從海馬“賣房保殼”看自主品牌的生存焦慮

“這是最好的時代，也是最壞的時代。”

英國作家狄更斯在名作《雙城記》中，通過在法國大革命背景下巴黎、倫敦兩個城市的對比，給當時的英國社會以借鑒及警醒。

“2019年可能是過去十年里最差的一年，但卻是是未來十年里最好的一年。”

美團創(chuàng)始人王興不久前在飯否上分享的這句話或許有些夸張，但還是與不少行業(yè)的發(fā)展現狀相印證，刺激到中國社會的經濟神經。

一向被視為社會經濟形勢晴雨表的汽車行業(yè)正在經歷著“最差十年和最好十年”之間的這場過渡，其中，自主品牌尤其煎熬。

特別是5月中旬曝出的海馬汽車“賣房保殼”事件，更是將自主品牌的生存焦慮放大到極致。

政策收攏風停了，自主品牌猛踩了一腳剎車

一輛高速行駛的汽車總要停下來休息一會。

中國車市就是這輛高速行駛的汽車。從上世紀90年代初開始，中國汽車市場已經實現了連續(xù)28年的快速增長，乘用車銷量也從2000年的60.46萬臺，增長至2018年的2370.98萬臺，增長了39倍。

然而從去年開始，中國車市遭遇到首次負增長，根據中汽協(xié)數據，今年前4個月，汽車產銷同比降幅還在擴大。1-4月，汽車產銷分別完成838.9萬輛和835.3萬輛，產銷量比上年同期分別下降11%和12.1%，降幅比1-3月分別擴大1.2和0.8個百分點。

數據來源：威爾森監(jiān)測

市場整體下行，自主品牌首當其沖。

去年只有吉利、奇瑞、比亞迪、廣汽4家實現了銷量增長，其中奇瑞和廣汽只增長了3-4萬臺，只能算整體銷量的輕微浮動，真正實現超過10萬臺以上明顯增長的品牌只有吉利和比亞迪兩家。

數據來源：汽車工業(yè)協(xié)會

進入到2019年后，絕大多數自主品牌出現了兩位數以上的跌幅，就連吉利也未能“幸免”，到目前為止只有長城和比亞迪出現了微增長。根據數據顯示，自主品牌4月銷量下降27.9%，1-4月同比下降22.3%，自主品牌4月市場占有率更是跌至2010年來的最低點37.13%。

數據來源：智能相對論整理

經濟大環(huán)境對各方都有影響，同處市場的下行空間，與合資品牌相比，為何自主品牌的表現更加“糟糕”？智能相對論認為，自主品牌自身根基本來就不穩(wěn)固，加上外部環(huán)境變化的刺激，是其大面臨“潰敗”的主要原因。

1、政策收攏等于拔掉自主品牌的“奶嘴”

逆水行舟，不進則退。

在市場的高速發(fā)展時期，自主品牌還能在市場的帶動下保持向前，只是速度有高低快慢之分；當市場處于下行時期，自主品牌只能“逆流而上”，品牌自身動能不足時就會后退，具體到市場表現上就是負增長。

站在政府層面，當然是希望市場一直向上，因而伴隨著車市的發(fā)展，各類刺激政策先后出臺，自主品牌也在政策的“護佑”下進入到一段黃金發(fā)展期。

從上文智能相對論整理的“歷年自主品牌市占率”表中可以看出，自主品牌2010年前后的“高光時刻”很大程度源于從2009年開始實施的小排量車型購置稅減半政策，由于自主品牌的小排量產品比較集中，因而享受到比合資品牌更大的政策支持，中國車市在迎來爆發(fā)的同時，自主品牌在當年銷售了627.3萬臺，同比增長37.05%，市場占有率更是達到歷史峰值45.6%。

隨著購置稅減半政策到期，自主品牌市占率逐年降低，到2014年下降到38.44%，為了挽救增速乏力的車市，國家在2015年又重新啟動了小排量汽車購置稅減半優(yōu)惠政策，自主品牌在關鍵時刻又被“拉”了一把。

