??深響原創·作者｜李新笛隨著國產品牌質量提高、消費升級等諸多因素催化，新國貨成為資本市場追逐的對象。其中，國貨美妝是一個十分亮眼的門類：上海家化、珀萊雅等在A股上市的國產化妝品企業表現不俗；歷經三年、融資五輪之后，完美日記母公司逸仙電商走

??深響原創 · 作者｜李新笛

隨著國產品牌質量提高、消費升級等諸多因素催化，新國貨成為資本市場追逐的對象。其中，國貨美妝是一個十分亮眼的門類：

上海家化、珀萊雅等在A股上市的國產化妝品企業表現不俗；歷經三年、融資五輪之后，完美日記母公司逸仙電商走出國門，成為首個登陸紐交所的國貨美妝品牌；與此同時，越來越多的美妝新消費品牌也受到資本的追捧和消費者的青睞。

國貨崛起已是大趨勢，國貨美妝處于上升期，但許多國貨美妝品牌亦面臨質疑，如過度營銷、產品質量不佳、品牌力不足等。這說明，國貨美妝品牌已經不能滿足于那個僅僅制造聲量的草莽時代，有更重要使命等著它們，即回歸產品、回歸品牌。

因此，沒有比現在更適合回顧那些國際化妝品集團了，因為它們掌握著打造世界性化妝品帝國的密碼。成立于1946年的紐約曼哈頓、并以創始人名字命名的雅詩蘭黛，鑄造了75年的不老神話，是一個值得研究的標的。

從0到1

雅詩·蘭黛本人的身世是一個謎。她出生在紐約皇后街的意大利移民街區一位匈牙利猶太籍的五金店主家里。她是這個大家庭里的第9個孩子。她生來就金發碧眼、美麗動人，但她非常厭惡自己的猶太移民身份，也非常討厭貧民區的生活。面對公眾，她一直謊稱父親是英國紳士，自己出身歐洲豪門。

幸運的是，雅詩·蘭黛的叔叔約翰是一位皮膚科專家，他曾給雅詩蘭黛帶來護膚品配方讓雅詩·蘭黛大開眼界，也激起她投身化妝品事業的決心。Estee Lauder公司的第一個實驗室由儲藏室改造而成，第一個辦公室是家中的餐廳。經過一次次試驗，對產品百余次的推敲，她和叔叔最終共同研發出四款產品。

雅詩·蘭黛堅信“想要銷售成功，必須接觸顧客”，因此她親自帶著產品到處推銷，無論是發型屋還是百貨公司柜臺，她都熱心地拉著顧客試用其產品。同時，她認為只有高檔的場所才符合其產品的高端定位，因此她決定將第一家專柜開在當時世界上頂級奢侈品百貨商場之一，薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）。

但一個名不見經傳的品牌，進入奢侈品百貨商場難如登天。雅詩蘭黛為此每天都去該店要求見總經理，直到有一天總經理說：“你又來了，那就進來吧?！彼龔娬{說只需要10分鐘的時間介紹產品，并用產品給該店的總經理試用。10分鐘之后，總經理被產品的性能和她鍥而不舍的精神所打動，雅詩蘭黛爭取到一個很小的柜臺，并以此為基點，擴張到全世界。

雅詩蘭黛發展到今天已經走過了75年歷史，而這些歲月可以大致分為四個階段：單品孵化期、多品牌創立期、集團收購期、集團轉型期。這四個階段全面地闡釋了雅詩蘭黛如何從一個小工作室成長為化妝品集團，而這一成長思路也是化妝品品牌發展的標準答案，上海家化、珀萊雅、完美日記等國貨品牌的發展歷程中都有它的影子。

