文 | Walter

2018年抖音公布的《2018抖音大數據報告》顯示，抖音國內的DAU（日活躍用戶）突破2.5億，MAU（月活躍用戶）超過5億。

在一個拿流量講故事的時代，抖音的商業化之路已經送到腳下。

然而，隨之而來的，是頻頻出現的問題，“天價烤蝦”、“現金貸廣告”，讓人們對抖音的商業化之路捏一把汗。

出道即巔峰

Web2.0時代，內容參與者的重心從互聯網公司變成了互聯網用戶。公司朝著平臺化發展，用戶成了平臺上的“打工者”。

最明顯的收效是信息的爆炸式增長。如今，Web2.0時代已經發展了十余年，微信公眾號、微博、今日頭條等自媒體平臺，快手、抖音等短視頻平臺，虎牙、斗魚、映客等直播平臺，都是這十年間結出的果子。

視頻內容越來越短，是一種趨勢。最初的視頻形式以專業化的內容為主，動畫、劇集、電影都比較長。隨著UGC視頻平臺的出現，一批10-20分鐘的內容開始侵占公眾視野，甚至一些基于原內容創作的作品比原作還要受歡迎，“同人開始擠壓官方”。如今，移動互聯網進一步下沉，生產方式更加簡單的短視頻開始被更多人接受，以抖音和快手兩家為代表的短視頻平臺，迅速收割下沉市場的流量。

據廣電總局公布的2018年數據顯示，短視頻已經是網絡視聽類應用中使用率最高的類型。

2016年9月，抖音上線。

那時候，字節跳動旗下除了今日頭條APP以外，還有內涵段子這樣的明星產品，以及火山小視頻、頭條視頻（西瓜視頻的前身）、頭條問答（悟空問答的前身）、Faceu激萌等產品。

抖音上線之后，迅速證明了這個產品的成功。

其獲客思路完美符合了《上癮》一書中所提到的“上癮模型（Hook Model）”，即：“觸發-行動-多變的酬賞-投入-下一次觸發”。

“上癮模型（Hook Model）”

而且抖音讓每一個步驟都變得異常簡單。

對于觀眾來說，行動是向上劃一下拇指，投入則是雙擊，多變的酬賞來自于推薦算法的精準推薦，刷到的都是自己喜歡的類型，從而刺激觀眾不斷的去滑動手指，實現一輪又一輪的觸發循環，甚至拍攝自己的短視頻。

對于視頻創作者，一開始，大部分也是從觀眾轉化而來的，酬賞來自于大量的機器人點贊和評論，以及說不準哪天就可能成為爆款視頻的潛在心理；投入拍攝也更加簡單，拍攝者最初只需要模仿現成的視頻，特效和音效等功能全部嵌套在抖音之中，添加起來更加簡單。內容制作門檻降低，刺激了用戶的下一輪投入。

抖音的成癮性也成為了人們一直以來詬病的一點，為此抖音還不得不上線防沉迷功能。

2017年，字節跳動開始將資源投入到抖音短視頻APP，押寶短視頻。

同年，字節跳動將全球化作為核心戰略之一，抖音出海。11月，今日頭條10億美元收購北美音樂短視頻社交平臺Muscial.ly，與抖音合并。

如今，Muscial.ly連同抖音海外版Tik Tok開始席卷全球超過150個國家和地區。地區不同，成癮的邏輯卻是互通的。

往往一個成長飛快的產品，總是會面臨更多的問題，抖音也不例外。

外部的三座大山

抖音的發展，頭上有三座大山。

第一座，是監管的壓力。

首先，抖音的國際化之路并非一帆風順。據報道，由于“讓兒童暴露于色情內容和網絡霸凌之中”，Tik Tok從印度應用商店下架。無獨有偶，同樣由于“出現了很多不適合青少年的內容”，去年印尼通信與信息技術部封鎖了抖音海外版Tik Tok的8個域名系統。

內容監管的壓力也來自國內。2018年4月10日，廣播電視總局責令“今日頭條”網站永久關停“內涵段子”客戶端軟件及公眾號，并全面清理類似視聽節目產品。據易觀智庫披露的數據，今日頭條APP本身也受到影響，4月11日，今日頭條日活為1.41億，而到了14日，日活已經不及1.3億。

今日頭條月度獨立設備數走勢停滯，圖片來自艾瑞咨詢。

對于隨時有可能爆發的政策壓力，抖音每一步都走的謹小慎微。

第二座，是競品的壓力。

快手作為國內最早的一家短視頻平臺，在2016年2月就完成了3億用戶的流量積累，成為發展最快的短視頻APP，同時2017年3月、2018年4月，快手兩次獲得騰訊領投的融資，反觀抖音，“頭騰大戰”徹底讓兩家徹底撕破臉皮，抖音內容慘遭騰訊封殺。

與此同時，短視頻流量效應被越來越多的企業看中，也逐步開始嘗試。淘寶的內容生態中，短視頻成為重要一環，大眾點評也開始了短視頻導流的模式，小紅書作為一個社區甚至干脆將抖音作為了自己的對標企業，而騰訊近年來，又有想要把微視復活的跡象。

后來者紛紛效仿直追，前面的設法圍獵堵截，抖音的生存空間被一步步蠶食。

第三座，長尾服務的壓力。

據i199IT的預測，2019年中國整個網絡廣告的凈增區間在500-1300億元。而這個規模由騰訊、阿里、百度、頭條四家占去80%。而今日頭條的占比和騰訊阿里還有很大差距。

