本文來源：36氪，作者：曹倩優(yōu)衣庫紅底白字的片假名Logo+無印良品設(shè)計(jì)風(fēng)格+日本百元店大創(chuàng)的經(jīng)營模式=？答案是Miniso名創(chuàng)優(yōu)品。這家打著“日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌”旗號(hào)的廉價(jià)時(shí)尚休閑百貨零售商，煞有介事地為每件商品都配備了日文說明，即使有

本文來源：36氪，作者：曹倩

優(yōu)衣庫紅底白字的片假名Logo+無印良品設(shè)計(jì)風(fēng)格+日本百元店大創(chuàng)的經(jīng)營模式=？

答案是Miniso名創(chuàng)優(yōu)品。

這家打著“日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌”旗號(hào)的廉價(jià)時(shí)尚休閑百貨零售商，煞有介事地為每件商品都配備了日文說明，即使有些描述日本人也看不太懂；從洗面奶、面膜、噴霧到口紅、香水，名創(chuàng)優(yōu)品的低價(jià)美妝產(chǎn)品或多或少都能在資生堂、雅漾、香奈兒、迪奧等國際品牌身上找到相似點(diǎn)。

到底是日本名牌還是國產(chǎn)山寨店? 這是長期纏繞在名創(chuàng)優(yōu)品身上最“直擊靈魂”的問題。

市場更趨向于將名創(chuàng)優(yōu)品看做中國企業(yè)，它擁有中國創(chuàng)始人、最先在中國大陸注冊(cè)公司、主打中國市場、90%商品為中國制造、唯一一筆外部投資也來自騰訊和高瓴資本。但聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官葉國富堅(jiān)持它是“日本品牌”——它在日本注冊(cè)、公司在日本、在日本有店，能不能叫日本品牌？

對(duì)于假日產(chǎn)、真山寨等外界質(zhì)疑，葉國富的回應(yīng)時(shí)常語驚四座：“100%日本品質(zhì)”只是廣告包裝的運(yùn)作手法、日文商品說明來自電腦翻譯確實(shí)存在問題、設(shè)計(jì)界從來都是互相借鑒沒有模仿，大有“你說是那就是吧”的順?biāo)浦壑畡?shì)。

但就是這樣一家飽受爭議的零售公司，從2013年創(chuàng)辦至今狂奔6年后，走向了上市之路。在彭博的報(bào)道中，名創(chuàng)優(yōu)品初步打算為IPO籌資10億美元，上市地點(diǎn)可能在香港或是美國；名創(chuàng)優(yōu)品則表示，早在2018年初公司就已正式啟動(dòng)IPO項(xiàng)目及員工股權(quán)激勵(lì)項(xiàng)目。

十元潮品百貨生意在中國已有20多年甚至更久遠(yuǎn)的歷史，為何如今只跑出了名創(chuàng)優(yōu)品這一家還很年輕的公司？十幾年前那些風(fēng)靡中國的十元店都哪去了？從模仿者到“行業(yè)標(biāo)桿”的名創(chuàng)優(yōu)品為何也在走回頭路？

十元店也有“消費(fèi)升級(jí)”

1.從一元、五元到十元

比十元店更早的時(shí)尚潮品百貨生意，是兩元店，甚至一元店。

這種店鋪往往開在街道兩旁，店面小、門臉簡單，一塊印有“兩元店”、紅底黃字的噴繪布就能解決店鋪的招牌問題。招攬顧客的方法不是靠精致裝修和宜人音樂，而是一臺(tái)碩大的、音質(zhì)嘈雜的音響，一個(gè)高亢的男聲復(fù)讀機(jī)式地重復(fù)著“件件兩元，買不了吃虧，買不了上當(dāng)”的臺(tái)詞，單調(diào)而不乏吸引力。

這里是消化中國劣質(zhì)制造的最好渠道。店鋪一定完美避開“貨架美學(xué)”，店內(nèi)采光陰暗、擁擠不堪，商品擺放無序、部分積灰，但從飾品、化妝品、鑰匙扣到針線包、文具、兒童玩具，商品價(jià)格都是一等一的誘人。在那個(gè)民眾生活水平普遍偏低的時(shí)代，這些商品能很大滿足小鎮(zhèn)少女和家庭主婦們的扮靚及生活需求。

