科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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多年以前，脫發(fā)問題都是與中老年人聯(lián)系在一起的，而現(xiàn)在，購買防脫發(fā)產(chǎn)品的主力軍已經(jīng)變成了年輕人，哪怕在外人看來，他們中的很多人頭發(fā)都沒什么問題文|李瑩編輯|余樂今年雙十一，23歲的衛(wèi)欣最先加入購物車的不是衣服化妝品，而是兩瓶米諾地爾酊噴劑。這
多年以前，脫發(fā)問題都是與中老年人聯(lián)系在一起的，而現(xiàn)在，購買防脫發(fā)產(chǎn)品的主力軍已經(jīng)變成了年輕人，哪怕在外人看來，他們中的很多人頭發(fā)都沒什么問題
文 | 李瑩
編輯 | 余樂
今年雙十一，23歲的衛(wèi)欣最先加入購物車的不是衣服化妝品，而是兩瓶米諾地爾酊噴劑。這種有生發(fā)功效的藥劑，一瓶一百多塊，衛(wèi)欣已經(jīng)用了將近兩年，碰上打折促銷，她總會囤上一點。
“別人一個毛囊長好幾根頭發(fā)，我只長一根，再加上細軟的發(fā)質(zhì)，頭發(fā)就顯得更少了。”大四畢業(yè)前夕找工作的日子里，衛(wèi)欣在醫(yī)生的建議下開始使用米諾地爾酊噴劑。
面對脫發(fā)，即使是女博士也無能為力。一邊是科研壓力帶來的長期熬夜，一邊是為減肥而采取的節(jié)食措施，25歲的徐雅倩頭發(fā)狀況漸漸變得糟糕，經(jīng)常一抓掉好多根。
病急亂投醫(yī)，為了改善脫發(fā)，徐雅倩嘗試了各種防脫洗護和生發(fā)產(chǎn)品，紫呂、棕呂、霸王頭發(fā)增長液，以及淘寶上很多宣稱有神奇療效的雜牌產(chǎn)品……前前后后花去了幾千塊。在脫發(fā)面前，徐雅倩既無奈又無力，許多一時沖動買回來的“神藥”在寢室的角落里積滿了灰。
天天今年才24歲，也開始計劃著買幾瓶生發(fā)產(chǎn)品來拯救自己寬大的發(fā)縫了。現(xiàn)在她已經(jīng)不再滿足于只用美圖秀秀里的“修容筆”功能來填補照片上頭頂刺眼的空白，隨著頭發(fā)的繼續(xù)掉落，照片上的修修補補已經(jīng)無法解決她的脫發(fā)焦慮。
可是在外人看來，天天的頭發(fā)并沒有什么問題，扎起馬尾來也有不小的一把。但別人怎么看不重要，哪怕沒有醫(yī)生的認證，她還是堅定地認為，自己“禿”了。就像現(xiàn)在的很多年輕人一樣，脫發(fā)程度到?jīng)]到醫(yī)學(xué)上認定的脫發(fā)分級并不重要，只要他們覺得自己的頭發(fā)不那么完美，就會給自己戴上“禿頭”的帽子，然后默默加入對抗脫發(fā)的戰(zhàn)爭。
衛(wèi)欣、徐雅倩和天天是脫發(fā)焦慮之下年輕群體的縮影。在任何社交平臺上隨手一刷，總會看到為自己的發(fā)際線、發(fā)縫、發(fā)量日夜操勞的年輕人，他們?nèi)饲办n麗，卻在背地里偷偷抹著發(fā)際線粉，亦或是小心翼翼地別上假發(fā)片，家里衛(wèi)生間的洗發(fā)水也早就換成了防脫型產(chǎn)品，更有甚者干脆做了植發(fā)。