• 單品孵化期（1946 年-1963 年）

這一階段，雅詩蘭黛以幾個極其優秀的產品打響美國乃至世界市場。

與如今坐擁龐大的化妝品帝國不同，1946年雅詩蘭黛只銷售4種產品：面霜、清潔油、潤膚液和全效潤膚精華。這四種產品均由雅詩蘭黛夫人及其化學家叔叔研發，受到消費者追捧并進駐高端百貨。在獲得一定市場聲量后，1953年，雅詩蘭黛夫人又研發出顛覆性的香水替代產品——Youth Dew沐浴油，1956 年推出第一款奢侈品面霜——雙重滋養白金面霜。

雖然雅詩蘭黛在初創時期產品不多，但個個都是精品，因此給消費者留下好感，也幫助其迅速拓展市場。1960年，雅詩蘭黛的市場已從美國拓展至歐洲、亞洲。

這種單品孵化策略慢慢演化成雅詩蘭黛的長發展思路，即“大單品策略”，對一個產品的持續迭代，并帶動形成周邊一整個系列產品的銷量提升。

雅詩蘭黛最為人熟知的“小棕瓶”——特潤修護肌透精華露(ANR)就是其“大單品策略”的典型代表，從1982年推出至今一直是雅詩蘭黛的鎮店之寶，它曾經有遠見地將“二裂酵母提取物”作為創新性原料添加來實現功效上的突破，還提出了多個前沿護膚概念，如“Night Repair”（夜間修復）、“Cellular Recovery”（細胞級修復）等。小棕瓶至今推出七代，每一代都會有更前沿的技術或概念注入其中。

大單品策略讓雅詩蘭黛更專注，因而也能夠提高產品品質，繼而保證較高的復購率。據海通證券統計，小棕瓶等明星單品持續換代升級，復購率高達40-60%，至2019年仍貢獻約60%的收入，可以說是“穿越周期”了。

回看國內，幾家美妝上市企業都曾用一些單品打下市場。

上海家化的前身“廣生行”的“雙妹”產品曾在20世紀初期獲得世博巴拿馬獎，雙妹牌雪花膏、花露水、牙膏等產品也成為當時有名的“國貨”。珀萊雅在轉型中不斷明確“大單品策略”：2019年新品“泡泡面膜”成功走紅，單月銷售額突破6000萬；此后又圍繞護膚領域“抗老”、“抗糖”等大熱概念，打造了兩款爆品紅寶石精華和雙抗精華，口碑銷量兼得。

完美日記則通過在小紅書先集中投放1-2款產品、隨后在天貓銷售的方式，獲得銷量大幅提升，探險家動物十二色眼影、牛奶肌氣墊BB霜等產品均以這樣的方式成為爆款，完美日記也因此在2018年至2019年走紅。

以產品起家的化妝品行業，通過優質“單品”能夠獲得消費者認可和信賴，這比一口氣推出無數個毫無特點的產品有效得多。近百年來，國內外化妝品企業以親身經驗驗證了這一點。

• 多品牌創立期（1963年-1993年）

在市場中站穩腳跟之后，雅詩蘭黛開始將觸角伸向不同定位的化妝品，從1964年開始先后推出男用香水和美容護膚產品Aramis、專門為敏感皮膚設計的倩碧、定位自然彩妝的Prescriptives、定位植物環保的悅木之源。2012年，雅詩蘭黛還創立了香氛品牌Aerin。

可以看出，雅詩蘭黛推出的自有品牌涵蓋護膚、彩妝和香水等全品類，其通過差異性的品牌定位，覆蓋不同年齡、不同性別、不同消費水平和不同膚質的消費者，從而擴大市場。這些品牌也沿襲著雅詩蘭黛的“大單品策略”，以明星單品為核心不斷進行升級迭代。

在多品牌創立方面，國內老字號化妝品企業上海家化在行業中幾乎所向披靡：改革開放后，上海家化旗下的美加凈、六神等品牌都因為物美價廉而成為“國民品牌”，其之后又創立了高夫、佰草集、啟初等品牌，這些品牌定位不同、面向消費者群體也不甚相同。

