科技改變生活 · 科技引領未來
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本次案例拆解分享的主要內容如下：一、絕味鴨脖的傳奇發展史二、絕味鴨脖獨特的私域運營策略絕味僅僅靠賣鴨脖，一年竟然能賣出52.8億元?2021年4月15號，絕味食品發布了2020年業績，公告顯示：①2020年公司實現營業收入52.8億元，同比
本次案例拆解分享的主要內容如下：
一、絕味鴨脖的傳奇發展史
二、絕味鴨脖獨特的私域運營策略
絕味僅僅靠賣鴨脖，一年竟然能賣出52.8億元?
2021年4月15號，絕味食品發布了 2020 年業績，公告顯示：
①2020年公司實現營業收入 52.8 億元，同比增長 2%；
②實現歸母凈利潤7億元，同比下滑12.5%。
從業務上看，絕味食品 2020 年的經營也較為穩健。
產品方面：
①2020 全年鹵制食品銷售實現收入 48.97億元，同比微降 0.53%；
②加盟商管理實現收入 0.68 億元，同比增長 24.6%；
③其他業務實現收入 1.73 億元，同比大增 116.2% 。
分區域看，2020 年全年，華中地區營收增速最快，大本營根基穩固。
同時，絕味食品店面數量在疫情期間仍保持了持續增長，公告顯示：
①2020 年，絕味食品中國大陸地區門店總數達 12399 家（不含港澳臺及海外市場）；
②全年凈增長1445家，渠道擴張仍在路上。
此外，絕味食品還披露了 2021 年一季度的業績預告：
①公司預計今年 1-3 月，實現營業收入 14.10 億元到 15.06 億元，同比增長 32.40%到
41.22%；
②實現歸母凈利潤 2 億元到 2.37 億元，同比大漲 217.68%到 276.45%。
從一家小店開到全國一萬家店，絕味鴨脖的成功秘密是什么？
一、絕味鴨脖的傳奇發展史
回看絕味的發展歷史，由創立開業，到后發先至、門店和銷售額超過周黑鴨，再到如今體量數百億品牌，絕味每一個發展階段都體現著它的野心與洞察力。
1、一家店到 400 多億市值的上市公司
①從加盟品牌到上市公司
要讓消費者接受一個新品牌、用最快速度打開自己的市場邊界，最好的辦法就是在商業模式上下功夫。
為了快速追趕競爭對手，絕味選擇了一套 “極限擴張”的打法，全力開展連鎖加盟模式。
絕味內部整個產業鏈配置也與這一目標完美契合，建立起“大后端、小門店”的運營模式。
在開店擴張的快車道上，絕味一直是馬力全開：
<1>到 2005 年底，絕味共有 61 家門店；
<2>從 2007 年到 2011 年，年均門店增加 700 多家；
<3>至 2011 年底，絕味鴨脖的全國連鎖門店數量達到將近 3700 家；
<4>2011 年，絕味鴨脖先后完成了股權結構調整和融資入股，增資額達 7 千萬元；
<5>隨后在 2013、2014 年又通過分別進行了兩次增資；
<6>2017 年 3 月 17 日，絕味食品成功登陸A 股，在上海證券交易所掛牌上市。
②鹵味巨頭的風雨兼程
借助融資上市的威力，絕味將籌集的大量資金投入到擴充產能和門店：
<1>從 2013 年到 2020 年，絕味的年產量從 7 萬多噸上升至 12.7 萬噸；
<2>門店數由 5700多家增加到12000多家。
絕味對于自身持續發展的展望無疑是充滿信心的：
<1>在 2020 年疫情影響下，絕味仍然逆勢擴張，門店數凈增 1445 家；
<2>增長速度甚至超過了 2018 和 2019 年；
<3>進一步擴大了與各大鹵味品牌間的門店數量優勢。
絕味鴨脖在 2005年起步發展的時候，在它面前主要有兩種類型的競爭對手：
<1>一種是以泡椒鳳爪為代表的包裝雞副鴨副類食品。
<2>另一種則是以周黑鴨為代表的門店品牌。
絕味鴨脖要跑馬圈地，就要在經營模式上避開這兩股阻力。
絕味選擇的策略是：
一方面，要在產品上做出多樣性，避免與包裝產品直接競爭；
另一方面，門店數迅速超越其他門店品牌，快速提升市占率和市場滲透度。
絕味達成這兩個目標的方法，正是“大后端、小門店”的運營配置。
③動力核心——大后端
絕味秉持的“一個區域市場、一個生產基地、一條冷鏈配送鏈”的生產經營模式，也是絕味多年來苦心經營的核心優勢之一。
據 2017 年絕味的招股書披露：
<1>在當年上市募集的 8 億元資金中，有超過 7 億元用于建設湖南、四川、江西等地的
生產基地，產能提升 9.4 萬噸/年；
