文 | 螳螂財經(jīng)，作者 | 青月

在2021年中國新消費新國貨大會上，前騰訊電商總裁辦戰(zhàn)略分析師、海豚社創(chuàng)始人李成東表示：2020年，消費品牌里有超過200起的投融資，28個項目過億。新消費品牌井噴，財富故事層出不窮。

2020年末，新消費品牌迎來上市潮，在泡泡瑪特、完美日記相繼上市之后，12月16日，藍月亮集團也以“云敲鑼”的形式登陸港交所，“洗衣液第一股”正式誕生。截至12月17日收盤，總市值為833億港元。

3月29日晚間，藍月亮集團公布了上市后的首份財報。翌日收盤，藍月亮股價跌5.08%，報11.96港元，這樣來看，似乎資本市場對于藍月亮的這份成績單并不滿意。分析公司披露的業(yè)績數(shù)據(jù)，作為中國日化領(lǐng)域的佼佼者，藍月亮這次的財報成色如何，距離成為中國版的“寶潔”還有多遠呢？

銷售業(yè)績整體符合逾期，但營收四年來首次下滑

在藍月亮集團公布的2020年年度報告中可以看到，報告期內(nèi)，藍月亮實現(xiàn)營業(yè)收入69.96億港元，同比微降0.54億港元，線上線下銷售基本符合逾期。

（數(shù)據(jù)來源：藍月亮財報，制圖：螳螂財經(jīng)）

不過這樣的業(yè)績表現(xiàn)內(nèi)部仍有“文章”。據(jù)悉，藍月亮旗下產(chǎn)品主要分為衣物清潔護理、個人清潔護理以及家居清潔護理三大類。

但在2020年財報中，藍月亮個人清潔護理和家居清潔品類皆實現(xiàn)快速成長。其中，個人清潔護理產(chǎn)品2020年實現(xiàn)收入8.36億港元，同比增長高達99.7%。家居清潔護理產(chǎn)品2020年實現(xiàn)營收5.65億港元，同比上升24.5%。

在這樣的背景下，藍月亮集團仍出現(xiàn)近四年以來首次營收下滑，主要原因系于衣物清潔護理。2020年，該項業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收55.96億港元，較2019年的61.78億元下滑9.4%。

要知道2020年，個人清潔護理產(chǎn)品與家居清潔護理產(chǎn)品占藍月亮總營收比重分別只為11.9%和8.1%。占比達到80%的衣物清潔護理營收下滑勢必影響到整體營收。

藍月亮集團首席財務(wù)官兼公司秘書潘國梁表示衣物清潔護理產(chǎn)品的銷售下跌，是由于疫情削弱了消費者對衣物清潔護理產(chǎn)品的需求，消費者需保持社交距離，因此減少了戶外活動。

“螳螂財經(jīng)”認為，這只是表層原因，真正導(dǎo)致衣物清潔護理產(chǎn)品的銷售下跌的原因更多與市場競爭有關(guān)。憑借入局早和鉆研深，藍月亮確實保持著洗衣液市場“老大”的地位。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年藍月亮在國內(nèi)洗衣液市場的占有率為24.4%。

可是在洗衣液這個“主戰(zhàn)場”，藍月亮的優(yōu)勢并未達到斷層領(lǐng)先的地步，納愛斯作為第二名，憑借著23.5%的市場份額僅僅只落后0.9%，在這微弱的領(lǐng)先優(yōu)勢下，藍月亮很難獲得定價權(quán)，龍頭溢價邏輯也并不充分，“洗衣液一哥”的王座岌岌可危。

除了寶潔、聯(lián)合利華和納愛斯等老牌巨頭緊隨其后，新興的網(wǎng)紅品牌實力也不可小覷。比如，香氛洗衣液kiskin吻膚，打著調(diào)香師George是Chanel香奈兒的研發(fā)總監(jiān)的得意門徒的名號，在小紅書上呼聲可觀；源于美國的“花木星球Love Home And Planet”品牌，在官宣楊紫作為品牌代言人后，也引起了不小的關(guān)注。

