本文篇幅較長，預計閱讀時間在5分鐘，相信閱讀完會讓你對于會員推廣和轉(zhuǎn)化得出更多啟發(fā)和借鑒。2018年開始，“會員”在各種交易、服務類產(chǎn)品中突然開始大范圍普及起來，成為了一種極為普遍的面向用戶忠誠度提升的運營機制。如今，在大型視頻、電商、內(nèi)容

本文篇幅較長，預計閱讀時間在5分鐘，相信閱讀完會讓你對于會員推廣和轉(zhuǎn)化得出更多啟發(fā)和借鑒。

2018年開始，“會員”在各種交易、服務類產(chǎn)品中突然開始大范圍普及起來，成為了一種極為普遍的面向用戶忠誠度提升的運營機制。如今，在大型視頻、電商、內(nèi)容消費型產(chǎn)品中，會員可以說無處不在。

2018年，美團外賣和餓了么也分別上線了自己的“會員”，用戶可以付費成為會員，會員則享有下單后額外減免等特殊權益。

毫無疑問，無論美團外賣還是餓了么的會員，其指向都是面向用戶忠誠度的提升，在“補貼增長”年代已成過去的情況下，通過“會員”策略提升單個用戶的ARPU值。

△ App會員界面（左：美團外賣；右：餓了么）

如何看待美團外賣和餓了么的“會員”孰優(yōu)孰劣？以及我們能從美團和餓了么的會員體系中學習借鑒到什么？

來源：三節(jié)課官方解讀

某種意義上，“會員”可以被看作是一個獨立的產(chǎn)品。

幾乎所有付費“會員”體系，都涉及到會員這個產(chǎn)品本身的策略+設計，以及對于這個產(chǎn)品的推廣+運營兩方面。下面，我們也將從這兩方面逐次對比一下美團和餓了么的會員體系，并試著從中總結一些針對會員體系的打造和運營，可供大家參考借鑒的要點。

1.關于會員產(chǎn)品的設計與策略

一款外賣App會員產(chǎn)品的本質(zhì)，對于用戶端來說，是“花錢購買了一堆權益”，或者是“花錢買了一個’能讓我省更多錢’的預期”，關鍵在于我付出的價格和我預期能獲得的權益要能夠刺激我能夠快速決策購買會員。

而對于平臺端，其本質(zhì)則是平臺變向?qū)τ谟脩暨M行補貼，刺激用戶更多消費并提升用戶忠誠度，核心則在于成本核算需要清晰，ROI必須為正，否則無法持續(xù)。

我們不妨從這兩方面依次看下美團外賣和餓了么的付費會員究竟有何差異。

首先先看下兩款產(chǎn)品的“定價”和“權益設計”。我們梳理了兩張表以做對比。

兩款產(chǎn)品的定價如下：

兩款產(chǎn)品的權益則如下:

可以看到，兩款產(chǎn)品都提供會員紅包（含多張無門檻額外減免券，下單即可額外使用減免）、特定商家會員紅包金額升級、可搶購加量包等3種特權，但美團外賣提供5元*6張無門檻減免券，而餓了么只提供5元*4張無門檻券。此外，相比起來，餓了么多提供了一些下單返獎勵金、會員專屬特價商品、專屬客服等特色權益。

定價方面，兩家都選擇了按月收費，美團外賣的策略是“首月3元，次月起15元”，而餓了么則是“首月2元，次月10元”，此外還提供了包季、包年兩種選項，分別為28元和108元。

切換到用戶視角來感受一下，假如我是一個常年需要訂外賣的用戶，拋開首月2-3元的特殊優(yōu)惠，我對于二者會員的直觀感受可能會是這樣的——

美團外賣：每月15元，換至少30元+的減免額度，凈賺15元+

VS

餓了么：每月10元，換至少20元+的減免額度，凈賺10元+

這么一看下來，如果我真的經(jīng)常要訂外賣，似乎還是美團外賣的會員更劃算。

當然，餓了么會員提供了很多其他增值，比如上面提到的下單返獎勵金、會員專屬特價商品、專屬客服等特色權益，還有包季、包年等選項。

但，還是可以簡單介紹下餓了么的“獎勵金”到底是什么。

簡單來說，“獎勵金”事實上是一個指向更明確的用戶激勵體系——會員用戶通過完成一些特定的任務（如點夜宵等），可以獲得對應的獎勵金，獎勵金在后續(xù)消費時可以作為代幣使用。

