每經(jīng)記者：杜蔚 許戀戀 每經(jīng)編輯：董興生

“我以為我不愛鉆石，原來是我看到的不夠大”、“默默看了看手上的1克拉，一點(diǎn)都不香了”。

“我什么都沒買，就是進(jìn)來守著看李佳琦怎么賣10克拉的”……3月8日晚，淘寶一哥李佳琦的直播間熱鬧非凡。

晚上10點(diǎn)鐘，曾稱“一克拉以下的鉆石不值錢”的女星張雨綺來到直播間，和主播李佳琦以及一位資深鉆石業(yè)內(nèi)人士，一起開始了單價(jià)千萬(wàn)的鉆石直播帶貨。不到半小時(shí)，三顆10克拉以上鉆石以及101顆1克拉鉆石（均為鉆戒）全部售出。

直播帶貨行業(yè)實(shí)屬罕見10克拉鉆石，李佳琦能否借此掀起高端消費(fèi)熱潮？值得關(guān)注的是，如今的頭部主播，不再局限于美妝、美食的快消品賽道，而是將目光轉(zhuǎn)至奢侈品大牌、黃金、珠寶等昂貴商品。此番，李佳琦也加入千萬(wàn)級(jí)單品帶貨，這是否意味著電商直播行業(yè)將開啟嶄新藍(lán)海？

超3000萬(wàn)消費(fèi)者涌入直播間 10克拉鉆石30秒被搶走

其實(shí)早在幾天前，李佳琦就通過短視頻預(yù)告，會(huì)在今晚賣出自己直播間開播以來的最貴單品——929萬(wàn)元的10克拉鉆戒。每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咦⒁獾剑m然網(wǎng)友直呼買不起，但大都抱著“能否賣出”的心態(tài)前來圍觀，當(dāng)中也有不少人質(zhì)疑：愿意花千萬(wàn)買鉆石的人會(huì)看直播搶貨嗎，這是否只是商家為博眼球的一個(gè)廣告？

在張雨綺出現(xiàn)之前，李佳琦直播間觀看數(shù)最高不到2000萬(wàn)，張雨綺進(jìn)入直播間后，帶動(dòng)當(dāng)晚全場(chǎng)直播觀看量破3000萬(wàn)，遠(yuǎn)超李佳琦日常帶貨關(guān)注度。為了讓用戶更加了解鉆石，直播間除了張雨綺，還邀請(qǐng)了一位業(yè)內(nèi)人士講解鉆石知識(shí)。

圖片來源：直播截圖

直播中，張雨綺發(fā)問：“這直播間真的會(huì)有人買這個(gè)嗎？”李佳琦則說：“我們也是要挑戰(zhàn)一下，絕對(duì)是我們直播間最高客單價(jià)。” “這是我賣過的最貴的東西”，“我都不知道怎么賣”。

然而不到30秒，第一顆10.26克拉、價(jià)格929萬(wàn)元的鉆戒就已經(jīng)拍出。張雨綺直呼：“我到底來了個(gè)什么地方。”直播中，李佳琦共賣出了3顆10克拉鉆石，單價(jià)最高的1176萬(wàn)，僅這三顆鉆石，總價(jià)就接近3000萬(wàn)。此后，101顆一克拉鉆戒也迅速被秒光。

值得注意的是，這三顆鉆石都贈(zèng)送價(jià)值約500萬(wàn)左右的鉆石項(xiàng)鏈。也就是說，這些10克拉的鉆石，即便售價(jià)高昂，但在李佳琦直播間，也算是“打折打到骨折”銷售。

不少網(wǎng)友在直播間調(diào)侃道，“我可能是進(jìn)錯(cuò)了直播間”“打擾了，我不配”“富貴使我們相遇”“這個(gè)環(huán)節(jié)不適合我”。

每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咦⒁獾剑@不是李佳琦第一次在直播間賣鉆石這種貴價(jià)商品。2020年8月，李佳琦首次和歷峰集團(tuán)旗下的奢侈珠寶腕表品牌伯爵Piaget合作，當(dāng)時(shí)該品牌中國(guó)區(qū)總裁Mathieu DELMAS與品牌大使劉昊然、芭莎珠寶主編敬靜和李佳琦空降品牌直播間。

高端商品成帶貨新賽道 但難以形成規(guī)模化售賣

李佳琦選擇在三八婦女節(jié)這天，通過直播形式帶貨單價(jià)千萬(wàn)的10克拉鉆石，的確賺足了大眾目光，但細(xì)細(xì)想來，售賣上萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)的高端商品，似乎在直播帶貨中并不稀奇。

Gucci、MK、Bottega Veneta等不少奢侈品都陸續(xù)走進(jìn)過網(wǎng)紅直播間，如Piaget此前和李佳琦的合作，造了1021顆鉆石的超高銷售記錄，一天就完成了全年近1/3的銷售。

不過，與奢侈品相比，最令人記憶深刻的，莫過于去年4月，淘寶一姐薇婭通過直播“賣火箭”。彼時(shí)，噱頭滿滿的“火箭”需要4000萬(wàn)元才能抱走，薇婭坦言，這是自己直播4年來賣得最貴的東西。上述火箭鏈接的定金在薇婭直播間上架5分鐘就吸引800多人拍下，不過買家最終買到的不是火箭實(shí)物本身，而是享受發(fā)射過程的權(quán)利。

“電商直播行業(yè)，已有部分主播嘗試過售賣價(jià)格不菲的商品。”DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，通過與頭部網(wǎng)紅或大牌明星合作，不少房企也都開啟了直播賣房。

圖片來源：直播截圖

從房屋價(jià)格上來看，少需數(shù)十萬(wàn)，多達(dá)百萬(wàn)、千萬(wàn)的大宗交易勢(shì)必不在少數(shù)。“直播帶貨里便宜的快消品肯定好賣，但是我覺得，貴的當(dāng)然也可以賣。”劉興亮認(rèn)為，直播帶貨本身就是一種賣貨的行為，與早年的電商一樣，所以“高端商品會(huì)成為直播帶貨的一個(gè)細(xì)分賽道，未來幾乎沒有什么是直播間不能賣的”。

但有一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)問題。“消費(fèi)者還沒有養(yǎng)成在直播間買昂貴商品的習(xí)慣，而購(gòu)買高價(jià)值商品的買家也十分有限。”劉興亮向每經(jīng)記者表示，當(dāng)前喜歡在直播間購(gòu)物的用戶大多是“掃街”行為，主播賣的物美價(jià)廉就去買。“高價(jià)值商品的目標(biāo)受眾都非常明確，因此直播帶貨短期內(nèi)可能無法達(dá)到那么高的匹配度。比如，想買價(jià)值千萬(wàn)元鉆石的消費(fèi)者，也許并不愿意一直守在網(wǎng)紅直播間等待。”

在劉興亮看來，盡管李佳琦用近千萬(wàn)的鉆石聚焦了大眾對(duì)高端商品的關(guān)注，但無法成為行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)或藍(lán)海。“價(jià)格高昂的商品可以通過直播獲得高曝光，這更多的是一種炒作和宣傳。而從主播帶貨的行為上來講，昂貴單價(jià)的商品很難形成規(guī)模化售賣，畢竟行業(yè)內(nèi)只有頭部網(wǎng)紅才能得到品牌商的青睞。”

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