除此之外，銷售支出或許也是導(dǎo)致營收微降的因素之一。在2020年年報數(shù)據(jù)中，銷售及分銷開支由23.23下降至20.17億港元。主要是因為精簡了線下銷售團隊、減少了雇員的福利開支。雖然可以解釋為向線上傾斜，但線下員工福利減少、規(guī)模縮減，營收被影響也是無法避免的。

凈利同比漲逾21%，藍月亮線上優(yōu)勢持續(xù)擴大

營收不給力，藍月亮的利潤數(shù)據(jù)卻給了資本市場一個驚喜。

報告期內(nèi)，藍月亮的凈利潤為13.09億港元，同比上升21.3%；毛利率相對穩(wěn)定，增至64.5%。一方面源于其線上優(yōu)勢的持續(xù)擴大。

此前藍月亮之所以能夠成為中國洗衣液第一品牌，除了搶在外商前面，率先開啟了中國洗衣液市場外，較早布局線上渠道同樣是重要的先發(fā)優(yōu)勢。

2015年，在張磊牽線下，藍月亮和京東簽訂獨家協(xié)議。而步入2020年，藍月亮通過掌握消費者行為的變化，及時調(diào)整線上和分銷策略，抓緊更多業(yè)務(wù)機會。年報顯示，藍月亮2020年線上渠道收入實現(xiàn)37.74億港元，同比增長13.4%，占總營收的比重為53.9%，線上銷售再創(chuàng)新高。

“螳螂財經(jīng)”認為，另一方面，毛利率的增加則與原材料價格有關(guān)。

生產(chǎn)洗衣液所用由棕櫚油提煉的化學(xué)品以及洗衣液包裝袋的主要成份LDPE，2017年-2020年6月，兩者合計占藍月亮銷售成本的比例為90.6%、81.5%、76.4%及93.3%。

公開資料顯示，棕櫚油在供需多空預(yù)期下，期貨趨向走弱；公共衛(wèi)生事件背景下，由于運輸不暢、市場無量空跌、需求遙遙無期背景下，LDPE價格只有更低沒有最低，再加上原油暴跌、美股熔斷，LDPE達到近十年價格低點。

在原材料價格與線上渠道的雙重利好下，藍月亮的毛利與凈利數(shù)據(jù)確實無法詬病。但在“螳螂財經(jīng)”看來，這兩大利好因素背后都存在一些隱患。

首先，布局電商已然成為大勢所趨，藍月亮隨大流無可厚非，但是布局線上渠道并不應(yīng)該以犧牲線下市場為前提。

（圖源：“某企業(yè)信息查詢平臺”）

從其招股書數(shù)據(jù)中就能發(fā)現(xiàn)，藍月亮的銷售人員由2017年的10432人下降至2019年的7305人。據(jù)“某企業(yè)信息查詢平臺”數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月31日，藍月亮中國有限公司自身風(fēng)險已有1193條數(shù)據(jù)，其中很大一部分都與勞動糾紛相關(guān)。

這類負面信息主要影響的是藍月亮的線下團隊，然而2020年凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，洗衣液在傳統(tǒng)商超為主的線下渠道銷售金額占比高達85%，線上銷售金額僅占15%。因此，在“螳螂財經(jīng)”看來，抓住線上機遇的同時，線下渠道也需要穩(wěn)住。

其次，原材料價格也不會一直持續(xù)下降。

正如前文提到的，棕櫚油價格下滑，主要是因為供大于求導(dǎo)致，而低密度聚乙烯的價格與原油價格息息相關(guān)。但上游原材料價格是波動的，低密度聚乙烯的價格也已經(jīng)處于低位，下降空間有限，未來一旦價格回升，藍月亮免不了成本端承壓，盈利能力被削。