多年以前，脫發(fā)在現(xiàn)實與理念上都是與中老年人聯(lián)系在一起的，所以曾經(jīng)的防脫發(fā)市場上大都是面向中老年男性的防脫育發(fā)產(chǎn)品，譬如章光101、霸王等品牌的早期產(chǎn)品，包裝老氣，中藥味十足。而現(xiàn)在，購買防脫發(fā)產(chǎn)品的主力軍已經(jīng)變成了年輕人，哪怕在外人看來，他們中的很多人頭發(fā)都沒什么問題
根據(jù)此前阿里發(fā)布的《拯救脫發(fā)趣味白皮書》數(shù)據(jù)，在阿里零售平臺購買植發(fā)、護發(fā)產(chǎn)品的消費者中，90后、80后以36.1%和38.5%的占比遙遙領(lǐng)先，甚至有些00后也開始加入防脫的隊伍。年輕人已然成為脫發(fā)市場消費的主力軍，與之形成對比的是，在大家普遍認知里會去消費防脫生發(fā)產(chǎn)品的中老年男士，卻成了不積極分子，并沒有花費太多的錢用在防脫消費上。
頭發(fā)在現(xiàn)代社會有著太多的附加值，一方面是多發(fā)量帶來的體面與滿足，另一方面則是與掉落的頭發(fā)一起遠去的顏值與自信。頭發(fā)的重要性不言而喻。
到底有沒有那么多年輕人存在脫發(fā)問題？
南京大學(xué)社會學(xué)專業(yè)碩士蔡曉雨研究了90后的脫發(fā)焦慮，她傾向于將年輕人的脫發(fā)定義為一種社會問題，是基于個體的想象和主觀體驗，不能以具體的身體自然特征來描述。并且，脫發(fā)已經(jīng)成了一種身體認知，當(dāng)頭發(fā)狀態(tài)與自己認定的身體美學(xué)相違背，影響了其個人形象，或者導(dǎo)致了個體困擾時，脫發(fā)就成了一種需要治療和改善的不安的事實。
這與天天們所面對的“脫發(fā)”現(xiàn)實和由此引發(fā)的脫發(fā)焦慮不謀而合。于是，在這種認知和焦慮感的驅(qū)動下，不管是真脫發(fā)還是自我認定為“脫發(fā)”的年輕人們，都化悲憤為購買力，撐起了脫發(fā)市場的半邊天。他們購買的既有養(yǎng)發(fā)、護發(fā)、育發(fā)等各種洗護產(chǎn)品和藥劑，也包括發(fā)際線粉、假發(fā)套等物理性補救產(chǎn)品，當(dāng)然，還有植發(fā)這樣的“硬核”醫(yī)療服務(wù)。
雍禾植發(fā)總裁張玉向筆者描述了脫發(fā)市場的需求金字塔，最底端是養(yǎng)護，有著龐大的消費受眾群體，再往上可能是藥物治療，手術(shù)性的植發(fā)位于金字塔頂端，這是少數(shù)脫發(fā)人群會選擇的終極治療方法。
徐雅倩和衛(wèi)欣理所當(dāng)然對應(yīng)著金字塔龐大的基礎(chǔ)層，而潘雨微和澤楠在經(jīng)過初步的掙扎之后，最終選擇了用植發(fā)這種最徹底的方法來應(yīng)對脫發(fā)。
潘雨微是遺傳問題加上脂溢性脫發(fā)，導(dǎo)致發(fā)量少和發(fā)縫寬。在20多歲的美好年紀，脫發(fā)已經(jīng)成了她最大的困擾。在決定植發(fā)之前，她嘗試過不少生發(fā)產(chǎn)品，從國產(chǎn)霸王防脫系列，到美國生發(fā)噴霧，再到日本、尼泊爾的生發(fā)產(chǎn)品，潘雨微的頭發(fā)經(jīng)歷了多國產(chǎn)品的洗禮。
但這些花掉她大幾千塊的產(chǎn)品只給她帶來了一些小絨毛，在大范圍內(nèi)并沒有明顯效果。最后，潘雨微堅定地躺上了植發(fā)的手術(shù)臺。頭頂?shù)目瞻妆?550個毛囊單位一一填補，這場在自己頭頂上“拆東墻，補西墻”的手術(shù)花了她3萬塊。
