科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯導語：2022年品牌的趨勢發展是什么？本文將從ToB企業開始重視打造品牌、品牌自播、明星營銷冷卻等六個方面分析，并提出了相應的建議。希望對你有所幫助。在上周日的“第6期木蘭姐黑金會員線下活動-廣州站”中，我們和會員小伙伴們就“2022年
編輯導語：2022年品牌的趨勢發展是什么？本文將從To B企業開始重視打造品牌、品牌自播、明星營銷冷卻等六個方面分析，并提出了相應的建議。希望對你有所幫助。
在上周日的“第6期木蘭姐黑金會員線下活動-廣州站”中，我們和會員小伙伴們就“2022年品牌趨勢發展和建議”做了分享探討，得出了一些比較有意思的結論：
在這里，挑幾個跟大家詳細展開：
一、TO B品牌開始重視打造品牌
對于大多數TO B品牌而言，互聯網從最初的蓬勃發展到現在的相對成熟，10年前的市場紅利、流量紅利已經失靈，競爭不斷增強，無差別獲客灌流量的方式早就失效了。
不同的TO B企業也紛紛開始探索各自的生存之道，無論是獨立品牌運作，還是以某個品類切入TO C市場做小步嘗試，亦或從無到有創立新品牌、搭建新團隊，都是企業轉型的一次躍遷蛻變。
可以說，在現在前有狼后有虎的競爭環境下，品牌向上是必經之路。
怎么做？
1.“打破”5個模式
打破思維模式、打破商業模式、打破經營模式、打破組織模式、打破行為模式，自上而下倒逼企業提高對市場的敬畏之心，開始從IPM思維（想法-產品-市場）轉變到MRP思維（市場-需求-產品）。
2. 抓住三個核心
ToB企業的運作就像一只蝴蝶，擁有蝴蝶效應。
其核心是三個方面：產品、營銷、服務。其中產品是軀干，營銷和服務是翅膀。而其背后更是需要強大的組織支撐，這四方面協同發力，不能有短板。
3. 建立一套品牌的商業表達的體系
中國品牌有個很大的特點，往往是很會做產品，但不太會講故事。但我們做了不能偷著做，做了就要讓全世界知道。
比如針對B端用戶，就要去放大品牌在行業的核心競爭力：一是需求感知，二是產品迭代，三是價值交付，通過講故事的方式解決“市場是否足夠大”“憑什么是你”的問題。
針對C端用戶，大多數To B品牌在商業表達、在話語表達上面，都是基于產品非常理性，功能性的賣點傳達。
但是今天其實很多消費者對知名度比較低的品牌，他們希望看到的是更感性的東西：比如講人設也好，講品牌怎么去做感性價值也好，品牌要去創造消費者對你的一種渴望，要思考專業化術語怎么翻譯成能夠為消費者創造夢想的概念。
二、品牌自播：把流量掌握在自己手里
隨著流量數據造假、直播“翻車”、帶貨商品“翻車”，越來越多的直播帶貨負面案例也正暴露在陽光下，品牌也愈發意識到主播帶貨這一新興營銷形式并非所有行業的“萬用靈藥”，不再是早期一股腦追捧的不理智追逐。
于是，品牌紛紛下場，自播開始成為常態。
搜索淘寶直播熱榜可以看到，不少火爆的直播間都是品牌自播，雅詩蘭黛、薇諾娜、歐詩漫等品牌經常占據實時直播熱榜前列，實現了品牌自播的成功嘗試。
那么，進入“冷靜期”的品牌直播帶貨將會迎來什么局面呢？
1. 構建短視頻加直播的品牌內容矩陣
一方面，入駐視頻號，與品牌的小程序商城、微信朋友圈、公眾號、社群等形成閉環矩陣，沉淀私域用戶，已是共識打法。
另一方面，品牌通過抖音、淘寶直播、快手、視頻號等平臺，組織員工、高管或者培養自己的主播進行直播帶貨，更成為了當下直播的一種熱潮。
