（報(bào)告出品方：海通證券）1.行業(yè)概況1.1中式面館：傳統(tǒng)行業(yè)新升級(jí)，連鎖品牌角逐千億市場(chǎng)面食是中華傳統(tǒng)主食之一，品類成熟且市場(chǎng)廣闊。根據(jù)艾媒咨詢測(cè)算，中式面館行業(yè)2024年行業(yè)規(guī)模有望突破4300億元，2021-24年復(fù)合增速超11%。我們

（報(bào)告出品方：海通證券）

1. 行業(yè)概況

1.1 中式面館：傳統(tǒng)行業(yè)新升級(jí)，連鎖品牌角逐千億市場(chǎng)

面食是中華傳統(tǒng)主食之一，品類成熟且市場(chǎng)廣闊。根據(jù)艾媒咨詢測(cè)算，中式面館行業(yè) 2024年行業(yè)規(guī)模有望突破 4300 億元，2021-24 年復(fù)合增速超 11%。我們認(rèn)為，基 于中國(guó)人的飲食習(xí)慣，中式面館具有定位精準(zhǔn)、可復(fù)制性強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)模式輕量化、受眾范 圍廣、市場(chǎng)空間大等特性，天生具備“萬(wàn)店基因”。在消費(fèi)升級(jí)、物流冷鏈等技術(shù)和產(chǎn)業(yè)資本的推動(dòng)下，傳統(tǒng)中式面館企業(yè)逐步突破了運(yùn)營(yíng)模式和規(guī)模的束縛，“大品類、小 品牌”格局有望逐步改變。

1.1.1現(xiàn)狀：大品類、小品牌，連鎖化賦能

2021 年市場(chǎng)規(guī)模超 3000 億。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021 年中國(guó)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模 4.69 萬(wàn)億元，同比增加 18.6%，基本恢復(fù)至 2019 年水平。據(jù)鄉(xiāng)村基招股書援引弗若斯 特沙利文，2016-2019 年，快餐店市場(chǎng)規(guī)模由 7952 億元增長(zhǎng)至 1.07 萬(wàn)億元，CAGR 達(dá) 10.4%，預(yù)計(jì) 2025年快餐店市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 1.81 萬(wàn)億元；2016-2019 年，中式快餐市 場(chǎng)規(guī)模由 5648 億元增長(zhǎng)至 7557 億元，CAGR 為 10.2%，預(yù)計(jì) 2025 年中式快餐市場(chǎng) 規(guī)模將達(dá) 1.27 萬(wàn)億元。據(jù)艾媒咨詢，2021年全國(guó)中式面館市場(chǎng)規(guī)模約 3120.9 億元， 預(yù)計(jì) 2024 年有望突破 4300 億元，2021-24 年 CAGR 約為 11.33%。

大品類、小品牌，以散兵游勇為主。面館賽道經(jīng)營(yíng)主體眾多，據(jù)紅餐網(wǎng)公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)， 2021 年初中國(guó)中式面館總量約為 40 萬(wàn)家，以快餐業(yè)態(tài)為主。品類市場(chǎng)規(guī)模雖大，但因 細(xì)分品類多、地域性強(qiáng)，長(zhǎng)久以來(lái)呈現(xiàn)大而散的格局，較難孕育標(biāo)桿品牌。根據(jù)紅餐網(wǎng) 公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020 年，粉面品牌以 5-50 家門店為主，門店數(shù)量超過(guò) 100 家的 面館品牌占比僅有約 11%，1000家以上的占比不足 1%（該統(tǒng)計(jì)尚不包括眾多無(wú)品牌 的街邊店）。以蘭州牛肉面這一品類為例，在全國(guó)有近 4 萬(wàn)家門店，但多數(shù)由個(gè)體戶經(jīng) 營(yíng)。我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)面館整體表現(xiàn)為：（1）大品類，受眾廣，市場(chǎng)空間大。（2）小品牌， 缺乏全國(guó)范圍內(nèi)的龍頭品牌，以區(qū)域性連鎖品牌及街邊夫妻店居多，在品牌連鎖化上有 著廣闊的發(fā)展空間。

連鎖化空間廣闊，新興品牌勢(shì)能高。2020 年中國(guó)餐飲連鎖化率提升至 15%，同比增加 1.2pct； 在連鎖門店的品類分布中，小吃快餐門店數(shù)占比近 50%。我們認(rèn)為，面館作為小吃快餐 的重要品類構(gòu)成之一，市場(chǎng)需求大、消費(fèi)頻次高、產(chǎn)品易標(biāo)準(zhǔn)化、模式易復(fù)制，具備品牌連鎖化的基因和潛力。據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，截止 2021 年底，國(guó)內(nèi)面館連鎖品牌達(dá) 743 個(gè)，擁有超過(guò) 300 家門店的品牌有 10 個(gè)，其中大多數(shù)新興品牌設(shè)立了較高門店擴(kuò)張目 標(biāo)，期望分得餐飲業(yè)“萬(wàn)店時(shí)代”的一杯羹。譬如，截止 2022 年 3 月 6 日，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，五爺拌面擁有 1128 家門店，公司預(yù)計(jì)在 24 年突破 7000 家門店。

立足一二線城市，下沉三四線城市。①高線城市孕育品牌：我們認(rèn)為，高線城市多 數(shù)是外來(lái)務(wù)工人員匯聚地，人口流動(dòng)性大，對(duì)飲食口味的包容度較大。因此，許多面館 品牌以高線城市作為創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)，包括陳香貴、馬記永、張拉拉目前主要布局上海，和府 撈面也起源于上海，遇見小面則創(chuàng)立于廣州。②低線城市拓展規(guī)模：相對(duì)高線城市，中 國(guó)低線城市的規(guī)模化拓店空間更為廣闊，以面館品牌中門店數(shù)較多的五爺拌面為例，據(jù) 窄門餐眼數(shù)據(jù)，主要布局東北、華北等二三線城市地區(qū)，依托直營(yíng)+加盟雙模式在全國(guó) 已展店超過(guò) 1000 家，客單價(jià)在 20 元左右。我們認(rèn)為，下沉市場(chǎng)中，面館品類的機(jī)會(huì)較 大。

1.1.2特質(zhì)：頻次高、單價(jià)低，消費(fèi)多元化推動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新

消費(fèi)頻次高：源自中國(guó)悠久的吃面歷史和飲食習(xí)慣。基于艾媒咨詢 1H21 調(diào)查數(shù)據(jù)， 我們分析認(rèn)為，①面條起源于中國(guó)，已有四千多年的制作食用歷史，市場(chǎng)教育已然完成： 有 43%的受訪者選擇主食時(shí)更偏好吃面；27%消費(fèi)者每天都吃面，42%消費(fèi)者 2-3 天吃 一次面。②中式面條花樣繁多，受眾廣泛。由于制條、調(diào)味、粗細(xì)的不同，中國(guó)各地出 現(xiàn)了數(shù)以千計(jì)的面條品種，遍及各地，比如傳統(tǒng)的蘭州拉面、炸醬面、重慶小面、刀削 面、擔(dān)擔(dān)面、熱干面等，以及獨(dú)具特色的新式創(chuàng)意面，比如和府撈面自研草本撈面。根 據(jù)艾媒咨詢網(wǎng)易號(hào)，中式面條的受歡迎程度普遍較高：喜好蘭州拉面/炸醬面/重慶小面/ 刀削面的比例在 70-80%之間，喜好四川擔(dān)擔(dān)面/河南燴面/熱干面的比例在60-70%之間， 而意面/日本拉面的比例分別為 55.7%/51.5%，相對(duì)較低。

客單價(jià)適中：期望消費(fèi)金額普遍低于 50 元。相比其他中餐售價(jià)，面條總體消費(fèi)價(jià) 格偏低，價(jià)格隨地段和區(qū)域波動(dòng)明顯，主要有兩方面原因：①成本端決定，一碗面條的 所需原材料主要是面粉、肉、菜、調(diào)味料等，因此大部分面館并不需要通過(guò)過(guò)度提升價(jià) 格來(lái)提高毛利率，主要根據(jù)澆頭進(jìn)行加價(jià)；以牛肉面、炸醬面、豌雜面、蔥油拌面為例 進(jìn)行測(cè)算，毛利率分別為 75%、83%、93%、93%。②消費(fèi)的長(zhǎng)期認(rèn)知決定，面條這類 低客單價(jià)的主食大單品在消費(fèi)者中有較高認(rèn)知，據(jù)艾媒咨詢，在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，90% 的受訪者在面館的單次消費(fèi)在 50 元以下，其中 44%在 16-30 元之間；在消費(fèi)金額期望 層面，80%的受訪者期望單次面館消費(fèi)在 50 元以下，其中分別有 37%和 33%的受訪者 期望在 16-30、31-50 元。

