野蠻生長后，母嬰平臺(tái)知識(shí)付費(fèi)路在何方

2019年元旦的凌晨，深圳衛(wèi)視跨年頻道在羅振宇“時(shí)間的朋友”的演講中落下帷幕。

沒有流量明星的熱歌勁舞，而選擇知識(shí)精英站臺(tái)的并不止深圳衛(wèi)視一家，還有浙江衛(wèi)視的吳曉波“思想跨年”，這讓近年來被無數(shù)人唱衰的知識(shí)付費(fèi)又一次回到大眾的視線。

作為興起于2016年下半年的內(nèi)容形態(tài)，知識(shí)付費(fèi)幾乎是在一片贊譽(yù)聲中出場，無論是資本還是用戶，最初都對其寄予厚望。然而在過去的2018年，知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)頭急轉(zhuǎn)直下，行業(yè)內(nèi)一片看衰。“偽需求”、“浪潮過后誰在裸泳”、“進(jìn)入下半場”、“寒冬已至”等觀點(diǎn)層出不窮。之前的熱鬧景象一去不返，看起來，知識(shí)付費(fèi)的日子開始不好過了。

但是，受出生人口增長和消費(fèi)升級紅利影響的母嬰行業(yè)似乎并沒有受到影響。

數(shù)據(jù)顯示，近20年母嬰市場的平均增速為10%，增速一度維持在15%以上，根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院的預(yù)測，母嬰市場將以每年不低于16%的增速增長，到2020年整體市場規(guī)模約4萬億元。母嬰人群是情感型付費(fèi)人群，母嬰社區(qū)作為中國特征最為集中、需求覆蓋面最廣的社區(qū)，具有高頻、持續(xù)、強(qiáng)大購買力。

近年來，丁香媽媽、年糕媽媽、寶寶樹、育學(xué)園等平臺(tái)的紛紛出現(xiàn)，讓母嬰領(lǐng)域的競爭愈發(fā)火熱。在這其中，“為內(nèi)容付費(fèi)”正在成為各路平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)。然而，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域還有多少空間，母嬰市場火熱的背后有怎樣的思考，都值得深入探

充分理解用戶 挖掘更大紅利

為了趕上風(fēng)口，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)吸引了諸多玩家進(jìn)入，不管內(nèi)容是否真正具有價(jià)值，只要能讓用戶付費(fèi)就算達(dá)到目的，甚至，很多時(shí)候知識(shí)付費(fèi)概念本身就是賺錢的噱頭。

經(jīng)歷一年的大浪淘沙，許多玩家已黯然離場，一波波更細(xì)分、更豐富的內(nèi)容正在出現(xiàn)，并影響著整個(gè)行業(yè)生態(tài)。各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都推出了專屬的母嬰、親子等付費(fèi)產(chǎn)品和課程，如羅輯思維團(tuán)隊(duì)“少年得到”、喜馬拉雅“喜貓兒故事”、樊登讀書“樊登小讀者”等。不過，目前來看，專注于母嬰行業(yè)的，如丁香媽媽、年糕媽媽等平臺(tái)仍是頭部代表，單品銷量和復(fù)課率明顯好于其他平臺(tái)。

年糕媽媽是這幾年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)口上迅速發(fā)展起來的內(nèi)容電商平臺(tái)，創(chuàng)始人李丹陽是學(xué)醫(yī)出身，在育兒領(lǐng)域有3年多深耕的積累，在電商+課程制定上，形成內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的規(guī)模化運(yùn)作，2017年5月上線的知識(shí)付費(fèi)課程年銷售額達(dá)到5200萬+。

“是否真正和500個(gè)以上用戶交流過，是否看過幾萬條用戶留言，是否做過新課程上線前的用戶內(nèi)測，這個(gè)非常重要。要想真正理解用戶，這些苦活累活是一定要做的。”李丹陽曾在接受媒體采訪時(shí)這樣說道。

同樣， 2017年試水知識(shí)付費(fèi)的丁香媽媽，頗有些后來者居上的味道。其依靠強(qiáng)大的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力，在母嬰新媒體排行榜上穩(wěn)居第一。丁香媽媽致力于為“學(xué)習(xí)型媽媽”提供營養(yǎng)和教育領(lǐng)域相關(guān)的專業(yè)深度課程，內(nèi)容服務(wù)累計(jì)覆蓋人次超過3.5億。無獨(dú)有偶，丁香媽媽知識(shí)付費(fèi)團(tuán)隊(duì)也有相同的觀點(diǎn)，“比起銷量，我們關(guān)注更多的是完課率和復(fù)購率，所以我們會(huì)認(rèn)真看所有用戶的留言，定期打電話回訪溝通。”