2. 可視化的直播場景和個性化內容
吆喝式的直播間叫賣，很容易造成了內容同質化、受眾審美疲勞的問題，那么讓用戶有觀看價值很考驗品牌的內容創造力了。
比如佰草集就把“宮廷劇”搬進了直播間，引領了一種直播的新方式。這種“角色扮演”+“賣貨”的創新，不僅為品牌直播間制造了更多噱頭，彌補了標品直播間趣味性不足的問題，也無形中延長了用戶駐足停留的時長。
三、明星營銷冷卻，流量格局重新洗牌
近年來，眾多頂流、一線明星的相繼塌房，給很多品牌上了重要的一堂代言課。在遭受營收、形象、股價等多重損失的牽連后，品牌開始吃一塹長一智，不再唯明星代言流量論，畢竟正向價值是1，流量是0，沒有1，再多的0都沒有意義。
相對應的，隨著以95后、00后為代表的“Z世代”逐漸成長，已成為社交媒體最大用戶群。地區文化造就的“文化圈層”，每個圈層有獨特的語言，文化體系，也有不同的流行體系，甚至中間有著厚厚的壁壘。
“B站二次元圈”，“電競圈”，“電影圈”，“美妝圈”，“古風圈”……每個圈子之間有著厚厚的壁壘，關注點也完全不一樣。
這樣的流量格局也讓虛擬偶像化身二次元頂流，開始跨界代言快消品牌，比如天貓的千喵、屈臣氏的屈晨曦、歐萊雅的歐爺，還有花西子
另一方面，品牌代言也開始向年輕體壇新勢力傾斜，一些新消費品牌也加入了體育明星代言的陣列，比如瑞幸咖啡、元氣森林、科顏氏等品牌，開始從娛樂明星轉向了牽手體育運動員，比如前段時間爆紅的谷愛凌、蘇翊鳴等。
品牌不再熱衷角逐娛樂圈流量明星，從側面也是品牌營銷思維的一次重大轉換：從過去流量思維，轉變為了品牌思維。
品牌在代言上不再單純的追求ROI回報，而是上升到了品牌形象和長期價值的塑造。
四、品牌出海：講好中國品牌的故事
前幾天，看到一個我前東家的消息：名創優品全球第5000店落地波士頓，北美市場門店數量突破100家。
還有我們熟悉的包括完美日記，花西子，元氣森林等新消費品牌，得益于“優質供應鏈+跨境電商基礎設施+高效的出海數字營銷+政策支持”，都相繼邁出了品牌出海的步伐。
可以說“一帶一路”帶動了中國企業在海外開疆辟土，不同行業、不同軌道，但他們卻在做同一件事：中國品牌正在與世界深度鏈接。
在這里，我想引用張宇亮（經濟學人集團大中華區副總裁）的解讀：從兩個視角和六個維度來看中國企業出海的挑戰。
1. 兩個視角
（1）外太空的視角。出海的困難，在于本身的地域屬性和本源性強。有一點很重要，我們要拋開本身的語境和文化，設計的產品要讓全世界的人都可以理解和熱愛。
（2）村民的視角。用外太空的角度看整個產品后，再扎根融入當地的社區，用他們聽得懂的語言解釋你的產品，用他們的方式獲取產品。
2. 六個維度
最后，我想補充的一點是，要持續輸出品牌文化。
我們需要思考怎樣把中國品牌的故事說好，建設一個真正讓消費者喜歡，能牢記，非單單賺錢的品牌。
五、小品類大繁榮：聚焦聚焦聚焦
不斷涌現的新品牌中，其中一大重頭戲是多從單品或是某個細分品類切入市場，尤其是在某個品類占據消費認知。
比如目前市場上的幾個國貨新挑戰者，它們突出重圍的原因是關注未被滿足的細分需求，聚焦某個品類大單品，通過差異化、微創新、新渠道，打出自己的特色：
例如元氣森林掀起0糖飲料風口，泡泡瑪特帶動盲盒經濟，小仙燉開啟即食燕窩，拉面說、自嗨鍋主打一人食場景，花西子定位國風彩妝品牌……這些品牌或從功能出發，或從設計出發，或從場景出發，或從社交貨幣出發，從巨頭的存量市場中上廝殺出自己的一條細分賽道，解決了一個新的問題。
