科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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3月31日，蒙牛乳業(yè)（2319.HK）首次在呼和浩特中國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)園召開年度業(yè)績發(fā)布會(huì)。業(yè)績公告顯示，2021年蒙牛旗下各品類均呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長，而其中最大的亮點(diǎn)，是明星產(chǎn)品特侖蘇持續(xù)火爆，在2021年銷售額達(dá)300億元，成為全球乳業(yè)迄今為止體量
3月31日，蒙牛乳業(yè)（2319.HK）首次在呼和浩特中國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)園召開年度業(yè)績發(fā)布會(huì)。業(yè)績公告顯示，2021年蒙牛旗下各品類均呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長，而其中最大的亮點(diǎn)，是明星產(chǎn)品特侖蘇持續(xù)火爆，在2021年銷售額達(dá)300億元，成為全球乳業(yè)迄今為止體量最大的單品。
縱觀中國乃至全球乳業(yè)，特侖蘇的表現(xiàn)堪稱世界級(jí)水準(zhǔn)，僅從銷售數(shù)字來看，特侖蘇已躋身全球表現(xiàn)最好的高端乳業(yè)單品，而更重要的是，特侖蘇誕生至今，還不斷突破自我進(jìn)行產(chǎn)品迭代，持續(xù)拓寬高端乳品賽道，有力展現(xiàn)了中國乳業(yè)蘊(yùn)育的世界級(jí)競爭力。在本次財(cái)報(bào)中，特侖蘇進(jìn)一步顯示了遠(yuǎn)超同行的強(qiáng)勁后續(xù)增長能力，未來必將為中國及全球乳業(yè)創(chuàng)造更多奇跡。
高端定位+創(chuàng)新迭代 書寫大單品高增長“中國故事”
2005年，作為蒙牛進(jìn)入高端常溫奶市場的重要戰(zhàn)略舉措，特侖蘇橫空出世。在當(dāng)時(shí)乳品蛋白質(zhì)含量普遍為2.9g的時(shí)候，特侖蘇打出了3.3g乳蛋白作為產(chǎn)品核心點(diǎn)，并以全新的包裝形態(tài)，精準(zhǔn)引爆中國高端乳品市場，開啟了高端奶的新元年。
此后，特侖蘇保持了旺盛產(chǎn)品進(jìn)化力，不斷滿足國民對(duì)營養(yǎng)健康的需求，用創(chuàng)新打開中國高端奶市場的想象空間。2008年，特侖蘇敏銳捕捉到健康有機(jī)的市場趨勢，推出有機(jī)奶，成功在高端市場開辟出有機(jī)賽道；2016年，特侖蘇豐富了低脂、谷粒、高鈣等產(chǎn)品矩陣，以營養(yǎng)新高度滿足消費(fèi)升級(jí)需求；2018年，特侖蘇全球首發(fā)了有機(jī)夢幻蓋，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更便捷舒適；2021年，特侖蘇推出了蘊(yùn)含可持續(xù)發(fā)展理念的沙漠有機(jī)純牛奶，主打3.8g乳蛋白和125mg原生高鈣，再次以強(qiáng)大實(shí)力定義了高端有機(jī)奶，有力推動(dòng)了蒙牛業(yè)績的增長。
憑借持續(xù)突破自我的創(chuàng)新精神，特侖蘇在品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了蛋白含量從3.3到6.0的飛躍，包裝創(chuàng)新上滿足了多元化的消費(fèi)需求，產(chǎn)品矩陣上建設(shè)了完整的多層次品類。從2016年特侖蘇突破百億級(jí)銷售額開始，其發(fā)展更是進(jìn)入超快車道，連續(xù)六年保持雙位數(shù)增長，在世界乳業(yè)史上書寫了大單品高速增長的“中國故事”。
“更好”的消費(fèi)者文化 打造“從聲量到銷量”閉環(huán)
特侖蘇創(chuàng)造大單品奇跡的背后，不僅僅得益于產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，更是蒙牛深刻踐行“消費(fèi)者第一第一第一”企業(yè)價(jià)值觀的集中體現(xiàn)，特侖蘇還不斷用“更好”這個(gè)關(guān)鍵詞與不同的消費(fèi)者溝通，從而形成了獨(dú)步高端奶市場的消費(fèi)者文化。
