豪車價(jià)格失守 經(jīng)銷商賠錢賣車

鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》出品

作者丨王迪

爆料投訴郵箱：all_cj@ifeng.com

“不是保時(shí)捷不好，而是小米更有性價(jià)比”，這句消費(fèi)者的調(diào)侃之語(yǔ)正在照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。“模仿者”小米汽車憑借首款純電SU7刷新車圈交付紀(jì)錄，“被模仿者”豪華品牌保時(shí)捷正在中國(guó)“渡劫”。

近日，多個(gè)汽車業(yè)內(nèi)人士爆料，保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商發(fā)起集體抗議和抵制，準(zhǔn)備逼宮德國(guó)總部。雙方主要矛盾在于保時(shí)捷中國(guó)銷量大跌，電動(dòng)車賣不動(dòng)，導(dǎo)致經(jīng)銷商虧本賣車。而保時(shí)捷中國(guó)方面為完成銷售任務(wù)，選擇向經(jīng)銷商壓庫(kù)，經(jīng)銷商以停止進(jìn)車為武器，要求保時(shí)捷總部給予補(bǔ)貼，并且更換高管。一時(shí)間，各路輿論四起。

為了穩(wěn)住局面，5月27日，保時(shí)捷中國(guó)聯(lián)合經(jīng)銷商回應(yīng)，將一同尋求有效方式積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，討論涉及包括但不限于商務(wù)政策、本土客戶洞察、客戶服務(wù)以及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型等諸多關(guān)鍵領(lǐng)域。

奧緯咨詢董事合伙人張君毅向鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》坦言，中國(guó)消費(fèi)者在市場(chǎng)教育和大環(huán)境的影響下，更傾向于有性價(jià)比的車型，國(guó)內(nèi)的新能源車型更能貼合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)豪華車企維持高價(jià)，而國(guó)內(nèi)新能源汽車高性價(jià)比打市場(chǎng)，從價(jià)值感來(lái)說(shuō)，保時(shí)捷等豪車面臨很大的市場(chǎng)錯(cuò)位，從而導(dǎo)致車子從不愁賣到很愁賣的現(xiàn)狀。

“以前豪華車在性能及配置上是超預(yù)期的，車可以貴一點(diǎn)，也有個(gè)性化，但是這幾年做得不是太到位，在電動(dòng)化與自動(dòng)駕駛方面與國(guó)內(nèi)新能源汽車有一定差距。”張君毅稱。

01 從逆勢(shì)漲價(jià)到虧本賣車，保時(shí)捷扛不住了

對(duì)于此事，業(yè)內(nèi)有討論稱，中國(guó)新能源的快速發(fā)展和產(chǎn)品高端化，侵蝕了傳統(tǒng)豪華品牌的陣地。保時(shí)捷的遇冷在今年北京車展上也有所體現(xiàn)，相比于小米汽車“里三層外三層”的人流，保時(shí)捷展臺(tái)略顯冷清。

作為紅極一時(shí)的德系豪車品牌，保時(shí)捷在燃油車時(shí)代大殺四方，贏得國(guó)內(nèi)粉絲的追捧。為了搶占市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)新能源汽車大打“價(jià)格戰(zhàn)”。面對(duì)國(guó)內(nèi)銷量大跌，豪車品牌保時(shí)捷起初采取的策略是，堅(jiān)決不降價(jià)，而是逆勢(shì)漲價(jià)提升利潤(rùn)。

今年4月，保時(shí)捷新款Taycan、新款Taycan Turbo Cross Turismo開(kāi)啟預(yù)售，頂配車型較老款最高上漲18萬(wàn)元。帕拉梅拉的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)版漲了10萬(wàn)，長(zhǎng)軸版漲了7萬(wàn)。保時(shí)捷將之前需要選裝的全景天窗、bose音響等配置變成標(biāo)配。雖然外觀微調(diào)，動(dòng)力方面依舊是2.9T V6和4.0tV8。

只是，保時(shí)捷通過(guò)逆勢(shì)漲價(jià)提升利潤(rùn)的方式，并沒(méi)有走通。為了再度刺激銷量，保時(shí)捷不得不加入了國(guó)內(nèi)新能源車的降價(jià)大軍。

5月22日，華北地區(qū)某家門(mén)店推出“購(gòu)買Taycan贈(zèng)送小米SU7”的優(yōu)惠活動(dòng)，后來(lái)該店表示促銷活動(dòng)并非直接贈(zèng)送一臺(tái)小米SU7，而最高可以打三十二萬(wàn)的折扣，差不多就是小米SU7 （29.99）的 Max版。

據(jù)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》了解，目前保時(shí)捷在售車型有11款，Taycan是保時(shí)捷旗下首款純電動(dòng)跑車，于2019年9月4日上市，純電Taycan售價(jià)有所下降，價(jià)格區(qū)間在89.80-199.80萬(wàn)元。

一位保時(shí)捷北京經(jīng)銷商百得利汽車進(jìn)出口集團(tuán)的銷售人員告訴鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》，油車保時(shí)捷911基本選配在150萬(wàn)左右，目前能有10多萬(wàn)的優(yōu)惠，具體價(jià)格需要到店里訪談。