客群定位變化：注重品質(zhì)和體驗(yàn)，Z世代崛起。①對(duì)就餐環(huán)境、體驗(yàn)以及就餐的情緒價(jià)值提出新要求。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，受訪者在選擇中式面館時(shí)非常關(guān)注味道、環(huán) 境衛(wèi)生以及口碑，比例分別為 56%、52%、44%。②Z 世代逐漸成為餐飲主力客群。對(duì) 于 Z 世代食飲消費(fèi)特征，可以總結(jié)為：個(gè)性鮮明、求新求變、興趣至上和品質(zhì)消費(fèi)。根 據(jù)艾媒咨詢，2021 年約 76%的 Z 世代因?yàn)椴蛷d的口味或新鮮程度選擇二次就餐，約 60% 受餐館服務(wù)態(tài)度影響二次就餐，此外，餐館的地理位置與裝修風(fēng)格、衛(wèi)生環(huán)境也是重要 原因，分別占比 45%、42%。

為迎合 Z 世代對(duì)品質(zhì)與體驗(yàn)的追求，新式面館也逐步轉(zhuǎn)向打造自身品牌文化，升級(jí)門店和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，采用更精準(zhǔn)多元化營(yíng)銷，線上線下多渠道 觸達(dá)年輕消費(fèi)者的深層需求。譬如，遇見小面打造川渝特色店、IP“渝小龍”，傳播“生 活大小事，笑就完事了”的生活理念，并聯(lián)合笑果文化定制專場(chǎng)脫口秀，以更貼近年輕受眾的方式詮釋品牌。

1.1.3挑戰(zhàn)：同質(zhì)化、規(guī)模小、外賣受限、零售分流

粉面品類創(chuàng)新難，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。我們認(rèn)為，與飯食品類相比，粉面品類更難創(chuàng) 新。飯食品類不受原材料限制、烹飪方式豐富、風(fēng)味各異，而面品類主要由面條、湯底 和澆頭組成，烹飪方式局限于煮、拌、炒等三種，創(chuàng)新主要在于湯底和澆頭：①湯底主 要可分為清湯、番茄湯、紅湯、金湯四類，種類相對(duì)較少、不同品牌之間區(qū)分度不大， 考慮到大眾接受度，湯底創(chuàng)新較難；②澆頭基本為受眾較多的牛肉、肥牛、雞絲、菌菇 等，面館為了出餐效率，基本采取“提前預(yù)備澆頭、現(xiàn)場(chǎng)煮面”的模式，創(chuàng)新潛在成本 高，同品類面館的澆頭存在一定的同質(zhì)化問(wèn)題。

品牌化、連鎖化不足，加盟拓店或存在食品安全問(wèn)題。我國(guó)面館數(shù)量眾多，但規(guī)模 以上企業(yè)較少，大多數(shù)企業(yè)均為小作坊。以蘭州牛肉面品類為例，據(jù)瀟湘晨報(bào)百度號(hào)， 2020 年底蘭州市共有牛肉面品牌 1083 個(gè)，其中連鎖品牌占比不足 25%，且連鎖品牌平 均開店數(shù)僅為 3 家左右。我們認(rèn)為，一方面，占比較大的小作坊式企業(yè)規(guī)范意識(shí)差，不 具有嚴(yán)格的食品安全控制體系，在食品安全控制上存在較大隱患。另一方面，蘭州牛肉 面等面館依靠加盟模式快速擴(kuò)張，管理相對(duì)粗放，不利于食品安全問(wèn)題的管理。

面食特點(diǎn)決定外賣配送難。受面食“長(zhǎng)時(shí)間易坨軟”特點(diǎn)限制，長(zhǎng)距離外賣配送受 限制。對(duì)此，和府撈面等品牌開始采用“湯面分裝”的包裝模式進(jìn)行外賣配送，但緩解 湯面坨軟問(wèn)題的同時(shí)可能導(dǎo)致新問(wèn)題，如湯袋食品安全、過(guò)燙不好拆倒等問(wèn)題。我們認(rèn) 為，采用高品質(zhì)“湯面分裝”包裝會(huì)提高面館成本，并最終會(huì)以產(chǎn)品價(jià)格提高方式轉(zhuǎn)嫁 至消費(fèi)者一方，例如和府撈面，以單人次消費(fèi)一碗面+一份小食為例，疊加外賣配送費(fèi) 8 元和餐盒費(fèi) 3 元，客單價(jià)在 50 元左右。但是，眾多餐飲業(yè)細(xì)分品類下，選擇較高客單 價(jià)消費(fèi)快餐的客群占比較低，2020 年，30-50 元消費(fèi)區(qū)間的小吃快餐門店數(shù)量占比僅為 3.6%，同比增長(zhǎng) 10.0%，而 10 元及以下消費(fèi) 區(qū)間的小吃快餐門店數(shù)量占比為 74.6%為快餐主流賽道。

半成品面零售品牌或?qū)⒎至鳌Ｏ鄬?duì)于實(shí)體面館，高端半成品面可以避免面食存在的 外賣口感問(wèn)題，由消費(fèi)者直接加工立即享用，省去中間不可控的第三方加工、配送等環(huán) 節(jié)。日式半成品拉面品牌拉面說(shuō)主打“高端健康方便面”概念，迅速搶占市場(chǎng)，成為唯 一進(jìn)入 2020 天貓快消類 TOP10 的即食面品牌。隨高質(zhì)量的半成品面品牌進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí) 體面館或?qū)⑾萑氡环至鳌@客難等境況，但同時(shí)半成品零售也成為了新中式面館品牌的 發(fā)展契機(jī)，各家爭(zhēng)先推出自有品牌半成品，并在電商、商超等多渠道進(jìn)行銷售。比如， 五爺拌面研發(fā)酸辣粉、椒麻拌面、牛肉醬、野生藍(lán)莓汁 4 種產(chǎn)品，在線上的微信小程序、 淘寶旗艦店、京東等多渠道進(jìn)行銷售。

1.1.4業(yè)態(tài)對(duì)比：增速、翻臺(tái)較高，經(jīng)營(yíng)效率仍需提升

在快餐這一細(xì)分賽道中，根據(jù)餐飲 O2O 網(wǎng)易號(hào)援引中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)《2020 年中國(guó)快 餐百?gòu)?qiáng)分析報(bào)告》，2020 年快餐前 50 強(qiáng)中，粉面類與西式休閑類營(yíng)業(yè)收入增幅較大， 分別為 88.4%和 184.4%，前者得益于上榜企業(yè)的增多，后者則得益于店均營(yíng)業(yè)收入的 上漲。

（1）和正餐相比：中式面館作為快餐品類，店鋪規(guī)模較小，選址要求更加靈活， SKU 更精簡(jiǎn)，更易標(biāo)準(zhǔn)化，有助于其規(guī)模擴(kuò)張；客單價(jià)相對(duì)較低，覆蓋的客群范圍更 廣，消費(fèi)頻次高，需求廣闊。從翻臺(tái)率來(lái)看，2021年松鶴樓翻臺(tái)率約為 6-8 次，1H21 味千拉面/海底撈/撈王/太二翻臺(tái)率分別為 3.7/3.0/2/3.7，21FY 譚仔國(guó)際翻臺(tái)率為 3.0次。從門店投入和投資回報(bào)期來(lái)看，以屬于中式快餐品類的楊國(guó)福麻辣燙、鄉(xiāng)村基與大 米先生和屬于正餐品類的撈王鍋物料理和綠茶餐廳為例。

楊國(guó)福/鄉(xiāng)村基和大米先生/撈 王鍋物料理/綠茶餐廳初始投資分別為 11-28/80-100/250-400/320-370 萬(wàn)元，門店面積各約 70-150/70-200/300-700/350-700 平方米，投資回報(bào)期分別為 6-8/12-18/13/17.5 月。我們認(rèn)為，對(duì)快餐品類而言：①整體日銷低于火鍋、酸菜魚等正餐品類，但單店投入相對(duì)較少、投資回報(bào)期較短，有利于通過(guò)規(guī)模化展店，從而擴(kuò)大收入端；②低客單價(jià) 需配以高翻臺(tái)率，門店經(jīng)營(yíng)效率是盈利關(guān)鍵。

（2）和非中式類快餐相比：①中式面館作為中式餐飲，制作工序相較更為繁雜，標(biāo)準(zhǔn)化難度更高。漢堡類快餐是非中式快餐典型代表，主要銷售漢堡、薯?xiàng)l、炸雞和汽水 等，雖然口味較單一，但優(yōu)勢(shì)在于制作流程高效省時(shí)，適合標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)；反觀 中式快餐，口味更多樣，品類更豐富，但烹調(diào)過(guò)程復(fù)雜，因此標(biāo)準(zhǔn)化難度大。以面為例， 發(fā)展至今制法有桿、抻、切、削、揪、壓、搓、撥、捻、剔、溜等，調(diào)制法有蒸、煮、 炒、煎、炸、燴、鹵、拌、烙、烤、干撈等，進(jìn)而又演變出全國(guó)各地的風(fēng)味面條。

