張華橋隨著消費(fèi)水平的不斷升級(jí)，光瓶酒的產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)價(jià)格也在不斷攀升。消費(fèi)者消費(fèi)更加趨于理性，更加注重和追求產(chǎn)品的品質(zhì)。昔日低檔東北酒的風(fēng)已經(jīng)吹遠(yuǎn)，10元價(jià)格帶的低端光瓶酒與我們的生活也漸行漸遠(yuǎn)。今天的市場(chǎng)，很多酒企都把目光瞄準(zhǔn)在30元左右

張華橋

隨著消費(fèi)水平的不斷升級(jí)，光瓶酒的產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)價(jià)格也在不斷攀升。消費(fèi)者消費(fèi)更加趨于理性，更加注重和追求產(chǎn)品的品質(zhì)。昔日低檔東北酒的風(fēng)已經(jīng)吹遠(yuǎn)，10元價(jià)格帶的低端光瓶酒與我們的生活也漸行漸遠(yuǎn)。

今天的市場(chǎng)，很多酒企都把目光瞄準(zhǔn)在30元左右價(jià)格帶，尤其是在光瓶酒消費(fèi)大省河北。

以石家莊市場(chǎng)為例，30元價(jià)格帶的光瓶酒產(chǎn)品是群雄逐鹿、百家爭(zhēng)霸，主要有清香型產(chǎn)品紅星藍(lán)瓶綿柔8，汾陽(yáng)王、汾杏等；濃香型的小刀、龍江、老村長(zhǎng)的谷色谷香、泥坑的38度藍(lán)瓶等。

30元、40元、50元不同價(jià)位段實(shí)操解析

在30元產(chǎn)品的價(jià)格帶，小刀的30元產(chǎn)品可謂是一枝獨(dú)秀，總體呈上升趨勢(shì)且勢(shì)頭很猛。我們先來(lái)看看小刀的產(chǎn)品在市場(chǎng)上是如何實(shí)現(xiàn)突破，并且在這一價(jià)格帶站穩(wěn)腳跟。

一是市場(chǎng)的選擇，選擇同樣幾個(gè)有消費(fèi)該價(jià)格潛力的市場(chǎng)；二是經(jīng)銷(xiāo)商的選擇，在合適的市場(chǎng)選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)；三是獨(dú)立的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研獲得市場(chǎng)的人口及終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，配置合適的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)人員。當(dāng)然，人員配置是以一定的基數(shù)為基礎(chǔ)，逐步完善；四是團(tuán)隊(duì)人員的薪資待遇設(shè)計(jì)，產(chǎn)品在市場(chǎng)的生命周期不同，配置的薪資考核也不同；五是費(fèi)用投入，導(dǎo)入期市場(chǎng)，費(fèi)用前置，成熟市場(chǎng)，分階段集中投放等；六是線上線下廣告宣傳相結(jié)合。有形象代言人、線上的車(chē)載廣播宣傳等，線下鋪天蓋地的廣宣投放、大排面集中陳列，做到競(jìng)品無(wú)處安放。

在該市場(chǎng)，40元價(jià)格帶的產(chǎn)品主要是低度的玻汾和紅星43度750ml藍(lán)瓶?jī)杉覡?zhēng)霸，其他產(chǎn)品的重心目前還很少涉及該檔位。

本文所說(shuō)的高線光瓶，主要是指50元及以上價(jià)格帶產(chǎn)品布局該如何運(yùn)作。

我們首先看在該價(jià)格帶現(xiàn)有的產(chǎn)品有哪些，終端表現(xiàn)怎么樣。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，現(xiàn)階段在50元以上價(jià)格帶的產(chǎn)品表現(xiàn)最好的是53度黃蓋玻汾，幾乎覆蓋每一個(gè)市場(chǎng)，雖然很多終端的動(dòng)銷(xiāo)不是很快，但有固定的消費(fèi)群體，終端客戶(hù)進(jìn)貨不擔(dān)心銷(xiāo)售問(wèn)題，并且隨著汾酒這一名酒品牌在全國(guó)的再次崛起，依賴(lài)汾酒集團(tuán)強(qiáng)有力的品質(zhì)保障，雖然經(jīng)歷了一輪又一輪的漲價(jià)，依然有一批具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的終端客戶(hù)敢于大批量進(jìn)貨囤貨。

近期，筆者在隆堯縣縣城調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)20多家煙酒店時(shí)發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)客戶(hù)家中倉(cāng)庫(kù)存貨在萬(wàn)元以上的占到一半以上。同時(shí)，很多終端反饋是因?yàn)楫?dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商客情較好，雖然客情很重要，但是產(chǎn)品的品牌力與產(chǎn)品力才是終端進(jìn)貨的關(guān)鍵。

