滅霸一個(gè)響指，被腰砍的電子閱讀市場(chǎng)步入終局之戰(zhàn)？

4月23日是世界讀書日，對(duì)于喜歡閱讀，喜歡讀書的用戶來說，這無疑是一個(gè)令人雀躍的日子。顏真卿有言：“黑發(fā)不知勤學(xué)早，白首方悔讀書遲。”對(duì)于如今職場(chǎng)全面人才競(jìng)爭(zhēng)的局勢(shì)下，讀書不僅僅是學(xué)生積累知識(shí)的方法，同樣是在職人士提升自我素養(yǎng)，積累職業(yè)技能優(yōu)勢(shì)的重要方法之一。

同時(shí)除了作為知識(shí)載體，作為娛樂方式，置身于如今信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，盡管各種短視頻、游戲、音樂等娛樂方式不斷的沖擊著閱讀的地位，但閱讀所具有的獨(dú)特文字魅力，對(duì)于很多用戶來說仍然是不可缺少的一部分。

從遠(yuǎn)古時(shí)期的貝殼、獸皮，到竹簡(jiǎn)、絲錦，再到如今的紙質(zhì)書籍，人們記錄文字圖案的載體一直在發(fā)生變化，不斷地從復(fù)雜到簡(jiǎn)單，從體積大到易攜帶，也因此有人認(rèn)為電子閱讀必定是未來閱讀的絕對(duì)方向，電子閱讀也在2015—2017年迎來了飛速的發(fā)展。

一切的誘因下，電子閱讀應(yīng)該是蒸蒸日上的局面，但令人咋舌的是，對(duì)如今正在從事電子閱讀的企業(yè)來說，今年的電子閱讀行業(yè)已然步入了亟待改變的終局。

1.0：市值腰斬的電子閱讀雙雄

在電子閱讀最為蒸蒸日上的2017年，以掌閱與閱文為首的電子閱讀雙雄一時(shí)風(fēng)光無限。

2017年9月21日，掌閱科技在上交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)4.05元/股，發(fā)行4100萬股，首日開盤價(jià)為5.83元/股，市值為23.38億元，并于當(dāng)年11月13日達(dá)到上市以來股票最高值，增長(zhǎng)至歷史最高價(jià)73.76元。

同時(shí)在2017年11月8日，正式掛牌港交所的閱文集團(tuán)，發(fā)行價(jià)55港元，開盤價(jià)90港元，上市首日漲幅86.18%，市盈率325.2倍，總市值928億港元。

但就在2019年4月19日，掌閱科技披露2018年財(cái)報(bào)，顯示2018年下半年凈利潤(rùn)較上半年減少20%，第四季度凈利潤(rùn)環(huán)比下滑40%。同時(shí)掌閱科技的股價(jià)從2017年11月8日到2019年4月22日，股價(jià)從66.25元跌至23.99元，跌幅高達(dá)63.79%。十八個(gè)月時(shí)間，市值從曾經(jīng)的200億跌落至96.2億，蒸發(fā)超過100億。

而另一方的閱文也沒能幸免，有數(shù)據(jù)顯示，閱文集團(tuán)截止至2019年4月24日，閱文集團(tuán)股價(jià)為36.3港元左右，港股市值為371.19億港元，蒸發(fā)了近550億港元，二者的市值在不到一年半的時(shí)間內(nèi)均被腰斬。

那么造成這種斷崖式下跌的原罪是什么？

2.0：穩(wěn)定用戶增長(zhǎng)下的低付費(fèi)率

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)、3Com公司的創(chuàng)始人羅伯特·梅特卡夫曾經(jīng)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)價(jià)值應(yīng)該以用戶數(shù)量的平方的速度增長(zhǎng)，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，而且該網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。

后來這種“用戶至上”的判斷準(zhǔn)則不斷完善，在2015年時(shí)，國泰君安策略團(tuán)隊(duì)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值由變現(xiàn)因子、溢價(jià)率、用戶數(shù)量或潛在用戶數(shù)量、高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)四大核心要素構(gòu)成，在此基礎(chǔ)上演變出了一個(gè)較為全面的公式：