②中 式快餐門店規(guī)模不斷超越，但經(jīng)營(yíng)效率仍需提升。與 2019 年對(duì)比，中式快餐在企業(yè)數(shù) 量不變的情況下，門店規(guī)模與營(yíng)業(yè)收入占比都有所升高，中式快餐發(fā)展情況優(yōu)于非中式 快餐企業(yè)。從 2020 年快餐 50強(qiáng)分析來(lái)看，主營(yíng)中式快餐的入榜企業(yè)數(shù)量及旗下品牌總 門店數(shù)均高于非中式快餐企業(yè)，但營(yíng)業(yè)收入低于非中式快餐企業(yè)，中式快餐企業(yè)經(jīng)營(yíng)效 率相比非中式快餐企業(yè)仍存在一定差距。

1.2 新中式面館：產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，如何打造品牌差異化

新中式面館通過(guò)提高規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、信息化和工業(yè)化水平，加上資本運(yùn)營(yíng)的助力， 逐步找到了品牌化、連鎖化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展之路：①優(yōu)越的單店模型，具備擴(kuò)張基礎(chǔ)；②上 游成熟供應(yīng)鏈的打造和數(shù)字化建設(shè)，進(jìn)一步推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，加速規(guī)模擴(kuò)張；③積極拓 展多渠道、多品類，挖掘全時(shí)段全場(chǎng)景新價(jià)值，尋求新增長(zhǎng)曲線。我們預(yù)計(jì) 2025 年中 式面館市場(chǎng)規(guī)模超 4700 億元，門店空間約 35 萬(wàn)家；樂(lè)觀假設(shè)下，新中式面館 25 年賽 道滲透率可達(dá) 10%，賽道規(guī)模有望達(dá) 470 億元，展店空間可達(dá) 5.3 萬(wàn)家。

1.2.1以場(chǎng)景和感官，打造隱形時(shí)空

吃不僅僅是為了生存，更是一種文化：連鎖新中式面館注重打造自身品牌深度，如 挖掘某一地區(qū)的經(jīng)典特色，將自身品牌和傳統(tǒng)文化、地方特色深度結(jié)合。

以新式蘭州牛肉面賽道為例，涌出馬記永、陳香貴、張拉拉三家面館新貴。①品牌 定位：三家均以“正宗”為重要賣點(diǎn)。張拉拉打出“五代傳承”的廣告語(yǔ)，突出品牌背 后的匠心；馬記永深挖甘肅歷史文化、牛肉面文化，并以蘭州牛肉面創(chuàng)始人馬耀山為自 己品牌備書，營(yíng)造正宗的品牌形象；陳香貴門店內(nèi)部則設(shè)有“夢(mèng)回蘭州”、“地道蘭州味、 飄香兩百年”品牌標(biāo)語(yǔ)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在強(qiáng)化正宗感。②產(chǎn)品及定價(jià)：三家有高度相似的 大單品：蘭州牛肉牛肉面、烤羊肉串和牛奶雞蛋醪糟，價(jià)格、口味都十分接近，同時(shí)都 在推出燒烤、小吃、飲品等產(chǎn)品以豐富自身產(chǎn)品線。定位中高端，客單價(jià)在 30-40 元區(qū) 間。

③選址與裝修：選址上，不再是街邊小館，而是入駐大商場(chǎng)；裝修上，對(duì)用餐場(chǎng)景、 用餐體驗(yàn)、餐具風(fēng)格均有了更高要求。具體來(lái)說(shuō)，在門店裝潢上，張拉拉的木色，陳香 貴的黃色與木色，以及馬記永的藍(lán)色與木色，都是簡(jiǎn)約明亮的風(fēng)格設(shè)計(jì)，提升了門店的 格調(diào)；餐具上，都采用青瓷大碗，木質(zhì)托盤、勺子等，更有質(zhì)感，極力滿足年輕人的消 費(fèi)需求。

1.2.2連鎖擴(kuò)張，打造規(guī)模經(jīng)濟(jì)

（1）打磨單店模型，拉升客單價(jià)，提高翻臺(tái)率，穩(wěn)固復(fù)購(gòu)率。

拉升客單價(jià)：①走入商場(chǎng)及購(gòu)物中心，相對(duì)傳統(tǒng)面館定價(jià)提升。據(jù) CBNDATA 消費(fèi) 站百度號(hào)，2021 年粉面品牌正加速往高檔商圈和高檔社區(qū)布局，尤其是高檔商圈，開店 速度在所有地址標(biāo)簽中最高。進(jìn)駐商場(chǎng)和購(gòu)物中心后，新中式面館品牌產(chǎn)品定價(jià)普遍有 所提高。21 年高檔商圈店鋪占比最高的 30 個(gè)粉面品牌中，約 87%店均客單價(jià)高于 20 元，60%高于 30 元，17%高于 50 元。如和府撈面和馬記永，客單價(jià)均在 40 元以上， 而傳統(tǒng)粉面館普遍定價(jià)在 20 元以下。②通過(guò)小食、飲料等產(chǎn)品構(gòu)建消費(fèi)組合。新中式 面館簡(jiǎn)化面類 SKU 的同時(shí)，將增加其他特色 SKU。我們認(rèn)為，消費(fèi)者一般進(jìn)店會(huì)在點(diǎn) 面的同時(shí)選擇至少 1 款小食或飲料，客單價(jià)將會(huì)在面產(chǎn)品單價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升。

提高翻臺(tái)率：精簡(jiǎn) SKU 并配以線上下單模式，節(jié)省食客點(diǎn)餐及后廚制作時(shí)間，提 高翻臺(tái)率。以馬記永為例，牛肉面只有一種 26 元的選項(xiàng)，外加 5 種燒烤手抓 SKU、 4 種風(fēng)味小吃 SKU、10 種特色涼菜 SKU 和 9 種酒水飲料 SKU，價(jià)格在 5-58 元之 間；同時(shí)開發(fā)微信小程序，提供在店點(diǎn)餐以及在途中預(yù)點(diǎn)餐服務(wù)。對(duì)比傳統(tǒng)蘭州牛肉面 面館，餐單上僅拉面類就有 7-8 種，除此之外還有蓋面類、蓋飯類、炒菜類等，且大多 只能到店點(diǎn)餐后廚房現(xiàn)做，效率較低。

穩(wěn)固復(fù)購(gòu)率：通過(guò)會(huì)員權(quán)益增強(qiáng)用戶粘性，通過(guò)品牌創(chuàng)意營(yíng)銷提升活躍度。新中式 面館品牌均建立自身會(huì)員體系，并定期開展相應(yīng)優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)通過(guò)新興社交媒體進(jìn)行 營(yíng)銷引流。以和府撈面為例，注冊(cè)并充值 100 元起用戶可成為尊享權(quán)益會(huì)員，享受每月 3 次免費(fèi)小吃、免費(fèi)生日券以及會(huì)員價(jià)產(chǎn)品等優(yōu)惠。2021 年和府撈面聯(lián)合笑果文化，成 為《脫口秀小會(huì)》贊助商，并于同年 9 月在上海開設(shè)聯(lián)名主題店，同時(shí)推出聯(lián)名套餐， 通過(guò)跨界合作以更年輕化的視角觸達(dá)消費(fèi)者需求。

（2）連鎖品牌不斷復(fù)制擴(kuò)張，加快展店步伐。從 4Q21 平均值看，陳香貴有 72 家 門店，年增 60 家；馬記永有 60 家門店，年增 46 家；張拉拉有 38 家門店，年增 35 家， 和府撈面有 364 家門店，年增 58 家；遇見小面有 151 家門店，年增 41 家；五爺拌面 有 824 家門店，年增 516 家；松鶴樓面館有 49 家門店，年增 32 家。以上品牌均在 21 年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

門店擴(kuò)張主要有兩種模式。①較低客單價(jià)品牌：如五爺拌面，主要布局東北、華北 等二三線城市地區(qū)，采用直營(yíng)+加盟雙模式、“自下而上”的擴(kuò)張道路，拓店速度也明顯 快于中高端新式品牌，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截止 2022 年 3 月 25 日，門店數(shù)已達(dá) 1128 家 門店；②中高端定位、較高客單價(jià)品牌：如松鶴樓面館、和府撈面、遇見小面等，發(fā)源 并主要集中于一線或新一線城市，采用直營(yíng)模式（遇見小面采用直營(yíng)+加盟模式）、“自 上而下”展店策略，我們認(rèn)為，未來(lái)有望拓展下沉市場(chǎng)，但受制于較高客單價(jià)，下沉還 需對(duì)產(chǎn)品組合或單店模型加以適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)下沉市場(chǎng)客群。