觸摸到女性對(duì)于小商品毫無抵抗力的天性后，店家開始用“一元起價(jià)”、“兩元起價(jià)”的噱頭來吸引人流，企圖賣出價(jià)格更高的商品。于是店內(nèi)理所當(dāng)然多了三元、五元、十元的價(jià)格分區(qū)，貨品擺放開始有了“秩序”，招牌也被同樣具備視覺沖擊的鐵架橫幅廣告牌所取代。

潮品百貨行業(yè)似乎正掀起一輪“消費(fèi)升級(jí)”，顧客不再滿足于小玩意兒，一個(gè)籃球、一把平底鍋、一個(gè)書包都是他們更多的需求。那些起初被低價(jià)吸引的顧客，逐步向稍高價(jià)格的商品區(qū)轉(zhuǎn)化。

十元店應(yīng)運(yùn)而生。

最初的十元店，除商品價(jià)格和店鋪裝修升級(jí)外，全無品牌概念，一家店鋪客流如何，大部分取決于SKU與店主審美。去品牌化的十元店，進(jìn)貨渠道一般來自江浙一帶，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無固定的主題，更加類似于雜貨店的形態(tài)。

與兩元店相比，十元店的商品可選擇性強(qiáng)、質(zhì)量也相對(duì)放心。消費(fèi)者更愿意逛十元店的理由除去購買力提高一項(xiàng)外，更多在于店鋪灌輸給消費(fèi)者的心理預(yù)期：專賣店賣到十幾元甚至幾十元的商品，在這里只要十元就能拿下，在“價(jià)廉”的基礎(chǔ)上哪怕質(zhì)量有些許差距也能略高于期望值、基本滿足“物美”預(yù)期，大體不虧。

這種心理預(yù)期帶來的往往是幾倍于十元的客單價(jià)，再加上薄利多銷的經(jīng)營模式，店主能獲得比此前更高的毛利。

但新的問題又來了。

這些弱化品牌概念的十元雜貨店由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，難以保證穩(wěn)定的利潤率。比如家居生活類商品覆蓋人群廣、盈利較穩(wěn)，但單件利潤率低，必須走量；玩具飾品類單件利潤更高，銷售范圍卻較窄，且對(duì)店鋪選址和裝修有一定要求。

而在消費(fèi)端，“雜”已然不能滿足需求，他們渴望細(xì)分品類下更豐富的選擇。一家十元店主打家裝用品、家居用品還是小飾品、禮品，是時(shí)候規(guī)定一個(gè)主題了。

2.低價(jià)也能有排場

2005年前后，啊呀呀、咿呀呀、哎呀呀等廣東連鎖企業(yè)橫空出世，不約而同瞄準(zhǔn)了飾品這一細(xì)分領(lǐng)域。

一只鑲滿水鉆的發(fā)卡進(jìn)貨價(jià)在4-5元，在精品店賣18元甚至更高價(jià)，但賣10元同樣能保證利潤，可以說是毛利可觀，同時(shí)十元店的品牌化問題也一并解決——SHE、蔡依林、阿Sa成為這些品牌的代言人，十元店開始有了“排場”。

葉國富的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就是哎呀呀。創(chuàng)立前期業(yè)績向好，兩年之內(nèi)店鋪數(shù)量達(dá)到1000多家、入駐二三線城市，發(fā)展成為納稅達(dá)數(shù)億元的中國最大飾品連鎖集團(tuán)公司。2013年之前，哎呀呀的銷售規(guī)模和開店數(shù)量都保持雙線增長，但到2014年，加盟店數(shù)量持續(xù)增長至3108家的時(shí)候，銷售規(guī)模卻從28億元直線滑落至3.6億元，致使哎呀呀單店銷售規(guī)模從百萬級(jí)降到十幾萬。

就在哎呀呀業(yè)績墜入低谷的前后，新物種誕生了。2013年9月，趕在電商起勢(shì)的黃金期之前，葉國富開始第二次創(chuàng)業(yè)，帶著名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入中國市場。

名創(chuàng)優(yōu)品一改往日十元店基因，選址不再位于街道邊、窄巷里或火車站、汽車站附近，而是選在SHOPPING MALL、商業(yè)街、地鐵鄰近范圍等人流量相對(duì)集中的繁華地段，與Nike、Zara等國際品牌比鄰，價(jià)格卻較此前無差。

名創(chuàng)優(yōu)品的“快時(shí)尚”零售靈感來源于日本百元店元老大創(chuàng)。日本百元店的毛利率一般在38%-43%左右，名創(chuàng)優(yōu)品卻只賺8個(gè)點(diǎn)的毛利。

