挖掘機(jī) 價(jià)格（資深經(jīng)銷商告訴你）

“降價(jià)不是關(guān)鍵，降量才是關(guān)鍵！”這恐怕是筆者聽(tīng)到關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)最一針見(jiàn)血的說(shuō)法。這句話的真實(shí)含義是降價(jià)不是阻止價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵因素，銷量的下滑才是制止價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。也就意味著市場(chǎng)需求大幅下降時(shí)，各廠家之間的價(jià)格戰(zhàn)自然就沒(méi)有了存在的空間。想想最后

“降價(jià)不是關(guān)鍵，降量才是關(guān)鍵！”這恐怕是筆者聽(tīng)到關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)最一針見(jiàn)血的說(shuō)法。這句話的真實(shí)含義是降價(jià)不是阻止價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵因素，銷量的下滑才是制止價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。也就意味著市場(chǎng)需求大幅下降時(shí)，各廠家之間的價(jià)格戰(zhàn)自然就沒(méi)有了存在的空間。想想最后的結(jié)局，令人不寒而栗。難怪有人將價(jià)格戰(zhàn)比作自毀健康的慢性毒藥。

01、價(jià)格戰(zhàn)的誘因

挖掘機(jī)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)大概始于2010年前后，在4萬(wàn)億投資拉動(dòng)的刺激下，挖掘機(jī)大賣，各廠家為了攫取更大利潤(rùn)，紛紛擴(kuò)大生產(chǎn)，原本的供需平衡關(guān)系被打破。為了獲得更多利益，有廠商推出了低首付或零首付等政策，隨后各家企業(yè)紛紛效仿，激進(jìn)銷售由此而來(lái)。到了2011年因溫州動(dòng)車事故，國(guó)家叫停了一大批重點(diǎn)項(xiàng)目，基建市場(chǎng)轉(zhuǎn)入低潮。

嚴(yán)酷的市場(chǎng)寒冬一直持續(xù)到2016年中。在市場(chǎng)下滑期間，各企業(yè)一方面將大部分精力放在處理應(yīng)收賬款上；另一方面消化庫(kù)存，促進(jìn)銷售，由于市場(chǎng)容量有限，各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。

從2016年7月份以來(lái)，隨著國(guó)家加大基建投資及產(chǎn)品更新?lián)Q代、“一帶一路”等市場(chǎng)的需求，挖掘機(jī)市場(chǎng)逐漸走出低谷，進(jìn)入快速發(fā)展通道。

2017年，挖掘機(jī)行業(yè)甚至出現(xiàn)了“一機(jī)難求”的可喜現(xiàn)象。

挖掘機(jī)持續(xù)俏銷一方面讓大多數(shù)廠商賺得盆滿缽滿，另一方面也增強(qiáng)了工程機(jī)械人的自信，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的重要佐證。在挖掘機(jī)銷量不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)甚囂塵上。部分廠家為了提升市場(chǎng)占有率不惜采用降價(jià)銷售的方式來(lái)取悅客戶，當(dāng)大多數(shù)廠家紛紛跟進(jìn)時(shí)，這便成為了一種市場(chǎng)行為。

02、價(jià)格戰(zhàn)的后果

有人說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)只是一種營(yíng)銷手段，不值得大驚小怪。的確，有商品經(jīng)濟(jì)的地方便會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)。但任何事物都會(huì)有正反不同的方面，比如鍛煉有利于身體，但過(guò)度的鍛煉則會(huì)對(duì)身體造成傷害。價(jià)格戰(zhàn)也是如此。

以6噸小挖為例，2011年一臺(tái)小挖的價(jià)格大概在30多萬(wàn)元，2019年同樣的小挖價(jià)格只有10多萬(wàn)元，8年期間降幅高達(dá)200%以上！

合理的降價(jià)固然可以促進(jìn)消費(fèi)，但過(guò)度的降價(jià)則會(huì)大幅壓縮企業(yè)的利潤(rùn)空間。同樣以6噸為例，2011年賣一臺(tái)小挖也許能賺幾萬(wàn)元，2019年賣一臺(tái)小挖也許根本不賺錢了。有的經(jīng)銷商反映，現(xiàn)在賣一臺(tái)小挖不僅不賺錢還虧3-5萬(wàn)元。

隨著價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，廠家的銷售前端——經(jīng)銷商有些撐不住了！近年來(lái)，許多經(jīng)銷商對(duì)行業(yè)內(nèi)越來(lái)越升溫的價(jià)格戰(zhàn)頗有異議：一方面他們不愿意卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，另一方面他們無(wú)一例外又都被裹脅進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，成為價(jià)格戰(zhàn)的受害者和參與者。

在價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化的階段，大多數(shù)經(jīng)銷商都嘗到了價(jià)格戰(zhàn)的苦果，為此，他們?cè)噲D組成價(jià)格聯(lián)盟，呼吁拒絕低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，甚至發(fā)布產(chǎn)品提價(jià)公告……

但這些真的能控制住“價(jià)格戰(zhàn)”這只泛濫起來(lái)的洪水猛獸嗎……

03、殺敵一千，自損八百，價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家

在價(jià)格戰(zhàn)中，廠家既是獲利者，也是受害者。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，大多數(shù)廠商也不愿意進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，這是一種“殺敵一千，自損八百”的行為。在成本的壓力下，有的廠家也數(shù)次對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，但效果并不明顯，究其原因是用戶并不買賬。畢竟，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，沒(méi)有哪家或幾家企業(yè)能夠完全掌控市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。

