科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
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編輯導(dǎo)語(yǔ)：2022年品牌的趨勢(shì)發(fā)展是什么？本文將從ToB企業(yè)開(kāi)始重視打造品牌、品牌自播、明星營(yíng)銷(xiāo)冷卻等六個(gè)方面分析，并提出了相應(yīng)的建議。希望對(duì)你有所幫助。在上周日的“第6期木蘭姐黑金會(huì)員線下活動(dòng)-廣州站”中，我們和會(huì)員小伙伴們就“2022年
編輯導(dǎo)語(yǔ)：2022年品牌的趨勢(shì)發(fā)展是什么？本文將從To B企業(yè)開(kāi)始重視打造品牌、品牌自播、明星營(yíng)銷(xiāo)冷卻等六個(gè)方面分析，并提出了相應(yīng)的建議。希望對(duì)你有所幫助。
在上周日的“第6期木蘭姐黑金會(huì)員線下活動(dòng)-廣州站”中，我們和會(huì)員小伙伴們就“2022年品牌趨勢(shì)發(fā)展和建議”做了分享探討，得出了一些比較有意思的結(jié)論：
在這里，挑幾個(gè)跟大家詳細(xì)展開(kāi)：
一、TO B品牌開(kāi)始重視打造品牌
對(duì)于大多數(shù)TO B品牌而言，互聯(lián)網(wǎng)從最初的蓬勃發(fā)展到現(xiàn)在的相對(duì)成熟，10年前的市場(chǎng)紅利、流量紅利已經(jīng)失靈，競(jìng)爭(zhēng)不斷增強(qiáng)，無(wú)差別獲客灌流量的方式早就失效了。
不同的TO B企業(yè)也紛紛開(kāi)始探索各自的生存之道，無(wú)論是獨(dú)立品牌運(yùn)作，還是以某個(gè)品類(lèi)切入TO C市場(chǎng)做小步嘗試，亦或從無(wú)到有創(chuàng)立新品牌、搭建新團(tuán)隊(duì)，都是企業(yè)轉(zhuǎn)型的一次躍遷蛻變。
可以說(shuō)，在現(xiàn)在前有狼后有虎的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌向上是必經(jīng)之路。
怎么做？
1.“打破”5個(gè)模式
打破思維模式、打破商業(yè)模式、打破經(jīng)營(yíng)模式、打破組織模式、打破行為模式，自上而下倒逼企業(yè)提高對(duì)市場(chǎng)的敬畏之心，開(kāi)始從IPM思維（想法-產(chǎn)品-市場(chǎng)）轉(zhuǎn)變到MRP思維（市場(chǎng)-需求-產(chǎn)品）。
2. 抓住三個(gè)核心
ToB企業(yè)的運(yùn)作就像一只蝴蝶，擁有蝴蝶效應(yīng)。
其核心是三個(gè)方面：產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)。其中產(chǎn)品是軀干，營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)是翅膀。而其背后更是需要強(qiáng)大的組織支撐，這四方面協(xié)同發(fā)力，不能有短板。
3. 建立一套品牌的商業(yè)表達(dá)的體系
中國(guó)品牌有個(gè)很大的特點(diǎn)，往往是很會(huì)做產(chǎn)品，但不太會(huì)講故事。但我們做了不能偷著做，做了就要讓全世界知道。
比如針對(duì)B端用戶，就要去放大品牌在行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：一是需求感知，二是產(chǎn)品迭代，三是價(jià)值交付，通過(guò)講故事的方式解決“市場(chǎng)是否足夠大”“憑什么是你”的問(wèn)題。
針對(duì)C端用戶，大多數(shù)To B品牌在商業(yè)表達(dá)、在話語(yǔ)表達(dá)上面，都是基于產(chǎn)品非常理性，功能性的賣(mài)點(diǎn)傳達(dá)。
但是今天其實(shí)很多消費(fèi)者對(duì)知名度比較低的品牌，他們希望看到的是更感性的東西：比如講人設(shè)也好，講品牌怎么去做感性價(jià)值也好，品牌要去創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)你的一種渴望，要思考專(zhuān)業(yè)化術(shù)語(yǔ)怎么翻譯成能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造夢(mèng)想的概念。