澤楠是一位發(fā)型師，與頭發(fā)打了多年交道的他也未能避免脫發(fā)“厄運”。25歲左右開始脫發(fā)，還不到30歲，澤楠的頭發(fā)已經(jīng)脫落到做不出想要的造型，他索性剃了光頭，再后來他又佩戴了兩年假發(fā)。
澤楠每天接觸大量“發(fā)友”，其中不乏年紀輕輕就大把脫發(fā)掉發(fā)的，他們渴望著發(fā)型師能將稀疏的頭發(fā)變得多一點，再多一點。“剪一個顯發(fā)量多的發(fā)型”成為越來越多人的訴求，殊不知發(fā)型師也在經(jīng)歷著這種苦惱。
光頭和假發(fā)始終解決不了澤楠對于頭部形象的需要，而且都有著不小的花費：剃光頭用的剃刀一個要兩三千塊，他用了六七個；一頂假發(fā)一千多，他一年要用兩到三頂。最后他選擇了植發(fā)。
植發(fā)的高費用有目共睹，“當(dāng)代年輕人一根頭發(fā)25塊”的微博話題曾在去年引發(fā)全民熱議。雍禾植發(fā)醫(yī)生徐魯表示，目前國內(nèi)一般的FUE植發(fā)手術(shù)（Follicular Unit Extraction,毛囊單位擷取術(shù)，是一種通過精微器械從脫發(fā)患者供體區(qū)取得毛囊的方法）中，一個毛囊單位價格在8元-15元之間，F(xiàn)UE改良版的價格大概在15元-25元之間。
一臺植發(fā)手術(shù)少說也會有一千個以上毛囊單位的移植，所以費用過萬是很正常的，有的不剃發(fā)植發(fā)手術(shù)甚至?xí)哌_十幾萬。
“頭”等大事面前，鮮少有脫發(fā)患者能獨善其身，有的即使交過幾次智商稅仍然孜孜不倦尋求良方，有的精心呵護著生發(fā)噴劑下長出來的細小絨毛，有的則像潘雨微、澤楠這樣花了大價錢在頭頂上取種毛囊。對于每一位有脫發(fā)困擾的年輕人來說，每一根頭發(fā)都需要用金錢來保衛(wèi)，頭頂消費在生活開支里的比重不斷變大。
張玉告訴筆者，2010年以前，植發(fā)市場上鮮有年輕人的身影，當(dāng)時的植發(fā)者不是大面積脫發(fā)，就是頭上有疤痕。但是，2010年之后，特別是最近五年，植發(fā)的主力軍變成了只為追求美觀的年輕人。
其他防脫產(chǎn)品和服務(wù)的消費者也出現(xiàn)了明顯的年輕化趨勢。眼看著脫發(fā)市場的大半江山已經(jīng)被年輕人占領(lǐng)，并且大有消費爆發(fā)之勢，場內(nèi)玩家自然也在積極適應(yīng)，部署著自己獨家的年輕化戰(zhàn)略。
霸王在前幾年就開始了年輕化轉(zhuǎn)型。眾所周知，成龍是霸王早期的代言人，一身白色中山裝，一句“Duang~”，霸王洗發(fā)水的產(chǎn)品形象就出來了。那個時候的霸王頭上頂著的還是“中草藥男士個人護理專家”的名頭。2018年，“每一根毛發(fā)都不容易”的年輕歌手毛不易成為霸王新的代言人，霸王的年輕化轉(zhuǎn)型初見端倪。此后，“國風(fēng)美少年”也短暫地與霸王結(jié)緣，到今天，霸王的代言人已經(jīng)換成SNH48組合的年輕偶像孫芮。從代言人的迭代足以見得，霸王在不斷向當(dāng)代年輕群體的喜好靠攏，努力打入年輕人內(nèi)部。
