中童人物志·谷根孕嬰李志恒文|《中童觀察》記者行柏伍述沒有電商銷量的實體店沒有未來，要么等著被吞并吃掉，要么就等著自我滅亡。這是此次拜訪谷根孕嬰董事長李志恒的過程中，聽到的最為驚悚的一句話，將原有的電商與實體店之間的競爭認知徹底打破！電商對

中童人物志· 谷根孕嬰李志恒

文 | 《中童觀察》記者 行柏 伍述

沒有電商銷量的實體店沒有未來，要么等著被吞并吃掉，要么就等著自我滅亡。

這是此次拜訪谷根孕嬰董事長李志恒的過程中，聽到的最為驚悚的一句話，將原有的電商與實體店之間的競爭認知徹底打破！

電商對母嬰實體店的沖擊由來已久。大型母嬰連鎖家大業大，沖擊最為明顯，因此也最早開始反擊，不少連鎖投入上千萬搞電商，打算仗著更為熟悉的供應鏈，做獨立的電商平臺，跟天貓、京東對抗。

結果呢？大多數連個響動都沒有，投入的資金打了水漂。

谷根呢？

“在線上線下同價的情況下，電商下單量已經占了谷根20%的份額。”李志恒說。

憑什么李志恒就成功了？

42萬的微博粉絲、超過300萬的線上直播，你很難想象這是一個60后老總的新時代互聯網成就。

別的大連鎖投資互聯網，想的就是提升銷量，跟天貓淘寶PK。而李志恒的谷子網，從創建開始，定位就是媒體，是要給實體店引流的，“最早的目標是引流要達到30%。”

這是什么邏輯？

做市場的基因

1999年，還在體制內的李志恒，就跟著朋友一起去聽營銷課，學策劃。2003年，李志恒下海創業，開了一個廣告公司，做一款名為“潤康”的保健品。

李志恒大概也想不到，機緣巧合之下代理的這款產品，居然就成了他母嬰事業的起點，也塑造了谷根的特點。

20年前的保健品行業，正是風起云涌、泥沙俱下的黃金年代，但是當時李志恒就意識到不能像一些保健品流派一樣做過度營銷，否則不能長久。幾輪嘗試下來，這個保健品被定位為孕產婦的營養包。

這個定位不但恰如其分，還誤打誤撞瞄準了一個潛力巨大的市場。如今單是潤康營養包，全國就能做十幾個億。

李志恒在寫字樓里開了業，雇傭的第一個員工居然是不是業務員，而是——編輯。

為什么要招個編輯？

因為公司開展的第一項工作就是編輯出版直投雜志，免費送給孕婦。

為什么要做直投雜志？

因為保健品的銷售啟動，必須先做市場教育和推廣，單純的廣告是沒有用的。

就像當年史玉柱復出操盤腦白金，第一次在電視上投放廣告，廣告成本都沒收回，就是因為電視廣告是針對不特定大眾的，精準度差，而且廣告沒有足夠的空間做教育，無法擊穿目標市場，解決產品上市期最重要的市場啟動問題。

之后，史玉柱調整策略，精心打造了一本《席卷全球》的軟文文摘，早期聚焦失眠的中老年人，讓他們了解褪黑素，從健康原理上講解腦白金概念。

史玉柱曾說，“在弱小的時候，不要蠻干，要巧干”。這里的巧干，指的就是他的公關先行法則：利用軟文、事件等軟性手法，巧妙地啟動傳播。

李志恒代理的潤康營養包面臨的情況跟腦白金一樣，面對有營養意識但是沒什么營養知識的孕婦群體，潤康這個新產品，新品牌，以及其背后的新營養理念，無人知曉。

李志恒要做的第一件事，就是找到目標群體，普及新營養理念，在這個傳播過程中，軟性植入產品和品牌信息。

那個時期，消費者獲取消息的方式非常單一，只能靠報紙、雜志和電視，報紙的主力受眾是男性和中老年人，年輕女性青睞雜志。

不過，在當時的太原，只有學歷、收入較高的女性才會去購買雜志，“大部分的孕婦，不論是學識還是收入，普遍偏弱，5塊錢買本雜志對她們來說還是很奢侈的，不如直接送。”李志恒說。