另一位保時(shí)捷山西經(jīng)銷商則對(duì)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》表示。“門(mén)店純電目前只有Taycan一個(gè)車型，純電在100萬(wàn)-110萬(wàn)，目前車已經(jīng)賣完了，優(yōu)惠下來(lái)是90萬(wàn)左右，價(jià)格全國(guó)都差不多。保時(shí)捷911沒(méi)有現(xiàn)車資源，需要定制，價(jià)位在140萬(wàn)以上。油電混動(dòng)性價(jià)比比較高的是卡宴，為越野車型，價(jià)位在110萬(wàn)上下，轎跑車型帕拉梅拉價(jià)位則在140萬(wàn)左右。”

作為對(duì)標(biāo)保時(shí)捷的小米SU7，售價(jià)不超過(guò)30萬(wàn)。面對(duì)國(guó)內(nèi)新能源車企卷價(jià)格、卷配置的白熱化市場(chǎng)，歐洲企業(yè)到底是多賣車、卷價(jià)格，還是少賣車、卷利潤(rùn)是很難抉擇。此前，亦有市場(chǎng)消息稱，保時(shí)捷已經(jīng)降到44萬(wàn)，但是鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》咨詢相關(guān)經(jīng)銷商，對(duì)方稱“不可能”。

“國(guó)內(nèi)新能源汽車導(dǎo)致技術(shù)平權(quán)，以前跑加速很牛，現(xiàn)在二三十萬(wàn)就能做到3秒，國(guó)外豪車品牌被降維打擊了。”有網(wǎng)友如此評(píng)論道。

車評(píng)人李揚(yáng)也指出，保時(shí)捷在新能源產(chǎn)品方面產(chǎn)品力表現(xiàn)不夠強(qiáng)，而且缺少產(chǎn)品力，更重要的是保時(shí)捷現(xiàn)在的社交屬性和能力也在下降。

02 一季度毛利降30%，能否掏腰包真金白銀補(bǔ)貼經(jīng)銷商？

作為歐洲第三大IPO，大眾旗下的保時(shí)捷于2022年9月在法蘭克福證券交易所掛牌，上市估值最高750億歐元，它也被稱為全世界最賺錢的豪車品牌。按照當(dāng)時(shí)的想法，募集到的資金將推動(dòng)電動(dòng)汽車研發(fā)等方面的發(fā)展。

據(jù)知情人告訴鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》，當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者為保時(shí)捷貢獻(xiàn)約三分之一銷售收入，目前中國(guó)市場(chǎng)的變化對(duì)其影響非常大。

就一季度整體市場(chǎng)來(lái)看，保時(shí)捷全球交付了77640臺(tái)新車，同比下滑4%。其中中國(guó)賣了16340輛，暴跌24%，但仍是保時(shí)捷的最大單一市場(chǎng)。德國(guó)市場(chǎng)最好，賣了11274輛，增長(zhǎng)37%。而2023年中國(guó)也是保時(shí)捷全年唯一銷量下滑的單一市場(chǎng)。

車在中國(guó)賣不動(dòng)，價(jià)格又頻繁打折，經(jīng)銷商虧本賣車，保時(shí)捷中國(guó)為了完成銷售任務(wù)選擇壓庫(kù)，這導(dǎo)致雙方矛盾激化，經(jīng)銷商拒絕進(jìn)車。今年四月，前保時(shí)捷投資人要求保時(shí)捷總部，對(duì)于新車銷售造成的虧損進(jìn)行補(bǔ)貼，但遭到了拒絕。

此外，在今年初的經(jīng)銷商大會(huì)上，新豐泰、百得利和美東集團(tuán)三家保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商希望保時(shí)捷中國(guó)針對(duì)銷售新車的虧損予以賠償。其中，美東集團(tuán)要求補(bǔ)貼到新車1個(gè)點(diǎn)毛利；百得利集團(tuán)等經(jīng)銷商依靠汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)函，要求補(bǔ)貼4個(gè)點(diǎn)毛利。

“到現(xiàn)在為止，保時(shí)捷并沒(méi)有與經(jīng)銷商達(dá)成一致，今年的銷售目標(biāo)、補(bǔ)貼數(shù)量都沒(méi)有確定下來(lái)。”某位常年關(guān)注汽車領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士向鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》表示。

事實(shí)上，為了穩(wěn)定局面，其他豪華品牌已經(jīng)自掏腰包補(bǔ)貼經(jīng)銷商的做法。去年，寶馬就曾向所有國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商足足提供了50億元的補(bǔ)貼。奔馳中國(guó)也向國(guó)內(nèi)所有奔馳經(jīng)銷商派發(fā)了20億元的補(bǔ)貼。

只是，保時(shí)捷目前銷售情況或許成為補(bǔ)貼經(jīng)銷商的阻礙。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)銷量為1.63萬(wàn)輛，同比下降24%。保時(shí)捷汽車業(yè)務(wù)毛利為23.4%，較去年同期下降了30.3%。銷量利潤(rùn)率也降至14.2%，同比減少了4個(gè)百分點(diǎn)。