以蘭州牛肉面這一品類為例：老式的蘭州牛肉面，有品類無(wú)品牌，主食 SKU 較多， 特色小吃較少。選址以街邊店為主，模式多為夫妻店，個(gè)體店。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示， 截止 2022 年 3 月 25，全國(guó)已有 37566 家蘭州拉面，主要布局下沉市場(chǎng)，呈現(xiàn)“自下而 上”的拓展路徑。新式的蘭州牛肉面品牌中，馬記永、陳香貴、張拉拉三家均起源于上 海，主要布局一線城市，正在著力拓店，探索下沉市場(chǎng)，呈現(xiàn)“自上而下”的拓展路徑。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

（3）多元化探索，尋求新增長(zhǎng)曲線。

多渠道布局：連鎖面館品牌積極開拓銷售渠道，延長(zhǎng)銷售時(shí)間，拓展更多消費(fèi)場(chǎng)景， 觸及更廣范圍消費(fèi)者，比如布局外賣業(yè)務(wù)、進(jìn)軍下沉市場(chǎng)、創(chuàng)新門店模式等。以遇見小 面為例，采用全渠道商場(chǎng)+交通樞紐+社區(qū)的運(yùn)營(yíng)策略，拓寬運(yùn)營(yíng)時(shí)間創(chuàng)造新價(jià)值。

多品類拓展：①進(jìn)軍零售，中國(guó)新中式面館品牌借助其線下餐飲業(yè)打造的優(yōu)良口碑， 紛紛布局主食以外的零售市場(chǎng)，充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，達(dá)到“1+N”產(chǎn)品布局，線上線下 雙線渠道，具有較大的成長(zhǎng)空間。比如和府撈面推出“和府到家”，提供鮮煮面、微波米 飯、預(yù)制菜等多個(gè)主食及配菜小食產(chǎn)品，目前在數(shù)字化供應(yīng)鏈產(chǎn)能的支持下，已經(jīng)探索 出 20 余款零售化產(chǎn)品。②通過(guò)“面館+”模式探索多元業(yè)務(wù)，拓展增長(zhǎng)空間。以和府撈面 為例，打造小面小酒、和府火鍋與她的面、財(cái)神小排檔等多品類門店。

1.2.3供應(yīng)鏈降本增效，資本化加速發(fā)展

成熟供應(yīng)鏈及數(shù)字化建設(shè)，保障前端拓店。①打造成熟供應(yīng)鏈體系降本增效，把控優(yōu)質(zhì)的原材料，以及穩(wěn)定的貨物供給。目前主流連鎖餐飲龍頭加快了自有供應(yīng)鏈的建設(shè) 和打造。②數(shù)字化建設(shè)，提升用戶 體驗(yàn)，提高管理效率。通過(guò)手機(jī)支付以及電子化菜單方式，效率更高，消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)一步 升級(jí)；線上會(huì)員體系建設(shè)，拉近品牌與消費(fèi)者距離，提升客戶粘性。

資本入局，進(jìn)一步助力拓店與供應(yīng)鏈建設(shè)。①資本看好面品類成長(zhǎng)性及發(fā)展?jié)摿Α?2021 年面類餐飲品牌融資事件頻繁，范圍不僅涵蓋了實(shí)體餐飲品牌，也包括零售品牌。 ②資本助力下，新中式面館成為沖擊萬(wàn)店的得力選手。2021 年獲得融資的品牌主要為新 式連鎖面館，拿到融資的品牌一般會(huì)向三個(gè)方向努力：①供應(yīng)鏈，加碼供應(yīng)鏈或者升級(jí) 供應(yīng)鏈效率及擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，以便支持更多門店；②品牌建設(shè)，通過(guò)營(yíng)銷等方式，提升 品牌知名度；③擴(kuò)充門店規(guī)模。以五爺撈面為例，2021 年融資目標(biāo)為，強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系 并打造自有工廠、信息化智能系統(tǒng)升級(jí)、打造國(guó)內(nèi)頂級(jí)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、加快拓展全國(guó)門店網(wǎng) 絡(luò)。

1.2.4味千拉面的啟示：用戶忠誠(chéng)度為王

1996 年，味千拉面在中國(guó)香港開設(shè)第一家門店，開創(chuàng)國(guó)內(nèi)日式拉面先河；2007 年， 味千（中國(guó)）登錄港交所。在擴(kuò)張過(guò)程中，味千拉面一直以傳承日本大骨熬湯的日式拉 面為賣點(diǎn)。2021 年，公司營(yíng)業(yè)收入 19.96 億元，凈利潤(rùn) 2.09 億元。截止 2022 年 1 月 21 日，市值為 10.4 億元人民幣，較 2011 年下降約 93%。截止 2021，公司擁有快速休 閑連鎖餐廳 737 間，2018-20 年門店數(shù)量分別為 766、799、722 家；翻臺(tái)率曾在 2007-10 年間持續(xù)維持在 5 次以上，隨后一路走低，2020 年降至 3 次。

短期：信任危機(jī)、投資不利、內(nèi)部貪腐，味千一路坎坷。①信任危機(jī)：味千拉面始 終以傳承日本大骨熬湯的日式拉面為賣點(diǎn)，但在 2011 年公司公告稱湯底由骨湯原液還 原而成，公司聲明骨湯原液由豬骨熬制濃縮而成，再按照獨(dú)有工藝流程調(diào)味分裝成味千 千味湯，然后統(tǒng)一配送至各地區(qū)門店，在門店將千味湯兌制還原為豬骨湯底。②多次投 資不利：據(jù)公司 2020 年年報(bào)披露，由于公司 2015 年投資的雞蛋供應(yīng)商江蘇鴻軒生態(tài) 農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)不善，造成公司 6130.6 萬(wàn)元虧損；另外，2017 年，投資百度外賣失利， 當(dāng)年整體業(yè)績(jī)虧損 4.87 億元。③公司治理問(wèn)題：據(jù)公司 2019 年 4 月 23 日公告披露， 首席財(cái)務(wù)官劉家豪涉嫌挪用資金，于 2012 年 1 月至 2018 年 11 月，將約 2591.6 萬(wàn)港 元以支票欺詐方式挪用。

長(zhǎng)期：品牌老化問(wèn)題顯露，嘗試創(chuàng)新以打破僵局。2007 年上市之初，味千拉面主 要 SKU 為搭配不同食材的日式白湯拉面，還有其他一般于大部分日本餐廳的菜單上出 現(xiàn)的日式菜式如飯餐、石頭鍋餐、燒烤食品、配菜和甜品。而發(fā)展至今，雖也有新品推 出，但菜單仍以拉面、飯食、小食，變化并不大。但與此同時(shí)，味千拉面也在努力做出 改變嘗試：①門店改造方面，味千曾推出新概念主題店，如味千熊本熊主題店，將味千 拉面和同樣來(lái)自日本熊本城的熊本熊完美融合；青島萬(wàn)象城主題店，以“麥田里的守望 者”為設(shè)計(jì)理念，時(shí)刻銘記不忘初心，守望匠心。②品牌營(yíng)銷方面，味千通過(guò)搭建線上 平臺(tái)來(lái)維系消費(fèi)者關(guān)系，打造官方微信公眾號(hào)，并定期推出促銷活動(dòng)。

味千拉面的曲折過(guò)往給新式面館發(fā)展敲響警鐘，我們認(rèn)為，在品牌維護(hù)、產(chǎn)品升級(jí) 方面堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，緊跟消費(fèi)者千變?nèi)f化的需求是新式面館品牌發(fā)展的重中之重。同時(shí)， 新中式面館崛起，緊抓消費(fèi)者需求，積極創(chuàng)新，在資本助力下快速發(fā)展，將進(jìn)一步擠壓 味千拉面等老牌面館的市場(chǎng)空間。