在餓了么內(nèi)部，有兩種方式可以獲得獎勵金：

a. 消費：單筆消費滿20元，可以獲得1個獎勵金，目的是提高用戶單次消費金額。

b. 任務：參與會員任務，可獲得對應獎勵金。

△ “餓了么”獲得獎勵金的途徑

試想下，假如你已經(jīng)是餓了么會員，在訂餐時，金額低于20元，為了滿足獲得獎勵金的條件，也許你會自然地多選一些菜品進行湊單。

以及，在“夜宵”等特定場景下，如果你收到餓了么App給會員的推送，邀請你下單做任務獲得獎勵金，你是有可能會進行下單的。

因此，對于已經(jīng)成為餓了么會員的用戶而言，在“獎勵金”任務和激勵機制的牽引下，似乎確實是更能夠提升其消費頻次和ARPU值的。這一點是餓了么的會員體系目前相比美團外賣看起來更不一樣也更好的地方。

但這里可能還是需要做一些區(qū)分——對于已經(jīng)成為會員的用戶，餓了么的獎勵金和任務體系可能會讓我的消費頻次和金額更高；但如果是還沒有成為會員的用戶，也許美團外賣給用戶提供的權益會顯得更加簡單直觀易懂，也更容易對于新用戶完成轉(zhuǎn)化。

我們的整體感受是，餓了么雖然看起來提供了更多附屬權益如獎勵金、會員專屬特價等，也提供了更多會員選項，但這些選項對于還沒有成為會員的新用戶而言，似乎這些附加權益都不是很直觀，無法迅速對于用戶形成刺激。

比如餓了么提供的28元包季和108元包年，你會發(fā)現(xiàn)，如果以“10元/月”的基準價格進行對比，其實這兩個選項一共也就幫我節(jié)省了2元/季度和12元/年，可以說吸引力極小。

而下單返獎勵金、會員專屬特價商品、專屬客服等權益，在用戶心目中也無法快速形成“這些東西到底能幫我省下多少錢”的判斷，不是很直觀。相反，用戶可能還會需要花費額外時間成本去理解到底什么是獎勵金，跟給到我的無門檻減免紅包有啥區(qū)別。

一般來說，當我們把多個選項呈現(xiàn)給用戶，比較好的方式是其中能夠突出一個選項的“超值感”，通過對比讓用戶快速形成判斷，可以迅速產(chǎn)生決策。但如果眾多選項同時放在用戶面前，卻又缺少一個能通過對比讓用戶感到“特別超值”的選項，很可能反而會加大用戶的決策成本，讓用戶無法迅速決策。

所以，如果面向的是還未成為會員的新用戶，在我們看來，美團外賣與餓了么二者對比起來，餓了么的會員權益和定價上，似乎顯得有些復雜，相比而言，倒是美團外賣的會員權益和定價更為簡潔，更有利于用戶快速決策。

接下來，我們再從平臺端的視角來簡單給兩款產(chǎn)品算個賬。

我們假設“會員”所獲得的無門檻紅包全部來自于平臺端的補貼，且每個會員當月會用完所有無門檻紅包，則美團和餓了么兩款產(chǎn)品每月給予單個會員的補貼費用分別為15元和10元。

補貼完，肯定需要有所圖，就像我們說的，“會員”的目的一定在于提升用戶忠誠度，所以核心的評估指標或許是會員的月ARPU值和月均消費頻次是否較非會員有顯著提升。

而美團外賣和餓了么的盈利模式一般是向商家收取交易傭金抽成，據(jù)說抽成為20%左右。按照這個比例，只要一個會員單月消費比成為會員之前分別提升75元和50元，美團外賣和餓了么就可以做到不虧。

假設用戶平均單個訂金消費金額為20元，也即意味著美團外賣和餓了么每個月只要提升月均會員下單次數(shù)4次和3次，就能實現(xiàn)不虧。從美團外賣和餓了么每月給用戶發(fā)6張和4張無門檻紅包來看，這個數(shù)字并非完全難以企及，尤其是考慮到兩個平臺一定還會有一些配套運營策略的基礎上。

