科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯導語：網(wǎng)易云音樂，是一款由網(wǎng)易開發(fā)的音樂產(chǎn)品，于2013年4月23日正式發(fā)布。處于在線音樂平臺市場飽和的當下，網(wǎng)易云如何突圍圈粉，擁有了一席之地呢？本文作者對其進行了體驗分析，看看網(wǎng)易云音樂之為何能在眾多音樂軟件中獨樹一幟。
隨著近些年在線音樂平臺的發(fā)展與擴張，已經(jīng)由原來瓜分市場到了現(xiàn)如今競爭趨于飽和市場的地步，而又由于近年來國家不斷加大發(fā)布版權(quán)政策，音樂產(chǎn)品的競爭力更加集中于版權(quán)競爭上。
而現(xiàn)如今獨占在線音樂市場的無疑是版權(quán)曲庫占據(jù)國內(nèi)90%的“版權(quán)霸主”騰訊系音樂產(chǎn)品，而市場上唯一能夠與騰訊系抗衡的產(chǎn)品只有網(wǎng)易云音樂了。
本文主要通過分析網(wǎng)易云音樂自上線以來的成功經(jīng)驗和市場上的競品特點，初步探討網(wǎng)易云音樂極度缺失版權(quán)的情況下仍在在線音樂市場具有競爭力的原因，大膽設想網(wǎng)易云音樂未來的發(fā)展方向，并對現(xiàn)有產(chǎn)品提供一些優(yōu)化思路。
2.3.1 探索期
網(wǎng)易云音樂2013年4月23日高調(diào)發(fā)布，網(wǎng)易云音樂在產(chǎn)品和運營上確定的核心是發(fā)現(xiàn)與分享音樂的體驗，打造專業(yè)的音樂人平臺，吸引用戶并留住嘗鮮的用戶，激勵用戶的成長，為后續(xù)音樂社區(qū)的爆發(fā)打下了堅實的基礎。
2.3.2 成長期
配合運營以及前期積累的口碑，網(wǎng)易云的用戶規(guī)模實現(xiàn)了快速大幅的增長，社區(qū)是用戶大量涌入的助力因素之一，所以功能更新更多的集中在社區(qū)氛圍的建設和防衛(wèi)上。
2017年3月8日，網(wǎng)易云音樂app更新說明中特別強調(diào)了兩點：一、云音樂要做泛娛樂內(nèi)容社區(qū)；二、也推出了短視頻功能。標志著網(wǎng)易云音樂始終明確并且持續(xù)加固產(chǎn)品核心競爭。
2.3.3 衰退期
隨著國家對于知識產(chǎn)權(quán)保護的重視逐漸提升，網(wǎng)易云音樂起步較晚，大量版權(quán)已被其他平臺獲取，自身版權(quán)數(shù)量少的問題暴露，大量歌曲下架，網(wǎng)易云音樂出現(xiàn)危機，活躍用戶減少，開始衰落。
2.3.4 成熟期
經(jīng)歷了之前版權(quán)大戰(zhàn)而造成的衰退期危機，網(wǎng)易云音樂意識到自身版權(quán)問題，接連與索尼音樂、Loen Entertainment、環(huán)球音樂、抖音等達成合作，同時與滾石唱片達成深度戰(zhàn)略合作，試圖培養(yǎng)原創(chuàng)歌手，補足自身版權(quán)問題短板。
同時因為產(chǎn)品始終定位明確，通過音樂社交的模式持續(xù)吸引用戶，用戶逐漸提升，至19年網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)便已突破8億。并且在用戶加強版權(quán)意識后逐步增加產(chǎn)品付費內(nèi)容與付費方式模塊，盈利模式及收益上獲得巨大提升。
其后始終堅定不移探索多樣的音樂社交模式，強化解決產(chǎn)品版權(quán)問題。
2.4.1 用戶畫像分析
艾瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)易云音樂用戶性別年齡比例
