在日內(nèi)瓦的萊蒙湖畔，坐落著一幢老式三層建筑——花山別墅。1954年，周總理出席日內(nèi)瓦會(huì)議時(shí)曾下榻于此。會(huì)議期間，周總理在這里用全聚德烤鴨招待了藝術(shù)大師卓別林。宴會(huì)上，當(dāng)烤鴨端上桌時(shí)，卓別林搖搖頭說(shuō)：“我對(duì)鴨子有著特殊的感情，從不吃鴨肉。”周

在日內(nèi)瓦的萊蒙湖畔，坐落著一幢老式三層建筑——花山別墅。1954年，周總理出席日內(nèi)瓦會(huì)議時(shí)曾下榻于此。會(huì)議期間，周總理在這里用全聚德烤鴨招待了藝術(shù)大師卓別林。

宴會(huì)上，當(dāng)烤鴨端上桌時(shí)，卓別林搖搖頭說(shuō)：“我對(duì)鴨子有著特殊的感情，從不吃鴨肉?！?/p>

周總理問(wèn)其原因，卓別林說(shuō)：“我的喜劇形象是根據(jù)鴨子走路的姿勢(shì)學(xué)來(lái)的。為了感謝從鴨子身上得來(lái)的靈感，所以我從不吃鴨肉?！?/p>

周總理聽(tīng)后表示歉意。誰(shuí)知卓別林話音一轉(zhuǎn)：“不過(guò)這次例外，因?yàn)檫@不是美國(guó)的鴨子?！?/p>

1971年，周總理用全聚德烤鴨宴請(qǐng)秘密訪華的基辛格；1972年，又宴請(qǐng)尼克松……對(duì)全聚德而言，這是往日的榮光，并被一一列在了官網(wǎng)上，還稱，周總理曾27次在全聚德宴請(qǐng)外賓。

曾經(jīng)，對(duì)于很多外地游客而言，去北京必吃全聚德。坊間還有俗語(yǔ)流傳：“不到萬(wàn)里長(zhǎng)城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾！”

不過(guò)，現(xiàn)在的全聚德，已經(jīng)不復(fù)往日的輝煌。從2007年上市至今，全聚德的業(yè)績(jī)基本上是在原地踏步，2020年還出現(xiàn)了2.62億元的虧損，2021年一季度繼續(xù)虧損0.47億元。

百年全聚德，真的不香了嗎？

01、誰(shuí)在吃全聚德？

北京的前門大街、和平門、王府井，幾乎可以說(shuō)是游客流量最大的地方，全聚德的三大直營(yíng)門店就分布于此。全聚德在2020年報(bào)中稱，這三大門店是公司自有產(chǎn)權(quán)門店。

前門店是全聚德最早的店面，被稱為起源店；和平門店是總店，距天安門廣場(chǎng)步行不過(guò)一公里；王府井店對(duì)面曾是狗不理，狗不理改頭換面后，只剩下全聚德在守望著遠(yuǎn)道而來(lái)的游客。

興業(yè)證券研報(bào)在2014年時(shí)測(cè)算過(guò)，位于熱門旅游區(qū)域的這三大門店，收入占全聚德?tīng)I(yíng)業(yè)收入的70%左右；利潤(rùn)占比則更大，占全聚德凈利潤(rùn)的90%以上。

換句話說(shuō)，全聚德的業(yè)績(jī)，比較依賴外地游客。

初夏的北京，前門大街的人流依然密集。即使已經(jīng)到晚上七八點(diǎn)了，來(lái)全聚德前門店“打卡”的人依然不少。

28歲的林穆，是土生土長(zhǎng)的北京人，她已經(jīng)想不起來(lái)上一次去吃全聚德是什么時(shí)候了。不過(guò)，五一之后，有外地的朋友來(lái)玩，為了盡地主之誼，她也帶著朋友去全聚德“打卡”了。