更年輕的完美日記，2020年推出自有C2B品牌完子心選，目標為消費者提供“一站式變美方案”，這與專注彩妝的完美日記形成差異化定位。2020年雙11開場僅33分鐘，完子心選銷售額就突破一千萬，面膜代言人王一博同款的神經酰胺面膜熱銷10w＋，白泥面膜也有近超2萬人付款。但國貨品牌珀萊雅在推出自有品牌方面并不成功，2009年開始先后自主創立悠雅、優資萊等品牌，但這些品牌銷售額占比一直不高。

開發更多個自主品牌其實對企業要求很高：需要較強的產品研發實力、也需要前瞻的眼光找準市場定位，因此并非每家企業都能坐擁多個自主品牌。即便是國際化妝品集團歐萊雅，其實除了幾個自有護發產品之外，大多品牌并非自創，而來源于收購。對于想要擴張的企業而言，收購比自創品牌來得更加輕松，因此這也是多數企業會選擇的擴張方式。

• 集團收購期（1993 年-2007 年）

1995年，雅詩蘭黛登陸紐交所。上市前的1993年開始，雅詩蘭黛大舉并購，期間陸續收購了專業彩妝品牌 MAC、大師彩妝品牌 Bobbi Brown、頂級護膚品牌 Crème de la Mer、專業美發品牌 Aveda等，還代理了Tommy Hilfiger、 DNKY、 Michael Kors、Fragrances等高端奢侈品牌的香水彩妝等產品。

至此，雅詩蘭黛的化妝品帝國初步成型，形成了一個包含美妝、護膚、香水、美發在內的全品類多品牌矩陣。同時，雅詩蘭黛在收購品牌之后會保留品牌原有的創意和研發團隊，幫助品牌保持原有調性，并在市場中進行相互競爭；同時以集團之力幫助品牌擴展銷售渠道、產品線等。

雅詩蘭黛收購并購思路清晰，其主要邏輯為對公司產品和品牌的互補，形成協同效應，從而為公司戰略服務。

如1995年收購的海藍之謎（Crème de la Mer），豐富了公司頂級護膚品牌線，海藍之謎現已成為集團第四個年銷售額超10億美元的品牌。香水方面，雅詩蘭黛陸續收購 LE LABO、 Jo Malone等精品小眾香水品牌并代理 DONNAKARAN、TOM FORD、Tommy Hilfiger 等設計師香水品牌，充分挖掘小眾市場，從而為品牌引流。

“收購”是化妝品品牌擴展市場的主要方式，若策略得當，即可促進企業快速增長。

歐萊雅在1963年法國上市之后開啟戰略并購，先后將蘭蔻、卡尼爾、科顏氏、美寶蓮、赫蓮娜、理膚泉、YSL、IT、cosmetics、Cerave、3CE等知名品牌納入集團矩陣，形成了覆蓋美妝全領域、消費全層次的金字塔式品牌矩陣。

而奢侈品品牌LVMH并無自主品牌，僅通過收購就打造了強大的香水與美妝部門，包括Bliss、Hard Candy、Benefit、Urban Decay、Make Up For Ever和Fresh。該部門與LVMH的酒類、時尚與皮具、手表和珠寶、精品零售四大部門并行，成為LVMH重要的增長引擎之一。

再看國貨美妝品牌，在發展到一定階段后也會通過收購來擴展產品矩陣，例如珀萊雅在自創品牌不成功之后，也通過收購品牌護膚品牌TZZ、韓國品牌Y.N.M，彩妝品牌彩棠、日本高端洗護品牌I-KAMI等來擴大品牌矩陣，彩棠目前已是珀萊雅主推的第二大子品牌，營收和銷量快速增長；而完美日記則自2020開始收購彩妝品牌小奧汀、高端美容品牌Galénic、高端護膚品牌Eve Lom。