艾瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)易云音樂用戶所在區(qū)域比例
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)易云音樂女性用戶54.74%略大于男性用戶的45.26%，年齡集中在35歲以下，總體傾向于年輕化，以90后為主。使用集中地為一二線城市。而除部分一線城市用戶數(shù)占比極高外，其余城市分布較為均勻。
結(jié)合艾瑞數(shù)據(jù)的用戶性別年齡比例和用戶所在區(qū)域比例分析，大致可以勾勒出網(wǎng)易云音樂的用戶群體為年輕大學生、白領/自由職業(yè)者等。
該部分用戶特征主要為社會中層，消費能力適中。個性化更強，注重生活品質(zhì)，競爭壓力較大，更喜好設計與分享。用戶需求則為需要音樂舒緩壓力與放松情緒，并且有平臺及時抒發(fā)聽音樂時心情感受。
尋找有共同音樂愛好用戶交流討論，利用音樂交友或獲得話題交流。而網(wǎng)易云音樂抓住這些需求持續(xù)在音樂社交、個性化推薦、歌單分享等方面不斷輸出創(chuàng)新，吸引大批年輕用戶群體。
2.4.2 用戶使用場景分析
此部分介紹了網(wǎng)易云音樂發(fā)展歷程的四個時期，了解網(wǎng)易云音樂目前的發(fā)展狀態(tài)，對用戶屬性做了分析，了解網(wǎng)易云音樂目前的用戶屬性定位。將網(wǎng)易云音樂用戶—場景—需求做了拆解分析，簡單展示了網(wǎng)易云音樂目前的用戶構(gòu)成。基礎信息的梳理，以便后續(xù)做競品分析時進行對比。
中國自2010年起開展“劍網(wǎng)行動”，詣在打擊網(wǎng)絡盜版，實施知識產(chǎn)權(quán)保護，特別是在音樂、視頻、文學、網(wǎng)游、動漫等方面做下重要正版化布局。2015年，政府展開了針對網(wǎng)絡音樂傳播的最嚴厲的一次打擊盜版和侵權(quán)行動，接連出臺多項政策。
6月，國家版權(quán)局聯(lián)合國家網(wǎng)信辦、工信部、公安部宣布“劍網(wǎng)2015”專項。同年7月，國家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責令網(wǎng)絡音樂服務商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，要求各網(wǎng)絡音樂服務商于7月31日前將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下線，被看作國內(nèi)音樂史上最嚴厲的“版權(quán)令”。
艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年有五成以上用戶主要從在線音樂平臺上接收音樂偶像作品，近四成用戶從音樂綜藝中接收音樂偶像作品，有37.3%用戶從短視頻等熱門媒介上接收作品，28.6%用戶通過演唱會來接收音樂作品。
同時我們參考短視頻占用用戶時長的不斷提升，可以得知短視頻音樂的形式實際上正在成為在線音樂平臺的威脅。
隨著用戶對于音樂消費意愿逐漸變強，付費意識的進一步增強，平臺通過在線音樂演出開始嘗試探索新演出模式、節(jié)目元素，宣傳旗下新藝人。
艾媒咨詢分析師認為，在線音樂演出市場商業(yè)模式仍處于更新迭代的探索發(fā)展階段。當前，在線音樂演出主要通過付費門票、粉絲打賞、贊助廣告等方式盈利，演出收入由平臺、音樂人分成。
同時，演出收入將用于優(yōu)化在線音樂演出的設備支持、演出效果、音樂人收入及曝光，形成行業(yè)閉環(huán)。在線音樂演出行業(yè)拉開商業(yè)化嘗試的序幕。