那一次的體驗(yàn)也給她留下很深的印象。

晚上七點(diǎn)多，她和朋友來(lái)到了全聚德前門店。黑底金字的招牌，很顯眼，這是她們的第一印象。進(jìn)門后，前臺(tái)服務(wù)員問(wèn)了一句：排號(hào)還是拼桌？

不同于海底撈的長(zhǎng)時(shí)間營(yíng)業(yè)，全聚德前門店每天的營(yíng)業(yè)時(shí)間只有兩個(gè)時(shí)段，分別是11:00-14:00與16:30-21:00，對(duì)外的總營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)為7個(gè)半小時(shí)。

林穆到店的時(shí)候已經(jīng)快晚上八點(diǎn)了，如果排號(hào)的話，前面還有20多個(gè)人，可能就白跑一趟了。所以，她們只能選擇拼桌。

上到二樓，林穆瞬間愣住了：拼的桌子竟然是張可坐10人的宴會(huì)圓桌，玻璃轉(zhuǎn)盤被服務(wù)員挪到了桌邊，她和朋友挨著另外三四個(gè)五十歲左右的陌生人坐著，“感覺(jué)大家都很拘謹(jǐn)”。

林穆說(shuō)，本來(lái)想在飯桌上和朋友聊聊天，敘敘舊，但是，在這樣的場(chǎng)景下，實(shí)在打不開(kāi)話匣子。

她們點(diǎn)了半只烤鴨，兩份小料，一屜荷葉餅，還有一個(gè)熱菜和一個(gè)湯。

一只烤鴨258元，半只138元，小料和餅需要額外點(diǎn)，小料一份5元，荷葉餅一屜15元……林穆說(shuō)，她們那天已經(jīng)吃了晚飯，只是想帶朋友去“打卡”，那一頓沒(méi)多點(diǎn)但花了近300元。

“之前在大董、四季民福、大鴨梨也吃過(guò)，或許是為了做出差異，不同品牌在餅的厚度、醬的甜度等方面多少有一些區(qū)別，但全聚德烤鴨的味道并沒(méi)有令人驚艷，甚至談不上有特色?！绷帜抡f(shuō)，外地來(lái)的朋友本來(lái)帶著很大的期待，吃過(guò)之后也只是客套地說(shuō)了句“還行”。

店里的服務(wù)也讓她們不太愉快?！包c(diǎn)菜的時(shí)候，服務(wù)員沒(méi)提醒會(huì)送湯，所以我們點(diǎn)了一份湯，但是，等我們快吃完的時(shí)候，服務(wù)員又端上來(lái)一盆鴨湯，啥也沒(méi)說(shuō)，放在我們面前就走了，在我們的詢問(wèn)之下才知道是送的?！钡藭r(shí)她們已經(jīng)吃飽喝足，這盆湯壓根沒(méi)怎么動(dòng)。

“貴不是問(wèn)題，問(wèn)題是價(jià)格是否與體驗(yàn)、品質(zhì)和服務(wù)相匹配。如果是在大排檔吃幾十塊錢的飯，我們也不會(huì)奢望人家有多好的服務(wù)?！绷帜掠X(jué)得，走高價(jià)路線，就得有相應(yīng)的服務(wù)。

其實(shí)，在一年之前，即使在大堂用餐，全聚德還會(huì)收取10%的服務(wù)費(fèi)，只不過(guò)已經(jīng)取消了。

“說(shuō)白了，全聚德就不像一個(gè)吃飯的地方，更像是一個(gè)外地游客來(lái)打卡的付費(fèi)旅游景點(diǎn)。”林穆掩飾不住對(duì)這個(gè)老字號(hào)的失望，“如果不是為了招待外地朋友，我才不會(huì)來(lái)呢！”