看起來，這個數(shù)字也必然是兩個平臺精細核算過來制定的，很合乎邏輯。

而對于交易類產(chǎn)品來說，想要做好會員或其他補貼策略，類似的賬目一定要能夠事先核算清楚。

2.關于會員產(chǎn)品的推廣與運營

接下來，我們可以再看下美團外賣和餓了么對于“會員”的推廣和運營，這里我們拆成3個角度來對于兩款產(chǎn)品進行對比——

1. 兩款產(chǎn)品是如何在正常的用戶下單流程中對于用戶進行引導和轉(zhuǎn)化，推廣“會員”的？

2. 兩款產(chǎn)品在App站內(nèi)，都給了“會員”哪些常規(guī)資源來進行推廣和曝光？

3. 兩款產(chǎn)品都做了哪些其他額外的活動來推廣“會員”？

接下來依次展開。

1）如何在用戶下單流程中對于用戶進行引導和轉(zhuǎn)化

會員的核心權益是“省錢”，所以，在用戶下單點外賣的正常流程中對用戶進行引導和轉(zhuǎn)化可能是推廣“會員”最好的場景。

在外賣App產(chǎn)品中，常規(guī)的用戶下單流程為：選商家——選餐品——下訂單——支付，我們可以看一下美團外賣、餓了么在各自的用戶下單流程中分別做了些什么去引導用戶成為“會員”。

△ “美團外賣”引導用戶注冊會員方式

△ “餓了么”引導用戶注冊會員方式

從上述流程中，我們可以看出，在用戶點單的核心流程中，美團外賣和餓了么都在不停用紅包、6元無門檻、會員專享紅包等字樣刺激用戶購買會員，在大多數(shù)地方，二者除了文案，基本上沒有太大差別。

但在轉(zhuǎn)化用戶成為會員上，這里有一個細節(jié)特別值得稱道，我們以美團外賣為例來進行說明。

我們都知道，用戶點完外賣后會進入到一個“訂單確認”頁面，也就是正式進行支付的前一個頁面，如下圖所示。

可以看到，此時在頁面上顯示我的訂單金額為36元，但下方另有一個“美團會員”的區(qū)塊，在提示我“開通會員后得30元紅包，本單可用5元”、且“首購特惠，只需3元即可開通”，你會發(fā)現(xiàn)，這個事還挺讓我心動的，也很可能會下意識點一下右側的“對勾”。

好了，接下來是特別重要的細節(jié)。

當我在“開通會員”處點完勾后，我發(fā)現(xiàn)，我的訂單需付費用從36變成了39，但這時出現(xiàn)了另一個特別重要的變化：在上方的“美團紅包”處，我僅僅因為下方點擊了“開通會員”，此時我就有了8個紅包，且字體加工，在產(chǎn)品交互下給予我一個強提醒，讓我去點擊使用紅包。

點擊進入后，我發(fā)現(xiàn)紅包頁面直接顯示了6張美團會員紅包給到我，看起來是不是超級爽？！

也就是說，美團外賣做了一個有點NB的設計：對于非會員用戶而言，只需要我在訂單確認頁面下點擊“我想開通會員”，美團外賣就會即時給我的個人中心內(nèi)派發(fā)下多張會員紅包券，讓我可以即時使用，快速體驗到開通會員省錢的快感！

而此時，我其實連會員費都還完全沒有支付！

我們接著往下走完全流程。

我點擊使用了其中一張紅包券，接下來我可以非常清楚地看到價格變化：我的訂單總價變成了34元。

也就是說，在這個場景下，我發(fā)現(xiàn)我只要選擇成為會員，等同于我分文不花，還能立馬省下2塊錢。這種便宜誰不想占！于是，很多用戶注定會被輕而易舉地轉(zhuǎn)化成為美團外賣的會員。

相比起來，餓了么也采用了一樣的策略，但不同的地方在于，當用戶在訂單確認頁面點選成為會員并試著要去使用紅包時，餓了么只顯示一張5元無門檻會員紅包，相比美團外賣，似乎少了一點一下子看到6張會員紅包的超值爽感。

2）兩款產(chǎn)品都做了哪些其他額外工作來推廣“會員”？

首先，在對于會員的推廣方面，除了常規(guī)的“體現(xiàn)出會員的超值感”，兩款產(chǎn)品也都采用了一個比較常見的推廣手段——聯(lián)合會員。

所謂聯(lián)合會員，就是把聯(lián)合其他品牌和產(chǎn)品，把多個會員權益打包到一起集中進行推廣和售賣，然后大家聯(lián)合宣傳，讓用戶一次性購買就能享有多份權益。