swot分析法：
通過市場分析和網(wǎng)易云音樂在戰(zhàn)略層面做出的調(diào)整得出網(wǎng)易云音樂接下來的發(fā)展方向：
因為現(xiàn)如今在線音樂平臺市場被騰訊系占有大多數(shù)份額，所以選擇騰訊系“親兒子”QQ音樂作為對比分析網(wǎng)易云音樂。
網(wǎng)易云音樂的播客和K歌雖然是作為產(chǎn)品應用的形式出現(xiàn)，但卻放在底部導航欄，說明網(wǎng)易云音樂現(xiàn)今是把播客和K歌功能作為主要發(fā)展板塊的，而導航欄的云村主要是一些短視頻娛樂性節(jié)目，短視頻內(nèi)容大多以音樂內(nèi)容為主也說明網(wǎng)易云音樂在布局音樂社交領域中對短視頻發(fā)展的重視。
不過網(wǎng)易云音樂現(xiàn)在有種將所有功能內(nèi)容板塊放在一個產(chǎn)品上的意思，我估計是因為網(wǎng)易想利用網(wǎng)易最大流量產(chǎn)品網(wǎng)易云音樂發(fā)展起這些功能，達到引流的效果，但這樣的模式也會讓網(wǎng)易云音樂這個在線音樂平臺的定位變得尷尬與模糊，可能導致產(chǎn)品過于臃腫從而引起用戶流失。
相較而言QQ音樂則是輕量化的代表，產(chǎn)品主要集中于音樂、社交和音樂短視頻，次要發(fā)展其他功能，說明QQ音樂其實也在布局音樂社交領域，并且意識到了音樂短視頻的發(fā)展前景。
不過QQ音樂現(xiàn)如今最大的難題是音樂社交發(fā)展起來有心無力，平臺內(nèi)歌曲評論參與度不高且評論質(zhì)量不佳，相較于網(wǎng)易云音樂持續(xù)在音樂社交發(fā)力而帶來的活躍氛圍，QQ音樂平臺社交顯得較為冷清，這種被動甚至可能導致QQ音樂在之后發(fā)展短視頻音樂方面陷入被動。
雖然QQ音樂是現(xiàn)今在線音樂平臺手握全國90%音樂版權(quán)的“版權(quán)霸主”，但網(wǎng)易云音樂在近年極度缺失版權(quán)的情況下仍熱度不減甚至在新的音樂付費領域的優(yōu)秀拓展仍具有較大威脅。
本文主要將網(wǎng)易云音樂和QQ音樂最基礎的播放功能模塊和新開發(fā)的視頻、播客、直播相關(guān)的功能模塊進行對比和分析。
4.2.1 播放
可以看出兩者大體功能模塊類似，只是兩者播放邏輯和對于其他欄目導流板塊有些區(qū)別：
分析：對于歌曲評論而言，可以看到同一首歌曲網(wǎng)易云音樂的評論無論是質(zhì)量（點贊量）還是數(shù)量都遠遠高于QQ音樂，這說明網(wǎng)易云音樂一貫重視的音樂社交的成功，社區(qū)活躍度高。
而對于單個歌曲進行推薦的策略局限于該板塊相關(guān)數(shù)據(jù)無法獲取，無法做進一步分析，不過參考現(xiàn)在智能推薦做的最好的字節(jié)跳動的推薦模式無論是抖音還是更多的也是參考用戶過往數(shù)據(jù)進行推薦，現(xiàn)在也很少有對單個數(shù)據(jù)進行推薦的例子。
QQ音樂可能是想豐富推薦的多樣性，但從成本和收益的角度講我覺得還是需要參考數(shù)據(jù)仔細斟酌其必要性。
4.2.2 視頻
網(wǎng)易云音樂和QQ音樂在視頻的定位上類似，都是主打音樂類短視頻。
從短視頻的表現(xiàn)形式和觀看方式上講，網(wǎng)易云音樂和QQ音樂的表現(xiàn)方式卻完全不同，網(wǎng)易云音樂主要采用的是短視頻類產(chǎn)品快手首頁式的集合沉浸式大屏的視頻觀看頁和瀑布流視頻選擇頁結(jié)構(gòu)；而QQ音樂則采用類似中長視頻產(chǎn)品嗶哩嗶哩的瀑布流形式進行選擇和觀看視頻，在觀看視頻頁對觀看視頻窗口點亮，其余推薦視頻變暗的處理對用戶觀看集中度進行加強。