在包裝和品牌理念上，霸王也在朝著年輕化方向轉(zhuǎn)變：與知名漫畫達人合作，自創(chuàng)了虛擬代言人，把產(chǎn)品中含有的生姜、無患子、馬鞭草等中草藥“擬人化”，設(shè)計出一組二次元風(fēng)格的“藥精”動漫人物形象；攜手《劍網(wǎng)3》、《流星蝴蝶劍》等在年輕人中備受喜愛的IP進行跨界合作和聯(lián)名款定制；打造《無患記》廣播劇；聯(lián)合安居客打造“星期8看房節(jié)”線上專場，推出聯(lián)名“出發(fā)看房”禮盒等等。
相比于老品牌霸王頂著消費者刻板印象做出的艱難轉(zhuǎn)型，趁著這股年輕化東風(fēng)順勢而出的防脫潮牌珂蓓絲可以說占據(jù)了天時。
珂蓓絲脫胎于澳寶化妝品集團，誕生伊始就瞄準了年輕化的脫發(fā)市場。澳寶集團、兆婷化妝品有限公司總裁舒均中表示，珂蓓絲之所以選擇“防脫潮牌”這樣一個產(chǎn)品路線，一是因為防脫的聲量以及關(guān)注度夠大；二是針對年輕人的防脫洗護市場相對比較空白；三是經(jīng)過他們分析研判，防脫需求已經(jīng)發(fā)展到了一個節(jié)點。
為了迎合年輕人的消費習(xí)慣，珂蓓絲的包裝設(shè)計更多向化妝品屬性靠攏，在外觀與香味上做出了與傳統(tǒng)防脫產(chǎn)品明顯的區(qū)隔。營銷方面，珂蓓絲更多采用了年輕人的玩法，比如在抖音上線“我的啟發(fā)魔法”超級挑戰(zhàn)賽，并在線下開展潮趣主題館與線上活動聯(lián)動；與綜藝節(jié)目“潮流合伙人”合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品“潮流方法論”系列，借由節(jié)目和嘉賓的熱度在微博等平臺積極推廣原創(chuàng)洗護理念等。
舒均中表示，他們的防脫產(chǎn)品不管是包裝還是營銷推廣等方面，都主要面向80、90、00后，會選取受年輕人喜愛的IP進行合作，接下來還會有敦煌文化的聯(lián)名款推出。
張玉和他的雍禾植發(fā)也較早嗅到了脫發(fā)市場上年輕人的氣息，并開始一點一點做著改變。過去五六年，雍禾植發(fā)全國范圍內(nèi)的院部門店全部換了一遍裝修，整體變得更時尚，更適應(yīng)年輕人的審美；以前雍禾的廣告大多出現(xiàn)在百度、網(wǎng)頁貼片以及一些傳統(tǒng)的報紙雜志，現(xiàn)在更多地在抖音、微博這樣的年輕化平臺上做宣傳，甚至還在前年大火的《延禧攻略》里做了植入性廣告；在產(chǎn)品和服務(wù)上則是更加關(guān)注美觀度，注重患者的手術(shù)體驗。
聞風(fēng)而動、順應(yīng)需求是所有市場的固有屬性，現(xiàn)如今脫發(fā)市場上的這些變化更加印證了脫發(fā)焦慮之下的消費年輕化傾向。
在社交、媒體、產(chǎn)品等多方面的刺激下，年輕人的脫發(fā)焦慮很難說從何而起，又將止于何時，但只要焦慮還在，需求就在，脫發(fā)市場就還有發(fā)展的可能。
根據(jù)創(chuàng)投領(lǐng)域新媒體“創(chuàng)業(yè)最前線”的報道，今年以來，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出1914家與“頭發(fā)護理”相關(guān)的企業(yè)，涉及頭發(fā)護理業(yè)務(wù)的企業(yè)總數(shù)逼近8000家。植發(fā)市場也日漸火爆，根據(jù)艾媒咨詢的預(yù)測，植發(fā)行業(yè)市場規(guī)模將在2020年突破200億元。張玉稱，若擴大至整個脫發(fā)市場的話，市場規(guī)模會達到千億級別。