完美日記創始人在近日接受界面的采訪中提到自己的收購思路——看中品牌資產，以及它的技術實力，尋找能代表下一代產品的標的。

• 集團轉型期（2008 年至今）

度過了創立、發展、擴張，不再“年輕”的雅詩蘭黛是時候思考一下自己該如何保持青春的問題了。這一方面是品牌與時代的共振，另一方面則是公司經營層面如何基業長青。

作為家族企業，2008年，雅詩蘭黛首次聘請外部經理人Fabrizio Freda成為集團CEO，然后進行一系列年輕化和數字化轉型，意在“緊隨時代和年輕人”。

具體來看，雅詩蘭黛一邊讓品牌矩陣更加年輕化，如收購針對年輕群體的新銳彩妝品牌 Smashbox，好萊塢泥面膜品牌 GlamGlow，社交平臺營銷為主的彩妝品牌 BECCA 和 Too Faced，以及Le Labo、 Frédéic Malle、 By Kilian 等香水和香氛品牌。

另一邊則在公司內部保持年輕化——因為集團管理人員平均年齡偏大，因此雅詩蘭黛成立了千禧一代咨詢部、讓年輕人教年長者學習新技術、聘用更多年輕員工等等，這是讓公司保持其決策靠近年輕人的關鍵。

數字化則進一步拉近了品牌和年輕人的距離，雅詩蘭黛充分利用社交平臺推廣聯名款，并進行多渠道營銷——在國外雅詩蘭黛玩轉Facebook、Twitter、Instgram、Tumblr，在中國，抖音小紅書微信私域它都玩的很溜。此外雅詩蘭黛還推出AR虛擬試妝等基于先進技術的消費者體驗。

事實上，尋求轉型的不止雅詩蘭黛，歷史悠久的美妝企業都有類似的煩惱，“老企業”轉型的核心都離不開“年輕化”“數字化”兩個關鍵詞。

成立于1909年的歐萊雅的轉型方向是“美妝科技公司”，自2019年以來，歐萊雅先后推出虛擬試妝、個性化診斷定制和消費者反向定制，來提高消費則體驗。此外，歐萊雅還進行了門店內微信小程序付款結賬-柜臺提貨的購物模式、上線蘭蔻聊天機器人，以及利用人工智能技術協助零售團隊進行店鋪選址等多種科技嘗試。

擁有百年歷史的上海家化曾面臨內部紛爭，2020年潘秋生上任后大力推進“123經營方針”來“復興家化”，一方面進行品牌數字化、年輕化改造，還與國際機構合作提高科研水平。珀萊雅則在2014年到2016年期間增長乏力，2017年上市后開始轉型，不僅開設智慧門店布局新零售，還積極布局電商渠道，先后加大對淘寶和抖音渠道的投入。

如何活得更久？這是所有“老”企業在這個快速變化的時代所需要直面的問題。因此它們需要克服轉型之難與痛，積極擁抱一切新生事物，新生的人、和新生的技術。

經營密碼

上文我們從歷史的角度詳細拆解了雅詩蘭黛的“發家史”，在這一部分，我們則通過數據，來看雅詩蘭黛如何經營，穿越周期。

需要提前說明的是，這里，我們以雅詩蘭黛最新的年報和季度報為例，即2021財年（2020.7-2021.6）和2022財年一季度（2021.7-2021.9）。同時也會以完美日記（逸仙電商）、上海家化、珀萊雅的2020年度報告和2021年第三季度報告的部分數據作對比。

從財報數據來看，在2020財年后半段疫情重創雅詩蘭黛的各項業務之后，2021財年雅詩蘭黛的業務迅速恢復。財報顯示，2021財年雅詩蘭黛凈銷售額為162.15億美元，同比增長13%，同比2019財年148.6億美元增長9%；凈利潤為28.7億美元，去年同期為6.8億美元，同比增長322%，同比2019財年17.9億美元增長60%。