而對于兩者評論區(qū)而言，網(wǎng)易云音樂采用的還是快手式彈出評論窗口壓縮視頻空間的方式展示評論區(qū)，而QQ音樂則彈出評論窗口，而不改變視頻空間。
分析：
4.2.3 播客
從頁面分布上可以看出網(wǎng)易云音樂對于播客功能的橫向探索更廣，聯(lián)合了直播的聽聽、播客推薦和播客分類組成了播客功能模塊，而QQ音樂的播客功能則較為簡單。但在縱向延伸上QQ音樂擴展了字幕功能，豐富了播客詳情頁內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂對于播客詳情頁進行精煉概要內(nèi)容，對播客所用音樂進行提煉展示。
而對于播客內(nèi)容，我試聽的網(wǎng)易云音樂播客主要以背景音樂搭配朗讀為主，而QQ音樂則偏好訪談交談的形式。
分析：我感覺網(wǎng)易云音樂和QQ音樂在播客上的布局有些不同，網(wǎng)易云音樂側(cè)重聲音，這里的聲音指播客的背景音樂和發(fā)布者的內(nèi)容表達，而QQ音樂則更注重內(nèi)容，內(nèi)容則指播客的文字內(nèi)容。所以QQ音樂詳情頁內(nèi)容更豐富而且有字幕，而網(wǎng)易云音樂詳情頁則較為簡略同時增設了包含音樂展示。
4.2.4 直播
（紅線圈起來的按鈕都是點歌按鈕）
直播模塊兩者的布局大致相似，都是音樂類直播為主，以聲音直播、視頻直播、多人聲音直播的形式進行，而QQ音樂可能是想要直播模塊頁面顯得簡單一點，所以把關(guān)注和排行榜這類放在右上角以小圖標的形式出現(xiàn)。
因為體驗產(chǎn)品是在線音樂平臺，所以針對相關(guān)功能我主要在有關(guān)音樂的功能模塊進行對比，QQ音樂有關(guān)音樂的功能主要是關(guān)于音樂的展示和點歌，但我也發(fā)現(xiàn)當主播pk時頁面歌詞容易被遮擋。
而網(wǎng)易云音樂側(cè)重音樂體驗和點歌，可以在直播里對播放音樂更具有可操作性，用戶遇到喜歡的歌選擇喜歡加入歌單，這一點對于直播和音樂平臺的聯(lián)系我覺得做的很棒。
同時也從側(cè)面表現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂的野心：把直播這些相關(guān)功能通過以音樂為主的線索聯(lián)系起來，做到音樂圈的閉環(huán)，從而音樂多元化表現(xiàn)：聽歌、看音樂直播、聽音樂播客、看音樂短視頻等。
分析：對于頁面的簡潔和美觀而言，QQ音樂做的很好，而網(wǎng)易云音樂頁面顯得繁雜很多。
我分析主要原因是因為網(wǎng)易云音樂把相關(guān)功能模塊做的很詳細，從短視頻模仿快手來講就知道網(wǎng)易云音樂的野心不在于只做一個在線音樂平臺，不過這樣也也會導致產(chǎn)品過于龐大功能過于繁雜而適得其反，使得很多只想聽音樂的用戶反感。
而QQ音樂對于相關(guān)功能做了一定取舍，做到了簡潔美觀。我認為網(wǎng)易云音樂以后需要把各功能模塊的相關(guān)部分提煉出來集中處理，從而去掉具體功能模塊冗余的部分，同時又將各功能聯(lián)系起來。
5.3.1 產(chǎn)品定位
5.3.2 危機
1）版權(quán)問題
現(xiàn)如今網(wǎng)易云音樂最大的危機無疑便是版權(quán)缺失導致大量用戶流失與不利于競爭核心用戶的問題，而從網(wǎng)易云音樂在版權(quán)大戰(zhàn)后的布局后我猜測網(wǎng)易云音樂想通過與一些避開直接競爭關(guān)系的公司達成合作，緩解版權(quán)壓力，同時自主培養(yǎng)原創(chuàng)音樂人，扶持創(chuàng)作原創(chuàng)音樂作品的方式逐漸掌握音樂版權(quán)。