熱門賽道上，人人都想分得一杯羹，但不甚嚴格的監(jiān)管與行業(yè)門檻孕育出諸多行業(yè)亂象，單單植發(fā)領(lǐng)域就被曝出不少丑聞。張玉稱，現(xiàn)在植發(fā)市場上亂七八糟的小機構(gòu)很多，正規(guī)機構(gòu)里也有不規(guī)范的地方，比如讓護士做手術(shù)，極大地影響了手術(shù)的品質(zhì)和安全性。
除此之外，還存在技術(shù)包裝的問題。“現(xiàn)在網(wǎng)上起碼能找出100種技術(shù)，你家第1代，我家第2代；你家第8代，我家第12代，全是英文字母ABCD的，把患者都弄蒙了。”但事實上，概念包裝之下的許多技術(shù)遠沒有那么復(fù)雜和高端，張玉坦言，近幾年植發(fā)技術(shù)并沒有嚴格意義上的突破，現(xiàn)有技術(shù)改進主要在減輕創(chuàng)傷度和增加美觀度方面，只是在原有的基礎(chǔ)上修修補補。
而在洗護領(lǐng)域，盲目夸大療效、三無產(chǎn)品等問題更是層出不窮。北京某三甲公立醫(yī)院皮膚科的徐醫(yī)生曾公開表示，目前市面上流通的洗發(fā)水中沒有明確具備生發(fā)功效的，有的即使有效果也是違法違規(guī)添加了藥物成分。
舒均中也稱，生發(fā)在日化領(lǐng)域來做是非常非常艱難的，所以他們不會去做生發(fā)的市場宣導(dǎo)，而是去做防脫的市場宣導(dǎo)。“也不是不能做，比如現(xiàn)在有章光101這種，做門店式的、像減肥一樣的服務(wù)，長期跟進，控制患者生活和作息習(xí)慣，這樣才可能有效果。可是在日化線上去做生發(fā)，你沒辦法控制消費者幾點睡覺，每天吃什么，熬不熬夜，所以產(chǎn)品的效果得不到保障和體現(xiàn)。”
一方面是巨大體量的市場需求，另一方面則是良莠不齊的產(chǎn)品和服務(wù)，脫發(fā)市場的“熱鬧”注定不會是一場皆大歡喜的雙贏結(jié)局。但在這千億市場之下的各個細分領(lǐng)域，不少入場者們?nèi)栽诎盐罩鴻C會。
“國內(nèi)植發(fā)市場還處于起步階段，剛開始亂也正常，這畢竟是個暴利行業(yè)。但隨著國家監(jiān)管力度的加大，未來會變得越來越好，就像整形行業(yè)一樣。”張玉告訴筆者，在這樣的行業(yè)形勢下，植發(fā)行業(yè)未來可能會兩極分化，大機構(gòu)打價值戰(zhàn)，小機構(gòu)打價格戰(zhàn)。在千億級脫發(fā)市場的吸引下，植發(fā)機構(gòu)的未來發(fā)展方向可能會是綜合性的毛發(fā)醫(yī)院，滲透產(chǎn)業(yè)鏈上下游，打通洗護、醫(yī)學(xué)養(yǎng)護、假發(fā)、紋發(fā)等產(chǎn)業(yè)，公立醫(yī)院也在逐漸重視這個領(lǐng)域，不少醫(yī)院開始設(shè)立毛發(fā)科。
珂蓓絲也依然在大成本地推廣其洗護理念，培養(yǎng)消費者“先養(yǎng)后洗”的洗護習(xí)慣。舒均中始終相信防脫的巨大市場，他告訴筆者，以后防脫跟生發(fā)這兩種類型的產(chǎn)品會區(qū)別對待，因為防脫會成為非特殊化妝品，生發(fā)依然要做治療性的特殊化妝品。“防脫未來會像去屑、控油這樣的產(chǎn)品一樣，擁有非常大的市場容量。”
（應(yīng)受訪者要求，天天、衛(wèi)欣、澤楠為化名）
作者為《財經(jīng)》實習(xí)生
何夕