另外一個(gè)在該50元價(jià)格帶積極布局的是三井的黑刀產(chǎn)品。布局較早的市場(chǎng)當(dāng)屬石家莊地區(qū)的行唐市場(chǎng)，現(xiàn)階段終端布局的是河北省的趙縣、寧晉等經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平較高的市場(chǎng)。運(yùn)作的方式方法與其30元價(jià)位段產(chǎn)品雷同，不同的是產(chǎn)品的箱容。30元價(jià)位產(chǎn)品為500ml*12瓶/箱，而50元價(jià)位段產(chǎn)品為500ml*6瓶/箱，主要考慮終端進(jìn)貨成本，以及后期消費(fèi)者整箱購(gòu)買(mǎi)所支付的貨幣金額。

白酒企業(yè)如何在該價(jià)位段分得一杯羹？

設(shè)計(jì)差異化。積極布局開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)50元檔位產(chǎn)品，在品牌力不具備的情況下，確保產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)能夠吸引消費(fèi)者眼球。

不同區(qū)域其消費(fèi)水平差異也很大，以河北市場(chǎng)為例，消費(fèi)此價(jià)格帶產(chǎn)品的人群年齡在30歲至40歲，有一定消費(fèi)能力的群體，對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)講究精致。

規(guī)格合理化。箱容規(guī)格設(shè)計(jì)合理性，綜合考慮銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售時(shí)的難度，從消費(fèi)成本的角度來(lái)說(shuō)，低箱容終端進(jìn)貨更容易被終端接受，消費(fèi)者整箱購(gòu)買(mǎi)更加合適，選擇1*6的規(guī)格更加合適，但包裝規(guī)格差異化。

規(guī)格差異化。在此價(jià)格帶，玻汾產(chǎn)品容量為475ml/瓶，依靠名酒品牌基因，深得消費(fèi)者信賴(lài)。其他不具備此品牌力企業(yè)的產(chǎn)品可以做大單瓶容量，可以設(shè)計(jì)525ml/瓶、575ml/瓶等，依靠量來(lái)取勝。

宣傳差異化。產(chǎn)品宣傳與愛(ài)心公益活動(dòng)的背景主題相結(jié)合。結(jié)合當(dāng)下流行的宣傳媒體，如：微博、微信公眾號(hào)、抖音等進(jìn)行含有正能量的平臺(tái)媒體進(jìn)行合作。如：產(chǎn)品上市初期針對(duì)消費(fèi)者，可以購(gòu)買(mǎi)一箱本品送《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》電影票2張；購(gòu)買(mǎi)兩箱的消費(fèi)者送西柏坡旅游一次等。

品質(zhì)有保證。通過(guò)精確的市場(chǎng)調(diào)研，清楚在消費(fèi)該價(jià)位段產(chǎn)品消費(fèi)者的年齡、經(jīng)濟(jì)能力、口感喜好等，消費(fèi)者在飲用該產(chǎn)品后能夠產(chǎn)生二次飲用或者再次回購(gòu)。

渠道差異化。針對(duì)不同的消費(fèi)渠道，選擇差異化包裝進(jìn)場(chǎng)，防止不同渠道之間相互竄貨砸價(jià)。餐飲渠道以光瓶進(jìn)貨，流通渠道以禮盒形式進(jìn)貨售賣(mài)，給消費(fèi)者更多選擇的理由，增加產(chǎn)品的消費(fèi)用途。

團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化。組件專(zhuān)品專(zhuān)商專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立運(yùn)作。企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商考慮成本費(fèi)用較高，可以分步驟、分階段實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)。但是企業(yè)若將其作為主力產(chǎn)品，則應(yīng)成立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作。

單點(diǎn)破局。根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)實(shí)際情況，選擇重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，重點(diǎn)運(yùn)作，從而達(dá)到成功破局。

年度工作節(jié)奏化。結(jié)合企業(yè)自身和市場(chǎng)實(shí)際情況，根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，開(kāi)展不同的工作，但是中心只有一個(gè)。如：3～4月份陳列上市，5～7月份推廣宣傳，8～9月份小組件訂貨，10～11月份圍繞餐飲渠道促銷(xiāo)宣傳推廣，12月～1月春節(jié)訂貨。

筆者認(rèn)為，白酒企業(yè)應(yīng)結(jié)合所面臨的市場(chǎng)實(shí)際情況，從自身所具備資源條件考慮，想要在高線光瓶市場(chǎng)占有一席之地，應(yīng)理論聯(lián)系實(shí)際，結(jié)合本文中方法，靈活操作。（作者系諫策咨詢(xún)項(xiàng)目經(jīng)理）