小紅書的刮骨療毒:升級品牌合作人平臺

5月10日，小紅書官方平臺向用戶發(fā)布了一則《品牌合作人平臺升級說明》通知。此前僅需“粉絲數(shù)量≥1000、近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥1000”即可申請品牌合作人條件，現(xiàn)在則需要粉絲數(shù)量≥5000、近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥10000。此次波及的KOL約3000名左右。多名來自該平臺的KOL表示，此次被刷掉的KOL占平臺總數(shù)的三分之二。

對于此次突然更新品牌合作人協(xié)議，小紅書創(chuàng)始人瞿芳表示是為了規(guī)范平臺，打擊平臺內(nèi)出現(xiàn)的數(shù)據(jù)作假作弊、私下接單等不良現(xiàn)象。但因篩選機(jī)制太過簡單粗暴，一些粉絲量大但有大量灰色收入的KOL安然無恙，很多粉絲數(shù)量沒那么大但守規(guī)矩的KOL卻被砍掉，KOL憤怒情緒因此高漲。

同時(shí)，小紅書還要求未與MCN簽約的KOL要先與平臺內(nèi)指定的MCN機(jī)構(gòu)簽約，這令存活下來的KOL不僅要被抽成10%，還需要繳納稅款（高于10萬還需繳納增值稅）。

雖然小紅書平臺表示目前不抽傭金，但作為小紅書自己的MCN機(jī)構(gòu)，泓文也存在一些“一邊當(dāng)裁判，一邊做運(yùn)動員”的質(zhì)疑。

初衷：規(guī)范平臺內(nèi)品牌廣告投放

小紅書品牌合作人平臺于2019年1月4日正式上線，該平臺上有三個(gè)角色：分別為品牌方，品牌合作人以及內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)。

品牌方可以通過平臺查看入駐平臺的品牌合作人及內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)列表，來選擇合適的人選進(jìn)行廣告投放。品牌合作人（KOL）可以通過平臺展示自己多維度的數(shù)據(jù)，包括個(gè)人簡介、粉絲數(shù)、筆記數(shù)據(jù)以及報(bào)價(jià)，以自己的影響力換取廣告價(jià)碼。內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)（MCN）可以通過平臺查看自己旗下簽約合作人的信息，同時(shí)內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)也可查看所有入駐平臺的品牌。

按照小紅書平臺設(shè)計(jì)的想法，品牌方想借助小紅書這個(gè)平臺得到推廣，就需要先找到有實(shí)力的MCN機(jī)構(gòu)，MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)系和自己簽約的KOL與相關(guān)的品牌方對接完成投放閉環(huán)。

但現(xiàn)在部分KOL會在平臺兼職做中介，扮演類似MCN的角色，利用自己的資源優(yōu)勢幫品牌對接KOL，并賺取中介費(fèi)。因?yàn)橛胁挥煤灱s的“中介機(jī)構(gòu)”的存在，KOL們所以更愿意和不同的中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行“非簽約式”的合作，這樣一來省心省事還能避免責(zé)任。中介機(jī)構(gòu)為了獲利，在一定程度上對達(dá)人的自報(bào)價(jià)進(jìn)行增幅，再報(bào)給相關(guān)品牌。

調(diào)整：凈化社區(qū)刻不容緩

小紅書在加速商業(yè)化，成立超過5年，小紅書已積累超過2億用戶，在這樣的用戶量級下，再采取溫吞的商業(yè)策略，會影響資本方對其盈利能力的信心。2019年年初，小紅書創(chuàng)始人毛超和瞿芳在公開信中表示，2019年是首要用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年。而在2018年下半年小紅書已經(jīng)開啟了廣告業(yè)務(wù)、與淘寶等大型電商平臺進(jìn)行流量測試，并于2019年1月建立品牌合作人平臺。雖然小紅書仍然堅(jiān)持稱品牌合作人平臺目前不考慮盈利，但這應(yīng)該也只是暫時(shí)的。

微博推出微任務(wù)、抖音推出星圖平臺，在提供營銷服務(wù)的都同時(shí)收取一定的傭金費(fèi)用，以抖音為例，對KOL和MCN收取至少30%的傭金，而且設(shè)置梯度。從微博，抖音的經(jīng)驗(yàn)來看，雖然這部分收入占比不高，但仍是一條順理成章的變現(xiàn)路徑。

小紅書需要一次成功的變現(xiàn)案例，但在之前全面轉(zhuǎn)電商的嘗試并不成功。這次的品牌合作人平臺能否成功是小紅書能否在電商模式之外實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)的重大砝碼，小紅書不會允許任何影響品牌合作人平臺質(zhì)量的行為。

小紅書方面稱，公司有幾十人的反作弊團(tuán)隊(duì)，500人的審核團(tuán)隊(duì)，以及100多套數(shù)據(jù)模型打擊代寫、刷量等作弊行為，2019年1月至3月處理涉及代寫代發(fā)的黑產(chǎn)賬號138萬個(gè)，作弊賬號38萬個(gè)，作弊筆記121萬篇，但實(shí)際情況依然不容樂觀。