價(jià)格戰(zhàn)涉及到廠家、經(jīng)銷商和用戶，表面上看用戶應(yīng)該是獲益者，其實(shí)并不盡然。有用戶表示，雖然可以花更少的錢買設(shè)備，但設(shè)備的質(zhì)量較前些年有了很大下降，同時(shí)保值率更低了。一位雄安的用戶說(shuō)，2018年他花70多萬(wàn)買了一臺(tái)某國(guó)產(chǎn)品牌215挖掘機(jī)，當(dāng)時(shí)首付是25萬(wàn)，月供是1.3萬(wàn)元；而他的一位朋友在今年4月份買了一臺(tái)同樣的設(shè)備，首付只要12萬(wàn)，月供是1.2萬(wàn)元，“降價(jià)太厲害了，相當(dāng)于這兩年的活兒白干！”此外，由于保有量太大，挖機(jī)的臺(tái)班費(fèi)一直很難提上去。可見(jiàn)，用戶才是價(jià)格戰(zhàn)最大的受害者。

那么，穿上“價(jià)格戰(zhàn)”這只紅舞鞋能停下來(lái)嗎？

04、價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)

有人說(shuō)，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。在市場(chǎng)容量有限的情況下，企業(yè)要攫取更多的利潤(rùn)便要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而價(jià)格戰(zhàn)便是競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。

有經(jīng)銷商透露，經(jīng)銷商的利潤(rùn)主要來(lái)自兩部分：一是產(chǎn)品的差價(jià)，二是廠家的返利。當(dāng)前對(duì)大多數(shù)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，賣小挖基本處于虧損狀態(tài)，也就是說(shuō)產(chǎn)品的差價(jià)基本上是負(fù)數(shù)。而要拿到廠家的返利，必須要完成廠家規(guī)定的指標(biāo)，需要達(dá)到一定的銷量。因此有經(jīng)銷商調(diào)侃，返利靠銷量（占有率），銷量靠虧損。某國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)銷商這樣解釋：“假如虧損了但如果銷量達(dá)到了廠家的要求，廠家還可以通過(guò)返利彌補(bǔ)一些虧損；如果虧損銷量還沒(méi)有達(dá)到要求，那就會(huì)兩頭受損。如果到了年底，離廠家規(guī)定的銷量還差一點(diǎn)，又想拿到廠家的返利，怎么辦呢？只好采取甩量的辦法：10萬(wàn)不行賣9萬(wàn)，9萬(wàn)不行賣8萬(wàn)，總之，為了達(dá)成目的，可以采取一切方法。”

在這位行業(yè)人士看來(lái)，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，部分廠家已經(jīng)沒(méi)有退路，只能持續(xù)跟進(jìn)。其理由是：對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一定的銷量就降低不了成本， 降不了成本就無(wú)法降價(jià)，價(jià)格不降產(chǎn)品就賣不出去，賣不出產(chǎn)品只能是死路一條！因此，有量才有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)才能保證銷量，這是一個(gè)因果循環(huán)的關(guān)系。有量才有一切，因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有一個(gè)答案：那就是必須要上規(guī)模！

在產(chǎn)品供大于求的情形下，上規(guī)模的后果無(wú)疑會(huì)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此該經(jīng)銷商認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)停止，還將持續(xù)！其理由是：在價(jià)格戰(zhàn)等多種因素的沖擊下，盡管大多數(shù)經(jīng)銷商處于入不敷出的境地，有的甚至到了虧損或破產(chǎn)的邊緣，但真正退出市場(chǎng)的經(jīng)銷商很少，大部分仍在苦苦支撐！在他看來(lái)，降價(jià)不是關(guān)鍵，降量才是關(guān)鍵。只要能賣設(shè)備，經(jīng)銷商和企業(yè)的現(xiàn)金鏈就不會(huì)斷掉，“只要現(xiàn)金流還能運(yùn)轉(zhuǎn)，他們就餓不死，價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)持續(xù)下去！”

什么時(shí)候價(jià)格戰(zhàn)才會(huì)停下來(lái)呢？面對(duì)筆者這一問(wèn)題，該經(jīng)銷商認(rèn)為：“只有廠家生產(chǎn)設(shè)備賣不出去了！并且是大多數(shù)設(shè)備都賣不出去了，這才是最危險(xiǎn)的時(shí)候。一旦沒(méi)有收入來(lái)源，經(jīng)銷商離真正的倒閉就不遠(yuǎn)了！”

在他看來(lái)，企業(yè)并不會(huì)因?yàn)榻?jīng)銷商承受不了而停止價(jià)格戰(zhàn)行為，一個(gè)經(jīng)銷商退出，企業(yè)會(huì)尋找新的經(jīng)銷商來(lái)替代。在基建需求量下滑的情形下，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)進(jìn)入更加白熱化的階段，經(jīng)過(guò)殘酷的市場(chǎng)洗牌，能夠存活下來(lái)的才是最后的贏家，“那個(gè)時(shí)候市場(chǎng)會(huì)重新進(jìn)入平衡的狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)也逐漸趨向平穩(wěn)。”

后記

價(jià)格戰(zhàn)作為營(yíng)銷手段，過(guò)度應(yīng)用的后果顯而易見(jiàn)。對(duì)廠家和經(jīng)銷商而言，只有自覺(jué)遵守市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，將價(jià)格戰(zhàn)作為一種必要而非必須的營(yíng)銷手段，與其他營(yíng)銷方式一樣加以妥善應(yīng)用，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得較好的效果。