從不一樣的618看快手老鐵的“接受美學”

商業環境的改變驅動電商平臺行為習慣迭代升級，也驅動不同領域企業走向融合。正值京東618十六周年慶，京東和快手跨界合作就體現出了這一點。

事實上，在互聯網流量紅利殆盡的今天，作為移動互聯網時代興起的流量巨鱷，看重快手流量的企業不在少數，但如何轉化為自己的有效流量卻是個難題。而透過此次京東與快手的合作，或許也讓我們對企業通過短視頻平臺實現流量轉化的路徑有了更清楚的認識。

當弱關聯遇上鐵磁“催化劑”：金剛鉆與瓷器活的天作之合？

當雙方合作精選的上百種優質品牌商品遇到快手老鐵，會碰撞出怎樣的火花呢？今年的618給出了答案。

與往年大不相同的是，今年618京東開啟了與短視頻平臺的密切合作。京東精選了包括3C，百貨、食品、美妝、運動、服飾等產品在內的上百種商品進入快手?？焓謩t攜帶著強盛的直播達人和海量老鐵“拔草軍團”助陣618。

在6月6日到6月13日這段時間，京東在快手平臺招募達人，并進行產品預熱，緊接著從14號到19號，活動的高潮期正式到來，一場場別開生面的帶貨PK賽在快手平臺上輪番亮相，快手平臺上的頭部達人直播間擠滿了圍觀的老鐵。由于此次產品都是京東提供，從源頭上保證了產品的品質，用戶在達人的的帶領下邊看邊買，一派熱鬧景象。

俗話說的好，沒有那金剛鉆不攬那瓷器活，產品本身與用戶聯系是沒有溫度的弱關聯關系，此次京東與快手的合作從本質上講其實就是借助與用戶具備強關聯的快手“金剛鉆”，能將京東產品與用戶的連接“瓷器活”雕琢的更為精美，在使用價值以外融入更多情感元素。

事實也的確如此，由于京東的品牌背書，在今年的618活動中，快手官方也開放了在電商渠道以往“仿冒品”高發的耐克NIKE 和阿迪達斯adidas的銷售。希望快手老鐵能以超低價享受到正品好物。京東“品質電商”標簽的形象已經深入人心，能夠選擇快手，當然也是因為對快手平臺的信任，如此多的品牌商品從某種程度上來講也明顯提升了快手的質感。

快手方面，有溫度的老鐵關系是其能夠為京東帶來有效轉化的關鍵。

克萊·舍基在《未來是濕的》這本書里表示：未來的組織方式就是沒有組織的形式，卻有組織的力量。翻譯者將社會性軟件（social software）與“濕件”（wetware）串起來，“濕”的概念說明了互聯網時代的技術發展所帶來的一種趨勢——人和人可以超越傳統的種種限制，基于愛、正義、共同的喜好和經歷，靈活而有效地采用多種社會性工具聯結起來，一起分享、合作乃至展開集體行動。這種關系是有黏性的，是濕乎乎的。

未來零售絕不是冷冰冰的大數據匹配，而是強調這種有黏性的服務。如果一定要買，人們往往更傾向于熟人的建議。老鐵文化盛行就是基于社交的信任經濟，這一點從此次直播帶貨活動中的一些細節上就能看出來。

例如此次參與直播帶貨的快手網紅迷人的陳三，他在直播過程中咳嗽了幾下，屏幕上馬上就出現粉絲們的噓寒問暖，“多喝些水”、“照顧好自己別累著”，主播與粉絲們的親密“鐵磁”關系表露無遺。

事實上，快手直播帶貨體現的其實是種“接受美學”。

有這樣一種說法：創作端包含 100分 的信息，接受端接收到 1%，還是 50%，決定了傳輸效率 50 倍差距?？粗辈?，主播面對面對傳輸信息，而觀眾的注意力集中在直播內容上，再加上本身的親密、喜歡等因子的存在，這就很容易產生購買的意向經濟。

據秒針系統發布的《快手電商營銷價值報告》顯示，97%的受訪用戶在看過提及商品的短視頻后產生過購買興趣，58%的受訪用戶在產生購買興趣后會購買，還有84%的受訪用戶未來愿意接受快手主播推薦產品。不難發現，快手對于電商平臺流量轉化所帶來的價值是顯而易見的。

對于京東等電商平臺而言，購買流量的支出本身其實是必不可少的，關鍵是成效如何。透過今年618快手和京東的合作可以發現，借勢網紅主播們各自的社群，通過對個體主播私域流量的精細化運營，容易形成更高更穩定的銷售轉化。

渴望拔草的快感？但無播種，不收獲

品牌商與快手合作，然后就能輕松實現轉化？NO！快手的巨大流量讓人垂涎，但這并不意味著平臺可以不勞而獲。想體驗“拔草”時的快感，自己首先要先去播種，要去培養有溫度有濕度的適合草生長的土壤，從主播與粉絲的雙向聯系晉升至產品、主播、粉絲之間的生態融合。