國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，小紅書曾因虛假廣告被罰款。2019年小紅書的主體公司行吟信息科技（上海）有限公司已經(jīng)收到6張罰單，其中罰款處理4起，警告處理2起。廣告私單以及虛假、低質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)危及到平臺生存本身，對KOL群體進(jìn)行整理勢在必行。

影響：四方身份各有憂喜

這次調(diào)整改動，對于與品牌合作人品臺相關(guān)的四種不同角色，也會產(chǎn)生不同的影響。

首先就是平臺運(yùn)作方，可以看到，保證分享內(nèi)容的真實(shí)高質(zhì)量，是小紅書平臺之前能獲得這樣大增量的關(guān)鍵，也是它之后存活的命脈所在。無論是2019年1月份品牌合作人平臺的頒布，還是3.15事件小紅書因?yàn)榇鷮戞溕蠠崴押蠼舆B幾天發(fā)通告，嚴(yán)抓刷數(shù)據(jù)，刷量等，都是想在保證用戶獲得真實(shí)信息的前提下實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。提高門檻和強(qiáng)制簽約都可以有效提高平臺方對于用戶生產(chǎn)內(nèi)容的掌控能力，對平臺方來說是勢在必行。

然后是KOL，首先對于大量中小級KOL來說影響無疑是毀滅級的，無法分到品牌合作平臺的利益，今后的管控也有越加嚴(yán)格的趨勢。對于高粉KOL來說也不是好消息，無法再在灰色地帶找額外收入，且刷數(shù)據(jù)難度也直線上升，今后只能把精力放回到內(nèi)容生產(chǎn)上，有能力提供大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的KOL可能是其中唯一的受益者。

再次是MCN機(jī)構(gòu)，強(qiáng)制KOL簽約，這次調(diào)整等于是平臺官方出面幫他們驅(qū)趕不正規(guī)中介，保證市場的公平競爭。但一方面KOL數(shù)量大量減少，且都是高粉絲數(shù)高曝光量的大牌KOL，無疑大大增加了競爭的成本和激烈程度，更別說小紅書官方也要親自下場當(dāng)MCN，可以說只對于有強(qiáng)大資本做后臺的MCN機(jī)構(gòu)來說是重大利好。

最后是品牌方，推廣費(fèi)用應(yīng)該會在一定程度上有所增長，但是其數(shù)據(jù)會更加的真實(shí)，投放也會更加的精準(zhǔn)和有效率。可能是這次改動除了平臺方以外得到最全面好處的群體了。

未來：廣告變現(xiàn)或成為救命稻草

小紅書由2013年上線發(fā)展至今，其定位和運(yùn)營模式發(fā)生了幾次中心調(diào)整，從最初的的種草社區(qū)到后來的ALL IN“社交+電商”再到又將重心放回社區(qū)為主體的品牌營銷業(yè)務(wù)，與大環(huán)境的變遷和其自身的運(yùn)營效果有關(guān)。

網(wǎng)易考拉、天貓國際等大牌的競爭力過于強(qiáng)大，以及小紅書自身沒有做電商的基因都是問題所在。作為電商的小紅書在供應(yīng)鏈、渠道、物流等方面并無優(yōu)勢，曾被曝出假貨、售后差等問題。在新浪黑貓投訴平臺上，關(guān)于小紅書的投訴達(dá)171條，且全部針對電商。在這篇文章里我們暫時(shí)只討論作為社區(qū)及品牌營銷平臺身份的發(fā)展。

2017年底，是小紅書意識到自身電商變現(xiàn)能力不夠強(qiáng)，調(diào)整新盈利模式的開始。從2018年開始，產(chǎn)品、運(yùn)營，到營銷策略都發(fā)生了明顯變化。提升社區(qū)活躍度成了第一目標(biāo)。也是這個(gè)時(shí)期，小紅書開始在產(chǎn)品上對標(biāo)抖音和新浪微博，為廣告變現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。

雖然小紅書的UGC內(nèi)容已經(jīng)包羅萬象，但“種草海外好東西”一直是小紅書最硬核的那部分用戶的需求。所謂的社區(qū)基因，在一開始就已經(jīng)定調(diào)，現(xiàn)在再去調(diào)整對自身IP傷害過于巨大。而符合社區(qū)基調(diào)的最核心用戶的需求無法為平臺方變現(xiàn)，從這一點(diǎn)上說，小紅書面臨著和知乎類似的難題。聚集了大量的流量，卻苦于無法完成商業(yè)閉環(huán)，變現(xiàn)能力堪憂。

看起來，小紅書的商業(yè)模式的重點(diǎn)，正在向它的股東阿里巴巴靠攏，為品牌搭建交易平臺，賺廣告費(fèi)和傭金。只不過在創(chuàng)造屬于自己的模式上暫時(shí)還不成熟，尚在摸索階段。若這條路能夠走通，作為新模式的開創(chuàng)者，因?yàn)闆]有同類玩家有相同的用戶積累，小紅書可能成為該領(lǐng)域唯一玩家獨(dú)吞整個(gè)細(xì)分市場。而如果效果不佳，上次電商轉(zhuǎn)型并不成功的小紅書遲遲無法證明自己的變現(xiàn)能力，最終恐怕真的會淪為阿里的一個(gè)新的流量入口。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家。合作交流可添加微信：shashui007。