2）短視頻競爭
其次，短視頻領域帶來的危機也不容小視，《2020 抖音音樂生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示近半年抖音音樂人漲粉累計超3億，排名前十的歌曲總播放量945億。這樣優(yōu)秀的數(shù)據(jù)與近年短視頻平臺對音樂的扶持力度可見短視頻形式對于音樂的強烈競爭力。
3）功能混雜
而功能混雜所帶來的影響同樣不容我們忽視，在我對AppStore最新的50條有效評論中得出30%的人覺得網(wǎng)易云音樂現(xiàn)在功能混雜，軟件龐大。我覺得在加入新興短視頻、播客等功能時也需要注意用戶體驗，找準核心協(xié)調(diào)聯(lián)系好各功能模塊，否則可能造成用戶流失。
5.4.1 迎合未來市場（戰(zhàn)略層）
1）加強短視頻、直播領域布局
在各大熱門短視頻產(chǎn)品中推出各種音樂話題，同時作為官方推出官方認證熱門音樂、熱評提高公眾認知與產(chǎn)品熱度；以音樂為主題，提供話題，從音樂主題延伸相關(guān)短視頻、直播和音樂話題討論播客內(nèi)容，形成互通聯(lián)系。
2）加強版本迭代更新，優(yōu)化用戶體驗
將如iOS端后臺被殺等產(chǎn)品體驗不足的地方迭代優(yōu)化。
3）提供優(yōu)質(zhì)收費內(nèi)容服務
積極引導用戶付費的同時也應該關(guān)注用戶資質(zhì)與付費內(nèi)容質(zhì)量，尤其是在付費模式發(fā)展階段，更應注重用戶感受，不能操之過急。
4）增強版權(quán)數(shù)量
積極獲取非直接競爭關(guān)系公司版權(quán)支持與合作，同時盡可能與有直接競爭關(guān)系公司達成版權(quán)部分共享合作。同時加強對平臺原創(chuàng)音樂人的扶持，持續(xù)發(fā)展平臺原創(chuàng)歌曲增強版權(quán)。
5.4.2 改善現(xiàn)有產(chǎn)品功能（范圍層）
1）功能模塊相互關(guān)聯(lián)，形成音樂創(chuàng)造孵化一體式發(fā)展
網(wǎng)易云音樂現(xiàn)有幾個功能聯(lián)系不大，甚至可以說分散，這樣會造成用戶感覺產(chǎn)品龐大而混雜的影響，不利于用戶留存。
可以以音樂多種表現(xiàn)形式的方式將各功能模塊聯(lián)系起來，而聯(lián)系點音樂需要達到各模塊聯(lián)通。或者以歌曲部分發(fā)行享受音樂，而直播、播客、短視頻等推廣交流音樂，從而實現(xiàn)更多原創(chuàng)音樂的孵化與創(chuàng)造（參考抖音平臺對音樂的推廣作用）。
2）刪減集中產(chǎn)品功能，輕量化發(fā)展
改善直播、云村（短視頻）、播客等模塊復雜冗余問題，關(guān)于這些功能模塊上文展示的部分可以看出網(wǎng)易云音樂在他們的內(nèi)部功能寬度上進行延伸，這樣會造成模塊內(nèi)部龐大，不利于實現(xiàn)音樂平臺產(chǎn)品定位。
可以將一些模塊間相關(guān)部分提煉總結(jié)在產(chǎn)品相關(guān)板塊集中化展示，或刪除優(yōu)化部分細分功能，實現(xiàn)產(chǎn)品輕量化發(fā)展。
5.4.3 友好的交互模式（結(jié)構(gòu)層）
將短視頻評論區(qū)交互方式改為“抖音式”彈窗，減少點開評論區(qū)由于動畫較復雜引起的突兀和不適感。
作者：porftre（2022年本科畢業(yè)），正在成為產(chǎn)品經(jīng)理的道路上努力
本文由 @porftre 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議