前段時間，因為無知粉絲的一句"周杰倫數據不行"，激得一大批80后90后杰迷早起抹黑打榜，一不小心竟勇奪超話第一名，拿下了1億影響力。與此同時，蔡徐坤粉絲也識破了微博的套路，宣布退出微博數據各項榜單的競爭，將重心轉向音樂、時尚等，并要求新浪方

前段時間，因為無知粉絲的一句"周杰倫數據不行"，激得一大批80后90后杰迷早起抹黑打榜，一不小心竟勇奪超話第一名，拿下了1億影響力。

與此同時，蔡徐坤粉絲也識破了微博的套路，宣布退出微博數據各項榜單的競爭，將重心轉向音樂、時尚等，并要求新浪方退還打榜"送花"的費用，最終新浪退還了70多萬元。

虛假流量的猖獗，眾網絡過客苦之久矣。近期有專家指出，各類刷量平臺在我國已超過1000家，國內刷量產業的人員規模累計達到900多萬。

其中，重災區為社交業務類，占了整個虛假流量黑產的1/3，其次為長視頻，論壇內容類緊隨其后。其手段千變萬化，雇傭大量網民為水軍，或者通過刷量平臺、利用真實賬號進行自動漲粉、轉發、打卡、點贊、打榜等。

虛假流量的危害，遠不止于"眼見心煩"。輕則縱容謠言大行其道，重則破壞商業誠心體系，導致互聯網信用體系崩潰。

可惜，相關的產業鏈環節已然產生了"上癮式的流量依賴"。黑產制造流量獲取利益，流量需求方憑借流量吸引資本或輿論的關注，資本、輿論依靠流量賺取更大的利益。沒人愿意揭露"皇帝的新衣"，反而睜一只眼閉一只眼，只求各取所需。

在這個流量時代，"爆款"就意味著利益，然而爆款可遇不可求，有些人難免就會采取"刷量"的方式來"粉飾太平"。然而，虛假流量造不出網絡繁榮，當潮水退去后，人們終究能看到究竟誰在裸泳。

在這里，路上讀書想給大家推薦《熱點制造者》一書，聊聊制造爆款的"正道"。

1.人為操控流行有限度，有時還會適得其反

大家有沒有發現，要是某個名人或者權威人士推薦一個東西，就特別容易爆紅，還有，大家在網上購物的時候，是不是也會挑銷量大、好評多的店家呢？沒錯，權威和從眾對流行都有很大的影響。不過你有沒有想過，也許名人推薦的產品并不好，或者網店的好評都是假的呢？

不過好消息是，這種人為操控的流行是有限度的，哪怕是金牌銷售員，也不能說服消費者為質量不過關的產品買單。比如，Lady Gaga在2013年發行專輯Artpop的時候，一開始在音樂網站SoundOut上的試發售遭到了惡評。盡管如此，唱片公司還是繼續賣力宣傳，結果相比她的其他專輯，這張專輯的銷售成績并不理想。

咱們舉這個例子不是評判Lady Gaga的歌怎么樣，而是想要說明，在市場中，消費者還是擁有一定自主權的，商家不能百分之百地操縱購買行為。不僅如此，有的時候，流行并不會讓一樣東西充滿魅力，反而會降低人們對它的好感度。

比如在2014年，市場調查人員巴拉茲·科瓦奇和阿曼達·夏奇對讀書網站Goodreads上的書評進行了研究。他們發現，那些曾經得過獎的作品并沒有其他作品的評分高。為什么會這樣呢？

不難想象，讀者對獲獎作品抱有更高的期望，另外，有一部分讀者可能本身對這些書并不感興趣，就是因為得了獎才買來看看。這樣一來，讀者范圍的擴大，再加上過高的期望值，失望也就再所難免了。

這個實驗還發現了一個更讓人驚訝的結果：當某些書變得超級受歡迎，比如拿獎之后，反而會遭到一部分人的抵制。這又是怎么回事呢？一本書流行到某種程度，有人就會這么想：既然什么人都能喜歡，這書的水平應該也就那樣了。于是，對于那些眼光犀利，自認為品味不凡的讀者來說，一本受眾太廣的書就沒有吸引力了。