5元一本的印刷費，一次印刷就是5000份，一口氣就做了2期。一下子拋出去5萬塊的費用，在那個年代不是一個小數目。

1萬本雜志撒出去了，連個響動都沒有。業務員跑批發商，到終端鋪貨，甚至做直銷，一直都沒有動銷的動靜。

最艱難的時刻，公司的現金流3天之后就要斷了。“3天之后還沒有動靜，就關門。”李志恒當時已經做好了打算。

然而，轉折點出現了。3天后，李志恒收到了第一筆回款5000元。之后的幾天內，陸續收到幾萬塊回款。雖然還沒有覆蓋雜志印刷成本，但是這已足夠讓整個團隊信心大增。因為實打實的回款說明派送直投雜志是足以帶起銷售的。這條路是對的。

以今天的標準來看，那個年代的孕婦，知道的孕嬰知識實在是少得可憐。就是這點可憐的知識，可能還主要來自媽媽和婆婆。李志恒的直投雜志，給她們打開了一扇新的大門。

精準的投放

但是，如果只是印刷個直投雜志，就能撬動市場，就把事情想簡單了。

直投雜志的第一個難題，是投放要精準，也就是要派送到目標受眾手中。

李志恒選擇了醫院的孕產候診室。

他發現，這些在候診室門外的孕婦特別喜歡這一類雜志，雜志上的內容也正是她們此時所需要的。

即便在手機互聯網鋪天蓋地無處不在的今天，醫院的孕產候診室都是直投雜志最好的發放地。孕婦候診的場景是封閉的，她們在等待過程中百無聊賴，一本母嬰類的雜志又恰好針對她們的痛點和盲點，打開率高得驚人。

直到今天，每天上午，谷根門店都會派2名店員去醫院分發20-30本雜志，開拓新客的同時，會發放一些孕婦的待產包。消費者只需要下載谷根孕嬰app、添加店長微信后，就可以免費獲得待產包和優惠券。

事實也證明，在醫院尋找潛在顧客是明智的。因為顧客在醫院忐忑的等待過程中，誰送來了專業的產品和精準的知識服務，就相當于雪中送炭，勢必會在消費者心中形成親切而專業的品牌形象。

到位的內容

直投雜志的第二個難題，是孕婦要能看得進去。不能讓孕婦隨手丟掉直投雜志，還要打開認真地看。這一點，尤其難。

很多直投雜志都是純粹的廣告，但是李志恒的第一本直投雜志看起來并不像賣產品的。

限于成本，這本直投雜志是黑白印刷的，大部分內容都是孕嬰知識，除了四封，中間還有4頁是彩頁。

至今，李志恒都對中間這4頁的彩頁津津樂道。因為這4頁上的是消費者照片，而且還是當地的真實消費者。

一個孕婦，拿著產品擺拍一張照片，下面的配文是：山西太原第十二中教師 張媛的營養觀??。

現代傳媒業證明，人們更關心身邊的人和事。這就是為什么在2000年前后，中國紙媒的最大贏家是本地的都市報。身邊人的推薦，往往比明星還有用。用一個真實的太原孕婦老師的話來代言，這種近乎鄰里的親身證言，更有說服力，更容易引發跟風的購買。

20年前，熱愛攝影的李志恒就本能地注意到圖片比文字更有說服力。他非常重視這4張彩頁照片。當時公司沒有閑錢，他就租了當時還非常稀罕的數碼相機，給顧客模特化妝，親自上陣拍照。

李志恒對內容的極端重視，一直延續到現在。

最開始，李志恒的直投雜志一年6期，如今縮減到一年4期，因為互聯網起來了，他就做了谷子孕嬰網；APP起來了，他就做了谷子孕嬰App；直播起來了，他就做了谷子孕嬰網直播。