<2>到了 2019 年，絕味再次發行 10 億元債券，用于在天津、江蘇、山東等地建設生產基地，總產能增加 10 萬噸/年。
<3>物流板塊是絕味領先于國內其他鹵味品牌的另一個核心優勢，對此絕味也投入了巨大的心血。
? 2018 年，絕味通過旗下網聚資本成立全資所用的絕配供應鏈公司。
?花重金在供應鏈建設上，同時自主開發自動切鴨機、鴨腸自動清洗機，從生產到 簡配包裝出貨的完整信息化自動系統，實現了生產與工藝執行的標準化，也確保了產品的美味與健康。
手握完善的物流體系：
? 絕味能夠將大量門店下沉到周黑鴨鞭長莫及的三四線城市；
? 貫徹了“農村包圍城市”的策略；
? 在體量和市占率上不但實現了反超，更是穩占住龍頭地位。
2、銷售終端——小門店
絕味的大多數收入來自于對加盟門店的原材料銷售：
到 2020 年，對加盟門店的批發收入占絕味營業收入總額的 87.15%；
可以說，加盟門店是絕味體系中最重要的模塊之一；
對加盟商的管理是絕味的經營策略中舉足輕重的一環。
絕味的加盟門店大多數是社區門店，這些社區門店選址和定位都十分靈活：
? 既可以說是一線城市商圈的核心門店；
? 也可以說是下沉市場的普通網點。
但它們基本上都有一個共同點，那就是“低成本、高周轉”。這也是絕味門店的核心競爭力所在。
2013 年前后，絕味為了更好管理加盟商，成立了加盟商委員會。
同年，絕味成功推行了“關低效開高效”的門店調整策略：
? 關閉了部分效益較低的加盟門店；
?并且重新尋找合適區域開設門店，提高效益。
通過這樣的方式，絕味能夠較好地盤活現有門店，確保加盟門店的存活率。
3、追趕潮流——品牌營銷策略
絕味在營銷市場上對自身產品的定位，一直是草根、青春為基調。在早些時候，絕味就高強度地運用了事件營銷：
? 2014 年世界杯，絕味推出了“鴨脖+啤酒”的“球迷套裝”；
? 成功地將絕味的品牌形象與體育娛樂綁定。
事實證明，絕味的世界杯營銷相當成功：
? 整個世界杯賽程中，絕味的“球迷套裝”共售出超過 100 萬份；
? 同時，絕味推出了微信刮刮樂代金券活動也為門店帶來了集中的人流紅利。與互聯網話題的深度結合也是絕味擅長的方向。其中的代表之一就是“一首忠誠的贊歌”。
這本是天涯論壇上的一個梗，而絕味官方居然真的把這個梗搬進了自己的促銷活動之中，又進一步帶火了絕味。
總的來說：
? 在品牌營銷方面，絕味在早期快速擴張的階段有著不少的閃光點；
? 而在近年保持平穩發展的階段，絕味也能夠充分調動自身大企業的各方面優勢，保持著相當不俗的市場影響力。
4、鹵味巨頭的新征程
為了應對當下出現的風險與挑戰，絕味也開始了一系列的結構性的轉型升級，絕味開始布局餐飲生態系統了。
絕味通過旗下投資公司逐步在原材料市場開展投資：
? 在內蒙古等地投資建設活鴨養殖場；
? 在四川投資醬料工廠；
? 甚至在華南設立了小龍蝦產業基金，對水產養殖業開展投資。
而在其他餐飲品類市場中：
? 絕味在早期就投資了幸福西餅以及和府撈面這兩家當前的明日之星；
? 后來也接連投資了滿貫食品、顏家食品等多個連鎖鹵味食品品牌。
? 在餐飲以外，絕味也在冷鏈物流領域進行了多項投資。
? 而最引人注意的是，絕味還參股了全國各地的多家投資公司，主要從事餐飲領域的投資活動。
經過過去幾年的發展，絕味已經進行了維度升級，深入到餐飲產業各領域中。
二、絕味鴨脖獨特的私域運營策略
從絕味的發展史上可以看出，門店的經營在絕味的發展中，是重中之重，而私域的運營在絕味的門店運營中也是必不可少的。
絕味在私域賦能門店上，有六大賦能體系，包括
1) 選址評估；
2) 店面設計；
3) 技術培訓；
4) 運營指導；
5) 研發支持； 在研發支持上，疫情期間開發了小程序，同時利用企微和服務號進行營銷。
6) 物流支持。
在絕味鴨脖的私域中：
? 服務號，企業微信，小程序起到了關鍵的作用，目前更多的主要是【服務號+小程序】；
? 企微只有通過【門店】拉新，店內設置企業微信社群碼，引導用戶進群；要注意給店員設計好拉新話術。店員引導添加企業微信群，告知有粉絲有優惠活動（每家門店略有差異）；
? 再在社群內設計不同的活動，增加活動樂趣，最終在小程序內完成消費下單，形成閉環。
服務號：引導用戶關注服務號，吸引粉絲關注自身私域；
小程序：微信小程序—絕味美食小助手，只對內開放，具備搖滿減券和發放紅包功能。在方便運營的同時，降低加盟商的營銷成本；