隨著市場逐漸從“增量競爭”走向“存量競爭”，對用戶的了解就顯得尤為關(guān)鍵。前期自己擁有了確定的獲客方式，并且對自身的用戶屬性非常了解，課程優(yōu)質(zhì)，也許這便是以丁香媽媽為代表的垂直領(lǐng)域占據(jù)較大市場份額的原因。

內(nèi)容為王 母嬰付費(fèi)平臺(tái)的自我救贖

母嬰行業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，用戶信息、資訊的獲取中主要變化之一是： 情感缺失改變社交需求。在情感缺失方面，有的人表現(xiàn)為知識(shí)焦慮，對父母來說，不管產(chǎn)品到底用處有多大，他們有很強(qiáng)烈的動(dòng)力去挖掘、學(xué)習(xí)、接觸和試用。育兒的動(dòng)力、知識(shí)付費(fèi)意愿，超過其他人群，特別是在過去幾年，整個(gè)社會(huì)育兒焦慮感非常強(qiáng)烈。

對此，丁香媽媽知識(shí)付費(fèi)團(tuán)隊(duì)也坦言，“焦慮”的確是大環(huán)境下避不開的話題，但從2018年以來，用戶新鮮感過去，“販賣焦慮”這條路走不通了。每個(gè)人都需要找一條新路，一種真正可持續(xù)、可復(fù)制的商業(yè)模式。“紅利期過后，市場終歸會(huì)回歸到理性的狀態(tài)。”

“同質(zhì)化內(nèi)容越來越多，同時(shí)經(jīng)不住考驗(yàn)的課程也會(huì)越來越多，對于用戶來說其實(shí)是損害他們信任的。很多從業(yè)者對于可以用于售賣的、真正有價(jià)值的內(nèi)容，定義是不清晰的，盲目的。事實(shí)上，用戶黏度決定著產(chǎn)品的成功，我們在做知識(shí)付費(fèi)的時(shí)候，會(huì)把較長的時(shí)間用于系統(tǒng)化、精細(xì)化的流程，這也是在18年整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)衰敗的時(shí)候，我們的課程不減反增的原因。”丁香媽媽課程負(fù)責(zé)人表示。

團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn) 優(yōu)質(zhì)IP是核心競爭力

母嬰付費(fèi)的平臺(tái)，大部分是極具個(gè)人特色的IP風(fēng)格。李丹陽兒子的小名叫年糕，她的微信公眾號就叫“年糕媽媽”。多年以來，粉絲逐漸從身邊的同事、好友積累到現(xiàn)在的700多萬。與之類似的，還有“育學(xué)園”的崔玉濤，憑借天然的親近感，贏得了媽媽們的信任。

而丁香媽媽卻反其道而行之，從一開始就是機(jī)構(gòu)化的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。2018年，丁香媽媽APP上線，全平臺(tái)用戶量突破1000萬;單價(jià)99元的丁香媽媽原創(chuàng)課程《媽媽的塑形課》一上線銷量便突破63000份，《寶寶安全用藥指南》單價(jià)99元，銷量突破48000份。此外，《寶寶輔食課》、《護(hù)膚攻略》等多款課程大賣。

優(yōu)異的成績，得益于團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的功勞。依托丁香園的丁香媽媽，從2014年起便建立了「丁香媽媽」、「好孕學(xué)園」、「丁香好孕」等新媒體矩陣，搭建一個(gè)比較完備的母嬰健康服務(wù)平臺(tái)，知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)也有一套比較成熟的選題、創(chuàng)作和成課體系，其核心競爭力不是一個(gè)人的IP，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作生產(chǎn)能力。“依靠個(gè)人IP創(chuàng)作是有天花板的，如果個(gè)人的思想和內(nèi)容支撐不去了，那產(chǎn)品和公司也會(huì)陷入困境。”

機(jī)構(gòu)化作戰(zhàn)的另一大優(yōu)勢是建立豐富優(yōu)質(zhì)的IP庫。機(jī)構(gòu)也是由眾多個(gè)體組成的，眾多優(yōu)質(zhì)IP才能保持團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的生命力和良性的商業(yè)循環(huán)。知識(shí)付費(fèi)的大平臺(tái)紛紛發(fā)布了激勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的計(jì)劃，如喜馬拉雅FM發(fā)布了“萬人十億新聲計(jì)劃”、今日頭條公布了“千人百萬粉計(jì)劃”。

丁香媽媽也在引進(jìn)優(yōu)質(zhì)IP上下足了功夫，例如2018年與大V凱叔合作，上線了“凱叔聲律啟蒙”，2019年與李小萌嘗試性合作了“媽媽讀書會(huì)”，從上百本圖書中選取最經(jīng)典的20本圖書，幫助用戶建立“育兒知識(shí)坐標(biāo)系”;引入的“劉墉親子教育課”，上線7天，銷量就突破了10000份。

亮眼數(shù)據(jù)的背后，是一群母嬰人的孜孜以求。