2022財年Q1財報顯示，雅詩蘭黛該季度凈銷售額為43.9億美元，較去年同期的35.6億美元增長23%；凈利潤為6.92億美元，較去年同期的5.23億美元增長32.31%。

相比于2019財年，以及受到疫情影響嚴重的2020財年，雅詩蘭黛在2021財年和2022財年一季度實現快速增長，這得益于雅詩蘭黛皮膚護理、彩妝、香水、護發、以及其他業務的快速恢復。

2021財年，雅詩蘭黛的皮膚護理業務和香水業務恢復最快。其中，皮膚護理業務凈銷售額增長28%至94.84億美元，按不變匯率計算增長25%；經營利潤增長43%至30.6億美元。

皮膚護理業務目前是雅詩蘭黛的第一大業務，其凈銷售額占雅詩蘭黛總銷售額的58.5%。根據雅詩蘭黛財報顯示，皮膚護理部門的增長主要原因在于頭部品牌雅詩蘭黛、海藍之謎和倩碧在各地區的銷售增長，其中財報中特意指出雅詩蘭黛、海藍之謎在中國實現了雙位數增長。

雅詩蘭黛在2021財年獲得增長的另一業務為香水業務，凈銷售額增長23%至19.26億美元，按不變匯率計算增長21%；經營利潤從1700萬美元增至2.15億美元。財報顯示，這主要得益于凈銷售額的增加和嚴格的費用管理，以及祖馬龍、TF、Le Labo、Kilian Paris和Frédéric Malle等品牌的銷量增長巨大，刺激了銷售額的增加。

不過，2021財年期間，雅詩蘭黛部分業務尚未恢復。例如雅詩蘭黛的彩妝業務凈銷售額下滑12%至 42.03億美元，按不變匯率計算下滑14%。財報顯示，由于疫情影響，該業務因為疫情重創了底妝和唇妝銷售，使得以MAC和Clinique倩碧為首的彩妝品牌凈銷售額下降。盡管業務凈銷售額下滑，但雅詩蘭黛的彩妝業務依舊為集團第二大業務，占總銷售額的25.9%。

此外，護發業務和其他業務盡管收入增長，但經營利潤依舊為負。

2022財年第一季度，也就是2021年Q3，雅詩蘭黛的各項業務凈銷售額均實現了增長。其中，海藍之謎和倩碧的明星護膚產品，祖馬龍、TF、Le Labo和雅詩蘭黛香水，以及護發產品Bumble and Bumble和Aveda，分別為護膚、香水和護發業務的主要增長引擎。

值得注意的是，雅詩蘭黛此前受疫情影響嚴重的彩妝業務在該季度實現了凈銷售額、營業利潤雙增長，營業利潤增長超過100%，這主要是因為西方市場復蘇，部分地區疫情緩解所致——雅詩蘭黛的DW持妝粉底液、沁水粉底液以及新發布的DW輕薄粉底液和雅詩蘭黛傾慕唇膏等均為主要增長動因，MAC的眼部和面部產品也獲得較大增長。

但盡管如此，財報顯示，因疫情關閉的辦公室、零售商店業務以及戴口罩等因素，2022財年Q1雅詩蘭黛彩妝需求仍然低于疫情前。

難能可貴的是，雅詩蘭黛在保持較高業務增速時，其利率水平也一直保持高位。

其中，雅詩蘭黛的毛利率一直保持在70%以上，2013年至2015年曾高于80%。2022財年一季度，雅詩蘭黛毛利率為75.9%，2021財年，雅詩蘭黛毛利率為76.4%。相比之下，上海家化、珀萊雅、完美日記在2020年的毛利率分別為58%、62.8%、64.7%；2021年Q3的毛利率分別為58.3%、65.4%、67.9%。

凈利率方面，雅詩蘭黛2022財年一季度凈利率為15.8%，2021財年為17.7%。而上海家化、珀萊雅、完美日記在2020年的凈利率分別為6.1%、12.7%、-51.4%；2021年Q3的凈利率分別是8.3%、12.6%、-27%。