1.2.5空間測(cè)算：2025 年新中式面館賽道規(guī)模有望達(dá) 480 億元，展店空間 5.4 萬(wàn)家

預(yù)計(jì) 2025 年中式面館市場(chǎng)規(guī)模超 4800 億元，門店空間約 54 萬(wàn)家。據(jù)紅餐品牌 研究院，2020 年全國(guó)面館數(shù)保守估計(jì)在 40 萬(wàn)家左右；據(jù)艾媒咨詢，預(yù)計(jì) 2021 年全國(guó) 中式面館市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入將達(dá) 3121 億元，預(yù)計(jì) 2024 年?duì)I業(yè)收入將突破 4306 億元，對(duì)應(yīng)其預(yù)測(cè) 2020-24 年均復(fù)合增速為 12.7%。基于艾媒咨詢數(shù)據(jù)，我們假設(shè) 2025 年仍維 持 12.7%的增長(zhǎng)率，推測(cè) 2025 年?duì)I收規(guī)模達(dá)約 4854 億元。此外，根據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)顯示，新中式面館客單價(jià)大致在 20-50 元左右（我們選取五爺拌面客單價(jià)在 20 元； 和府撈面客單價(jià)在 45 元；松鶴樓客單價(jià)為 73 元，我們考慮由于松鶴樓面館現(xiàn)階段僅 有 70 家門店，占總體比例較小，整體新中式面館客單價(jià)被拉升幅度較小，客單價(jià)上限 假設(shè)為 50 元）。

我們從城市分級(jí)角度對(duì)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行測(cè)算：假設(shè)一線、新一線、二線、三線及以 下城市的消費(fèi)者月消費(fèi)頻次分別為 2.0、1.8、1.3 和 0.5 次，且在新中式面館消費(fèi)客單 價(jià)分別為 50、40、30 和 20 元，則中式面館市場(chǎng)規(guī)模約 4846 億元。

我們從兩個(gè)角度對(duì)門店空間進(jìn)行測(cè)算：（1）單店運(yùn)營(yíng)：根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020 年中國(guó)約有中式面館 40 萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模 2667.4 億元，我們假設(shè)客單價(jià)在 30 元，則單 店年銷約 666.9 萬(wàn)元，日消費(fèi)人次 609 次。假設(shè) 2025 年隨著中高端新中式面館占比提 升，均價(jià)上浮 33%至 40 元，日消費(fèi)人次持續(xù)在 610 次，市場(chǎng)規(guī)模為 4800 億元，則中 式面館門店數(shù)約 53 萬(wàn)間。（2）各級(jí)城市人口密度：假設(shè) 2025 年各級(jí)城市人口數(shù)上浮 0.5%，同時(shí)假設(shè)中式面館品牌未來(lái)逐步下沉且低線城市消費(fèi)水平逐步提升，則一線、 新一線、二線、三線及以下城市密度達(dá)到 6.8、7.1、6.0、2.3 間/萬(wàn)人，則總門店數(shù)約 54 萬(wàn)間。

基于以上判斷，我們繼續(xù)測(cè)算新中式面館市場(chǎng)規(guī)模及展店空間，樂(lè)觀情況下，2025 年賽道規(guī)模有望達(dá) 480 億元，門店空間可達(dá) 5.4 萬(wàn)家：我們依據(jù)新中式面館目標(biāo)擴(kuò)張 門店數(shù)，對(duì) 2025 年新中式面館品牌滲透率做出假設(shè)。以遇見小面、松鶴樓、五爺撈面 為例，未來(lái)拓店目標(biāo)是現(xiàn)有門店數(shù)的 7-8 倍左右，依據(jù)拓店情況我們分別給出樂(lè)觀、中 性和悲觀情況假設(shè)，2025 年新中式面館品牌滲透率分別為 10%、5%、2%。由此，（1） 樂(lè)觀情況下，若新中式面館品牌拓店基本符合預(yù)期，滲透率能夠達(dá)到 10%，則賽道規(guī) 模有望達(dá) 480 億元，門店空間可達(dá) 5.4 萬(wàn)家；（2）中性情況下，若拓店速度有所收緩， 滲透率為 5%，則賽道規(guī)模可達(dá) 240 億元，門店空間為 2.7 萬(wàn)家；（3）悲觀情況下，若 拓店不及預(yù)期，滲透率為 2%，則賽道規(guī)模僅在 96 億元，展店空間收窄至 1.1 萬(wàn)家。

2. 代表性公司分析

新中式面館品牌主要有兩種發(fā)展路徑，①研發(fā)更貼合新消費(fèi)者口味的新式面類，② 翻新并傳承受眾較為廣泛的傳統(tǒng)品類。我們選取和府撈面、蘇式面松鶴樓面館、重慶小 面遇見小面、蘭州牛肉面陳香貴 4 個(gè)不同品類內(nèi)的代表企業(yè)進(jìn)行具體分析。

2.1 和府撈面：互聯(lián)網(wǎng)思維的“養(yǎng)生面”，打造書房里的多元品牌集團(tuán)

和府撈面打造多元品牌集團(tuán)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)立“書房里的養(yǎng)生面”文化，精細(xì) 化定位于中式中高端主題快餐。消費(fèi)者定位中高端，門店設(shè)計(jì)中式書香元素。全產(chǎn)業(yè)鏈 打通，上游強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈體系穩(wěn)步發(fā)展，下游多元品牌刺激新增長(zhǎng)曲線，信息化及門店管 控優(yōu)勢(shì)深受投資者青睞。

2.1.1品質(zhì)“慢快餐”，樹立新中式標(biāo)桿

以“書房里的養(yǎng)生面”打造品質(zhì)“慢快餐”，定位中高端樹立新中式標(biāo)桿。和府撈 面以“草本原湯”做面，打造“書房里的養(yǎng)生面”概念、以“休閑快餐”概念精細(xì)化定 位于中式中高端主題快餐。消費(fèi)者定位中高端，客單價(jià) 45 元，主要布局一、二線城市 購(gòu)物中心，精準(zhǔn)定位追求品質(zhì)與環(huán)境的白領(lǐng)上班族。門店設(shè)計(jì)具有鮮明中式書香設(shè)計(jì)元 素，提倡品味、慢生活的餐飲理念。門店裝潢充滿了國(guó)潮元素，中式圓形鏤空屏風(fēng)、大 紅燈籠元素，營(yíng)造出一種高級(jí)氛圍感，古色古香的環(huán)境，角落里放滿了書本，成為不少 年輕人用餐打卡的圣地。

全直營(yíng)模式，高端精致定位，門店數(shù)量超 390 家。2013 年和府撈面首家門店在上 海開業(yè)，接下來(lái)幾年的時(shí)間迅速擴(kuò)張，相繼進(jìn)入華東、華北、華中、華南等城市。根據(jù) 窄門餐眼數(shù)據(jù)，和府撈面全面采取直營(yíng)模式，截止 2022 年 3 月 6 日，和府撈面全國(guó)門 店數(shù)達(dá) 392 家，在營(yíng)門店 381 家，其中一線及新一線城市門店占比 83.9%，僅上海就有 109 家門店。2021 年，全國(guó)新增門店 118 家，穩(wěn)步擴(kuò)張。目前和府撈面在三線城市店面 占比僅為 3.94%，四線更是稀少僅有 0.52%。走高端精致定位，和府撈面的店面通常開 在各大商場(chǎng)中，并為此付出高昂的房租成本。

2.1.2全產(chǎn)業(yè)鏈打通，多元品牌策略加速發(fā)展

上游供應(yīng)鏈能力支撐供給端：

中央工廠保障品質(zhì)，為可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。為了保證各門店供應(yīng)的品質(zhì)與效率， 和府撈面搭建了如皋工廠倉(cāng)/上海總倉(cāng)+各省前置倉(cāng)+門店終端倉(cāng)的三級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)架構(gòu)， 并打造數(shù)字化供應(yīng)鏈基地形態(tài)的中央廚房。公司擁有面積達(dá) 15000 平方米的中央工 廠，能夠支撐超過(guò) 1000 家各種類型門店的基本運(yùn)營(yíng)。

全產(chǎn)業(yè)鏈智能化管控體系，數(shù)字化營(yíng)運(yùn)高效運(yùn)作。和府撈面建立了從最前端消費(fèi)者 到最末端原料的全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化體系：根據(jù)消費(fèi)者端會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)，制定 門店端的銷售計(jì)劃、匹配庫(kù)存和物流，并反饋到后端生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和采購(gòu)管控，通過(guò)信 息化可追溯體系，規(guī)范供應(yīng)商管理，從源頭把控食材質(zhì)量。

科學(xué)手段保障原料和產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定。耗資千萬(wàn)元建立高標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)科室，配備面條 質(zhì)構(gòu)儀、光譜監(jiān)測(cè)儀等多種設(shè)備，對(duì)面粉蛋白質(zhì)、面條成品結(jié)構(gòu)等進(jìn)行科學(xué)判定， 對(duì)農(nóng)藥、獸藥殘留進(jìn)行精密監(jiān)測(cè)。此外，和府撈面攜手江南大學(xué)成立面制品聯(lián)合研 發(fā)中心，不斷優(yōu)化提質(zhì)。和府撈面產(chǎn)品研究院每周研發(fā)或升級(jí)產(chǎn)品超百件，新品從 研發(fā)到上市最快僅需 30 天。