老陳與親友一行四人，從湖南來(lái)天津和北京旅游。他們是第一次來(lái)北京，想著必須吃點(diǎn)兒北京的特色。于是，就去了全聚德前門店。

吃完之后，老陳跟他的親友們的感覺(jué)相似——“油大”“味道一般”“不實(shí)惠”“服務(wù)員愛(ài)答不理的”。他說(shuō)，湖南老家也有各種鴨肉，包括烤鴨，一只不過(guò)幾十塊錢，味道也不錯(cuò)，但是，這是他們第一次來(lái)北京，“奔著名氣來(lái)的，畢竟名聲在外，就嘗個(gè)鮮”。

02、“失去的十年”

即使是一次性消費(fèi)的游客，整體上來(lái)看，全聚德也正在失去它的“打卡人”。

市界翻閱歷年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，全聚德每年都會(huì)在年報(bào)中披露餐飲業(yè)務(wù)全年接待賓客人次。如果只看近幾年的話，2017年接待了804.07萬(wàn)人次，2018年是770.47萬(wàn)人次，2019年是658.92萬(wàn)人次，呈持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。2019年相較于2017年，減少了145萬(wàn)多人次。

事實(shí)上，如今的接待人次，遠(yuǎn)不如十年前。2011年，全聚德接待賓客747.41萬(wàn)人次。從2011年到2019年，接待賓客最少的就是2019年。

2020年，可能是因?yàn)槭芤咔橛绊懀哟舜蜗禄瑢?shí)在嚴(yán)重，全聚德在年報(bào)中沒(méi)有披露該項(xiàng)數(shù)據(jù)。

一邊是消費(fèi)人次的減少，另一邊當(dāng)然就是業(yè)績(jī)的下滑。

最慘淡的是2020年——全聚德上市14年以來(lái)，首次出現(xiàn)了虧損。2020年，全聚德?tīng)I(yíng)業(yè)收入7.83億元，同比下降49.99%；歸母凈利潤(rùn)為-2.62億元，同比大降686.77%。

餐飲行業(yè)在2020年確實(shí)深受外界環(huán)境影響。我們暫且拋開(kāi)2020年，縱觀上市以來(lái)這些年，全聚德似乎一直在原地踏步，甚至在倒退。

上市之后，全聚德的巔峰是在2012年，營(yíng)業(yè)收入為19.44億元，歸母凈利潤(rùn)為1.52億元。從此以后，不管是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)2012年的超越。最近三年，營(yíng)收和凈利潤(rùn)是持續(xù)的負(fù)增長(zhǎng)。

而且，全聚德的凈利潤(rùn)還越來(lái)越依賴于投資收益。從2016年至2019年，全聚德實(shí)現(xiàn)投資收益分別為0.38億元、0.36億元、0.41億元、0.55億元，分別占公司當(dāng)年凈利潤(rùn)的27%、26%、56%、122%。2020年投資收益為0.33億元，凈利潤(rùn)是虧損的。

投資收益主要是對(duì)聯(lián)營(yíng)企業(yè)的投資收益及購(gòu)買結(jié)構(gòu)性存款收益。對(duì)于投資收益占凈利潤(rùn)比重的逐年升高，全聚德稱，一方面是由于公司實(shí)現(xiàn)投資收益的金額逐年增長(zhǎng)，另一方面由于受所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，公司歸屬于母公司凈利潤(rùn)有所下滑所致。

一年到頭，賣烤鴨還不如搞投資賺錢。

此外，在資本市場(chǎng)上，全聚德也不被看好。2007年11月20日上市時(shí)，全聚德股票發(fā)行價(jià)為11.39元/股，十多年過(guò)去了，截至2021年5月20日收盤，全聚德的股價(jià)為10.77元/股。

全聚德的主營(yíng)業(yè)務(wù)主要為餐飲服務(wù)和食品加工兩個(gè)板塊，旗下?lián)碛小叭鄣隆薄胺律拧薄柏S澤園”“四川飯店”等品牌。

截至2020年年末，在北京、上海、杭州、長(zhǎng)春等地開(kāi)設(shè)餐飲門店共計(jì)117家，其中全聚德品牌門店107家，其余品牌門店合計(jì)10家。這里面既有直營(yíng)門店，又有加盟門店。其中，直營(yíng)門店44家，加盟門店73家（含海外特許加盟門店8家）。

