科技改變生活 · 科技引領未來
科技改變生活 · 科技引領未來
圖片來源@視覺中國
文 | 蘇寧金融研究院，作者 | 杜娟
本來低調的一個行業，卻因為就地過年等因素的影響驟然出圈，那就是預制菜。
所謂預制菜，通俗來講就是半成品菜肴，通過加熱等簡單處理就能上桌。對于那些沒辦法品嘗到媽媽手藝的打工異鄉人、手殘黨來說，預制菜儼然成為他們的重要選擇，甚至還帶了點“家的味道”。與以往餃子、包子等簡單品類不同，近兩年預制菜向更多復雜菜品延伸。從“海底撈”的自熱小火鍋，到“西貝”的“賈國龍功夫菜”，越來越多的知名餐飲品牌也投身其中，似乎預示著這一行業已處爆發前夜。
萬億規模潛力是預制菜從業者的普遍共識，這個行業已經誕生出第一批上市企業（蘇州味知香等），但在品牌影響力方面仍不及“老干媽”、“康師傅”等方便速食IP。同樣是速食領域，預制菜賽道能否跑出國民級品牌？大牌跨界vs行業深耕，哪類企業能率先突破、取得成功？
預制菜出圈也是近兩年的事兒，電商平臺、便利店、甚至餐廳里有越來越多的預制菜身影。其實在C端消費者有感知之前，預制菜早已成為諸多餐館、外賣店的后廚標配。速凍、保鮮、冷鏈等技術的快速發展，極大提升了半成品菜肴在口味、營養、品質等方面的表現。
有實力的連鎖餐飲企業投入重金打造中央廚房，集中采購食材、標準化產出預制菜，并通過冷鏈運送到各連鎖門店，以提升菜品的穩定性及出菜時效，同時降低門店成本（成本含后廚面積、廚師人力等）。大數據技術可以動態反饋門店信息，為中央廚房的采供運鏈條提供定量支撐。
而小餐館、外賣店沒有足夠資源自建預制菜供應鏈，則主要通過外購模式。這催生了一批專門從事預制菜研發、生產、批量銷售的to B企業。天眼查發布的“年味”大數據顯示，截至2021年1月，中國有超過6.9萬家“預制菜”相關企業。這些企業將高度標準化的菜品提供給不同餐館，就會出現用戶在不同外賣商家下單，卻能吃到同樣味道的鹵肉蓋飯。剖開這條供應鏈，這些外賣商家不具備菜品的掌控力，在本質上相當于預制菜的分銷渠道，通過提供加熱、配菜裝點、打包、客戶服務等配套支持，獲得加價利潤。
那預制菜企業能否跳過外賣、小餐館等分銷環節，直接面向消費者呢？畢竟與to B服務相比，預制菜的to C市場有更高的毛利空間。青松資本投資人曾表示，“預制菜賽道上下游極度分散，毛利率達到50%以上，上下游價差很大” 。
從實際行業結構來看，雖然to C毛利率更高，但to B服務仍是中國預制菜企業的主賽道。虎嗅曾在文章中提到，中國預制菜企業to B和to C的比例在8：2。形成這一市場格局的原因是多方面的，to C服務面對的用戶需求更為多元、位置更為分散，且單筆訂單金額小、購買頻次高，盈利模型與to B顯著不同，對產品研發、上新周期、分銷渠道、包裝設計、冷鏈倉儲、客戶服務等環節也有新要求，需要企業有重金投入的魄力。
但難啃的骨頭往往也是建立壁壘的好機會。近年來，C端用戶對預制菜的接受度逐年走高，尤其是疫情期間預制菜更受追捧。龐大的C端市場潛力已吸引一批預制菜企業躍躍欲試，也有餐飲商家看準這一時機，欲憑借自身在中央廚房、to C服務、線下店面、品牌建設等方面的資源與經驗，搶占市場紅利。
C端預制菜正處于快速發展初期，市場格局尚未成型，沒有跑出市占率有絕對優勢的頭部企業，也沒有被廣泛認可的絕對成功模式。各方玩家出身基因不同，攜優勢資源及能力入場，使得行業呈現出多樣化模式競爭的情況。所謂百家爭鳴，尚無王者，本文僅從銷售渠道總結目前市場上的主流玩法，也許可對各類模式的優劣勢獲悉一二。