2.新奇又好認的事物更容易得到關注

為什么說新奇又好認的事物更容易成為流行呢？我先跟大家講講子彈頭列車和冷飲機的故事。這兩樣東西，八竿子打不著，對吧？但大家肯定想不到它們都和現代工業設計的發展密切相關。

1919年，一個叫雷蒙德·洛威的法國人，漂洋過海來到美國，此人原本是個孤兒，卻有極高的繪畫天賦，最終成為20世紀最著名的美國工業設計師之一和美國工業設計奠基人。當年洛威來到美國之后，從紐約的現代主義建筑中獲取了設計靈感，創作了一大批作品，比如流線型的火車和汽車，體現經典美國文化的好彩香煙包裝，還有史上第一批可口可樂冷飲機。

為什么他設計的作品能成為流行呢？因為當初在設計這些標志性作品的時候，洛威所遵循的設計理念是把人們所熟悉的概念和新奇的特色融合在一起，這種"熟悉的驚喜"就是讓設計成為流行的最佳組合。就這樣，洛威琢磨出了第一個流行理論，他管它叫做MAYA，也就是"既先進而又可被接受"的英文首字母縮寫。

這個理念理解并不難，在洛威看來，人們之所以會被某樣東西吸引，一般是出于兩個因素：第一，辨識度極高；第二，很新奇。于是他提出，成功的設計要恰好能在這兩點之間找到平衡。就拿洛威設計的火車來說，雖然大家一眼就能認出是火車，但是流線型的車身和子彈狀的車頭又足以讓人們驚嘆。

后來的研究也證實了洛威的觀點。比如在2011年，荷蘭的設計和心理學教授保羅·赫克特做了一項實驗，看看人們為什么喜歡或者不喜歡一樣物品。在實驗中，參與者要根據典型性、創新性和美觀度對汽車、電話之類的物品打分。果不其然，人們會更青睞那些同時結合了經典和新奇兩種元素的東西。

3.病毒式傳播只是傳說，一夜爆紅更多靠運氣

我們剛才說了，想要完全操控流行是不可能的，很多時候，流行都是因為走大運。你看，不論是流行語還是網紅，網上到處都是各種莫名其妙就火起來的東西。比如當年紅遍全世界的《江南style》，誰曾想到，一個大肚腩的男人邊跳邊唱的歌會讓這么多人為之瘋狂呢？

有人把這種一夜爆紅的過程叫做"病毒式傳播"，也就是說如果信息的吸引力足夠大，一傳十十傳百，最后就會變得非常流行。但在這本書的作者看來，事實并沒有這么簡單，所謂的瘋傳其實是個謎。

在2012年，雅虎公司的科學家們進行了一項研究，去了解內容如何在社交平臺上傳播，比如推特。結果發現，有90%的推文根本沒人轉發，不僅如此，被轉發7次以上的推文也只有1%，而研究中涉及的推文沒有一個被瘋傳。

也就是說，信息依靠口口相傳的效果可能沒那么強大。那么如何實現流行呢？實際上，傳播廣度才是關鍵，那些像野火一樣瘋傳的內容，并不是靠單個人跟人之間傳播，而是從一個的聯系廣泛源頭傳給成千上萬人。比如說，美國橄欖球的年度冠軍賽"超級碗"之類的大型體育賽事，觀眾能達到上億人次。

再比如，大型新聞網站也有大規模的讀者，當《紐約時報》網站發表一篇食譜，閱讀量當然會很大，人們跟別人討論的時候，會發現，咦，怎么你也知道？于是就覺得食譜是一夜爆紅了。而事實上，它只是靠一個影響力巨大的傳播者一下子接觸到了幾百萬人而已。

所以說，流行的背后雖然有科學，但并沒有通用的完美法則。雖然曝光、重復、傳播廣度、熟悉和新意之間的平衡都可以用來解釋流行，但說到底，能不能火起來，很大程度上還是憑運氣。不過別忘了，要判斷一樣東西到底好不好，流行度不是唯一的標準，畢竟，一些最了不起的創作永遠不會獲得大眾應有的關注。如果能恰當把握重復曝光、最優新意和傳播廣度，不妨去碰碰運氣，說不定就能成功制造出流行熱點。不過按這種套路創造的"熱點"能不能成為"經典"，就另當別論了。

編輯：Gillian

排版：Gillian

路上讀書，全球博士30分鐘精讀一本好書。