每一個互聯網的新內容平臺，他都沒有落下。

谷根有一個其他零售商都沒有的部門——編輯部。從第一個員工負責內容開始，到如今專業的內容團隊已經有7個人了。為了迎合時代和消費者的特點，新晉的主編已經是89年的，90后時尚小編已經成了標配。畢竟90后開始當媽了。編輯人員都是新媒體人出身，而非其他部門員工過來兼職打醬油的。

專業媒體人，就能做出專業媒體事。

比如直播火爆，很多人都覺得如今的直播門檻很低，架上一臺手機，下個直播軟件，找間屋子，弄個能說會道的主播，不就搞起來了？

搞起來容易，問題是有人看嗎？如今那么多直播平臺，真正紅起來的主播又有幾個？

谷根直播有三類主播：

一類是邀請一些美妝達人、直播秀大咖，這些人本身就是市場鍛煉出來的職業主播，自帶粉絲，直播自然沒什么問題；

一類是谷根自己培養的主播，比如現在已經打出名氣的高姐姐；

還有一類是專家，醫生。很多人認為，孕婦寶媽最信醫生專家了，她們說什么就信什么。實際上，大部分醫生專家，面向普通消費者的講課都是非常專業枯燥的，因為他們本身不是科普專家，90后的寶媽不喜歡說教，不愛聽。

“我們要讓專家說90后愛聽的話。”因此，直播的專家都會拿到一份生動活潑、深入淺出的直播稿子，在相互協商、確定內容之后，才能開始直播。

再大牌的專家，也要走這樣的流程。山西省婦產科第一人在直播當天，就破了300萬的觀看量，這樣的成績絕非只是“婦產科第一人”這樣的威名所致，細致的內容策劃同樣起到了重要的作用。

現在谷根每周都會有一次直播。直播已經成了谷根各種內容產品里，受眾參與量最大的內容輸出地。在直播中，谷根不會去硬推產品，而是在直播中偶然露出，很是自然的軟推。

比如說要上一款洗護產品，作為新款，在直播過程中，就會講到如何去安全合理地使用洗護產品，以主推產品為例，去介紹功能等優勢所在，而不是去抱著賣產品的目的做直播。產品信息的植入身段非常軟，并配合各種促銷活動，將顧客引導到谷根門店，或者當場就在APP或網站下單。

谷根的直播，通過滾雪球的積累，現在每期已經有幾百萬的觀看量，這是非常驚人的。更重要的是，它還順帶解決了母嬰店近幾年的一個重要痛點：導購的專業度。

這幾年母嬰知識通過移動互聯網的擴散，讓顧客的專業度水平飆升，門店原來的導購已經不足以應對寶媽提出的各種問題了。導購是母嬰店最重要的銷售抓手，導購不靈了，門店銷量就要撲街。因此很多母嬰店老板紛紛砸入重金，培訓導購，以至于興起了一股“導購升級營養師”的行業風潮。

實際效果呢？

差強人意。用導購的話說，當初我們就是考不上大學才來當導購的，如今這專業度要求，能過關我們當初不就上大學了嗎？

因此很多營養師考證，都成了走過場。

這導致門店老板們陷入了一個尷尬境地：不培訓，水平肯定上不去；培訓了，水平提高也不明顯，投入卻明顯增加了，值當的嗎？

如今，大多數母嬰門店會在消費者進店之后，瘋狂介紹，具有很濃的推銷意味。沒辦法，顧客留給你的時間不多，自己又沒有達到足夠的專業度，能用精彩的專業知識吸引住顧客駐店一個小時，那就只能抓住有限的時間瘋狂推銷吧！

而谷根的直播則一定程度上解決了這個問題。

導購不專業？沒關系，直播的這位夠專業夠權威夠魅力夠有說服力就行。讓100個導購都專業，很難；讓鏡頭前的這位很專業，水平遠超顧客，難嗎？

谷根獨有的微營銷團隊

于是，谷根通過直播，把導購的專業征服工作前置了，顧客在進門店之前，就已經被教育過了，這就大大減輕了導購的工作量和專業度。

由于今天的谷根實行線上線下同價，因此，有的顧客甚至不會去門店，直接就在網上下單了，就近的門店會送貨上門。門店每天都會在客流低谷期，安排店員騎著電動車去送貨。隨著送貨量越來越大，谷根現在已經為門店配備了專門的送貨車和司機。