門店出餐模式，這是預制菜領域較為獨特的經營方式，以西貝推出的“賈國龍功夫菜”為代表，此前還有“康師傅私房菜”等也可算做此類。“賈國龍功夫菜”主要是基于西貝已有的線下門店資源，在其中設立預制菜檔口，檔口內不設廚師而是擺放冷柜呈現可選預制菜品類，消費者選擇菜品后由店員加熱后上餐。
此種模式屬于典型重資產投入，若無西貝門店支持，僅租金、人工等投入就是一筆不菲成本。因而模式跑通，需要有較高客單價，也要考慮門店坪效、人效等指標。相對應的，“賈國龍功夫菜”的單份預制菜售價較高，在40-600元不等，到店人均消費也在百元上下，可謂預制菜中的高端玩家。
但預制菜的天然屬性與高端餐飲間的意識差距需要撫平。消費者對高客單價的期待是美味、品牌、服務、環境等綜合能力，這不僅考驗預制菜的研發供應鏈，也考驗提供附加價值的配套功夫。目前消費者對此模式的褒貶不一，有的說是“天價速凍大餐，不值得”，有的則認為“味道滿意，模式新穎”。重資產模式天然壁壘高，關鍵要用戶愿意為高價買單，這樣打造出高端品牌后還可向低單價預制菜品降維打擊。但第一步往往艱難，先行者的創新精神與勇氣永遠值得尊敬。
第二種是線上線下商超渠道，這是較為傳統的to C供給模式，方便面等老牌速食產品已經走通多年，拼的是渠道覆蓋、性價比。采取此種模式中比較典型的預制菜品如自熱小火鍋，單價在20-50元之間，雖然明顯貴于方便面等傳統品類，但能提供更豐富的口味體驗，已獲得不錯的消費反饋。
但商超渠道也有局限，最典型的問題就是對預制菜的品類有要求，主要支持保質期較長、不需冷藏的產品。即使有大型商超支持冷藏，但保質期仍是繞不開的魔咒。這與商超的進貨及銷貨周期、儲存條件等有關，使得很多主打新鮮的預制菜品無法大量通過此類渠道接觸消費者。而這些新鮮菜品才是預制菜區別于傳統速食的核心競爭力，以其營養、口味、菜色等多方優勢滿足消費者日益提升的飲食品質需求。
那有沒有一種渠道能滿足這些新鮮預制菜品的銷售要求呢？社區團購、生鮮電商、到家服務等線上線下新渠道的崛起，為預制菜行業的to C銷售提供了重要基礎設施，典型代表如多多買菜、盒馬鮮生、美團買菜等。這些渠道一方面通過大數據時時反饋供銷情況，指導采購、庫存，另一方面通過即時配送、門店現選現做等方式支持用戶即買即用，提高新鮮預制菜從生產到銷售整個鏈條的運營效率，使用戶能夠更快速、更方便、更低成本地享用預制菜。
新零售渠道為預制菜提供了to C服務的重要支撐，反過來預制菜也成為新零售與傳統商超渠道競爭的一個重要創新。年輕一代已成為消費主力，他們對餐飲的品質、便捷度、可選種類有更高要求。新零售渠道通過提供更豐富、更高品質的預制菜，滿足這部分用戶需求，與傳統商超相比，能夠在速食餐飲領域獲得更高的客單價及復購頻次。
除了以上的典型銷售渠道外，還有一些預制菜商家通過官網、自建電商平臺、線下門店進行銷售，此類模式以知名餐飲品牌、預制菜大型玩家為主，如海底撈、外婆家、味知香等。其中味知香是專業預制菜選手，以自營、加盟門店等方式拓展渠道。不過，味知香這一模式受開店速度、供應鏈支撐能力等影響，通常由核心地區開啟，再逐步向外擴散。
而海底撈和外婆家則是以餐飲為主業，預制菜產品系對其而言屬于錦上添花類，主要是利用已有的品牌知名度，復用中央廚房資源及線下門店，向用戶售賣預制菜，預制菜可與后廚協同供給。現階段，此類品牌商家更多是在探索嘗試，對預制菜的成本投入有限，也就不涉及大規模鋪設外部銷售渠道的選項。若預制菜系列的盈利能力獲得印證，或有望成為這些餐飲品牌的第二增長曲線，屆時相信更全面的銷售渠道鋪設工作將會提上日程。
以上幾類預制菜銷售模式各有特色，目前尚無明確數據表明哪種模式效果更優。這也是行業發展初期的魅力所在，市場機遇開啟，但尚無巨頭占據，從業者可以基于自身能力優勢各顯神通。究竟誰能在不久的未來跑出預制菜國民第一品牌？我們拭目以待。
馬夕