從2015年“找到屬于你的營養(yǎng)，開始你的更好2015”，到2019年“做更好的自己”，再到2021年“支持每一個(gè)更好的你，更好沒有標(biāo)準(zhǔn)答案”，“更好”這一核心品牌內(nèi)涵越來越豐富。特侖蘇緊扣時(shí)代脈搏，隨著目標(biāo)人群的不斷演進(jìn)，用不同形式的內(nèi)容和創(chuàng)意，提升品牌影響力，強(qiáng)化眾多消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。
而在領(lǐng)先行業(yè)的品牌溝通層面，特侖蘇通過新品上市預(yù)熱、發(fā)酵，以開箱vlog、朋友圈廣告、意見領(lǐng)袖分享、平臺(tái)種草等年輕化方式，形成全鏈路覆蓋，打通了“從聲量到銷量”品效合一的閉環(huán)鏈路。憑借這一“武功”，2021年更是打造了特侖蘇沙漠有機(jī)奶一經(jīng)上市便成為網(wǎng)紅爆款的營銷經(jīng)典案例。此外，聚焦年輕用戶的特侖蘇嗨Milk0脂肪牛奶等產(chǎn)品也創(chuàng)意不斷，不僅推出限定包裝，還結(jié)合盲盒、周邊等方式加強(qiáng)與年輕人溝通，不斷強(qiáng)化品牌“更潮流”、“更會(huì)玩”的年輕形象。
數(shù)字化營銷 積聚消費(fèi)私域流量
作為高端奶的行業(yè)開創(chuàng)者，特侖蘇一直保持著快速增長，在追求產(chǎn)品品質(zhì)與營銷創(chuàng)新的同時(shí)，也在不斷進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其中最重要的舉措之一，就是推進(jìn)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，持續(xù)運(yùn)營“名仕會(huì)”。通過多年的耕耘和積累，名仕會(huì)形成了從引流到運(yùn)營的數(shù)字化閉環(huán)鏈路，積累了大量品牌核心會(huì)員，成為了品牌溝通的重要陣地。
據(jù)特侖蘇官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，名仕會(huì)在2021年共積累粉絲近2000萬，其中核心會(huì)員超25%，銷量實(shí)現(xiàn)了同比翻倍增長。可以看出，名仕會(huì)在特侖蘇品牌的長期發(fā)展中，或許不僅是一個(gè)用戶直聯(lián)平臺(tái)，還有可能從中找到業(yè)務(wù)增長的第二曲線。
作為一個(gè)全民知曉的高端品牌，特侖蘇正通過持續(xù)不斷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為中國乳制品行業(yè)乃至快消行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐的代表，也為今后的高質(zhì)量發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
找準(zhǔn)下一個(gè)“風(fēng)口” 鑄就世界級(jí)單品新動(dòng)力
作為蒙牛業(yè)績“壓艙石”的超級(jí)單品，特侖蘇除不斷探索創(chuàng)新外，還結(jié)合綠色低碳的消費(fèi)大趨勢，打造了可持續(xù)發(fā)展的完整產(chǎn)業(yè)鏈，形成了全新發(fā)展模式，這也是特侖蘇在未來不斷創(chuàng)造新奇跡的重要?jiǎng)恿Α?/p>
2008年，特侖蘇推出的有機(jī)奶產(chǎn)自位于“黃金奶源緯度帶”塞北有機(jī)牧場，這也是亞洲最大的單體有機(jī)牧場。此外，特侖蘇深耕牧場運(yùn)營，為消費(fèi)者帶來高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，形成了奶源產(chǎn)地、乳牛品種、牧草培植到生產(chǎn)工藝的良性發(fā)展模式。
而2021年推出的沙漠有機(jī)純牛奶，則來自內(nèi)蒙古烏蘭布和沙漠中的綠洲牧場。特侖蘇通過牧場、植被、牧草、乳牛多元互動(dòng)，形成了一套自然生態(tài)的循環(huán)系統(tǒng)，不僅推動(dòng)烏蘭布和沙漠的有效治理，還實(shí)現(xiàn)了從種植端到養(yǎng)殖端，從加工端到產(chǎn)品包裝的真正有機(jī)化，將企業(yè)的商業(yè)效益與社會(huì)公益有效結(jié)合，形成了多方共贏的“商業(yè)向善”可持續(xù)模式。這意味著在經(jīng)歷了17年的高增長后，特侖蘇以沙漠有機(jī)奶再次引爆市場為新開端，又找準(zhǔn)了下一輪乳業(yè)高端市場升級(jí)迭代的進(jìn)化方向。對(duì)全球乳業(yè)十強(qiáng)的蒙牛來說，這也將是其未來給消費(fèi)者提供更好產(chǎn)品和服務(wù)，持續(xù)打造世界級(jí)高端產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。
金楠林