文/東方亦落

近日，《華盛頓郵報》發表了一篇文章，稱美國人均存款率在2018年為7%，略高于2008年的經濟危機時期，但與近50年的存款狀況相比還是偏低。存款率低的原因是多方面的，不過除了社會、醫療、收入等方面之外，一個由美國和加拿大的經濟學者組成的團隊認為，社交網絡也是拉低存款率的重要原因。

這個研究結果對今天而言具有普適性，不僅是美國如此，中國其實也在互聯網的影響下盛行消費主義。尤其是到了“雙十一”、“雙十二”等購物節，“剁手”和“買買買”就會成為熱門詞匯。而在這些現象的背后，互聯網起到了一種潛移默化的作用。

最直接的影響可能來自于社交網站。人的本質就是群居動物，社交更是必要的行為。在這種行為中自然就會生出與旁人的比較之心，當身邊的人都在消費，我們就會認為自己也應該花錢。當我們看到別人花錢，就很容易在跟風攀比的心理驅動之下消費，而且還會以“自我欺騙”的方式，與比自己更能花錢的人作比較，讓自己的消費行為更加心安理得。

如今社交網絡中營銷的病毒式傳播其實就是迎合了人們的這種心理。當然，在這種傳播中，也不乏新鮮有趣的產品與內容，這就更鼓勵了人們分享這些傾向消費的內容。

從宏觀來看，經濟的發展給了人們更多的消費動力，中國從幾千年的農業社會積累下來的存錢習慣轉變為“消費主義”，并且影響力日益擴大。其中互聯網起到了巨大的推動作用，也由此衍生出了許多與消費相關的新理念。

“粉絲經濟”就是極為典型的例子。從2015年“超級女聲”開始，粉絲的力量受到關注，在強大的聚合力和消費力之下，粉絲成為媒體關注的點，同時也成為了商家“追捧”的對象，粉絲經濟成為熱潮。

與此同時，移動互聯網崛起，粉絲不必再靠傳統媒體獲取偶像的信息，而是憑借社交網絡掌握主動權，建立社區、組織線下活動、購買偶像代言產品等。

這對于商家來說，是一個絕好的契機。根據粉絲的喜好，為其定制各種產品。這些產品不僅是商品，還包括了許多方面，比如影視作品《小時代》就是這種量身訂造的典型，劇情演技毫無優點可言，但票房仍然令人瞠目結舌，這就是粉絲經濟的力量。

此外，這種效應不局限于粉絲群體，品牌通過網絡的營銷和傳播技巧也同樣可以達到這種效果。最近的例子就是星巴克的“貓爪杯”。其實貓爪杯火的一塌糊涂，除了星巴克本身的品牌效應，也與營銷套路不無關系。各種網紅博主在視頻中大力推薦，黃牛自導自演的為搶杯子大打出手的鬧劇，與此前的網紅店雇人排隊、營銷號大力宣傳如出一轍。

然而許多時候，我們并非不知道這些套路，卻還是心甘情愿地“被套路”。其實我們的許多消費行為都是“沖動消費”，總是被網紅和朋友圈“種草”，再加上“花唄”、“白條”等各種鼓勵超前消費的工具，總是給我們一種不用花錢的錯覺，于是我們總是心血來潮買了好多東西，最后卻發現都用不上。

在互聯網中，人的欲望總是被鼓動與放大，即使我們需要這種消費的沖動來緩解壓力得到滿足，但也要有所節制，不然這就會成為一個我們在互聯網時代無可逃避的循環。