二、品牌自播：把流量掌握在自己手里
隨著流量數(shù)據(jù)造假、直播“翻車(chē)”、帶貨商品“翻車(chē)”，越來(lái)越多的直播帶貨負(fù)面案例也正暴露在陽(yáng)光下，品牌也愈發(fā)意識(shí)到主播帶貨這一新興營(yíng)銷(xiāo)形式并非所有行業(yè)的“萬(wàn)用靈藥”，不再是早期一股腦追捧的不理智追逐。
于是，品牌紛紛下場(chǎng)，自播開(kāi)始成為常態(tài)。
搜索淘寶直播熱榜可以看到，不少火爆的直播間都是品牌自播，雅詩(shī)蘭黛、薇諾娜、歐詩(shī)漫等品牌經(jīng)常占據(jù)實(shí)時(shí)直播熱榜前列，實(shí)現(xiàn)了品牌自播的成功嘗試。
那么，進(jìn)入“冷靜期”的品牌直播帶貨將會(huì)迎來(lái)什么局面呢？
1. 構(gòu)建短視頻加直播的品牌內(nèi)容矩陣
一方面，入駐視頻號(hào)，與品牌的小程序商城、微信朋友圈、公眾號(hào)、社群等形成閉環(huán)矩陣，沉淀私域用戶，已是共識(shí)打法。
另一方面，品牌通過(guò)抖音、淘寶直播、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)，組織員工、高管或者培養(yǎng)自己的主播進(jìn)行直播帶貨，更成為了當(dāng)下直播的一種熱潮。
2. 可視化的直播場(chǎng)景和個(gè)性化內(nèi)容
吆喝式的直播間叫賣(mài)，很容易造成了內(nèi)容同質(zhì)化、受眾審美疲勞的問(wèn)題，那么讓用戶有觀看價(jià)值很考驗(yàn)品牌的內(nèi)容創(chuàng)造力了。
比如佰草集就把“宮廷劇”搬進(jìn)了直播間，引領(lǐng)了一種直播的新方式。這種“角色扮演”+“賣(mài)貨”的創(chuàng)新，不僅為品牌直播間制造了更多噱頭，彌補(bǔ)了標(biāo)品直播間趣味性不足的問(wèn)題，也無(wú)形中延長(zhǎng)了用戶駐足停留的時(shí)長(zhǎng)。
三、明星營(yíng)銷(xiāo)冷卻，流量格局重新洗牌
近年來(lái)，眾多頂流、一線明星的相繼塌房，給很多品牌上了重要的一堂代言課。在遭受營(yíng)收、形象、股價(jià)等多重?fù)p失的牽連后，品牌開(kāi)始吃一塹長(zhǎng)一智，不再唯明星代言流量論，畢竟正向價(jià)值是1，流量是0，沒(méi)有1，再多的0都沒(méi)有意義。
相對(duì)應(yīng)的，隨著以95后、00后為代表的“Z世代”逐漸成長(zhǎng)，已成為社交媒體最大用戶群。地區(qū)文化造就的“文化圈層”，每個(gè)圈層有獨(dú)特的語(yǔ)言，文化體系，也有不同的流行體系，甚至中間有著厚厚的壁壘。
“B站二次元圈”，“電競(jìng)?cè)Α保半娪叭Α保懊缞y圈”，“古風(fēng)圈”……每個(gè)圈子之間有著厚厚的壁壘，關(guān)注點(diǎn)也完全不一樣。
這樣的流量格局也讓虛擬偶像化身二次元頂流，開(kāi)始跨界代言快消品牌，比如天貓的千喵、屈臣氏的屈晨曦、歐萊雅的歐爺，還有花西子
另一方面，品牌代言也開(kāi)始向年輕體壇新勢(shì)力傾斜，一些新消費(fèi)品牌也加入了體育明星代言的陣列，比如瑞幸咖啡、元?dú)馍帧⒖祁伿系绕放疲_(kāi)始從娛樂(lè)明星轉(zhuǎn)向了牽手體育運(yùn)動(dòng)員，比如前段時(shí)間爆紅的谷愛(ài)凌、蘇翊鳴等。
品牌不再熱衷角逐娛樂(lè)圈流量明星，從側(cè)面也是品牌營(yíng)銷(xiāo)思維的一次重大轉(zhuǎn)換：從過(guò)去流量思維，轉(zhuǎn)變?yōu)榱似放扑季S。
品牌在代言上不再單純的追求ROI回報(bào)，而是上升到了品牌形象和長(zhǎng)期價(jià)值的塑造。
四、品牌出海：講好中國(guó)品牌的故事
前幾天，看到一個(gè)我前東家的消息：名創(chuàng)優(yōu)品全球第5000店落地波士頓，北美市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量突破100家。
