商業(yè)環(huán)境的改變驅(qū)動電商平臺行為習(xí)慣迭代升級，也驅(qū)動不同領(lǐng)域企業(yè)走向融合。正值京東618十六周年慶，京東和快手跨界合作就體現(xiàn)出了這一點。

事實上，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡的今天，作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代興起的流量巨鱷，看重快手流量的企業(yè)不在少數(shù)，但如何轉(zhuǎn)化為自己的有效流量卻是個難題。而透過此次京東與快手的合作，或許也讓我們對企業(yè)通過短視頻平臺實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的路徑有了更清楚的認識。

當(dāng)弱關(guān)聯(lián)遇上鐵磁“催化劑”：金剛鉆與瓷器活的天作之合？

當(dāng)雙方合作精選的上百種優(yōu)質(zhì)品牌商品遇到快手老鐵，會碰撞出怎樣的火花呢？今年的618給出了答案。

與往年大不相同的是，今年618京東開啟了與短視頻平臺的密切合作。京東精選了包括3C，百貨、食品、美妝、運動、服飾等產(chǎn)品在內(nèi)的上百種商品進入快手。快手則攜帶著強盛的直播達人和海量老鐵“拔草軍團”助陣618。

在6月6日到6月13日這段時間，京東在快手平臺招募達人，并進行產(chǎn)品預(yù)熱，緊接著從14號到19號，活動的高潮期正式到來，一場場別開生面的帶貨PK賽在快手平臺上輪番亮相，快手平臺上的頭部達人直播間擠滿了圍觀的老鐵。由于此次產(chǎn)品都是京東提供，從源頭上保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，用戶在達人的的帶領(lǐng)下邊看邊買，一派熱鬧景象。

俗話說的好，沒有那金剛鉆不攬那瓷器活，產(chǎn)品本身與用戶聯(lián)系是沒有溫度的弱關(guān)聯(lián)關(guān)系，此次京東與快手的合作從本質(zhì)上講其實就是借助與用戶具備強關(guān)聯(lián)的快手“金剛鉆”，能將京東產(chǎn)品與用戶的連接“瓷器活”雕琢的更為精美，在使用價值以外融入更多情感元素。

事實也的確如此，由于京東的品牌背書，在今年的618活動中，快手官方也開放了在電商渠道以往“仿冒品”高發(fā)的耐克NIKE 和阿迪達斯adidas的銷售。希望快手老鐵能以超低價享受到正品好物。京東“品質(zhì)電商”標(biāo)簽的形象已經(jīng)深入人心，能夠選擇快手，當(dāng)然也是因為對快手平臺的信任，如此多的品牌商品從某種程度上來講也明顯提升了快手的質(zhì)感。

快手方面，有溫度的老鐵關(guān)系是其能夠為京東帶來有效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

克萊·舍基在《未來是濕的》這本書里表示：未來的組織方式就是沒有組織的形式，卻有組織的力量。翻譯者將社會性軟件（social software）與“濕件”（wetware）串起來，“濕”的概念說明了互聯(lián)網(wǎng)時代的技術(shù)發(fā)展所帶來的一種趨勢——人和人可以超越傳統(tǒng)的種種限制，基于愛、正義、共同的喜好和經(jīng)歷，靈活而有效地采用多種社會性工具聯(lián)結(jié)起來，一起分享、合作乃至展開集體行動。這種關(guān)系是有黏性的，是濕乎乎的。

未來零售絕不是冷冰冰的大數(shù)據(jù)匹配，而是強調(diào)這種有黏性的服務(wù)。如果一定要買，人們往往更傾向于熟人的建議。老鐵文化盛行就是基于社交的信任經(jīng)濟，這一點從此次直播帶貨活動中的一些細節(jié)上就能看出來。

例如此次參與直播帶貨的快手網(wǎng)紅迷人的陳三，他在直播過程中咳嗽了幾下，屏幕上馬上就出現(xiàn)粉絲們的噓寒問暖，“多喝些水”、“照顧好自己別累著”，主播與粉絲們的親密“鐵磁”關(guān)系表露無遺。