這樣來看，說到底藍月亮的“利潤增厚術(shù)”都是有兩面性的，那么從戰(zhàn)略的角度來看，藍月亮還能被資本市場看好嗎？

高瓴站臺的“洗衣液第一股”，難成中國版“寶潔”？

縱觀藍月亮的發(fā)展史，一直都有著高瓴資本的影子。

早在2010年，高瓴資本便以4500萬美元投資了藍月亮的A輪融資，次年追加了103萬美元。之后在緩和藍月亮與大潤發(fā)之間的矛盾以及牽線藍月亮與京東，都有高瓴資本的存在。

之所以看好藍月亮，據(jù)悉是高瓴的消費投資團隊發(fā)現(xiàn)，在國外風(fēng)行多年的洗衣液在國內(nèi)的銷售額占比不到5%，于是張磊判斷，未來洗衣液一定是衣物洗滌市場的新寵，在當(dāng)時堅持洗衣液的研發(fā)與銷售的品牌中藍月亮是最合適的。站在長期主義視角，藍月亮確實值得投資。

但對比深耕日化行業(yè)多年的寶潔，藍月亮似乎暫時難以企及。

截至3月31日，寶潔的市值是3335.42億美元，藍月亮總市值為651.54億港元。就總市值而言，寶潔幾乎是藍月亮的40倍。造成這樣的差距，“螳螂財經(jīng)”認為主要由以下兩方面的原因。

其一，藍月亮營收結(jié)構(gòu)單一，如果藍月亮品牌出現(xiàn)負面問題，旗下所有產(chǎn)品或都將受影響。

這一點其實是老生常談，并不需要過多贅述，藍月亮品類單一，營收高度系于衣物清潔護理。品牌也較單一，旗下所有產(chǎn)品均歸于藍月亮品牌下。反觀寶潔，其產(chǎn)品覆蓋了洗衣、洗發(fā)、口腔護理、護膚、嬰兒護理等眾多品類，且每個細分領(lǐng)域都有知名品牌。

其二，藍月亮高端化進展也比較緩慢。

寶潔旗下已有SKII、玉蘭油、安娜蘇等做的相對較成熟的高端品牌。而藍月亮在洗衣液市場曾推出139元的濃縮洗衣液產(chǎn)品—機洗至尊，但并不得市場買賬。

在洗衣凝珠借抖音、快手等渠道大火時，寶潔旗下品牌碧浪、浪奇、超能、聯(lián)合利華等公司陸續(xù)推出洗衣凝珠產(chǎn)品，可是至今，藍月亮尚未推出洗衣凝珠產(chǎn)品。短時間來看，藍月亮想成為中國版的“寶潔”并不現(xiàn)實，但這并不是否定藍月亮的潛力，事實上，“螳螂財經(jīng)”對于接下來藍月亮能否勇立潮頭，還是抱持著看好的態(tài)度。

首先，對比國外成熟市場，中國洗衣液滲透率為4%，日本和美國分別高達79.5%、91.4%，未來洗衣液的滲透率仍有較大提升空間。

其次，2020年天貓雙11總成交額達到4982億元，比去年同期增長26%。其中，360個新品牌拿下細分品類第一。“新消費”崛起拉動內(nèi)需,大環(huán)境利好包括藍月亮在內(nèi)的品牌。

最后，3月15日，藍月亮集團所納入的恒生綜合指數(shù)系列成分股正式生效，這意味著，藍月亮正式新晉為港股通標(biāo)的。作為日化消費領(lǐng)域稀缺龍頭藍月亮，投資價值也由此得到進一步凸顯。

總而言之，將藍月亮視作中國“寶潔”，似乎言之過早。而藍月亮是否志在于此，也有待商榷。但從大環(huán)境來看，為培育新型消費業(yè)態(tài)，釋放新興消費潛力，今年我國消費市場的主基調(diào)偏向激發(fā)市場需求，繁榮消費市場，形成需求牽引供給、供給拉動需求的良好態(tài)勢，藍月亮的潛在回報空間理想。