還有我們熟悉的包括完美日記，花西子，元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌，得益于“優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈+跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施+高效的出海數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)+政策支持”，都相繼邁出了品牌出海的步伐。
可以說(shuō)“一帶一路”帶動(dòng)了中國(guó)企業(yè)在海外開(kāi)疆辟土，不同行業(yè)、不同軌道，但他們卻在做同一件事：中國(guó)品牌正在與世界深度鏈接。
在這里，我想引用張宇亮（經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)大中華區(qū)副總裁）的解讀：從兩個(gè)視角和六個(gè)維度來(lái)看中國(guó)企業(yè)出海的挑戰(zhàn)。
1. 兩個(gè)視角
（1）外太空的視角。出海的困難，在于本身的地域?qū)傩院捅驹葱詮?qiáng)。有一點(diǎn)很重要，我們要拋開(kāi)本身的語(yǔ)境和文化，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品要讓全世界的人都可以理解和熱愛(ài)。
（2）村民的視角。用外太空的角度看整個(gè)產(chǎn)品后，再扎根融入當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)，用他們聽(tīng)得懂的語(yǔ)言解釋你的產(chǎn)品，用他們的方式獲取產(chǎn)品。
2. 六個(gè)維度
最后，我想補(bǔ)充的一點(diǎn)是，要持續(xù)輸出品牌文化。
我們需要思考怎樣把中國(guó)品牌的故事說(shuō)好，建設(shè)一個(gè)真正讓消費(fèi)者喜歡，能牢記，非單單賺錢(qián)的品牌。
五、小品類(lèi)大繁榮：聚焦聚焦聚焦
不斷涌現(xiàn)的新品牌中，其中一大重頭戲是多從單品或是某個(gè)細(xì)分品類(lèi)切入市場(chǎng)，尤其是在某個(gè)品類(lèi)占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知。
比如目前市場(chǎng)上的幾個(gè)國(guó)貨新挑戰(zhàn)者，它們突出重圍的原因是關(guān)注未被滿足的細(xì)分需求，聚焦某個(gè)品類(lèi)大單品，通過(guò)差異化、微創(chuàng)新、新渠道，打出自己的特色：
例如元?dú)馍窒破?糖飲料風(fēng)口，泡泡瑪特帶動(dòng)盲盒經(jīng)濟(jì)，小仙燉開(kāi)啟即食燕窩，拉面說(shuō)、自嗨鍋主打一人食場(chǎng)景，花西子定位國(guó)風(fēng)彩妝品牌……這些品牌或從功能出發(fā)，或從設(shè)計(jì)出發(fā)，或從場(chǎng)景出發(fā)，或從社交貨幣出發(fā)，從巨頭的存量市場(chǎng)中上廝殺出自己的一條細(xì)分賽道，解決了一個(gè)新的問(wèn)題。
其中，在細(xì)分領(lǐng)域，國(guó)貨食品和美妝個(gè)護(hù)賽道更是一騎絕塵。
1. 食品領(lǐng)域
以下是我的一些發(fā)現(xiàn)和洞察
（1）幾乎所有品類(lèi)，都面臨健康化的產(chǎn)業(yè)升級(jí)
順應(yīng)健康化趨勢(shì)，輕食、0糖、0脂成為了2022年的關(guān)鍵詞之一，不少品牌產(chǎn)品趨向營(yíng)養(yǎng)化、品質(zhì)化、健康化。
比如，伴隨著健康生活成為一種“政治正確”，奧利奧推出0糖系列–突出零糖概念；瑪氏推出低卡系列–口味不變，減少分量；元?dú)馍蛛u胸肉腸–信息透明化，將產(chǎn)品所含的卡路里直接寫(xiě)在包裝上，增加了產(chǎn)品信息的透明化，方便消費(fèi)者進(jìn)行選擇購(gòu)買(mǎi)！
（2）消費(fèi)場(chǎng)景化
比如聚焦一人食消費(fèi)場(chǎng)景，拉面說(shuō)、單身糧、自嗨鍋都是個(gè)中代表；
（3）食品便捷化趨勢(shì)明顯