相比于上海家化、珀萊雅、完美日記等國貨美妝企業，雅詩蘭黛毛利率凈利率都更高，說明它盈利能力更高，在研發、營銷等費用方面控制得較為合理。

在研發方面，雅詩蘭黛在2021、2020和 2019財年的研發費用分別為 2.43 億美元、2.28 億美元和 2.02 億美元，研發費率分別達到1.5%、1.6%、1.4%。2012年至2018年，雅詩蘭黛的研發費率也一直在1%-2%之間。

據雅詩蘭黛2021財年財報介紹，目前雅詩蘭黛集團擁有大約1000名研究人員，雅詩蘭黛還會與皮膚科和醫療機構、研究型大學和教育機構進行合作。同時研發小組的成員還負責產品安全、注冊和監管合規事項。

此外，雅詩蘭黛在美國、加拿大和中國等地設有技術性研發中心，并在韓國、美國等地設有潮流性研發中心。其在上海建立的全球創新研發中心將會在2022財年啟用，從而增加亞太地區創新投入。

據“章明現代消費服務觀察”介紹，2016年雅詩蘭黛集團70%的產品是新產品或升級產品，每年新品數目增長超過 20%。2012-2016 年，雅詩蘭黛年均申請或授予專利數達565個。其實，雅詩蘭黛的鎮店之寶小棕瓶歷經三十年迭代，依舊受到追捧，正是因為雅詩蘭黛在新技術的不斷投入。

不過，雅詩蘭黛的研發投入遜于國際美妝品牌歐萊雅、資生堂，后兩者2020年的研發費率分別為3.4%和4.3%。

上海家化2020年的研發費率為2.15%，珀萊雅、完美日記的2020年研發費率在1%-2%，從費用比例上來看都與雅詩蘭黛相差不大。但因為營收體量不同，因此雅詩蘭黛的研發投入總金額是高于國貨美妝品牌的。

在營銷費率方面，雅詩蘭黛嚴格控制投入，2018年到2020年一直保持在25%以下。但上海家化、珀萊雅、完美日記在三年中的營銷費率都高于30%。

作為一個75年的國際品牌，雅詩蘭黛不僅要有健康的經營狀況、推出優質的產品，它還需要肩負起更多社會責任。目前，雅詩蘭黛的社會影響力和可持續發展目標包括包容、多樣、公平性；氣候、包裝、社會投資、負責任采購和綠色化學等方面。

根據雅詩蘭黛發布的2021財年社會影響力和可持續發展報告，雅詩蘭黛目前已提前實現其消費后回收PCR材料的目標；在2021財年實現89%的森林纖維紙張獲得FSC認證，該項預計在2025年底之前實現100%；此外，為了實現公司旗下所有品牌在2025年底之前公布關鍵成分列表的目標，2021財年有七個品牌已經在其官網上發布成分列表，包括雅詩蘭黛、MAC等。

雅詩蘭黛在中國

不難發現，雅詩蘭黛在中國早已打開局面，而中國市場確實也成為了雅詩蘭黛的關鍵區域。2021財年，隨著疫情后經濟快速恢復，中國已經成為雅詩蘭黛產品的首要零售渠道。

2022財年Q1財報顯示，在截至2021年9月30日的三個月中，中國旅游零售產品凈銷售額占其合并凈銷售額的10%，約為4.56億美元。在雅詩蘭黛各項業務增長的同時，雅詩蘭黛也不斷提及中國市場恢復所帶來的產品銷量提高。