在這方面，美團外賣聯(lián)合騰訊視頻，餓了么聯(lián)合同是阿里系的優(yōu)酷等都推出了聯(lián)合會員，并協(xié)同其他產(chǎn)品一同進行聯(lián)合宣傳。

△ “美團外賣×騰訊視頻”推出聯(lián)合會員

并且，這里可玩的空間如果下落到具體場景中，貌似還可以更多。以美團外賣和騰訊視頻的合作為例，據(jù)騰訊方面稱，雙方的聯(lián)合會員也將會拓展出更多玩法，比如與騰訊視頻暑期檔上線的多檔IP聯(lián)動，雙方或?qū)⒔Y合熱播劇中的人物和情節(jié)推出相應主題的會員活動，會為會員帶來基于跨界合作的趣味性、個性化服務等，吸引更多用戶加入聯(lián)合會員。

除基于具體用戶場景、喜好策劃一些主題活動推廣聯(lián)合會員外，另一種常見的思路就是“引入更多產(chǎn)品會員，打造聯(lián)合會員盛宴”，餓了么就是這么做的。

可以看到，餓了么做了一個“聯(lián)合會員專區(qū)”，目前引入了優(yōu)酷、喜馬拉雅和驢媽媽做聯(lián)合會員，并提供給用戶各種不同的組合選項，不難想象，未來應該會有更多的聯(lián)合會員入駐餓了么聯(lián)合會員專區(qū)。

△ “餓了么”聯(lián)合優(yōu)酷等推出聯(lián)合會員

其次，對于美團外賣和餓了么，在首頁、個人中心、底部tab中分別對于“會員”給予了多個入口進行推廣和展示，我們可以簡要對比下。

1）首頁

兩款產(chǎn)品首頁對于會員的推廣一般都會結合一些聯(lián)合會員、主題活動等配套進行，吸引用戶點擊參與。

不過，用戶已經(jīng)對各種廣告形成了一定的免疫力，很多常規(guī)的廣告都會被用戶自動忽視，但像是餓了么（下圖中右圖），在頁面用widget為會員廣告推廣，不失為一種新穎有趣的方式。

△ App首頁（左：美團外賣；右：餓了么）

2）個人中心

在外賣App中，用戶個人中心頁面一般是作為功能的聚合頁，通常也會被植入“超級會員”的入口。

△ 用戶界面（左：美團外賣；右：餓了么）

3）底部tab

相比之下，美團對“付費會員”給予了更大的重視，直接在底部tab中給了“會員”一個非常顯著的入口。

△ 美團外賣底部的會員tab是非常直接的引導入口

3.總結

以上就是美團外賣和餓了么圍繞付費會員制度的相關玩法。整體而言，我們感覺美團外賣的會員在面向非會員用戶的轉(zhuǎn)化上可能會做得更好，而“餓了么”的會員在對于已經(jīng)成為會員的用戶在后續(xù)運營，提升其忠誠度、下單頻次和金額等方面可能會更有抓手。

最后簡要總結一下：

1. 所有的“會員”產(chǎn)品，要想快速刺激到用戶，核心在于會員權益的設計能否快速讓用戶感受到一種“超值感”；

2. “會員”對于平臺而言是一種變向補貼，一定要從成本核算上計算清楚，針對“會員”的運營設計更加清晰的目標，才能確保會員產(chǎn)品上線后的ROI為正，可以持續(xù)為產(chǎn)品帶來顯著收益；

3. “會員”從指標來說，面向的是用戶下單頻次和ARPU值的提升，在美團外賣和餓了么的會員案例中，其通過會員無門檻專屬紅包券、專屬商家折扣、任務激勵體系等分別指向提升用戶下單頻次和ARPU值提升的策略值得借鑒；

4. 對于“非會員用戶”向“會員”的轉(zhuǎn)化，找到特定的場景，讓用戶用最低成本的操作就能體驗到一種“會員能幫我省錢”的感受是轉(zhuǎn)化的關鍵，在這方面，美團外賣在創(chuàng)建訂單流程中對于會員的轉(zhuǎn)化策略和流程特別值得借鑒；

5. 對于會員的推廣來說，“聯(lián)合會員”是一種特別值得借鑒的主題活動推廣方式，其中，除了常規(guī)聯(lián)名推廣外，還可以基于一些典型用戶場景和話題策劃許多主題推廣活動。（完）