比如說(shuō)空刻（方便意面）、三頓半（精品速溶咖啡）、小鮮燉（即食燕窩）和王飽飽（凍干麥片）均主打用便捷的形式獲得美味。
2. 美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域
（1）大單品引爆市場(chǎng)
比如說(shuō)半畝花田的身體磨砂膏、冰希黎的流沙金女士香水、紐西之謎的水凝清潤(rùn)隔離霜，都是圍繞著核心大單品構(gòu)筑起品牌牢固的護(hù)城河，讓品類(lèi)=品牌。
（2）打造差異化，更加高效地提供市場(chǎng)價(jià)值
比如說(shuō) MOODY 的「中小直徑、短拋期」美瞳，植觀主打的「氨基酸頭皮護(hù)理」洗發(fā)水，以此來(lái)不斷滿足更多的細(xì)分需求。
六、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略投入
下一個(gè)10年，決定一家企業(yè)的增長(zhǎng)力的關(guān)鍵因素會(huì)是什么？我的答案是：內(nèi)容。
為什么這么說(shuō)？在前面的推文中，我說(shuō)過(guò)：
內(nèi)容=讓產(chǎn)品和品牌價(jià)值可感知
內(nèi)容=品牌的勢(shì)能、高度、厚度
對(duì)企業(yè)而言，內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”。
那么如何做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這是我這些年在摸索中總結(jié)的4大建議：
1. 內(nèi)容傳播重持續(xù)，重深耕，重投資，從而構(gòu)建自己的輿論場(chǎng)。
輿論場(chǎng)就是你在某一細(xì)分領(lǐng)域里的勢(shì)能、地位、發(fā)言權(quán)、話語(yǔ)權(quán)！要專(zhuān)注于某一個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域不斷精耕。
和“短平快”的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作相比，長(zhǎng)久的深耕更具有挑戰(zhàn)，但為消費(fèi)者提供的價(jià)值是深刻的，內(nèi)容是可回味的、可認(rèn)同的甚至具備引導(dǎo)性的。
流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。借助流量紅利打造品牌在未來(lái)越來(lái)越難以出現(xiàn)，品牌需要在內(nèi)容上做深耕，堅(jiān)持內(nèi)容的長(zhǎng)線投入，通過(guò)每一次觸點(diǎn)及時(shí)喚醒和激活消費(fèi)者，而不是只把焦點(diǎn)放在造網(wǎng)紅品牌上。
2. 追求質(zhì)量，忽略數(shù)量，建立用戶思維，摒棄粉絲思維。
1個(gè)信任流量抵得上1000個(gè)普通流量。
流量思維已經(jīng)是舊玩法了，現(xiàn)在的新玩法是“超級(jí)用戶思維”。
我對(duì)“超級(jí)用戶思維”的理解是，不追求所謂的流量，而是沉住氣用心打磨內(nèi)容，通過(guò)良好的口碑產(chǎn)生杠桿效應(yīng)，從而贏得更多的用戶。
3. 逐步形成內(nèi)容IP
不要總想著追求新鮮，東一榔頭西一棒槌，正所謂十鳥(niǎo)在林不如一鳥(niǎo)在手，將品牌內(nèi)容積累成為IP能夠讓品牌在用戶心中形成鮮明的記憶點(diǎn)，甚至是帶動(dòng)品牌的銷(xiāo)量以及發(fā)展。
比如，天貓雙11、淘寶造物節(jié)、百事可樂(lè)把樂(lè)帶回家…都是通過(guò)品牌長(zhǎng)期的內(nèi)容積淀，最終形成的獨(dú)特IP。
4. 未來(lái)的企業(yè)，一定是一家媒體公司
未來(lái)的企業(yè)，一定是一家媒體公司，需要用內(nèi)容的方式驅(qū)動(dòng)用戶，與用戶建立有情感、有溫度的連接。
一定需要策劃基因，通過(guò)有價(jià)值、高頻次的活動(dòng)和互動(dòng)，形成企業(yè)用戶社區(qū)。從而達(dá)到讓用戶幫你傳播、共建品牌的效果。
#專(zhuān)欄作家#
木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
馬原遠(yuǎn)