企業微信：門店利用企業微信群獲客和留存，建立精準私域流量池。
在整個體系下，門店的粉絲社群內的活動轉化是重中之重：
1、策略一：公域+私域組合
形式：外賣平臺折扣+周三會員日
? 外賣平臺折扣活動：公域流量轉化；
? 周三會員日活動：私域流量轉化。
策略：各外賣平臺滿減折扣+會員日滿減工具：企業微信群+外賣平臺+微信小程序
? 企業微信群：運營群用戶；
? 外賣平臺活動：活動吸引外賣平臺用戶下單；
? 小程序：利用絕味美食小助手，搖滿減紅包，引導私域流量轉化（自主研發的社群營銷工具，不對外開放）。
流程：
①：餓了么、美團、大眾點評折扣活動：公域轉化
②：周三會員日活動：私域轉化
? 利用社群營銷工具，會員搖一搖即可獲得折扣；
? 大額滿減券+包郵，增加游戲屬性促進轉化，并會@新入群用戶告知玩法
2、策略二：店內活動滿 68 抽獎形式：
? 店內滿 68 抽獎：特等獎霸王餐、一等獎小鴨包、二等獎產品兌換紅包 11.11、三等獎鴨頭 1 個、四等獎產品兌換紅包 1.1。
限制：? 店內現場兌換，離場無效。
工具：
①：企業微信群
? 企業微信群：運營群用戶；
? 社群運營：同步活動，店內抽獎兌換
②：流程
? 發放活動說明；
? 現場到店兌換。
具體活動：
3、策略三：拼手氣紅包形式：
? 群紅包
策略：
? 發放 5 元 10 個紅包，搶紅包手氣 1-4 名；
? 分別獲得 6-9 折的下單折扣。
限制：
? 金額 200 元以內，當天有效，可轉讓。
工具：
①：企業微信群+服務號+社群營銷小程序。
? 企業微信群：群用戶運營；
? 服務號：粉絲獲取；
? 小程序：“絕味美食小助手” ，不對外開放。
流程：
? 活動推廣：海報+服務號二維碼；
? 活動通知：發布活動，引導群成員進行拉新；
? 紅包發放：利用營銷小程序發放紅包；
? 名單公布：公布獲獎名單，告知使用方法。
具體活動：
①：活動推廣：海報+服務號二維碼
②：活動通知：發布活動，引導群成員進行拉新
1-4 名獲得 6-8 折下單折扣，累計 5 名用戶。
③：紅包發放：利用營銷小程序發紅包
④：名單公布：公布獲獎名單，告知使用方法
另外，對于中獎用戶，如果因為一些原因不能到店消費
會轉讓群內用戶，以此來促進用戶消費。
總結下來，【店內活動】：
每日活動不重樣，通過趣味性和互動性引導下單轉化。
? 門店活動：增加門店活動，利用多樣化活動獎品，吸引粉絲轉化，提升客單價；
? 紅包活動：利用拼手氣紅包，增加互動性活動，刺激轉化；
? 外賣平臺滿減：根據自身客單價，在平臺上設置活動即可。
【時間選擇和活動力度】：
? 餐飲類商家活動，時間一般選擇在飯點前，如11 點-12 點，下午 5-6 點。可以根據自身行業情況，自行調整。
? 活動力度要按照自身成本和現有客單價情況，進行測算。
思考：
細化來看，絕味鴨脖在 2005 年起步發展的時候，在它面前主要有兩種類型的競爭對手。
? 一種是以泡椒鳳爪為代表的包裝雞副鴨副類食品，從一線城市到十八線縣城的商店貨架上都能見到它的身影。
另一種則是以周黑鴨為代表的門店品牌，這些門店品牌一般在各自的地方區域都有較好的市場基礎，而且產業較為成熟，要么就如周黑鴨、久久丫等完成了早期的連鎖化、標準化進程，要么就是在消費者心中有著良好的口碑。
今天絕味食品的私域案例，并不是讓大家盲目效仿，而是讓大家看到一個后起之秀對時代脈搏的拿捏，也是時刻擁抱變化用實力追到行業頭部的例子。絕味這么大的企業，沒有像快消一樣標準化的私域模板，而是根據自己行業、公司與用戶的真實需求，很克制企微的引流，只有線下門店，才會有機會掃描進群。更難得的是，在市場經歷變遷之后，絕味在鹵味市場本身和經營大方向上，都能不斷尋找到新的突破口，保持自己的發展勢頭和潛力
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私域的精細化，并不是越精細越好，而是越適合自己越好，如果你的公司發展到了需要精細化的這一步，你再精細化，對自己、對客戶都更好。而你本身現階段還不需要花大力度精細化運作每一個引流入口及動作，戰略目標、成本預算管理告訴你，暫時還有更重要的事情要做，那請你不要貪圖別人的精細化、羨慕別人的服務。對餐飲而言，產品才是硬道理。沒有哪個食客會為難吃的產品而討喜的服務埋單。
“做餐飲要記住一個亙古不變的道理：食為天、味為本、人為基。”
——犟骨頭·創始人·王藝偉
陳熙遠