面對(duì)電動(dòng)車銷量的不佳，奔馳此前宣布將暫緩全面電動(dòng)化的布局，但是保時(shí)捷并沒(méi)有后退。按照計(jì)劃，保時(shí)捷將在2030年力爭(zhēng)將80%新車銷量為純電動(dòng)車型，并計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)投資200億歐元用于數(shù)字化。

對(duì)此，一位購(gòu)車人稱，保時(shí)捷不應(yīng)該做電車，因?yàn)殡娷嚊](méi)技術(shù)門(mén)檻，根本不可能賣出溢價(jià)，賣便宜了還影響油車的銷售。

另一位網(wǎng)友則直指目前保時(shí)捷的價(jià)格。他認(rèn)為，保時(shí)捷在油車時(shí)代有發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤(pán)，再加上品牌建設(shè)，賣高價(jià)沒(méi)問(wèn)題。但是，現(xiàn)在純電時(shí)代發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱直接沒(méi)了，電機(jī)、電控、電池和國(guó)產(chǎn)沒(méi)有太大差距，剩下底盤(pán)和品牌建設(shè)，還能讓受眾接受這么高的價(jià)格嗎？

03 豪車市場(chǎng)賣不動(dòng)了，汽車制造商與經(jīng)銷商矛盾會(huì)否常態(tài)化？

價(jià)格戰(zhàn)及市場(chǎng)的萎靡，讓汽車制造商與廠商的矛盾正在激化，業(yè)內(nèi)更為關(guān)注的是，保時(shí)捷事件是否會(huì)延伸到其他豪車品牌，進(jìn)而波及到目前的新能源汽車領(lǐng)域。

車評(píng)人孫少軍在微博上表達(dá)了隱憂：“因?yàn)楦鶥BA遇見(jiàn)的困場(chǎng)大同小異……事實(shí)上BBA最近也在壓庫(kù)，接下來(lái)大概率也得鬧。”

有業(yè)內(nèi)知情人士告訴鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》，像豐田的經(jīng)銷商目前也有在鬧事的。目前“蔚小理”等國(guó)內(nèi)新能源汽車因?yàn)槎鄶?shù)是直營(yíng)銷售，目前它們不存在渠道矛盾，或者還沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。但是價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的不可持續(xù)性的降本，或會(huì)引發(fā)消費(fèi)者、經(jīng)銷商和廠商的矛盾。

保時(shí)捷并非豪車銷量下滑的孤例。曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)里叱咤風(fēng)云的豪車品牌在中國(guó)也賣不動(dòng)了。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年在進(jìn)口豪華車中，只有雷克薩斯、奧迪、林肯三個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。賓利汽車、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓馬丁1-4月月銷量全部下滑。其中，邁凱倫最慘1-4月同比下滑了92%，月銷量分別是3、1、2、1輛。

面對(duì)車市價(jià)格戰(zhàn)和國(guó)產(chǎn)新能源高端車型的沖擊，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）等豪華品牌不得不降價(jià)促銷，去年BBA部分車型終端降價(jià)幅度超過(guò)10萬(wàn)元。

在燃油車時(shí)代，BBA等豪車之所以賣得好，最主要的還是因?yàn)樵趦?nèi)燃機(jī)技術(shù)方面一騎絕塵。以前國(guó)產(chǎn)汽車價(jià)格基本只能維持在15萬(wàn)以內(nèi)的區(qū)間內(nèi)，超過(guò)這個(gè)價(jià)格區(qū)間基本都是合資車的天下，而到了更貴的30萬(wàn)區(qū)間，國(guó)人基本只會(huì)考慮BBA等豪華汽車品牌。

但是，如今，像未來(lái)理想、智己、極氪等品牌就都推出了售價(jià)超30萬(wàn)的車，騰勢(shì)、阿維塔等眾多國(guó)內(nèi)品牌也在向豪車沖刺。蔚來(lái)一直都自詡是高端品牌。余承東稱問(wèn)界M9是“1000萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”。仰望U8更是直接邁入了“百萬(wàn)豪車”的大門(mén)。

反觀新能源汽車領(lǐng)域表現(xiàn)也在上揚(yáng)，讓外國(guó)豪車在市場(chǎng)備受壓力。剛上市不久的小米SU7截至4月20鎖單量已超過(guò)7萬(wàn)臺(tái)。理想汽車及小鵬汽車一季度分別交付車輛80400臺(tái)，21821輛，同比分別增長(zhǎng)52.9%，19.7%。AITO問(wèn)界今年一季度全系新車交付達(dá)85842輛。

“對(duì)于保時(shí)捷而言，首先，要把經(jīng)銷商能夠穩(wěn)定下來(lái)，現(xiàn)在的管理團(tuán)隊(duì)也要換，最根本的還是要推出符合中國(guó)消費(fèi)者的車型需求。”張君毅稱。