其中V是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值，K是變現(xiàn)因子，P是溢價(jià)率系數(shù)（取決于企業(yè)在行業(yè)中的地位），N是網(wǎng)絡(luò)的用戶，R是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間的距離（客戶間互動(dòng)因子）。

其中對(duì)于電子閱讀行業(yè)來說：

其變現(xiàn)因子K主要來源于用戶的知識(shí)付費(fèi)，而在這一點(diǎn)上，根基雙方的招股書與財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，即使是在較為利好的2017年中，閱文集團(tuán)的用戶付費(fèi)率在2017年第一季度只有6%左右，而掌閱集團(tuán)在2017年第一季度的用戶充值律也只有15%左右。

而其溢價(jià)率系數(shù)P在近年來“免費(fèi)閱讀”的勢(shì)頭的沖擊下，一批新入局者的出現(xiàn)，使得閱文與掌閱逐漸失去了絕對(duì)的領(lǐng)先局面，P值也隨之不斷降低。

其N值是不斷上升的，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，掌閱、QQ 閱讀2018年一季度MAU分別為6382 萬人、4018萬人，兩者在用戶規(guī)模基數(shù)較大的情況下環(huán)比分別增長(zhǎng) 7.3%、8.4%。而隨著互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)文化的不斷滲入，包括掌閱、閱文等一列電子閱讀企業(yè)來說，與客戶之間的互動(dòng)變得愈發(fā)頻繁，R值也隨之?dāng)U大。

所以不難看出，電子閱讀市場(chǎng)如今就是依靠著持續(xù)不斷地用戶增長(zhǎng)在支撐著，其本質(zhì)的盈利變現(xiàn)點(diǎn)并不多，且用戶付費(fèi)率低下，缺乏持續(xù)發(fā)展的自我造血能力。從而導(dǎo)致自身的價(jià)值不斷降低。

如果把商場(chǎng)比作戰(zhàn)場(chǎng)，變現(xiàn)能力就是一個(gè)部隊(duì)以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的能力。一般來說，兵馬未動(dòng)糧草先行，一支部隊(duì)的出征總要有先頭的資源支持，后續(xù)才能去攻城略地，這個(gè)資源就是資本方的投資。而一支優(yōu)秀的部隊(duì)都懂得以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，以財(cái)報(bào)成果匯報(bào)自己的成績(jī)用來獲得更多地資源傾斜，但一支只進(jìn)不出，沒法自我造血的部隊(duì)，只會(huì)漸漸磨掉資本方的耐心，最終成為棄子。

除了本職的內(nèi)容付費(fèi)環(huán)節(jié)，電子閱讀行業(yè)常見的盈利變現(xiàn)方式還有電子閱讀器，像亞馬遜的Kindle、掌閱IReader、咪咕X Kindle、QQ閱讀電子書等等，但縱觀如今的電子閱讀器市場(chǎng)，一樣不容樂觀。

3.0：電子閱讀器的場(chǎng)景敗局

電子閱讀器的市場(chǎng)能夠崛起頗有一種互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)垂直的味道，垂直意味著專精也意味著在單一服務(wù)上占有者絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。電子閱讀器就是如此，無論從閱讀時(shí)的背光、字體、護(hù)眼等體驗(yàn)，以及各家電子閱讀器獨(dú)特的內(nèi)容賦能，都成為電子閱讀器的核心壁壘。

2010年，在那個(gè)智能手機(jī)還處在普及階段的時(shí)候，電子閱讀器以其專業(yè)性的閱讀體驗(yàn)、靈活的攜帶方式一時(shí)間博得市場(chǎng)歡迎，一些膨脹的電子閱讀廠商甚至豪言：“十年內(nèi)取代紙質(zhì)書”。

但根據(jù)《閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國紙質(zhì)書市場(chǎng)規(guī)模在2017年仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，整體規(guī)模約1,800億元，其中大眾出版規(guī)模約為550億、教育出版規(guī)模約為1,100億、學(xué)術(shù)出版規(guī)模約為150億。而相比之下，電子書市場(chǎng)規(guī)模只有20億元，一時(shí)間風(fēng)生水起的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模也不過90億元。