另外一個側面，從2013年開始，新能源補貼政策開始進入到應用推廣階段，隨著新能源車技術逐漸成熟，補貼范圍和車型逐漸擴大，自主品牌在新能源車市場也充當起“開路先鋒”，去年全年銷量達到125.6萬輛，同比增長61.7%，成為下行車市中為數不多的亮點。

進入到2019年，購置稅減半優(yōu)惠政策早已到期，新能源車補貼政策大面積退坡，更為要命的是從7月1日開始，全國大部分城市將實行國6排放標準，斷了政策“奶嘴”，又缺乏宏觀經濟和整體市場的支撐，自主品牌一夜入冬。

2、SUV的風停了

小米創(chuàng)始人、CEO雷軍曾說過這樣一句話：“站在風口上，豬都會飛。”這句話的本意是成功的本質要找到風口，順勢而為。

馬云對“風”有更深層次的理解，在去年的浙商總會年會上，馬云對“飛豬理論”發(fā)表看法：“風過去了，飛著的豬就摔死了。”

在過去幾年的汽車市場，SUV就是雷軍嘴中的“風口”，自主品牌就是馬云嘴中“摔死的豬”。

必須承認的是，自主品牌最近幾年的發(fā)展很大程度是由SUV的熱度帶動的，縱觀自主品牌產品線，擔當銷售主力的90%都是SUV車型。以“賣房保殼”的海馬為例，其主力車型只有S5最高曾占到海馬整體銷量的79.5%以上，賣得最多時月銷過萬。隨著SUV的市場熱度逐漸消退，海馬的業(yè)績也逐年下滑。

2018年，海馬銷售僅為60261輛，相比2017年同比下滑超過50%。今年4月銷量不過2650臺，同比減少35%，前4個月加起來也只有7742臺，同比減少超過70%，與之相對應的是，2016年時，海馬的銷量曾沖擊到21.6萬輛的高度。銷售下滑的直接結果就是海馬2018年的銷售收入不過50億，虧損高達16億。短期內沒有翻盤的跡象，“賣房保殼”也就不足為奇了。

數據來源：中汽協(xié)

SUV本來就是小眾市場，當它作為風口完成了對轎車主流市場的“逆襲”時就應該引起行業(yè)的警惕，可自主品牌還偏偏押注SUV，產品線的不均衡實際上也是品牌運營的風險所在。從上圖中汽協(xié)的統(tǒng)計數據可以看出，“風停了”后對過分依賴SUV產品的自主品牌造成負面影響更加嚴重。

3、核心技術依然存在明顯短板

自主品牌競爭力不足，我們可以將其歸結為品牌形象、制作工藝、市場口碑等方面尚有不足，但如果進行更加深層次的探究，自主品牌與合資品牌的競爭差距還是體現在發(fā)動機、變速器、底盤這傳統(tǒng)三大件的核心技術上。

中國自主品牌數量雖然不少，但真正掌握這些核心技術的品牌卻沒有幾家，即便強如吉利，其變速器主要依賴進口，發(fā)動機雖然有幾款自研產品，但油耗偏高，競爭力不足；底盤方面，賣的最好的博越實際上是“對標”RAV4，逆向研發(fā)而來。

核心技術的短板導致自主品牌用戶體驗、行車品質與合資品牌始終存在差距，質量投訴率居高不下。說得通俗一點，就是車不好開，故障還多。據車質網的統(tǒng)計數據顯示，2018年該平臺共收到33080個來自自主品牌的質量投訴，占到全平臺投訴總量的43.7%。

如果說在上行的增量市場中，自主品牌可以通過降價和堆料這些非汽車屬性上的優(yōu)勢獲得不錯的銷量，那么在下行的存量市場中，缺乏核心競爭力的自主品牌好景不再，難以為繼。