送貨量有多大呢？

“電商下單量已經占了谷根20%的份額。”李志恒說。

谷根的選址邏輯

在互聯網人的眼中，李志恒在做的簡直就是最潮的內容電商了——通過專業內容吸引消費者，之后通過專業度和權威性，達成銷售。

但是在廣告業出身的李志恒眼中，他是在做營銷。他有一句著名的話：“先營銷，后開店。”

谷根在母嬰業以奇葩著稱——他起家的那幾家店，都是開在寫字樓里。這在傳統零售業看來簡直是不可想象的。但是從營銷的角度看，這又非常合乎邏輯。

傳統的零售業，必須在沿街開店。因為傳統門店都是冷啟動市場，開業之前沒有任何市場和公關活動，門店以及開業本身，是啟動市場唯一的廣告。為了讓更多人看到這個廣告，門店選在什么地方就非常關鍵，這就是為什么傳統零售業最關鍵的頭三項要素是：選址、選址和選址。

也因為這個原因，傳統零售業是不打廣告的，沒有廣告預算，因為門店和店招就是最大的廣告牌。

但零售業是否只有這一種做法？

其實不然。

實際上，現代大型商超為了招攬更多的客人，在超出自己商圈的地方，都會派發大量促銷直投雜志，并安排固定的購物班車。這就是“心智占領+客流攔截”的打法。

國美蘇寧鼎盛的時候，則常常看到他們遍布報紙、戶外和電視的促銷廣告。他們的促銷力度很大，但是要把這些促銷信息傳達給更多的顧客，搶占更大的市場，就必須付出巨額的廣告費。

而到了天貓京東時代，沒有了門店這個實體廣告牌，那就得完全依賴廣告了。君不見，一到了“雙十一”這樣的大節，天貓京東蘇寧易購的廣告，從實體的地鐵、戶外、樓宇，到線上的電視、網站、APP開屏，幾乎無處不在，其花費都是十億量級之上。

花這么多錢，干什么用的？

用來占領消費者心智的。

從這個角度看，沒有一家門店開業，不需要占領消費者心智的，只是條件不同，手法不同而已。

很多人認為李志恒切入母嬰零售行業的成功，是來自劍走偏鋒的選址策略，這是大誤。

其實門店選在什么地方，是結果而不是原因。顧客上門，是你占領她心智的結果。你先占領了她的心智，她到你的門店來，就是水到渠成的事，至于門店是在街邊還是在樓上，對于標配電梯的樓宇來說，區別不大。顧客被谷根的內容吸引，想到門店一探究竟，這就不是漫無目的地瞎逛街，而是目標明確的點對點拜訪，只要不是偏得離譜，門店在什么地方重要嗎？

如果反過來，你沒有占領消費者的心智，顧客都不知道有你這么個店，那么你得到客流的唯一辦法，就是站在她前進的方向上。這就是為什么門店大都要在一層的底商，人流量越大的十字路口，店租越貴，甚至為了攔截客流，大家都是要占道經營的——你沒有占領心智，就只好占領街道了。

實際上，現在谷根的實體店數量遠超寫字樓店。創業初期選在寫字樓，無非還是資金不足所致。畢竟街邊店還是比寫字樓要方便，有了實力的谷根自然要選擇更容易成交的地方。不明白背后邏輯的人會被谷根的選址策略搞暈，實際上，李志恒的邏輯從來沒有變過。

今天谷根到外地擴張，采用的依然是直投雜志先行的熱啟動市場策略。店沒有開，先撒幾批直投雜志到醫院去，先聲奪人，門店還沒開張呢，當地孕婦圈就知道了有這么一家谷根新店要開張。這就相當于房地產銷售行業的“提前蓄客”，蓄客蓄到一定水位，再開店“開閘放水”，新店在當地站住腳跟，就是水到渠成的事情了。