下游多元品牌發(fā)展?jié)M足需求端：

運(yùn)用數(shù)據(jù)深入消費(fèi)者飲食場(chǎng)景，“面條+”創(chuàng)新探索新增長(zhǎng)曲線。依托于研發(fā)中心對(duì) 數(shù)據(jù)反饋的靈活應(yīng)用，和府撈面相繼布局了“餐+飲” 模式的小面小酒、針對(duì)一人 食精致火鍋的和府火鍋與她的面、以及主打面飯小食的財(cái)神小排檔。和府撈面正在 深入年輕人飲食生活的不同場(chǎng)景，不斷開發(fā)完整的數(shù)字生活解決方案新供給。

線上線下全布局，零售消費(fèi)端的“到家能力”。和府撈面的數(shù)字供應(yīng)鏈在到家能力 上的輸出，一方面深入優(yōu)化外賣體驗(yàn)；另一方面將堂食場(chǎng)景與速食場(chǎng)景相融合，以 門店同款占據(jù)品牌心智的 5 分鐘鮮煮撈面，將居家速食體驗(yàn)提升到新的標(biāo)準(zhǔn)。和府 撈面零售板塊“和府到家”現(xiàn)已推出 20 余款零售化產(chǎn)品，包括鮮煮面、微波米飯、 預(yù)制菜等。

新業(yè)務(wù)提升客單價(jià)，拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)。以小面小酒為例，客單價(jià) 71 元左右，門店數(shù) 量在全國(guó)一二線城市增長(zhǎng)迅速。據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，從 2021 年 4 月首家開業(yè)以來(lái)， 截止 2022 年 2 月 5 日。現(xiàn)全國(guó)門店數(shù)已達(dá) 31 家，平均每月新增 3 家門店。

2.1.3 資本青睞，擬海外上市

和府撈面的知名度和影響力與日俱增、信息化及門店管控優(yōu)勢(shì)深受投資者青睞。 2021 年 7 月，和府撈面完成了近 8 億元人民幣的 E 輪融資，在當(dāng)時(shí)創(chuàng)立了面品類融資 金額的新高。自 2015 年以來(lái)，和府撈面已經(jīng)陸續(xù)完成了 6 輪融資，融資總額達(dá)到了 16.45 億元人民幣，近兩年融資總金額就超過(guò)了 12 億元人民幣，將和府撈面的市場(chǎng)估值拉升 到近 70 億元人民幣，單店估值約 0.18 億元。

1H21 和府撈面營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了扭虧轉(zhuǎn)盈。根據(jù)在 A 股上市的絕味食品公告有限公 司 2021 年 10 月 26 日發(fā)布的《關(guān)于全資子公司轉(zhuǎn)讓其參股公司部分股權(quán)的確認(rèn)的公告》， 2020 年?duì)I業(yè)收入 11 億元，凈虧損 2.1 億元；1H21 營(yíng)業(yè)收入為 8.5 億元，凈利潤(rùn)為 1385.7 萬(wàn)元（未經(jīng)審計(jì)）。

未來(lái)擬境外上市。根據(jù)在 A 股上市的絕味食品公告有限公司 2022 年 1 月 29 日發(fā) 布的《關(guān)于全資子公司全資子公司參股公司重組的公告》，該公司旗下的全資子公司深 圳網(wǎng)聚投資有限責(zé)任公司參股公司江蘇和府餐飲管理有限公司擬實(shí)施境外上市計(jì)劃。

2.2 松鶴樓蘇式湯面館：守正創(chuàng)新，老字號(hào)“二次崛起”

松鶴樓融合傳統(tǒng)味道與新式消費(fèi)主流，開拓蘇式湯面館細(xì)分賽道。我們認(rèn)為，松鶴 樓主要優(yōu)勢(shì)在于：①百年的文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代化的生產(chǎn)體系融合；②背靠上市公司大生態(tài) 平臺(tái)與原有正餐蘇幫菜大館。截止至 22 年 3 月 6 日，全國(guó)松鶴樓面館門店共計(jì) 79 家， 立足華東，布局華北、華南，異地?cái)U(kuò)張態(tài)勢(shì)良好，有望向中西部復(fù)制，成為全國(guó)性品牌。

2.2.1細(xì)分蘇式面，與正餐蘇幫菜并行

起源傳統(tǒng)蘇幫菜，首批中華老字號(hào)。松鶴樓是蘇州地區(qū)歷史最為悠久、海內(nèi)外知名 的正宗蘇幫菜館之一，創(chuàng)立于清乾隆二十二年（1757 年），迄今已有二百六十多年的歷 史，并于 1999 年成為商務(wù)部首批認(rèn)定命名的“中華老字號(hào)”餐飲品牌。松鶴樓做傳統(tǒng) 蘇幫菜，幾乎每種食材都有對(duì)應(yīng)的名菜，如魚有松鼠鱖魚，蝦有清炒蝦仁，肉有櫻桃肉、 醬方，鴨有鹵鴨、香酥鴨，黃鱔有響油鱔糊等。根據(jù)窄門餐眼，截至 22 年 3 月 23 日， 全國(guó)共有 12 家正餐板塊門店。

基于正餐板塊，開拓蘇式湯面館細(xì)分賽道。據(jù)光緒十八年（1892 年）蘇州面業(yè)公 所的碑刻記載，松鶴樓位列捐助者名單首位（原碑現(xiàn)藏于三元坊孔廟）。松鶴樓起初為面 館，以燜肉面、鹵鴨面等蘇式面點(diǎn)聞名，之后升級(jí)為菜面館；后逐步取消面館業(yè)務(wù)，升 格為蘇幫菜“大館”。雖然面館退出江湖，松鶴樓的“一碗面”卻始終是蘇州人心中的白 月光，特別是姑蘇十碗面之一的招牌鹵鴨面。2019 年，松鶴樓將面食業(yè)務(wù)重新單列出來(lái)， 在上海豫園商城開出第一家“松鶴樓蘇式湯面”模型店，正式重啟面館業(yè)務(wù)。

2.2.2守正與創(chuàng)新，老字號(hào)加碼研發(fā)

老字號(hào)“二次崛起”，滿足消費(fèi)者用餐需求。松鶴樓蘇式湯面消費(fèi)者定位一線城市年 輕人與白領(lǐng)，要“二次崛起”，需要做到“守正”與“創(chuàng)新”，融合傳統(tǒng)老字號(hào)味道與新 中式面館消費(fèi)者需求。松鶴樓面館從產(chǎn)品研發(fā)到門店設(shè)計(jì)都在積極迎合年輕消費(fèi)群體的 喜好。

百年文化底蘊(yùn)，蘇式湯面館歷久彌新。蘇州菜講究“不時(shí)不食”、“食不厭精，膾 不厭細(xì)”。“不時(shí)不食”指食材根據(jù)四季二十四節(jié)氣定期輪替，保證食物口感體驗(yàn)；“食 不厭精”指對(duì)于食材精挑細(xì)選、精益求精。松鶴樓蘇式面基于蘇州菜的嚴(yán)謹(jǐn)精細(xì)，品牌定 位于 4 個(gè)關(guān)鍵詞——260 多年傳承，64 小時(shí)精心熬制，通過(guò) 32 種配料，成就 1 碗湯面： ①湯底講究：由整雞、青魚、豬骨、鱔骨等精心熬制；②澆頭種類繁多：鹵鴨、燜肉、 鱔絲、蝦仁等應(yīng)有盡有；③常規(guī)品類根據(jù)季節(jié)更新：比如時(shí)令的冬季暖羊系列、禿黃油 套餐。

產(chǎn)品研發(fā)加碼，每一碗湯面都經(jīng)過(guò)嚴(yán)密計(jì)算。要滿足湯面在短時(shí)間內(nèi)的口感美味、 一致，須加強(qiáng)產(chǎn)品的供應(yīng)效率與品控。松鶴樓中央廚房的產(chǎn)品研發(fā)中心，將各種蘇幫菜 品的烹制技藝數(shù)值化、標(biāo)準(zhǔn)化、流水線化，通過(guò)更科學(xué)高效的手段呈現(xiàn)最正宗的蘇幫菜 與蘇式湯面，包括：①發(fā)酵改良面條，提升保質(zhì)期：一般蘇州面條的保存期僅 1 至 2 天， 存放久會(huì)出現(xiàn)黑化斷裂的現(xiàn)象，松鶴樓組建 40 人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)研究面條，通過(guò)發(fā)酵改良 將保質(zhì)期提升至 15 天。②操作標(biāo)準(zhǔn)化：從根據(jù)廚師經(jīng)驗(yàn)把握面湯分量改良為統(tǒng)一使用 50 克制湯勺，制作一碗面只需白湯紅湯各一勺，并將碗沿上的 LOGO 作為刻度標(biāo)準(zhǔn)。 松鶴樓每一碗湯面都經(jīng)過(guò)嚴(yán)密計(jì)算且操作簡(jiǎn)單，極大簡(jiǎn)化了門店后廚的加工流程，并通 過(guò)數(shù)值化還原了“蘇州一碗面”的原汁原味。