而電子閱讀器也在這期間屢遭滑鐵盧。根據(jù)前瞻研究院發(fā)布的電子閱讀器市場(chǎng)報(bào)告顯示：“全球電子閱讀器的出貨量從2012年開始下降，相比2011年的2320萬，降幅達(dá)36%。到了2016年，整個(gè)市場(chǎng)出貨量?jī)H為710萬。”而到了2018年，占據(jù)市場(chǎng)超過65%的Kindle在中國的累計(jì)銷量也不過數(shù)百萬臺(tái)，更不要說第二梯隊(duì)的掌閱IReader、咪咕X Kindle、QQ閱讀電子書等的成績(jī)了。

在翟菜花團(tuán)隊(duì)看來，電子閱讀器慘遭滑鐵盧的原因在于場(chǎng)景。如今是碎片化閱讀時(shí)代，這個(gè)時(shí)代下，閱讀除了具備內(nèi)容上的碎片化之外還有著時(shí)間上的碎片化，可以隨時(shí)穿插在生活工作的每一個(gè)休憩點(diǎn)，電子閱讀符合這一場(chǎng)景的需求。

但隨著智能手機(jī)的全面普及與升級(jí)，本身手機(jī)自帶的閱讀屬性成為了電子閱讀器的直系競(jìng)拍，且對(duì)比之下，每天帶著電子閱讀器的用戶與帶著手機(jī)的用戶完全不成正比，電子閱讀器所具備的體驗(yàn)在短時(shí)間閱讀中也并不突出，使得在碎片化閱讀場(chǎng)景中，被智能手機(jī)替代。

而對(duì)于真正的閱讀極客來說，追求的更多的是紙質(zhì)書籍的閱讀，且紙質(zhì)書籍的收藏價(jià)值也是電子書不具備的，也因此在對(duì)于閱讀領(lǐng)域的極客場(chǎng)景而言，電子閱讀也很難攻克。

因此對(duì)于電子閱讀器而言，最高頻的使用場(chǎng)景就是居家休息、睡前等場(chǎng)景。在家庭較為安靜的中時(shí)間閱讀場(chǎng)景中，是最能發(fā)揮電子閱讀器垂直性體驗(yàn)價(jià)值的地方，但很明顯這部分垂直人群基數(shù)并不大。

并且對(duì)于電子閱讀器而言，它是存在于有閱讀興趣的基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品，如果一個(gè)用戶原本就不愛讀書，很難通過電子閱讀器培養(yǎng)讀書習(xí)慣。并且電子閱讀器功能單一，一般的質(zhì)量與使用周期都較長(zhǎng)，這二者導(dǎo)致了電子閱讀器除了忠實(shí)用戶外，復(fù)購率并不高。

這些種種的閱讀場(chǎng)景限制了電子閱讀器的發(fā)展，在沒有階段性的突破之前，電子閱讀器很難擺脫掉當(dāng)前小圈子式的雞肋模式，前段時(shí)間kindle做的于泡面之間的惡搞營(yíng)銷，又何嘗不是對(duì)當(dāng)下電子閱讀器“吃灰”現(xiàn)象的無奈自嘲。

4.0閱讀新零售與內(nèi)容IP的崛起

其實(shí)在翟菜花團(tuán)隊(duì)看來，如今的電子閱讀企業(yè)太過于專注于線上，在如今都在下沉，都在進(jìn)行雙線融合的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，單一的純線上或者純線下都很難獲得新場(chǎng)景與新流量的加持，無意從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看是不利的。

在電子閱讀企業(yè)走下坡路的時(shí)候，一批集合了清幽、雅致、創(chuàng)意、協(xié)調(diào)等多種因素，囊括了閱讀、同好交流、用餐等服務(wù)的個(gè)性化復(fù)合業(yè)態(tài)書店集體崛起，逐漸成為年輕群體的網(wǎng)紅打卡圣地，其人氣帶動(dòng)了商業(yè)地產(chǎn)的客流，成為各大商業(yè)地產(chǎn)爭(zhēng)相引入的新寵。