公關引流

在這個策略中，有一個關鍵點：谷根的直投雜志不是打廣告，而是以內容為先導，傳播母嬰知識，建立谷根友好的品牌形象，這是營銷上經典的“公關第一，廣告第二”的傳播策略。

我們要認識到一個殘酷的事實，傳播遵循的是馬太效應：受關注的，就受到更多關注；不受關注的，大眾壓根兒不睬你。

讓我們假想一下，如果谷根的直投雜志里都是推銷產品的廣告，或者是谷根門店的開業促銷，會有什么結果？

大部分的孕婦和寶媽大概掃上一眼，就會扔到一邊。這樣的廣告，我們每天看得還少嗎？還印在紙上給我們看，土不土？！

是的，廣告已經失去了關注度——廣告數量增加，邊際效應遞減，人們熟視無睹。今天，除非你像天貓/京東/OPPO/VIVO之類的巨頭砸入巨資把水徹底燒開，否則一般的廣告都是打水漂的。甚至像VIVO這樣的明星代言收割機，都要在新款手機上市發布會上，搞出一個“董事長落水”的新聞，才能把新品上市這件事刷上頭條。

事實上，把廣告做成新聞報道的樣子，絕非今天才有的思想。遠在半個世紀前的大衛·奧格威時代，廣告人就已經發現了廣告公關化的重要意義：提升廣告的關注度、可信度，以及實際營銷效果。

大衛·奧格威當時就指出：把廣告按照編輯的格式進行排版，能夠顯著增加廣告的閱讀率。

史玉柱也在20年前發現了這一點。他的做法被稱為“軟文”。按照這一方法，史玉柱團隊在操作腦白金的時候，炮制出了一系列看起來特像新聞的“廣告軟文”：

《宇航員在天上怎么睡覺？》

《一天不大便相當于抽10包煙》

《人類能夠長生不老嗎？》

??

今天谷根的雜志，是按照時尚雜志來編排的，看起來就是一本時尚雜志。而做媒體的都知道，所有的時尚雜志，本質上都是一本產品廣告大全，只不過，這本廣告做得人人愛看。這印證了一個古老的道理：人們并不討厭廣告，人們討厭的是沒踩到點兒上的廣告。

如今谷根在山西境內，以及某些省外城市的拓展開店，都比較順利，根本原因就在于此。不要小看那5塊錢一本的直投雜志，它一直是谷根熱啟動市場的關鍵利器，在移動互聯網時代，更是如此。

有人會生疑：都手機黨了，雜志會有人看嗎？

要在外地讓別人知道谷根孕嬰網，谷根APP，你知道要花多少錢嗎？

京東天貓這樣的超級品牌，獲客成本已經高達200多元了。不然馬云為什么要買下大潤發，騰訊要入股家樂福？不就是因為線上獲客成本飆升，反超了實體店，襯托出實體店引流的便宜了嗎？

這就是在互聯網都迭代了不知道多少次之后，谷根還堅持印刷并免費直投雜志的根本原因之所在。

篩選顧客

創辦這本直投雜志的時候，李志恒還只是想把潤康這個保健品賣出去。但令他意外的是，來到他那個小小的寫字樓店的女白領和公務員孕婦們向他提出了更多的需求，啟發他將業務迅速延伸向了整個母嬰產業。于是，奶粉、紙尿褲、用品??各個細分部類就都來了。

今天回頭看，李志恒進入母嬰零售業并且如此獨樹一幟是始于一個非常偶然的產品代理，但其背后卻隱藏著一個必然的市場規則：孕婦才是整個母嬰產業最重要的入口。

母嬰產品是典型的“低關注、高介入”的消費品。什么意思呢？就是你沒懷孕生孩子，你是根本不會關心這方面的資訊、產品和品牌的，這便是“低關注”。但是一旦懷孕當了媽媽，就會開始高度關注這方面的信息，甚至達到“研究”的程度，即所謂“高介入”。