京東此次跟快手合作為什么能成功？一方面是因為京東品牌跟618的強綁定關系，具備天然的主場優勢。其次，類似于京東這種體量的企業，知名度足夠高，而且也經過一段時間的預熱鋪墊。再加上此次產品“干貨滿滿”，實際上已經有了“種草”的過程。此次京東與快手雙方成功的合作成功并沒有照搬其他平臺的經驗，而是開創性地采用京東精選品牌+快手主播推薦的創新合作模式。這也給想與快手合作的其他電商平臺釋放出一個信號，成功合作的基礎必然是先種草、再拔草。

就目前看來，電商平臺在快手的“種草”價值主要體現在以下幾個維度：

*從消費行為看“種草”價值

SDi營銷理論在價值植入體現：交互、植入和交付。而消費者行為學中認為，人類的態度由認知、情感和行為三個元素構成，在一般的產品消費過程中，消費者先形成認知，繼而產生情感，然后再做出消費行為。

電商平臺通過主播對快手用戶“種草”，在潛移默化中與用戶形成興趣和互動，建立連接。這種做法其實體現的正是營銷4R理論當中“關聯”的價值。人與人的關聯是社群營銷，人與產品的關聯是粉絲營銷。品牌與用戶以快手主播為媒介建立交互聯系，在快手直播場景中潤物細無聲般進行認知植入。便于自己的產品在最短的時間內將產品信息傳遞給用戶，為以后銷售的完成和實現奠定堅實的基礎。

*種草的消費模仿定律

社會學認為，模仿是人類作為社會性動物的本能。因此可以說，人都是模仿的動物。

為什么很多產品都需要有模特？以服裝為例，“賣家秀”的好看會刺激用戶對這種形象的好感從而刺激消費。

通常情況下，當人們在認可他人的某種行為并對此產生羨慕和向往時，便會產生仿效和重復他人行為的傾向。以此次快手與京東的合作為例，主播通過產品展示，尤其是可以直接進行賣家秀的產品，譬如彩妝、服裝鞋帽等?？焓钟脩粼诳粗辈r往往容易感受到強烈的認同效果。比文字和圖片更能直觀、生動地反映出化妝品上臉前后的效果反差，受眾形成記憶，從而形成“個性展示—品牌信息傳遞—認同與追隨”的完整閉環。

*沒有防備和抵觸的“刷屏式營銷”

通過過去所有快手與電商平臺合作的案例不難發現，長時間的“種草”行為決定了“拔草”的持續性。

基于“老鐵經濟”的直播社區，品牌在快手某個直播間頻繁刷臉式營銷，這其實是一個不斷強化用戶認知的過程，看起來似乎是最笨的營銷方案。但這種在域場景中的反復強調和視頻去的網友討論可以讓營銷效果細水長流。它最大的價值就是搶占用戶心智或者影響用戶心智。腦白金就是最明顯的案例，但它沒有快手老鐵關系的信任和喜歡基礎，因而用戶在接受廣告信息時的心態也會不一樣。相比缺乏情感鋪墊的病毒式營銷，老鐵經濟關系下的搞笑互動和長期信任會加快轉化，并促成復購。

*一對多的社交零售“新大陸”

除粉絲經濟以外，直播帶貨其實更是一種社交經濟。原先的社交經濟更多的其實是基于熟人社交的信任，具備消費行為學當中的情感基礎。事實上，短視頻和直播作為一種新的社交符號同樣具備相應的社交零售基因。

電商平臺在快手上的種草行為，從根本上來說靠的就是口碑與相互信任，社交經濟的本質就是通過信任實現裂變。而“種草”，說到底也是基于主播與用戶以及用戶與用戶之間，是人與人之間傳播關系的一種?？焓稚系姆N草行為其實是源于長期積累下來的信任，主播流露給用戶的人品、品位印象以及雙方融洽的交往關系都在為商品的品質背書，其它用戶的好評也會產生口碑效應。除此之外，據秒針快手用戶定量研究報告顯示，43%的受訪用戶表示會像家人和朋友推薦自己在快手上看到的產品，這就形成了一種社交裂變。

以淘集集為例，淘集集非常重視在快手上的“種草”行為，所以通過投放信息流廣告的方式尋找精準用戶。通過“街頭大調查”的“真人情景劇模式”結合“APP操作錄屏演示”的形式建立信任基礎，構建了一種動態且更加貼近生活的沉浸式消費體驗，這些“原生消費場景”所吸引的用戶，讓用戶主動找上門進行“拔草”等。這足以說明基于快手媒介下，品牌與用戶的溝通往往能夠實現事半功倍的效果

尾聲：

信息大爆炸的時代，各大電商平臺也渴望重塑自己與用戶之間的信息交流方式。相對于大數據等新技術的冰冷，富有人情味的情感連接往往更具有深遠持久的影響效果，二者其實是種有效的補充。如今看來，快手等短視頻平臺在幫助電商平臺實現流量增長以及轉化方面表現出巨大的潛力，對于流量紅金殆盡的電商平臺而言無異于雪中送炭。

然而，世上沒有無緣無故的收獲，不去用心種草就無法體驗到拔草的快感，快手真正的價值其實體現在提高電商平臺的營銷投資回報率，憑借自己的平臺優勢搭建好適宜的場景，以個體主播為中心建立好一個個社群，方便企業去經營和挖掘社群經濟、粉絲經濟。可以預料的是，隨著時間的發展，短視頻平臺勢必將成為企業營銷的主流陣地。

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