這其中具有代表性的有服裝大品牌創(chuàng)始人創(chuàng)立的方所、起家于貴州，發(fā)跡于重慶的西西弗書店、獲得多輪融資的言幾又、海派書店代表的鐘書閣等等。

這種書店的崛起有點(diǎn)類似星巴克的味道，在如今快節(jié)奏的生活工作下，只需購買一杯咖啡就可以在一個(gè)相對(duì)安靜清閑的空間內(nèi)休憩，這種反差也是復(fù)合書店能夠火起來的原因之一。

2017年，隨著西西弗天津海信廣場(chǎng)店開業(yè)，西西弗書店已經(jīng)覆蓋41座城市達(dá)到100家店，前端時(shí)間也有消息稱言幾又已經(jīng)獲得新一輪過億元B+ 輪融資。阿里巴巴也曾借助自身的大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)與新華書店總店的全資子公司新華互聯(lián)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。將會(huì)整合新華書店在全國的12000家實(shí)體門店、584家出版機(jī)構(gòu)、3000家大中型圖書館，布局智慧門店。

可以說復(fù)合書店已經(jīng)不再是以賣書為核心業(yè)務(wù)，其核心業(yè)務(wù)在于營(yíng)造出一個(gè)空間，類似網(wǎng)吧、酒吧這種，提供一個(gè)閱讀的“書吧”，一種新的線下娛樂社區(qū)。并且在如今不少符合書店都處于跑馬圈地式的發(fā)展前期，也正是需要資本，需要內(nèi)容的時(shí)期，雙方的合作也會(huì)是線下符合書店樂于見到的，阻力也不大。

而這種類型恰恰是目前電子閱讀需要的，如今很多電子閱讀企業(yè)也有自己的社區(qū)，如果把這些社區(qū)資源與內(nèi)容資源導(dǎo)流到線下，形成線上線下雙線融合的閱讀新零售，不但有線上服務(wù)，也有線下場(chǎng)景，不管是從粘性角度與獲客角度都是不錯(cuò)的嘗試。

而且在內(nèi)容上，這種社區(qū)式的營(yíng)造模式也更符合時(shí)下免費(fèi)閱讀時(shí)代的主流，在如今普遍走向付費(fèi)免費(fèi)共存的閱讀模式下，一個(gè)內(nèi)容的IP有多少價(jià)值就決定了其盈利能力有多少。免費(fèi)閱讀所仰仗的一是免費(fèi)內(nèi)容輸出下對(duì)內(nèi)容IP的營(yíng)造，二是對(duì)3線城市外還沒養(yǎng)成付費(fèi)閱讀習(xí)慣的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)型城市用戶的搶奪。

前者代表著這個(gè)內(nèi)容可以在后續(xù)的影視改變、游戲改編、周邊生產(chǎn)等方面的二次創(chuàng)造力，這方面的盈利能力全在于IP本身的價(jià)值，而免費(fèi)閱讀對(duì)于內(nèi)容IP的傳播力度是付費(fèi)閱讀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比的。

后者代表著信息流廣告的盈利方式，對(duì)于付費(fèi)用戶，穿插的廣告會(huì)影響閱讀體驗(yàn)，而對(duì)于很多免費(fèi)閱讀用戶而言，一些廣告的插入不會(huì)引起過多地方案，類似視頻網(wǎng)站會(huì)員免廣告的形式。同時(shí)提前對(duì)3線縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的搶奪也能在未來的付費(fèi)模式中搶占先機(jī)。

以IP為核心內(nèi)容導(dǎo)向，擺脫傳統(tǒng)單一的內(nèi)容付費(fèi)，不斷衍生出新的盈利變現(xiàn)方式，并營(yíng)造出線上線下雙線融合的新場(chǎng)景架構(gòu)，豐富社區(qū)的延展性，可能才是電子閱讀行業(yè)破局的關(guān)鍵。

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