這兩個截然不同的階段，分水嶺在什么地方呢？一位女性是在什么時候搖身一變成為母嬰產業入口的？

就在醫院婦產科被確診為“有喜了”的那一剎那。候診的時候還是個妻子，看完出來就是個孕婦了。

對于女性來說，這是人生中最重要的一個時刻，這意味著她的心理，或主動或被動地要從女孩升格為一個媽媽。在這樣一個劇烈震蕩、五味雜陳的脆弱時刻，誰出現在她身邊給予安慰和幫助，誰就會占領她的心智。

這時候出現的谷根直投雜志，對孕婦來說，猶如瞌睡碰到枕頭。這就是帶她進入孕婦新世界的引路人，讓她在最茫然的時刻找到了組織，你說能不受歡迎嗎？

今天很多母嬰店為客源發愁，為顧客忠誠度發愁。因為他們經營的部類是孩子出生之后的需求，以孩子為主。而寶媽對孕嬰產品的關注，從得知懷孕那一刻就開始了。只做孩子的生意，對鎖定顧客來說，太晚了。

有的母嬰店注意到了這個問題，也開始經營孕婦產品，但只是坐等孕婦上門自己來“發現”。通常情況下，這些店給孕婦產品的地方都不大。

這就是為什么谷根是太原孕嬰第一品牌。這個第一，不只是品質上的，價格上的，首先，它是時間上的——它在一個女性得知自己成為孕婦的第一時刻，就已經入駐其心智了。

這攔截做的！

有人說了，那我把攔截時間點再提前，我從民政局拿結婚證這個環節就開始搜集顧客數據。

問題是，你拿到這樣的數據，接下來打算干什么呢？開始派發孕嬰知識和試用裝嗎？人家還沒懷孕，還處在“低關注”狀態，根本不關心啊！

所以不得不佩服，婦產科候診這個時間點抓得精準。早了，顧客不關注；晚了，顧客被別人截胡了。

由于生意是從孕婦階段就開始切入，谷根的商品結構上，光是孕婦裝，就要占掉1/4的門店面積。而谷根最早開始并延續至今的消費者互動活動，是孕婦風采大賽，而不是其他母嬰店最喜歡搞的寶寶爬行大賽之類的。

谷根對孕婦裝的關注是空前的。這甚至決定了谷根必然要走上中高端的零售定位。其中的邏輯在于：

傳統女性一旦發現懷孕，孕婦本人的關注點會迅速從自己轉投向腹中的孩子，做姑娘時候最無法忍受的邋里邋遢、蓬頭垢面也無所謂了。而肯花錢置辦漂亮孕婦裝的女性，一定是對自己更為關注的消費群體。她們關心胎兒，但對自己也從不放松。她們對生活的要求是精致的。

而這種精致的生活觀，往往是優渥的成長環境造就的。這意味著，她們中的很多人，來自相對富裕的家庭，有很強的購買力。

“精致的生活觀+足夠的購買力”，這便是谷根中高端定位的最堅實基礎。

谷根一直堅持給孕婦裝這個部類足夠的陳列展示面積，因為只有足夠的空間，才能展示出高級感。面積這么大，坪效就是個問題。但是，對谷根來說，孕婦裝本身坪效夠不夠，能不能賺錢不是那么重要，因為這個部類已經成為門店篩選顧客最重要的一個過濾器。凡是能被這個部類吸引進店并且消費一定數值以上的寶媽，必然大多是中高端客戶，門店的店長和導購自然要加意鎖定。

從這個角度看，成功的中高端定位，并不是自己一廂情愿定出來的，而是通過一系列的手段，從市場上篩出來的。

導購終結交易

李志恒對于營銷的重視，還體現在導購的選擇上。他設立了一個標準——大專以上學歷！

大專以上學歷有什么好處？

其他的不說，這些員工有很強的自主營銷能力。在谷根孕嬰的每一家門店里，都有專門的微營銷專員。每個門店統一配備一臺iPad，專員在編輯部統一提供的活動文字圖片素材中，編輯剪切出符合自己門店風格的圖文，積極轉發到群里，吸引顧客到門店。