經(jīng)典蘇州園林風(fēng)格裝修，講述百年傳承歷史。在面館內(nèi)的裝修，松鶴樓面館采用了經(jīng)典的蘇州園林風(fēng)格，飛檐花窗，一步一景，陳列著老照片、舊面票、老牌匾等老物件， 展示了很多舊時(shí)人吃面的文化傳統(tǒng)。松鶴樓面館百年傳承的歷史故事，也被融合到了餐 具、菜單、擺設(shè)等的設(shè)計(jì)之中。

2.2.3背靠大平臺(tái)，推進(jìn)現(xiàn)代化生產(chǎn)體系

背靠大生態(tài)平臺(tái)，開啟連鎖化發(fā)展。豫園集團(tuán)于 2018 年收購(gòu)蘇州松鶴樓飲食文化 有限公司及旗下蘇州松鶴樓餐飲管理有限公司。2020 年，集團(tuán)整合文化食飲、文化餐 娛，成立了新整合的文化飲食集團(tuán)，開啟了餐館連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。根據(jù)上海黃浦企 鵝號(hào)，集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁黃震認(rèn)為，松鶴樓具備兩大潛力優(yōu)勢(shì)：品牌沉淀百年的文化底 蘊(yùn)、現(xiàn)代化的生產(chǎn)體系。基于集團(tuán)的平臺(tái)，松鶴樓在渠道的開發(fā)、會(huì)員的融通、數(shù)字化 的打造和營(yíng)銷的推廣方式等方面具備大生態(tài)的支撐保障；依賴原有正餐板塊，松鶴樓在 供應(yīng)鏈體系、品牌梳理、產(chǎn)品研發(fā)及進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化方面具備穩(wěn)固基礎(chǔ)。

構(gòu)建現(xiàn)代化供應(yīng)鏈體系。松鶴樓是中國(guó)最早做中央廚房的老字號(hào)餐飲企業(yè)之一。中 央廚房自 2008 年開始策劃，2012 年建成并試運(yùn)行，生產(chǎn)品種從最初 7 個(gè)增至 140 個(gè)品 種，從根本上保障門店菜品的品質(zhì)統(tǒng)一。中央廚房從采購(gòu)到加工都有嚴(yán)格的控制標(biāo)準(zhǔn)， 從源頭開始把控質(zhì)量，選料嚴(yán)瑾，細(xì)致加工，并通過(guò)良好的物流體系保證原料的新鮮與 安全。

2.2.4高速拓店，公司預(yù)計(jì) 23 年突破 300 家

進(jìn)入高速拓店期，異地?cái)U(kuò)張反饋良好。松鶴樓面館基于松鶴樓正餐品牌在華東的品 牌認(rèn)識(shí)度，立足于華東，已布局至華北、華南，在 2019-21 年分別開設(shè) 2、17、48 家面 館門店，截至 2022 年 3 月 6 日有 77 家門店，覆蓋北上廣江浙 5 個(gè)省份，公司計(jì)劃于 2023 年完成全國(guó) 300 家門店布局。2021 年松鶴樓面館蘇州觀前的母店上榜大眾點(diǎn)評(píng)都 市榜，是蘇州唯一以蘇式面博物館形式呈現(xiàn)的面館；北京芳草地首店/杭州萬(wàn)象城店/深 圳 CocoPark 店日均營(yíng)收約 4/3.2/3.5 萬(wàn)元，均反饋良好。

2.3 遇見小面：餐飲創(chuàng)始出身，超級(jí)品牌策略創(chuàng)新川渝文化

川渝風(fēng)味小吃細(xì)分品類切入市場(chǎng)，重新定義市井味道，打造超級(jí)品牌。采用“工廠 +DC（配送中心）+門店”的部署方式，展現(xiàn)輕資產(chǎn)布局的優(yōu)勢(shì)，降本增效。直營(yíng)+特許 經(jīng)營(yíng)模式，現(xiàn)有門店 144 家，覆蓋全國(guó) 24 個(gè)城市，全國(guó)穩(wěn)步擴(kuò)店，全渠道發(fā)展。創(chuàng)始 團(tuán)隊(duì)深耕餐飲業(yè)多年，產(chǎn)品打磨極致，餐飲業(yè)內(nèi)資本看好。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

2.3.1重新定義重慶小面，致力打造超級(jí)品牌

川渝風(fēng)味深挖傳統(tǒng)，創(chuàng)新品質(zhì)契合消費(fèi)者需求。遇見小面 2014 年 6 月創(chuàng)立于廣州， 以其獨(dú)特的川渝風(fēng)味小吃細(xì)分品類切入市場(chǎng)，將重慶小面等一系列產(chǎn)品進(jìn)行全面的升級(jí) 改造，一舉改變了重慶小面?zhèn)鹘y(tǒng)街邊夫妻店的形象，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。遇見小面以口味 獨(dú)特的重慶小面切入餐飲市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新菜品，除了主打產(chǎn)品重慶小面之外，已拓展出川渝特色小吃、燒烤、現(xiàn)炒澆頭面等產(chǎn)品線。招牌產(chǎn)品紅碗豌雜面、酸辣粉月銷已超 20 萬(wàn)碗，近 150 間品牌店進(jìn)駐廣州、深圳、上海、北京、南京、廈門等地的核心商業(yè)中心 及交通樞紐。

地道川渝，文化母體孕育超級(jí)品牌。遇見小面通過(guò)回歸川渝母體文化，挖掘川渝地 區(qū)的民藝資產(chǎn)，以增強(qiáng)空間風(fēng)味感、地道感作為核心，以小面紅、 竹元素及重慶元素藝 術(shù)裝置打造了屬于遇見小面血統(tǒng)的品牌體驗(yàn)空間。2021 年 8 月遇見小面全新品牌形象隆 重登場(chǎng)，同時(shí)推出全新 IP——代言人渝小龍，凝結(jié)了川渝文化的性格特點(diǎn)，負(fù)責(zé)代表遇 見小面向大眾傳播快樂(lè)。

2.3.2輕資產(chǎn)布局供應(yīng)鏈，降本增效助力產(chǎn)品矩陣擴(kuò)展

輕資產(chǎn)布局供應(yīng)鏈，數(shù)字化、智能化賦能超級(jí)品牌成長(zhǎng)。遇見小面采用“工廠+DC （配送中心）+門店”的部署方式。輕資產(chǎn)布局的優(yōu)勢(shì)在于減少成本，打造單一超級(jí)品 牌。智能化方面，自研軟件搭建餐廳數(shù)字化管理體系。顧客小程序點(diǎn)餐占比近 100%， 會(huì)員月復(fù)購(gòu)率高達(dá) 53%。遇見小面微信公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信總共累積數(shù)百萬(wàn)級(jí)會(huì) 員的“私域流量”。同時(shí)與碧桂園機(jī)器人企業(yè)嘗試共研智能化設(shè)備，在做簡(jiǎn)快餐面食領(lǐng)域 智能化嘗試。

全時(shí)段經(jīng)營(yíng)、提升坪效，全國(guó)擴(kuò)店穩(wěn)步發(fā)展。2018 年遇見小面 C24 開業(yè)，24 小時(shí) 營(yíng)業(yè)，打造 24h 產(chǎn)品線的組合、餐飲零售的融合、線上線下的結(jié)合“三個(gè)核”。遇見小 面全面直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)模式，據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，截止 2022 年 3 月 6 日，現(xiàn)有門店 144 家，在營(yíng)門店 143 家，覆蓋全國(guó) 24 個(gè)城市；在營(yíng)門店中，一線及新一線城市門店占比 83%，僅廣東省就有 94 家門店，三四五線城市門店數(shù)占比僅 6%；2021 年全國(guó)新增門店 63 家。在打通線上各渠道的同時(shí)，拓展線下門店，逐步從商業(yè)中心、交通樞紐等地 走向全渠道發(fā)展。