食品業(yè)務(wù)主要為鴨坯及其他食品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，產(chǎn)品主要是以真空包裝原味烤鴨、入味烤鴨等為代表的鴨類包裝產(chǎn)品，此外，還有鴨休閑零食、京味小吃、鴨肉酥、蛋黃酥等休閑食品，月餅、湯圓等為代表的節(jié)令食品，以及日常主食等系列產(chǎn)品。

餐飲業(yè)務(wù)營(yíng)收占比常年在70%以上，而北京市場(chǎng)的營(yíng)收占比常年在100%以上（未去除抵消部分），再結(jié)合業(yè)績(jī)的原地踏步與消費(fèi)人次的下降，這說(shuō)明，來(lái)北京的游客，去全聚德“打卡”烤鴨的熱情，大不如以前了。

03、全聚德到底怎么了？

全聚德這塊百年招牌，曾經(jīng)是多么的耀眼?？墒牵诮?jīng)歷了156年的風(fēng)風(fēng)雨雨之后，它的光芒逐漸黯淡了下去。

全聚德的創(chuàng)始人名叫楊全仁（字壽山），老家在直隸（今河北）冀州。

清朝咸豐年間，因家鄉(xiāng)鬧水災(zāi)，楊全仁與父老鄉(xiāng)親一起背井離鄉(xiāng)，來(lái)到京城前門外謀生，在護(hù)城河邊喂養(yǎng)雞鴨，并到前門大街一帶販賣。

同治三年（1864年），在前門大街上，有一家名叫“德聚全”的干鮮果鋪，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善即將倒閉。楊全仁每天推車要去出售的雞鴨都會(huì)從這家店門口路過(guò)，便盤下這間鋪?zhàn)?，開(kāi)始做烤鴨烤爐肉生意?？伤謸?dān)心這里風(fēng)水不好，就請(qǐng)來(lái)一位先生查看這間鋪?zhàn)拥娘L(fēng)水。

風(fēng)水先生沿著胡同轉(zhuǎn)了一圈，對(duì)楊全仁說(shuō)：“這是一塊風(fēng)水寶地呀！”楊全仁聽(tīng)了心里暗自高興。風(fēng)水先生接著告訴他：“這里的肉市胡同和后面的井兒胡同如同兩根轎桿子，將來(lái)如果把這個(gè)小鋪翻建成二層小樓，就像一個(gè)八抬大轎，生意肯定紅火?！?/p>

起什么字號(hào)呢？風(fēng)水先生告訴楊全仁：“可以把‘德聚全’三個(gè)字倒過(guò)來(lái)，叫‘全聚德’，便可去其晦氣、踏上坦途，一定會(huì)生意興隆?！?/p>

楊全仁聽(tīng)后，為之一振，心想這個(gè)名字好呀，一來(lái)自己名字也有“全”字，二來(lái)表明自己以德經(jīng)營(yíng)，當(dāng)下便決定取名“全聚德”了。

1864年農(nóng)歷六月初六，全聚德在一陣鞭炮聲中開(kāi)業(yè)了。

在成立之初，全聚德以德經(jīng)營(yíng)，一直堅(jiān)守著“鴨要好，人要能，嘴要甜”的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，生意也蒸蒸日上。周總理曾向外賓以“全而無(wú)缺，聚而不散，仁德至上”來(lái)詮釋全聚德這三個(gè)字。

如今，全聚德當(dāng)年恪守的經(jīng)營(yíng)之道傳承下來(lái)多少呢？

消費(fèi)者對(duì)全聚德的吐槽并不少，如價(jià)格高、服務(wù)與消費(fèi)的價(jià)格不匹配，而且還收服務(wù)費(fèi)（包間收取15%，大廳收取10%）。