2022財年第一季度財報電話會上，雅詩蘭黛CEO表達了其對中國區的業務充滿信心，并預計2022年中國市場將實現兩位數增長。

“中國影響力”不止2021財年，在近年來雅詩蘭黛的財報中，“中國”一直是一個高頻詞，是其在亞洲獲得增長的關鍵。因此，更有效地打開中國市場對雅詩蘭黛至關重要。

產品方面，雅詩蘭黛在著力進行本土化。為更好了解亞洲消費者的皮膚需求，雅詩蘭黛在 2005年建立了專門針對亞洲皮膚需求的研發團隊，2011年在上海設立了研發中心，專門為亞洲市場設計護膚產品。

在小紅書等社交平臺上大熱的“紅石榴”系列即在上海研發，它是雅詩蘭黛針對亞洲、尤其是中國女性的肌膚訴求所推出的“去黃排毒”產品。該產品目前已更新至第五代，不僅受到中國女性追捧，也在亞洲其他地區受到歡迎。

雅詩蘭黛還在2012年打造專門針對中國市場的護膚品牌Osiao，由雅詩蘭黛位于上海的亞洲研發中心開發、日本制造，采用了中醫理論和西方護膚相結合的技術。它曾被雅詩蘭黛內部高層定位為大中華區的下一個主打品牌，不過該品牌目前僅在香港地區銷售，并未進入中國大陸市場。

2020年，雅詩蘭黛又宣布其全球創新研發中心將落戶上海，該中心將主導亞太地區諸多知名品牌、明星產品和品類的研發，推動中國、亞太地區乃至世界各地的突破性美容創新。自此，雅詩蘭黛不僅滿足于推出本土化產品來滿足中國消費者的需求，而是以上海為一個研發核心，輻射整個亞洲。

在打開市場方面，雅詩蘭黛則是充分地“接地氣”“本地化”。

2010年中國時裝模特劉雯成為第一個中國籍的雅詩蘭黛全球代言人，2017年雅詩蘭黛又選擇中國模特孫菲菲擔任雅詩蘭黛全球代言人。中國籍代言人的選用無疑提高了中國消費者對品牌的好感度和認知程度，比如劉雯就帶動了傾慕唇膏#420“大表姐色”。盡管劉雯已結束代言雅詩蘭黛多年，但在小紅書等社交平臺上，劉雯和大表姐色依然是許多人安利和種草口紅時的高頻詞。

在全球代言人之外，雅詩蘭黛還有地區性大使，這些大使又會分為全線代言和支線代言，以及單品單線推廣。雅詩蘭黛在2015年以后，非常頻繁地邀請中國藝人擔任地區性大使、品牌大使等，以更加貼近中國年輕人。

2016年女藝人宋茜擔任雅詩蘭黛紅石榴大使、男演員王凱擔任中國區眼霜品牌大使、唐嫣擔任中國區彩妝大使；2017年，雅詩蘭黛簽約楊冪為亞太區品牌代言人、華晨宇為中國區品牌大使；2018年，雅詩蘭黛宣布簽約陳坤成為雅詩蘭黛亞太區品牌代言人。此外，肖戰、羅一舟、李現、以及亞洲首位UFC冠軍張偉麗等也均擔任過雅詩蘭黛品牌代言人。

可以看出，盡管在劉雯孫菲菲之后雅詩蘭黛并未繼續邀請中國模特擔任其全球代言人，但卻十分頻繁地在中國大陸地區與藝人簽約合作，專門針對中國市場進行推廣。界面新聞曾報道，雅詩蘭黛曾創下15個月簽下5位中國藝人的記錄。

同時，除了劉雯孫菲菲是模特、張偉麗是體育明星以外，雅詩蘭黛在中國的簽約藝人基本上都是知名度很高的藝人及流量明星；雅詩蘭黛也很鐘愛中國的男性藝人，這與雅詩蘭黛在歐美市場的品牌代言策略有差異。歸根結底，雅詩蘭黛看重的是中國藝人、特別是男性藝人對粉絲的吸引程度，這直接導向其“帶貨”能力。