給自主品牌支招，破解生存焦慮的兩個方向

如果說2018年是中國車市由盛轉衰的分水嶺，在今后很長一段時間內，車市都將保持負增長或者緩慢增長的狀態(tài)，那么缺乏競爭力的自主品牌也將長時間陷入到生存焦慮的困局之中。海馬賣房只是自主品牌自救的一個非常規(guī)手段，回到市場層面，自主品牌怎樣才能跨越洗牌階段，經歷讓人驚艷的鳳凰涅槃。

首先，形成一定規(guī)模上的品牌升級。

品牌升級喊了很多年了，但自主品牌中國式的品牌升級大多流于形式，一般都是用高價位車型占位的方式宣布品牌進入到高級別市場，對車型的銷量并不做太大追求。這也導致自主品牌嘴中的品牌升級并沒有經過嚴格的市場驗證，最終依然是競爭力不足。

在這方面，吉利和長城具備了頭部自主品牌的氣質。首先這兩個品牌在去年都達到了百萬級的銷量（吉利152萬臺，長城91.5萬臺），吉利是中國自主品牌當之無愧的老大，長城在SUV和皮卡細分市場稱雄多年，哈弗H6常年占據SUV銷量總榜第一的位置，目前這款爆款車型全球銷量超過500萬臺。

在主品牌形成一定規(guī)模的基礎上，吉利的領克和長城的WEY在去年銷量也都突破了12萬臺，且這兩個品牌主銷車型的價格也都突破了自主品牌15萬元天花板，這也說明吉利和長城的品牌升級已經具備一定的基礎，且與其它自主品牌拉開了差距，進入到一個新的競爭層級。

其次，抓緊布局“新四化”。

自主品牌面臨生存危機，合資品牌的日子也不好過，可以肯定是，在市場危機下，合資品牌會用一波技術升級來搶占市場。

在傳統(tǒng)燃油車領域，國際品牌技術儲備深厚，只需將比如8AT、雙渦輪增壓發(fā)動機等配置向低級別車型普及，就能在市場上形成“降維打擊”。自主品牌唯一的機會就在于“新四化”（電動化、智能化、網聯(lián)化、共享化）上的搶先布局。

國際品牌正是因為在傳統(tǒng)燃油車的積淀太深，因而不愿輕易離開“舒適區(qū)”，所以在新能源車的推進上，哪怕有豐厚的政策補貼兜底，也不積極。然而根據市場的發(fā)展趨勢，“新四化”將是未來的主流，這也是自主品牌突破的方向。

像比亞迪在新能源車上不光掌握了一定的核心技術，在市場銷售上也取得了不錯的成績，去年與吉利一起成為唯二增長超10萬臺的自主品牌。

至于智能化和網聯(lián)化建設，自主品牌則通過“抱大腿”的形式來實現，像上汽和廣汽則分別綁定阿里和騰訊，大多數自主品牌在這方面還是抓到了市場的主脈。

總結：中國自主品牌的數量實在太多，叫的上名字的傳統(tǒng)車企十幾家，叫的上名字的造車新勢力也有近十家，很難想象，當失去政策的扶持，這些缺乏核心競爭力的車企憑什么在市場立足。對照著各國汽車行業(yè)的發(fā)展歷程，一個汽車工業(yè)強國只能允許少數幾個品牌獨大，而這個數量一般不超過3個。如此計算的話，自主品牌將經歷一場慘烈的大清洗，最終的勝出者將只在吉利、比亞迪、長城、上汽、長安、奇瑞這幾個頭部玩家中誕生。對于自主品牌來說，或許有些悲傷，但對于中國汽車工業(yè)來說，未必不是一件好事。文 | 魏啟揚

【完】

智能相對論：深挖人工智能這口井，評出咸淡，講出黑白，道出vb深淺。重點關注領域：AI+醫(yī)療、機器人、智能駕駛、AI+硬件、物聯(lián)網、AI+金融、AI+安全、AR/VR、開發(fā)者以及背后的芯片、算法、人機交互等。