事實上，快手直播帶貨體現(xiàn)的其實是種“接受美學(xué)”。

有這樣一種說法：創(chuàng)作端包含 100分 的信息，接受端接收到 1%，還是 50%，決定了傳輸效率 50 倍差距。看直播，主播面對面對傳輸信息，而觀眾的注意力集中在直播內(nèi)容上，再加上本身的親密、喜歡等因子的存在，這就很容易產(chǎn)生購買的意向經(jīng)濟。

據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《快手電商營銷價值報告》顯示，97%的受訪用戶在看過提及商品的短視頻后產(chǎn)生過購買興趣，58%的受訪用戶在產(chǎn)生購買興趣后會購買，還有84%的受訪用戶未來愿意接受快手主播推薦產(chǎn)品。不難發(fā)現(xiàn)，快手對于電商平臺流量轉(zhuǎn)化所帶來的價值是顯而易見的。

對于京東等電商平臺而言，購買流量的支出本身其實是必不可少的，關(guān)鍵是成效如何。透過今年618快手和京東的合作可以發(fā)現(xiàn)，借勢網(wǎng)紅主播們各自的社群，通過對個體主播私域流量的精細化運營，容易形成更高更穩(wěn)定的銷售轉(zhuǎn)化。

渴望拔草的快感？但無播種，不收獲

品牌商與快手合作，然后就能輕松實現(xiàn)轉(zhuǎn)化？NO！快手的巨大流量讓人垂涎，但這并不意味著平臺可以不勞而獲。想體驗“拔草”時的快感，自己首先要先去播種，要去培養(yǎng)有溫度有濕度的適合草生長的土壤，從主播與粉絲的雙向聯(lián)系晉升至產(chǎn)品、主播、粉絲之間的生態(tài)融合。

京東此次跟快手合作為什么能成功？一方面是因為京東品牌跟618的強綁定關(guān)系，具備天然的主場優(yōu)勢。其次，類似于京東這種體量的企業(yè)，知名度足夠高，而且也經(jīng)過一段時間的預(yù)熱鋪墊。再加上此次產(chǎn)品“干貨滿滿”，實際上已經(jīng)有了“種草”的過程。此次京東與快手雙方成功的合作成功并沒有照搬其他平臺的經(jīng)驗，而是開創(chuàng)性地采用京東精選品牌+快手主播推薦的創(chuàng)新合作模式。這也給想與快手合作的其他電商平臺釋放出一個信號，成功合作的基礎(chǔ)必然是先種草、再拔草。

就目前看來，電商平臺在快手的“種草”價值主要體現(xiàn)在以下幾個維度：

*從消費行為看“種草”價值

SDi營銷理論在價值植入體現(xiàn)：交互、植入和交付。而消費者行為學(xué)中認為，人類的態(tài)度由認知、情感和行為三個元素構(gòu)成，在一般的產(chǎn)品消費過程中，消費者先形成認知，繼而產(chǎn)生情感，然后再做出消費行為。

電商平臺通過主播對快手用戶“種草”，在潛移默化中與用戶形成興趣和互動，建立連接。這種做法其實體現(xiàn)的正是營銷4R理論當(dāng)中“關(guān)聯(lián)”的價值。人與人的關(guān)聯(lián)是社群營銷，人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)是粉絲營銷。品牌與用戶以快手主播為媒介建立交互聯(lián)系，在快手直播場景中潤物細無聲般進行認知植入。便于自己的產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)將產(chǎn)品信息傳遞給用戶，為以后銷售的完成和實現(xiàn)奠定堅實的基礎(chǔ)。

*種草的消費模仿定律

社會學(xué)認為，模仿是人類作為社會性動物的本能。因此可以說，人都是模仿的動物。

為什么很多產(chǎn)品都需要有模特？以服裝為例，“賣家秀”的好看會刺激用戶對這種形象的好感從而刺激消費。

通常情況下，當(dāng)人們在認可他人的某種行為并對此產(chǎn)生羨慕和向往時，便會產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向。以此次快手與京東的合作為例，主播通過產(chǎn)品展示，尤其是可以直接進行賣家秀的產(chǎn)品，譬如彩妝、服裝鞋帽等。快手用戶在看直播時往往容易感受到強烈的認同效果。比文字和圖片更能直觀、生動地反映出化妝品上臉前后的效果反差，受眾形成記憶，從而形成“個性展示—品牌信息傳遞—認同與追隨”的完整閉環(huán)。

