2019年元旦的凌晨，深圳衛視跨年頻道在羅振宇“時間的朋友”的演講中落下帷幕。

沒有流量明星的熱歌勁舞，而選擇知識精英站臺的并不止深圳衛視一家，還有浙江衛視的吳曉波“思想跨年”，這讓近年來被無數人唱衰的知識付費又一次回到大眾的視線。

作為興起于2016年下半年的內容形態，知識付費幾乎是在一片贊譽聲中出場，無論是資本還是用戶，最初都對其寄予厚望。然而在過去的2018年，知識付費的風頭急轉直下，行業內一片看衰。“偽需求”、“浪潮過后誰在裸泳”、“進入下半場”、“寒冬已至”等觀點層出不窮。之前的熱鬧景象一去不返，看起來，知識付費的日子開始不好過了。

但是，受出生人口增長和消費升級紅利影響的母嬰行業似乎并沒有受到影響。

數據顯示，近20年母嬰市場的平均增速為10%，增速一度維持在15%以上，根據21世紀經濟研究院的預測，母嬰市場將以每年不低于16%的增速增長，到2020年整體市場規模約4萬億元。母嬰人群是情感型付費人群，母嬰社區作為中國特征最為集中、需求覆蓋面最廣的社區，具有高頻、持續、強大購買力。

近年來，丁香媽媽、年糕媽媽、寶寶樹、育學園等平臺的紛紛出現，讓母嬰領域的競爭愈發火熱。在這其中，“為內容付費”正在成為各路平臺發力的重點。然而，知識付費領域還有多少空間，母嬰市場火熱的背后有怎樣的思考，都值得深入探

充分理解用戶 挖掘更大紅利

為了趕上風口，知識付費行業吸引了諸多玩家進入，不管內容是否真正具有價值，只要能讓用戶付費就算達到目的，甚至，很多時候知識付費概念本身就是賺錢的噱頭。

經歷一年的大浪淘沙，許多玩家已黯然離場，一波波更細分、更豐富的內容正在出現，并影響著整個行業生態。各大知識付費平臺都推出了專屬的母嬰、親子等付費產品和課程，如羅輯思維團隊“少年得到”、喜馬拉雅“喜貓兒故事”、樊登讀書“樊登小讀者”等。不過，目前來看，專注于母嬰行業的，如丁香媽媽、年糕媽媽等平臺仍是頭部代表，單品銷量和復課率明顯好于其他平臺。

年糕媽媽是這幾年內容創業風口上迅速發展起來的內容電商平臺，創始人李丹陽是學醫出身，在育兒領域有3年多深耕的積累，在電商+課程制定上，形成內容團隊的規模化運作，2017年5月上線的知識付費課程年銷售額達到5200萬+。

“是否真正和500個以上用戶交流過，是否看過幾萬條用戶留言，是否做過新課程上線前的用戶內測，這個非常重要。要想真正理解用戶，這些苦活累活是一定要做的。”李丹陽曾在接受媒體采訪時這樣說道。

同樣， 2017年試水知識付費的丁香媽媽，頗有些后來者居上的味道。其依靠強大的專業內容生產能力，在母嬰新媒體排行榜上穩居第一。丁香媽媽致力于為“學習型媽媽”提供營養和教育領域相關的專業深度課程，內容服務累計覆蓋人次超過3.5億。無獨有偶，丁香媽媽知識付費團隊也有相同的觀點，“比起銷量，我們關注更多的是完課率和復購率，所以我們會認真看所有用戶的留言，定期打電話回訪溝通。”

隨著市場逐漸從“增量競爭”走向“存量競爭”，對用戶的了解就顯得尤為關鍵。前期自己擁有了確定的獲客方式，并且對自身的用戶屬性非常了解，課程優質，也許這便是以丁香媽媽為代表的垂直領域占據較大市場份額的原因。

內容為王 母嬰付費平臺的自我救贖

母嬰行業的內容產業中，用戶信息、資訊的獲取中主要變化之一是： 情感缺失改變社交需求。在情感缺失方面，有的人表現為知識焦慮，對父母來說，不管產品到底用處有多大，他們有很強烈的動力去挖掘、學習、接觸和試用。育兒的動力、知識付費意愿，超過其他人群，特別是在過去幾年，整個社會育兒焦慮感非常強烈。

對此，丁香媽媽知識付費團隊也坦言，“焦慮”的確是大環境下避不開的話題，但從2018年以來，用戶新鮮感過去，“販賣焦慮”這條路走不通了。每個人都需要找一條新路，一種真正可持續、可復制的商業模式。“紅利期過后，市場終歸會回歸到理性的狀態。”

“同質化內容越來越多，同時經不住考驗的課程也會越來越多，對于用戶來說其實是損害他們信任的。很多從業者對于可以用于售賣的、真正有價值的內容，定義是不清晰的，盲目的。事實上，用戶黏度決定著產品的成功，我們在做知識付費的時候，會把較長的時間用于系統化、精細化的流程，這也是在18年整個知識付費行業衰敗的時候，我們的課程不減反增的原因。”丁香媽媽課程負責人表示。

團隊作戰 優質IP是核心競爭力

母嬰付費的平臺，大部分是極具個人特色的IP風格。李丹陽兒子的小名叫年糕，她的微信公眾號就叫“年糕媽媽”。多年以來，粉絲逐漸從身邊的同事、好友積累到現在的700多萬。與之類似的，還有“育學園”的崔玉濤，憑借天然的親近感，贏得了媽媽們的信任。

而丁香媽媽卻反其道而行之，從一開始就是機構化的團隊作戰。2018年，丁香媽媽APP上線，全平臺用戶量突破1000萬;單價99元的丁香媽媽原創課程《媽媽的塑形課》一上線銷量便突破63000份，《寶寶安全用藥指南》單價99元，銷量突破48000份。此外，《寶寶輔食課》、《護膚攻略》等多款課程大賣。

優異的成績，得益于團隊作戰的功勞。依托丁香園的丁香媽媽，從2014年起便建立了「丁香媽媽」、「好孕學園」、「丁香好孕」等新媒體矩陣，搭建一個比較完備的母嬰健康服務平臺，知識付費業務也有一套比較成熟的選題、創作和成課體系，其核心競爭力不是一個人的IP，而是整個團隊的創作生產能力。“依靠個人IP創作是有天花板的，如果個人的思想和內容支撐不去了，那產品和公司也會陷入困境。”

機構化作戰的另一大優勢是建立豐富優質的IP庫。機構也是由眾多個體組成的，眾多優質IP才能保持團隊強大的生命力和良性的商業循環。知識付費的大平臺紛紛發布了激勵優質創作者的計劃，如喜馬拉雅FM發布了“萬人十億新聲計劃”、今日頭條公布了“千人百萬粉計劃”。

丁香媽媽也在引進優質IP上下足了功夫，例如2018年與大V凱叔合作，上線了“凱叔聲律啟蒙”，2019年與李小萌嘗試性合作了“媽媽讀書會”，從上百本圖書中選取最經典的20本圖書，幫助用戶建立“育兒知識坐標系”;引入的“劉墉親子教育課”，上線7天，銷量就突破了10000份。

亮眼數據的背后，是一群母嬰人的孜孜以求。