據每日經濟新聞報道，2019年雙11之前的11月9日，李現發布了一條手捧雅詩蘭黛沁水粉底液的微博，截至11月10日晚間，該微博轉發量超30萬，點贊數達83萬；截至11月10日晚18時，雅詩蘭黛含“肖戰親選”“李現推薦”的口紅、香水、粉底液7款產品的預售量總共高達44萬件，總預售額高達1.64億元。

更早的流量明星楊冪則帶紅了傾慕唇膏#333，截至2019年2月20日，小紅書上相關筆記高達1萬多條；雅詩蘭黛還借助楊冪及其主演的《三生三世十里桃花》進行推廣，推出三款口紅色號——楊冪色、甜冪色及桃花色，不僅吸引楊冪粉絲、也吸引了劇粉。雅詩蘭黛借勢推出的仿妝微博話題#十里桃花妝#共獲得2.3億閱讀及113.9萬的討論。

除了花大手筆請明星代言提高品牌認知度以外，雅詩蘭黛也充分利用中國電商和社交平臺進行投放、做生意。星圖數據顯示，雅詩蘭黛在2019年、2020年、2021年雙11全網銷量分別排名第三、第一、第二，這再次印證了雅詩蘭黛在數字化轉型方面卓有成效。

2014年雅詩蘭黛入駐天貓，天貓也一直是雅詩蘭黛在中國地區線上生意的主要發力點和增長來源。今年雙11，根據魔鏡市場情報統計數據顯示，10月20日晚8時至26日晚12時，彩妝/香水品類累計預售額榜單前十名中，雅詩蘭黛排名第一；雅詩蘭黛也在彩妝/香水/美妝工具品類總銷量排名第五，美容/護膚/美體精油品類總銷量排名第二。

此外，隨著“二選一”的取消，雅詩蘭黛也得以在今年7月入駐京東。相比其他平臺，京東擁有更多的男性用戶，對于雅詩蘭黛這種坐擁護膚、美妝、香水品類的化妝品集團而言，也是一個擴大用戶群體的機會。

搜秀數據顯示，雅詩蘭黛在小紅書上合作的KOL達到3.8萬人，商業作品8176篇。新榜分析顯示，雅詩蘭黛最常選擇美妝、穿搭類的頭腰部博主進行商業投放，投放最多的產品是凍齡白金系列的眼霜和面霜，復投率最高的產品則是小棕瓶精華。

在抖音上，雅詩蘭黛的官方號定期發布明星拍攝的短視頻，該賬號粉絲215萬，在美妝品牌賬號中熱度排名第一。同時，雅詩蘭黛曾邀請李現為雅詩蘭黛新品沁水粉底液拍攝的新廣告片，投放在了抖音TopView廣告上，獲得了破百萬點贊和超過3.6萬條評論。

在私域營銷方面，作為一個歷史悠久的國際品牌，雅詩蘭黛也并未“水土不服”，其在微信上打造微信小程序虛擬試妝+小程序商城+視頻號。雅詩蘭黛在2021年618期間實現了小程序GMV 同比去年增長超100%，官網自播間拉動小程序GMV同比增長600%。

盡管雅詩蘭黛請了許多流量明星、在社交平臺上進行大量商業投放，但如第二部分所述，雅詩蘭黛的營銷費用率并不高，它真正把錢花在了刀刃上。這一點，值得國貨美妝品牌借鑒。

雅詩蘭黛在75年中保持長青，離不開其科學的品牌經營戰略，對時代的深刻把握，對財務支出的嚴格控制，以及因地制宜地的市場拓展策略。國內的美妝上市企業的發展雖有不足，但也在沿襲那些可以復用的經驗。

回看國貨美妝熱，它不應該是漫無目的的熱，而是真正在思考和探索合適的發展路徑。無論是走在前列的雅詩蘭黛，還是國內先行上市的美妝企業們，對當下一叢一叢冒出的美妝新消費品牌而言，先行者的路徑值得學習。