對于抖音的流量，變現方式無外乎廣告和電商兩條路可走。

想要提高廣告收入，就意味著要從BAT三個巨頭虎口奪食。那么電商模式可行嗎？

抖音如果做電商，動的是傳統電商和拼多多們的奶酪，尤其是下沉市場，然而由于缺乏對電商產品的監管，三無產品橫行，以次充好，借沖動消費哄抬商品價格等亂象，從一開始就讓電商之名不干不凈。

另一種更為溫和的嘗試，則是與淘寶、京東等電商平臺合作，以流量導入的形式從電商模式中分一杯羹。

但是顯然，抖音目前還沒有探索行之有效的出長尾的流量增值服務模式。唯一能體現這部分的，或許就是字節跳動高出400億美元的估值了。

況且如今正處在4G與5G的換代之際，短視頻這個4G時代的明星產品在5G時代還有多少競爭優勢，問題宛如一把“達摩克里斯之劍”，懸在抖音的頭頂。

有人認為：“抖音是頭條在短視頻的最后一搏，是今日頭條的復制品，只不過把內容換成了更加受用戶喜歡的短視頻。”

顯而易見的是，隨著字節跳動這個名詞越來越多的出現，曾經靠今日頭條打江山的公司，如今正在逐漸去頭條化。

內部的一腔熱血

據公開消息稱，字節跳動2017年營收目標為150億，2018年為500億，2019年，營收目標增長到1000億。

在一個拿流量講故事的時代，抖音的商業化之路已經送到腳下。

字節跳動融資歷程，截圖來自天眼查。

根據字節跳動的融資情況來看，從天使輪融資至今，已經有7年之久，最新一輪Pre-IPO融資達到40億美金，估值達到750億美元，離上市只有一步之遙。

但是，在大部分人眼中，字節跳動似乎撐不起如此高的估值。尤其據艾瑞監控數據顯示，隨著2018年頭條和抖音兩大戰略級產品的增長出現放緩甚至停滯，字節跳動的1000億營收壓力顯得尤為巨大。

在這個經濟下行的特殊時間段，估值倒掛是普遍現象，如果字節跳動想要成功上市，面臨的第一個問題就是營收壓力。例如曾經想要籌備上市的滬江教育，瘋狂擴充銷售團隊，而隨著上市計劃告破，又要瘋狂裁員。

字節跳動估值724億美元。

顯然，對于字節跳動來說，其營收壓力自然分攤到了兩個核心戰略產品抖音和頭條的肩上。

第一壓力來自于營收，抖音沒有電商的基因。

抖音的營收模式主要來自其流量帶來的增值。廣告業務毋庸置疑是其中的重要一環，廣告營收的壓力使得抖音的廣告接入開始在灰色地帶試探。無論是前不久被網絡盛傳的名不副實的“天價烤蝦”，還是曾經各種“現金貸業務”的接入，無疑都是抖音在營收壓力之下的畸形操作。

另一方面則是與電商的接入，據網上有人披露信息，抖音抽取電商收入的抽成是50%，如此高昂的抽成比，對于傳統的商家來說，曾經既定的定價和銷售策略都是“虧本買賣”。想要在50%抽成之后仍然有利可圖，無外乎兩點：要么抬高價格，或者以次充好，借沖動消費達成“一錘子買賣”。

有細心的網友查詢了一下淘寶上的一套杯具和抖音上的同款報價。前者49元，后者99元，看來商家把抖音要抽取的那50%，交給了消費者來埋單。

而頻頻爆出的短視頻售假的消息，一次次降低消費者的信心，但愿不要走上小紅書的老路。

抖音的平臺優勢，更加方便它接入品牌商，并幫助品牌商進行短視頻內容運營。表面上這似乎是一個很美好的事情，不只是品牌商，甚至政企機關也會通過抖音進行政務公開和宣傳。但是，如果對于微信來說，流量造假填充了外人的腰包，那么抖音則是“我全都要”。

抖音有一個功能，類似于百度的“競價排名”。如果想要自己的視頻內容有足夠高的閱讀量，可以直接在抖音內部購買瀏覽量，實際上只是一個參數的修改而已，筆者嘗試了一下，5000閱讀量的收費標準是100元。

頂著明星產品的光環，就要承受明星產品之累。今天的抖音可謂內憂外患，壓力重重。

就以上這些情況，其盈利的方式像極了同樣沒有電商基因的百度。曾經百度肩負盈利壓力的搜索業務，因虛假廣告和莆田系深陷輿論漩渦，如今百度的市值僅為字節跳動估值的一半，更別提跟上AT兩家的步伐。

另一個壓力，來自于增長。

如今的抖音，作為國內頭部的短視頻APP，其流量已經接近飽和狀態。由于邊際效用遞減的規律使然，未來流量的獲取成本會越來越高。

這或許是抖音征戰海外市場的另一個重要原因。

業務的增長是另一個問題。如今的抖音除了短視頻分享平臺，還開通了直播功能，這意味著和傳統直播平臺一樣，都要面臨帶寬的成本和簽約成本，盡管早期抖音與工會攜手被看做是釜底抽薪的妙計，但是當變現的問題擺在面前，該走的路一步都不能少。

據廣電總局公布的信息顯示，2018年國內UGC視頻內容存量共計10.35億，顯然抖音要占去一大部分，同時要付出巨大的空間成本。

或許，抖音的確是字節跳動上市前的最后一搏，只要達成營收目標，成功助力公司上市，甚至已經無力顧及廣告內容的把控。

這樣下去，如果字節跳動成功上市，能避免出現二級市場倒掛現象嗎？