2.3.3完善人才培養(yǎng)體系，配合資本助力

高知?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)及完善的人才培養(yǎng)體系助力長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。遇見小面三位創(chuàng)始人為 華南理工大學(xué)本科級(jí)校友，理工科背景出身，為品牌數(shù)字化、智能化發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。 其中董事長(zhǎng)宋奇為香港科技大學(xué)碩士，先后在中國(guó)香港麥當(dāng)勞、百勝中國(guó)負(fù)責(zé)門店運(yùn)營(yíng) 和店鋪開發(fā)與選址，在創(chuàng)辦遇見小面之前，也曾做過(guò)其他品類的餐飲創(chuàng)業(yè)。宋奇與其團(tuán) 隊(duì)洞察重慶小面品類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，秉持著“把一件小事做好”的品牌精神，將遇見小面一 步步發(fā)展壯大。自 2015 年 9 月起，小面大學(xué)開課，公司建立起系統(tǒng)化餐廳管理及培訓(xùn) 系統(tǒng)，鼓勵(lì)學(xué)員從基層做起全方位鍛煉，同時(shí)設(shè)有系統(tǒng)的考核制度，不斷激勵(lì)人才創(chuàng)新 與發(fā)展。2022年，遇見小面與廣州紅海云計(jì)算股份有限公司攜手合作，紅海云將通過(guò)新一代人力資源管理數(shù)字化解決方案——紅海 eHR，推動(dòng)遇見小面實(shí)現(xiàn)人力資源數(shù)字化升 級(jí)，助力企業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，共創(chuàng)人力資源數(shù)字化新時(shí)代。

遇見小面目前經(jīng)歷了 5 輪融資，2021 年 7 月 14 日獲得最新一輪戰(zhàn)略融資，超 1 億 元。融資將繼續(xù)用于遇見小面的品牌建設(shè)、數(shù)字化建設(shè)、門店拓展、供應(yīng)鏈建設(shè)及點(diǎn)位 布局、社區(qū)零售和智能化探索等業(yè)務(wù)。

2.4 陳香貴：重塑經(jīng)典蘭州牛肉面，連鎖化延伸品牌生命力

陳香貴創(chuàng)立于 2020 年，從蘭州牛肉面細(xì)分賽道切入，立足上海，通過(guò)直營(yíng)模式不 斷拓店創(chuàng)新，深入一線和新一線城市。公司注重品牌創(chuàng)新與變革，重塑蘭州牛肉面文化， 拉近與消費(fèi)群體舉例；創(chuàng)始人餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，為新品牌注入連鎖管理基因，成立人 才培養(yǎng)中心，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)品類規(guī)模化發(fā)展，打破“有品類無(wú)品牌”的賽道發(fā)展瓶頸，備受 資本關(guān)注。據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，截至 2022 年 3 月 6 日，全國(guó)共擁有門店 197 家；據(jù)紅餐 網(wǎng)公眾號(hào)援引窄門餐眼，未來(lái) 3 年門店數(shù)量預(yù)計(jì)能達(dá)到 600 家。

2.4.1重塑蘭州牛肉面文化，注重品牌創(chuàng)新與變革

切入蘭州牛肉面賽道，致力于打造牛肉面界的“海底撈”。蘭州牛肉面賽道，由于 發(fā)展歷史悠久、消費(fèi)者熟識(shí)度高，可以節(jié)約部分前期市場(chǎng)教育支出，而當(dāng)品牌確立后，回報(bào)率會(huì)很高。借助傳統(tǒng)蘭州牛肉面優(yōu)勢(shì)，陳香貴品牌于 2020 年應(yīng)運(yùn)而生，并通過(guò)直 營(yíng)模式不斷拓店創(chuàng)新，致力于打造標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的蘭州牛肉面品牌，有望成為牛肉面 界的“海底撈”。 傳統(tǒng)西北元素與新時(shí)尚元素相結(jié)合，重塑蘭州牛肉面文化。陳香貴門店選址于百貨 商店、購(gòu)物中心及寫字樓周邊；裝潢以黃色和木色為主，簡(jiǎn)約明亮格調(diào)高；餐具采用青 瓷大碗，木質(zhì)托盤、勺子等，塑造國(guó)潮形象。門店內(nèi)部設(shè)有“夢(mèng)回蘭州”、“地道蘭州味、 飄香兩百年”等品牌標(biāo)語(yǔ)，傳遞正品訊息。公司打造 IP 形象大黃牛“阿貴”，線上線下與 食客高頻互動(dòng)，拉近消費(fèi)者距離，迎合新消費(fèi)群體趣味需求。

注重創(chuàng)新與變革，不斷激發(fā)品牌活力。①門店選址創(chuàng)新：陳香貴不同以往蘭州牛肉 面館落位街頭巷尾，而是選址百貨商店、購(gòu)物中心及寫字樓周邊，價(jià)格定位在 30 元左 右；②消費(fèi)群體定位創(chuàng)新：定位家庭型和白領(lǐng)型消費(fèi)人群，門店選址與之相匹配；③產(chǎn) 品創(chuàng)新：SKU 在 25-28 種之間，有面條粗細(xì) 8 款供顧客選擇（大寬、寬面、韭葉、蕎麥 棱子、二細(xì)、三細(xì)、細(xì)面、毛細(xì)），細(xì)化面條定制，提供免費(fèi)續(xù)面、紅棗茶服務(wù)，且延伸 出肉串、肉夾饃等燒烤、小吃產(chǎn)品線，且每 2-3 月上一次新，如“虎皮雞爪”等產(chǎn)品深 受食客喜愛(ài)，補(bǔ)足傳統(tǒng)面館的品類劣勢(shì)。創(chuàng)新為品牌賦能，收獲顧客好評(píng)，據(jù)窄門餐眼 數(shù)據(jù)顯示，截止 2021 年 2 月，陳香貴大眾評(píng)分 86 分，好評(píng)率 86.77%，對(duì)比同品類張 拉拉和馬記永，大眾評(píng)分分別為 84.34、84.24 分，好評(píng)率分別為 84.32%、84.01%， 陳香貴在同一品類中位居前列。

2.4.2創(chuàng)始人經(jīng)驗(yàn)豐富，人才培養(yǎng)逐步發(fā)力

創(chuàng)始人餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，捕捉機(jī)會(huì)提早布局。陳香貴首家門店于 2020 年 3 月開 業(yè)。公司主體“上海陳香貴餐飲管理有限公司”于 2020 年 7 月注冊(cè)，大股東為創(chuàng)始人姜培軍，占股比例為 47.4%，宋歡平持股比例為 15.8%。創(chuàng)始人蔣培軍曾在德克士供職 8 年， 于 2007年辭職，后從事一家連鎖火鍋品牌運(yùn)營(yíng)崗；于 2010 年開始餐飲創(chuàng)業(yè)，做過(guò)諸多 嘗試，曾經(jīng)營(yíng)一家川菜品牌，后又經(jīng)手一家海鮮自主品牌及酸菜魚快餐品牌。2020 年，由于疫情影響，大部分營(yíng)收受挫，姜培軍開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)蘭州牛肉面市場(chǎng)，捕捉市場(chǎng)低連鎖化 率機(jī)遇，試圖借由蘭州牛肉面，打造像肯德基、麥當(dāng)勞式的管理體系，將連鎖管理基因 注入新品牌陳香貴。

搭建人才培養(yǎng)中心，助力規(guī)模化管理及擴(kuò)張。2021 年底陳香貴教育培訓(xùn)中心在上 海正式開業(yè)。該教育中心作為企業(yè)培養(yǎng)牛肉面大師和優(yōu)秀餐飲經(jīng)營(yíng)人才，所有的員工經(jīng) 過(guò)培訓(xùn)部在此進(jìn)行統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)課程，幫助企業(yè)解決人才培養(yǎng)和輸送。陳香貴的 企業(yè)愿景是 2025 年成為中國(guó)蘭州牛肉面品類引領(lǐng)者，服務(wù) 3 億消費(fèi)者，提供 2 萬(wàn)個(gè)就 業(yè)崗位，計(jì)劃培養(yǎng) 3000 名拉面大師和 2000 名優(yōu)秀餐飲經(jīng)營(yíng)人才。

2.4.3聚焦一線、新一線迅速拓店，受資本青睞

自成立至今，獲多輪投資，備受資本青睞。陳香貴自 2020 年創(chuàng)立以來(lái)，截止 2022 年 3 月，共完成 5 輪融資。2022 年 2 月，公司完成最新一輪超億元融資，由正心谷創(chuàng) 新資本、云九資本、源碼資本、個(gè)人投資者宋歡平共同完成。

立足上海，聚焦一線和新一線城市，迅速完成門店拓展。陳香貴發(fā)源于上海，自創(chuàng) 立至今，在資本助力下，聚焦一線和新一線城市，迅速拓展門店。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)， 截至 2022 年 3 月 6 日，陳香貴在全國(guó)共擁有門店 197 家，在營(yíng)門店 196 家，覆蓋全國(guó) 11 個(gè)城市；門店主要集中在一線和新一線城市，占比約為 98.5%，其中上海門店數(shù)量占 比約為 58.2%。

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