保持低價(jià)的法則是不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，砍掉中間環(huán)節(jié)、與800多家供應(yīng)商合作，用砸現(xiàn)金、訂大單的方式獲取上游議價(jià)能力（單次訂單量均在10萬件以上），以低成本、低毛利、低價(jià)格、高規(guī)模的方式來換取增長。為進(jìn)一步縮短渠道，名創(chuàng)優(yōu)品甚至在全國建倉庫，保證上新速度。

名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪名稱采用了更國際范的英文、日文和繁體字，店內(nèi)商品和裝修也是剛開始在中國消費(fèi)市場流行的日系性冷淡風(fēng)格。導(dǎo)購和收銀都化著淡妝，穿著整齊劃一的工作服。

名創(chuàng)優(yōu)品儼然一副“外賓”的架勢(shì)，即使與哎呀呀共用了幾家供貨商；雜糅優(yōu)衣庫、無印良品、大創(chuàng)等多家日本品牌元素，抄襲資生堂、香奈兒、迪奧等國際大牌設(shè)計(jì)引來的質(zhì)疑，葉國富也全然無視，稱設(shè)計(jì)界從來只是互相借鑒，沒有模仿一說。

在名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)的品牌簡介頁面，有著“名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持從世界各地選取合適的優(yōu)質(zhì)素材，且超過80％的產(chǎn)品設(shè)計(jì)源于日本、韓國、瑞典、丹麥、新加坡、馬來西亞及中國等地”的描述。

但無論如何，這個(gè)由十元店進(jìn)化而來的“怪異物種”，就這樣闖入眾人視野，把十元店抬高到一個(gè)新的層級(jí)，讓前來消費(fèi)的顧客享受實(shí)惠的同時(shí)，也賺足了面子。

十元店總在走老路

1.回歸多品類

“一個(gè)杯子年賺一千萬，一支眉筆一年賣一億支”、“全球香水銷量最大的不是迪奧、香奈兒，而是名創(chuàng)優(yōu)品，每天銷售5萬瓶以上”，這些都是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造的銷售神話，葉國富也由此被稱為“十元爆品王”。

進(jìn)入中國兩年后，名創(chuàng)優(yōu)品迫不及待地開啟了全球擴(kuò)張計(jì)劃，與包括美國、加拿大、俄羅斯、新加坡、阿聯(lián)酋、韓國、馬來西亞及中國香港、澳門等80多個(gè)國家和地區(qū)達(dá)成合作，平均每月開店80-100家。其全球店鋪數(shù)量達(dá)到3500多家，2018年?duì)I收突破25億美元。

哎呀呀常務(wù)副總楊少華曾提及，名創(chuàng)優(yōu)品從創(chuàng)立到經(jīng)營剛1年，銷售額就突破了哎呀呀積累十年所達(dá)到的數(shù)字，而哎呀呀門店數(shù)量是當(dāng)時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品近10倍。葉國富也曾直言，“90年代，小商品小飾品在中國的需求量比較大，但后來感覺這個(gè)品類越來越窄，做再多努力，一年?duì)I收也就8個(gè)億，規(guī)模做不大。”

名創(chuàng)優(yōu)品為十元店帶來了新啟示，也讓迷途的哎呀呀開始自我革命。

此前的哎呀呀品類單一，以飾品為主；走的是渠道下沉路線，70%以上的店鋪分布在三四線城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地。從2015年8月開始，哎呀呀飾品連鎖股份有限公司與韓國BBP株式會(huì)社啟動(dòng)戰(zhàn)略合作，將品牌更名為“哎呀呀生活館”，儼然一個(gè)韓國快時(shí)尚小百貨品牌，再次把觸手伸向飾品、包飾、數(shù)碼配件、彩妝工具、護(hù)膚品等多個(gè)品類，也開始向全國一二線城市的核心商圈進(jìn)攻。

或許是名創(chuàng)優(yōu)品的風(fēng)來得太大，優(yōu)眾誠品、熙美誠品、MUMUSO、YOYOSO等后來者競相模仿，也令消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移，回歸多品類的“哎呀呀”們沒能等來新的春天，“呀呀時(shí)代”逐漸淡出歷史舞臺(tái)。