其中，在細分領域，國貨食品和美妝個護賽道更是一騎絕塵。
1. 食品領域
以下是我的一些發現和洞察
（1）幾乎所有品類，都面臨健康化的產業升級
順應健康化趨勢，輕食、0糖、0脂成為了2022年的關鍵詞之一，不少品牌產品趨向營養化、品質化、健康化。
比如，伴隨著健康生活成為一種“政治正確”，奧利奧推出0糖系列–突出零糖概念；瑪氏推出低卡系列–口味不變，減少分量；元氣森林雞胸肉腸–信息透明化，將產品所含的卡路里直接寫在包裝上，增加了產品信息的透明化，方便消費者進行選擇購買！
（2）消費場景化
比如聚焦一人食消費場景，拉面說、單身糧、自嗨鍋都是個中代表；
（3）食品便捷化趨勢明顯
比如說空刻（方便意面）、三頓半（精品速溶咖啡）、小鮮燉（即食燕窩）和王飽飽（凍干麥片）均主打用便捷的形式獲得美味。
2. 美妝個護領域
（1）大單品引爆市場
比如說半畝花田的身體磨砂膏、冰希黎的流沙金女士香水、紐西之謎的水凝清潤隔離霜，都是圍繞著核心大單品構筑起品牌牢固的護城河，讓品類=品牌。
（2）打造差異化，更加高效地提供市場價值
比如說 MOODY 的「中小直徑、短拋期」美瞳，植觀主打的「氨基酸頭皮護理」洗發水，以此來不斷滿足更多的細分需求。
六、內容營銷成為企業長期戰略投入
下一個10年，決定一家企業的增長力的關鍵因素會是什么？我的答案是：內容。
為什么這么說？在前面的推文中，我說過：
內容=讓產品和品牌價值可感知
內容=品牌的勢能、高度、厚度
對企業而言，內容已經成為產品、服務之外的“第三種溝通要素”。
那么如何做好內容營銷，這是我這些年在摸索中總結的4大建議：
1. 內容傳播重持續，重深耕，重投資，從而構建自己的輿論場。
輿論場就是你在某一細分領域里的勢能、地位、發言權、話語權！要專注于某一個內容領域，在這個領域不斷精耕。
和“短平快”的營銷動作相比，長久的深耕更具有挑戰，但為消費者提供的價值是深刻的，內容是可回味的、可認同的甚至具備引導性的。
流水不爭先，爭的是滔滔不絕。借助流量紅利打造品牌在未來越來越難以出現，品牌需要在內容上做深耕，堅持內容的長線投入，通過每一次觸點及時喚醒和激活消費者，而不是只把焦點放在造網紅品牌上。
2. 追求質量，忽略數量，建立用戶思維，摒棄粉絲思維。
1個信任流量抵得上1000個普通流量。
流量思維已經是舊玩法了，現在的新玩法是“超級用戶思維”。
我對“超級用戶思維”的理解是，不追求所謂的流量，而是沉住氣用心打磨內容，通過良好的口碑產生杠桿效應，從而贏得更多的用戶。
3. 逐步形成內容IP
不要總想著追求新鮮，東一榔頭西一棒槌，正所謂十鳥在林不如一鳥在手，將品牌內容積累成為IP能夠讓品牌在用戶心中形成鮮明的記憶點，甚至是帶動品牌的銷量以及發展。
比如，天貓雙11、淘寶造物節、百事可樂把樂帶回家…都是通過品牌長期的內容積淀，最終形成的獨特IP。
4. 未來的企業，一定是一家媒體公司
未來的企業，一定是一家媒體公司，需要用內容的方式驅動用戶，與用戶建立有情感、有溫度的連接。
一定需要策劃基因，通過有價值、高頻次的活動和互動，形成企業用戶社區。從而達到讓用戶幫你傳播、共建品牌的效果。
#專欄作家#
木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，前名創優品品牌總監成金蘭。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
馬原遠