*沒有防備和抵觸的“刷屏式營銷”

通過過去所有快手與電商平臺合作的案例不難發(fā)現(xiàn)，長時間的“種草”行為決定了“拔草”的持續(xù)性。

基于“老鐵經(jīng)濟”的直播社區(qū)，品牌在快手某個直播間頻繁刷臉式營銷，這其實是一個不斷強化用戶認知的過程，看起來似乎是最笨的營銷方案。但這種在域場景中的反復(fù)強調(diào)和視頻去的網(wǎng)友討論可以讓營銷效果細水長流。它最大的價值就是搶占用戶心智或者影響用戶心智。腦白金就是最明顯的案例，但它沒有快手老鐵關(guān)系的信任和喜歡基礎(chǔ)，因而用戶在接受廣告信息時的心態(tài)也會不一樣。相比缺乏情感鋪墊的病毒式營銷，老鐵經(jīng)濟關(guān)系下的搞笑互動和長期信任會加快轉(zhuǎn)化，并促成復(fù)購。

*一對多的社交零售“新大陸”

除粉絲經(jīng)濟以外，直播帶貨其實更是一種社交經(jīng)濟。原先的社交經(jīng)濟更多的其實是基于熟人社交的信任，具備消費行為學(xué)當(dāng)中的情感基礎(chǔ)。事實上，短視頻和直播作為一種新的社交符號同樣具備相應(yīng)的社交零售基因。

電商平臺在快手上的種草行為，從根本上來說靠的就是口碑與相互信任，社交經(jīng)濟的本質(zhì)就是通過信任實現(xiàn)裂變。而“種草”，說到底也是基于主播與用戶以及用戶與用戶之間，是人與人之間傳播關(guān)系的一種。快手上的種草行為其實是源于長期積累下來的信任，主播流露給用戶的人品、品位印象以及雙方融洽的交往關(guān)系都在為商品的品質(zhì)背書，其它用戶的好評也會產(chǎn)生口碑效應(yīng)。除此之外，據(jù)秒針快手用戶定量研究報告顯示，43%的受訪用戶表示會像家人和朋友推薦自己在快手上看到的產(chǎn)品，這就形成了一種社交裂變。

以淘集集為例，淘集集非常重視在快手上的“種草”行為，所以通過投放信息流廣告的方式尋找精準(zhǔn)用戶。通過“街頭大調(diào)查”的“真人情景劇模式”結(jié)合“APP操作錄屏演示”的形式建立信任基礎(chǔ)，構(gòu)建了一種動態(tài)且更加貼近生活的沉浸式消費體驗，這些“原生消費場景”所吸引的用戶，讓用戶主動找上門進行“拔草”等。這足以說明基于快手媒介下，品牌與用戶的溝通往往能夠?qū)崿F(xiàn)事半功倍的效果

尾聲：

信息大爆炸的時代，各大電商平臺也渴望重塑自己與用戶之間的信息交流方式。相對于大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的冰冷，富有人情味的情感連接往往更具有深遠持久的影響效果，二者其實是種有效的補充。如今看來，快手等短視頻平臺在幫助電商平臺實現(xiàn)流量增長以及轉(zhuǎn)化方面表現(xiàn)出巨大的潛力，對于流量紅金殆盡的電商平臺而言無異于雪中送炭。

然而，世上沒有無緣無故的收獲，不去用心種草就無法體驗到拔草的快感，快手真正的價值其實體現(xiàn)在提高電商平臺的營銷投資回報率，憑借自己的平臺優(yōu)勢搭建好適宜的場景，以個體主播為中心建立好一個個社群，方便企業(yè)去經(jīng)營和挖掘社群經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟。可以預(yù)料的是，隨著時間的發(fā)展，短視頻平臺勢必將成為企業(yè)營銷的主流陣地。

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