全聚德一直走的是高價(jià)路線。從毛利率來(lái)看，除去2020年，全聚德的毛利率常年高達(dá)60%左右，這在餐飲行業(yè)處于很高的水平了。

對(duì)于消費(fèi)者的吐槽，全聚德不是聽(tīng)不見(jiàn)。這兩年，全聚德也在求變。

2019年12月，周延龍走馬上任全聚德總經(jīng)理。在此之前，周延龍?jiān)诒本┝硪患依献痔?hào)東來(lái)順任總經(jīng)理。值得一提的是，東來(lái)順是全聚德的兄弟公司，控股股東都是北京首都旅游集團(tuán)。

上任后，周延龍翻看了很多負(fù)面報(bào)道和網(wǎng)友評(píng)論，發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)高的比例都是針對(duì)服務(wù)費(fèi)。終于，在2020年7月全聚德156周年之際，周延龍宣布：取消門店服務(wù)費(fèi)（除部分包間）；對(duì)菜單與菜品價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)整，價(jià)格整體下調(diào)10%~15%；統(tǒng)一烤鴨的價(jià)格與制作工藝。

取消服務(wù)費(fèi)對(duì)全聚德的收入與利潤(rùn)的壓縮“非常直觀”，但周延龍認(rèn)為必須打掉這個(gè)門檻，將客流拉回來(lái)，“我們現(xiàn)在最大的問(wèn)題是客流”。

在第六屆中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)上，周延龍表示，黃金周假期最繁忙的時(shí)候，“我們沒(méi)有服務(wù)”，所以不應(yīng)該收服務(wù)費(fèi)。“《海底撈你學(xué)不會(huì)》這本書我看了好幾遍，我還是學(xué)不會(huì)。海底撈的服務(wù)是像基因一樣植入公司和員工，我們做不到。海底撈都不收服務(wù)費(fèi)，我們就不能收費(fèi)。”

從員工薪資待遇來(lái)看，全聚德的員工年薪遠(yuǎn)高于海底撈。以2019年為例，全聚德的員工人均年薪為13.82萬(wàn)元，而海底撈為7.78萬(wàn)元。不過(guò)，論服務(wù)，海底撈卻甩出全聚德幾條街。

全聚德也在反思。周延龍?jiān)毖裕?strong>老字號(hào)不能倚老賣老。全聚德在2020年對(duì)深交所問(wèn)詢函的回復(fù)中稱：

從內(nèi)部來(lái)看，全聚德的產(chǎn)品和服務(wù)滯后于市場(chǎng)需求，特別是90后、00后消費(fèi)群體的興起，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)換迅速；從外部來(lái)看，全聚德作為傳統(tǒng)正餐領(lǐng)域的知名品牌，一直未涉足其他餐飲領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品類型單一，行業(yè)擴(kuò)展不足。

全聚德正在想辦法吸引更多的年輕消費(fèi)者，除了游客外，未來(lái)還想吸引更多身邊的客戶。

周延龍?jiān)诮邮堋缎戮﹫?bào)》采訪時(shí)表示，疫情讓全聚德重新思考旅游與本土市場(chǎng)的關(guān)系，首先要爭(zhēng)奪北京本土市場(chǎng)，做“北京人的餐廳”。

他解釋說(shuō)，主要面向旅游市場(chǎng)的三大主力門店（前門店、和平門店、王府井店）也不能再奢望回到曾經(jīng)黃金周每日7-8次翻臺(tái)的盛況。

“我們應(yīng)該冷靜下來(lái)做自己的生意，服務(wù)好周邊的客人，服務(wù)好我們能服務(wù)的客戶?！敝苎育堈f(shuō)。

（文中林穆、老陳為化名）

（作者丨雷彥鵬，編輯丨劉肖迎）