虧損4.21億元，且凈資產為負值，其中日化產品業務營收收入8.99億元，同比下降19.86%。

由于連續三年虧損，南風日化已經戴上了*ST的帽子，如果2018年不能實現凈資產轉負為正，將面臨暫停上市的風險。截至目前，*ST南風每股價格2.97元，總市值16.3億。

為了保殼，南風化工不得不忍痛壯士斷腕，甩掉曾給它帶來巨大利潤和無限榮光的奇強，以免遭到拖累。

根據此次重組方案，南風日化將旗下的洗滌日化板塊資產、部分其他資產和負債進行剝離，資產共有16個標的，至2017年底資產總額為13.46億元，占公司總資產的51.46%。這部分資產當年實現營業收入10億元，占公司總營收的53.69%。

9月6日，8月30日起開始停牌等待完成重組的南風日化收到深交所關于次重組的問詢函。深交所就此次交易的必要性、發展計劃的可行性，以及與控股股東關聯交易、無機鹽業務等十大問題進行問詢。按照要求，回復時間為9月12日。

此次資產剝離后，南風日化將只剩下包括元明粉、硫化堿、硫酸鋇等在內的無機鹽業務，主要銷售對象是大中型國有企業，市場競爭相對較小，利潤穩定。其中利潤最高的是用于醫藥、造紙等行業的化工原料硫酸鈉，毛利35%，業績增長率23%以上。

值得一提是的是，另一個童年記憶中的名牌——雕牌洗衣粉的原料，曾經都是靠南風化工供給。納愛斯賣出的每噸洗衣粉中，就有400公斤是南風化工的元明粉。

甩掉洗滌日化板塊這個最沉重的包袱后，南方日化有望在短期內迅速改善業績，早日復牌。至少，南風日化聲稱，本次重組不會影響公司作為無機鹽生產基地的行業地位。

然而，在被剝離出上市公司后，奇強未來該何去何從，是否有望“殺回”主流市場，仍是個未知數。

冰火兩重天的國產日化

對于無力獨自在激烈競爭中站穩腳跟、甚至走上下坡路的民族日化品牌而言，被收購不一定是件壞事。

曾以一句“大寶天天見”的廣告詞成為公民護膚品的大寶，2008年被美國強生公司收購后，仍然保持持續穩定增長。

全球市場調研公司尼爾森的數據顯示，大寶在中國大陸連續20年登上護膚品銷量榜榜首，其中明星產品SOD蜜面世后累計銷售。2017年，大寶的年度回款額近30億元。

但遇上不靠譜的新東家，被收購后迅速凋零、衰敗的例子同樣也是屢見不鮮。

上世紀90年代初，上海家化與美國莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司。由于經營不善，露美和美加凈市場占有率逐年降低，品牌知名度也大不如前。1994年，上海家化巨資回購了“美加凈”商標，但這個塵封已久的品牌已經很難再現當初的輝煌。

曾與大寶齊名的小護士2003年被歐萊雅收購后發展不佳，如今只有在一些低線城市才能偶爾見到蹤影。2010年以24億的價格被出售給法國科蒂集團的丁家宜，銷售額持續下滑，嚴重拖累了所處的部門。科蒂無奈之下不得不放棄這一“養子”，于2014年宣布停售。

日化行業競爭激烈，過去的名牌靠吃老本早已難以為繼。如今仍然擁有高知名度的國產品牌，大多選擇與時俱進的營銷方式，以豐富的產品線和清晰的產品定位吸引年輕消費者。

2017年，藍月亮簽下流量“小鮮肉”彭于晏和國際超模劉雯作為形象代言人，為超濃縮新品造勢。

過去憑借陳佩斯打造的愛家好男人形象讓品牌深入人心的立白，如今選擇了更年輕時尚的黃曉明和Angelababy夫婦，把溫情牌一打到底。

憑借一系列古色古香的海報和觸動人心的視頻廣告刷爆朋友圈，至今已有87年歷史的百雀羚重新煥發活力，連續3年穩坐天貓年度總銷售和雙11雙料冠軍，其中超過70%的線上銷量是由“90后”貢獻的。

對于尚未徹底被消費者遺忘的奇強而言，也許這才是它應該嘗試的方向。

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