實際上，幾乎每個店員都會做這件事。“在818大促當天，我們的信息擴散都來自于導購們的自主傳播，不論是短視頻還是圖文傳播，都是導購自己做的。”

用總部編輯部統一的圖文不行嗎？

不行。因為沒有針對性。沒有針對性的信息，往往是噪音和垃圾。這也是為什么很多母嬰店辛辛苦苦拉起了顧客的微信群，顧客也很期待，最后卻變成僵尸群的根本原因。

店員根據顧客情況自主創作微信時，實際上心里都有目標對象的，因此，微信群里的反饋就比較好，往往圖文發出后不久就會有人詢問。這樣的互動，又激發了店員的創作熱情。走訪期間，谷根的員工給我們看了幾段促銷活動的微信視頻，水平之高令人咂舌，我們都不敢相信這是一個普通店員做出來的。

這就是大專以上學歷帶來的。

那么關鍵的問題來了：這個標準，能找到導購么？

“至少在太原這個城市，還是可以做到的。”李志恒說。“這部分人素質較高，我會在待遇上給予充分的支持。”

除此之外，谷根孕嬰也存在著一定的吸引力。濃厚的文化氛圍、層出不窮的會議與報道，時刻體現著員工的價值，讓員工時刻能感受到企業對于他們的重視與投入。“以前是我們的顧客，現在是我們的員工，這樣的人在員工總體上能占到10%。”李志恒說，正是感受到了谷根的企業基因與文化，這一批人加入到了谷根的團隊中來。

“新員工誰家都留不住，老員工攆都攆不走。”李志恒說。

新員工入職，李志恒會親自給講授兩門課程，一門是關于門店的歷史與發展，另一門是互聯網下的顧問式銷售，這是李志恒自身營銷學的精華。隨后老人帶新人，逐級將營銷基因傳遞下去。

營銷的奧秘

李志恒一直是在用營銷思維做零售，而不是傳統分銷零售業最經典的流通思維。

流通思維，核心在于效率，在于提高周轉，把產品的價格降下來，“一樣的東西，我的更便宜”，從而掠奪市場。

這種思維的代表，以前有國美、蘇寧，現在有京東。京東之所以虧損也要沖規模，就是因為規模帶來效率。規模夠大，京東就能上最先進也最貴的物流系統，從立體職能倉庫到敏捷配送，效率高，軟硬件也貴，只有足夠大的規模才能攤銷掉成本。

而營銷思維不是賣產品，而是賣價格，即通過產品把價格賣出去。

賣價格，就是要產生溢價，就是賣得比別人貴，還要讓消費者領情，心甘情愿地掏錢，回頭還要在朋友圈炫耀。

所以，賣價格就是通過一系列的活動，讓消費者覺得這個產品值這么高的價錢，高價比低價還劃算。

做什么能占領消費者心智，并向她證明高價是值得的，這就是營銷的奧秘。

掌握了這個奧秘，成交是發生在線上還是在實體店，就不是那么重要了。顧客愿意在哪里成交，我們去就是了。

早在2015年我們中童傳媒舉辦的年度CBIS盛典上，受邀上臺對話的李志恒就曾說過，互聯網也好，O2O也好，正好是實體店發展的機會。互聯網只是工具，我們要用好它。

其實很多人到今天為止也不理解這句話。在他們的直觀感知里，互聯網是敵人。它拉走了關注度，搶走了客流，奪走了銷量。互聯網怎么會是能為我所用的工具？

當時李志恒也才剛剛投了谷子孕嬰網。但是他的思路非常清晰：這個網站是做內容的，是占領消費者心智的，是給生意引流的（不管這個生意最后是在哪里成交的），而不是一個甩低價貨的電商賣家。

李志恒把互聯網看成工具，是因為他有一雙營銷的眼睛。在營銷人的眼里，快速，直達，能互動，夠精準，互聯網毫無疑問是有史以來最棒的營銷工具。

困惑焦灼的母嬰實體店啊，我們有營銷思維嗎？