2.十元店變貴

名創(chuàng)優(yōu)品的玩法近乎瘋狂。

雖然也是找代工廠加工，但標(biāo)準(zhǔn)更高，很多產(chǎn)品與國際大牌共用同供應(yīng)商。比如香水找香奈兒代工廠奇華頓、眼線筆找迪奧代工廠瑩特麗、餐具找德國雙立人制造商雙立人，為商品賺足噱頭。這個(gè)做法也被網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)揚(yáng)光大。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)與Hello Kitty、咱們裸熊、粉紅豹、飛天小女警等知名IP合作、開發(fā)大量正版授權(quán)IP產(chǎn)品，店內(nèi)幾乎每年都有4次以上的IP合作大主題商品輪替，這種頻率在國內(nèi)線下零售業(yè)中極為少見；設(shè)計(jì)師也不再只是日本的品牌聯(lián)合創(chuàng)始人三宅順也，還增加了來自挪威、瑞典、丹麥等國家的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。

但一個(gè)不爭的事實(shí)是，名創(chuàng)優(yōu)品變貴了。

從先前兩元店、十元店中總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)是，永遠(yuǎn)不要忽略“起”這個(gè)字，店內(nèi)商品的價(jià)格永遠(yuǎn)沒有喊出來那么簡單。打著“10元優(yōu)質(zhì)生活”的名創(chuàng)優(yōu)品延續(xù)了這一傳統(tǒng)無可厚非，問題是，其不斷上新的產(chǎn)品價(jià)格似乎“高無上限”：在名創(chuàng)優(yōu)品天貓官方旗艦店，最貴的產(chǎn)品為一款鋁鎂合金的行李箱，標(biāo)價(jià)999元。

與此同時(shí)，花10元能買到的商品越來越少，部分商品陸續(xù)開始漲價(jià)。2018年末的一組數(shù)據(jù)顯示，門店中定價(jià)10元的商品占比已經(jīng)不到30%。

名創(chuàng)優(yōu)品變貴是因?yàn)樵庥隽耸昴Ｊ降脑鲩L瓶頸。從2018年9月，名創(chuàng)優(yōu)品與騰訊、高瓴資本簽署10億元人民幣的戰(zhàn)略投資協(xié)議、開始集團(tuán)化運(yùn)作時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品復(fù)購率降低、門店增長觸頂、租金昂貴拉低店鋪盈利水平、部分加盟店虧損的問題就已經(jīng)暴露出來。

新的問題，還需舊的方法解決——提價(jià)。但邁向千元單價(jià)的名創(chuàng)優(yōu)品，再也不是那個(gè)十元店了。

3.再回歸低價(jià)

不只是撕掉“十元店”標(biāo)簽，名創(chuàng)優(yōu)品還在持續(xù)擴(kuò)展海外市場、填補(bǔ)線上渠道及豐富業(yè)務(wù)線。

從2018年3月起，名創(chuàng)優(yōu)品開始布局主打生活家居的NOME（與陳浩創(chuàng)辦的同類品牌NOME諾米同名）以及號(hào)稱“小宜家”的MiniHome。在名創(chuàng)優(yōu)品自身增長乏力的情況下，這些都將成為名創(chuàng)優(yōu)品的核心增長驅(qū)動(dòng)力。

一邊是加速轉(zhuǎn)型的名創(chuàng)優(yōu)品，一邊卻是源源不斷的跟隨者。大部分跟隨者往往只能做到低價(jià)，無法兼具優(yōu)質(zhì)。達(dá)不到名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)模、又打不出響亮的品牌名號(hào)，這條路子便很難復(fù)制。

但大家都不愿意放棄十元店的市場，它的魔法在于，牢牢抓住了“便宜”這項(xiàng)用戶心智。于是，十元店走向又一個(gè)輪回——去品牌化、低加價(jià)率，但品質(zhì)要求和昔日街邊店已是云泥之別。

線上化是另一個(gè)趨勢(shì)。今年4月初完成千萬元人民幣天使輪融資的“白熊心品”，就是一家主打十元自營的小程序電商。白熊心品直接對(duì)接供應(yīng)鏈，主張無品牌經(jīng)營，將大部分商品售價(jià)定在10元，價(jià)格比市場同類商品平均低40%以上。

京東京造也選擇了這樣一條路。一家名為“京東京造十元店”的已悄然上線京東平臺(tái)，為京東自有品牌。店鋪同樣主打“十元好物”，最低價(jià)商品僅售5元，如化妝品分裝瓶、浴室收納籃，最高價(jià)商品未超過30元。

追求物美價(jià)廉是消費(fèi)的永恒真諦，十元店正在重新回歸“十元”。