科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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編輯導(dǎo)語：GTM，即go-to-market（產(chǎn)品進(jìn)入市場策略），對于追求爆款的企業(yè)來說，是至關(guān)重要的。本文作者對GTM進(jìn)行了解釋，詳細(xì)分析如何制定好GTM策略。推薦想要了解GTM策略的童鞋看看。前段時間有幾位讀者留言問同樣的問題，“有沒有
編輯導(dǎo)語：GTM，即go-to-market（產(chǎn)品進(jìn)入市場策略），對于追求爆款的企業(yè)來說，是至關(guān)重要的。本文作者對GTM進(jìn)行了解釋，詳細(xì)分析如何制定好GTM策略。推薦想要了解GTM策略的童鞋看看。
前段時間有幾位讀者留言問同樣的問題，“有沒有產(chǎn)品GTM經(jīng)理崗位職責(zé)描述？”“有沒有系統(tǒng)介紹GTM的書籍推薦？”
我這才意識到go-to-market（產(chǎn)品進(jìn)入市場策略）現(xiàn)在這么火。
之前傳統(tǒng)意義上的GTM就是產(chǎn)品研發(fā)出來后，通過整合營銷的手段（廣告、產(chǎn)品發(fā)布會、渠道培訓(xùn)等）把產(chǎn)品推向市場，基本等同于產(chǎn)品上市。
但這幾年隨著商家們對客戶需求的高度重視，GTM已經(jīng)提前到從產(chǎn)品立項(xiàng)和研發(fā)期就要開始，并對整個產(chǎn)品生命周期做整體規(guī)劃。
也就是說，首先要找到目標(biāo)客戶，確保計(jì)劃中的產(chǎn)品能解決他們的需求和痛點(diǎn)。針對性地研發(fā)（有的是敏捷開發(fā)），然后是通過多種傳播手段讓目標(biāo)客戶知道有這款產(chǎn)品，并且愿意掏錢購買，享受企業(yè)服務(wù)，還愿意口碑傳播……
于是，對客戶體驗(yàn)有要求、需要高增長甚至追求爆款的企業(yè)來講，GTM顯得非常關(guān)鍵。
我們具體來說說。
一、GTM是啥？
GTM英文是go to market ，字面翻譯是產(chǎn)品進(jìn)入市場。一般GTM后面都會有策略、計(jì)劃等詞。
不同于市場營銷計(jì)劃、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，GTM策略更強(qiáng)調(diào)把某個特定的產(chǎn)品推向市場，并取得很好的銷售成績（對于全新的企業(yè)，一個產(chǎn)品的推向市場也是一個企業(yè)在客戶面前的曝光）。
產(chǎn)品GTM策略常常提到三個關(guān)鍵的詞：
（1）PMF （產(chǎn)品與市場的契合）：產(chǎn)品真的能滿足目標(biāo)客戶的需求。
市場是海量的客戶組成，一家企業(yè)GTM是要在海量的客戶里選擇自己的“目標(biāo)客戶”。
（2）整合：需要內(nèi)部研發(fā)部、產(chǎn)品部、市場部、銷售部、渠道部的合力才能實(shí)現(xiàn)。每個部門在GTM的分工簡單羅列一下，大概是：
（僅供參考）
需要說明一下，這是公司崗位配備齊全的理想狀態(tài)。我知道很多企業(yè)沒有專門的PMM，甚至有的沒有PM，那么要有個產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。又有一些規(guī)模大的，產(chǎn)品經(jīng)理也分偏研發(fā)的，負(fù)責(zé)參數(shù)、性能、產(chǎn)品測試的，還有一個偏銷售端的，負(fù)責(zé)價格、渠道賦能、銷售培訓(xùn)……那么為某個產(chǎn)品指定一個專門的負(fù)責(zé)人。
雖然每個公司情況不同，但是做產(chǎn)品項(xiàng)目管理這個大方向是一致的。國內(nèi)也有不少人稱之為產(chǎn)品操盤手，我倒是認(rèn)為這個說法還蠻貼切的。
（3）產(chǎn)品生命周期：GTM是產(chǎn)品從上市、小范圍試用、大規(guī)模推廣、升級迭代甚至退市整個過程的規(guī)劃。
因此需要分階段規(guī)劃，每個階段重點(diǎn)不同，營銷推廣和銷售的策略都有所不同。
不過，產(chǎn)品推向市場用的方法也沒有太新鮮的。比如市場部門用的手段還是市場活動、SEM、媒體發(fā)布會、行業(yè)展會這些執(zhí)行方法；銷售拿下客戶的方式也跟之前沒有區(qū)別。
那么，問題來了，既然沒有什么新東西，GTM是不是造詞？
二、為什么大家都在提GTM？
GTM的說法很早前在快消品行業(yè)就有，只不過品牌經(jīng)理來擔(dān)當(dāng)負(fù)責(zé)人，從消費(fèi)者調(diào)研到產(chǎn)品研發(fā)、銷售、渠道等多個部門的溝通，需要拉通各個模塊，從產(chǎn)品定義一直到產(chǎn)品上市以及產(chǎn)品整個生命周期的管理。
后來在手機(jī)、電子行業(yè)越來越多提到GTM，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)以及B2B企業(yè)產(chǎn)品上市都會有GTM的策略。
對外是精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶，按照需求研發(fā)、銷售產(chǎn)品的需要；也是企業(yè)內(nèi)部緊密協(xié)同，投入產(chǎn)出最大化的方法。
那么，在制定GTM策略的時候，需要考慮的因素有（4W1H）：
舉個例子，比如有一款企業(yè)數(shù)字營銷成熟度測評軟件，會有下面的思考：
（示意案例，僅供參考）
PM和PMM越早參與到who和why的分析中，越能準(zhǔn)確的找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，在后期的產(chǎn)品內(nèi)容、案例撰寫中會更有針對性。
三、如何制定GTM策略
產(chǎn)品從市場需求出發(fā)，再回到目標(biāo)市場，這個過程大概是這樣的:
制定GTM計(jì)劃簡單總結(jié)來看，分為下面8個步驟：
（1）選定目標(biāo)市場（市場需求分析、競爭產(chǎn)品分析等）
市場部門主導(dǎo)做行業(yè)需求，市場趨勢等方面的分析；產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)做競爭對手產(chǎn)品性能、價格對比等方面的分析；銷售提供一線客戶的反饋，并根據(jù)銷售策略提出初步的想法。
（2）定義目標(biāo)客戶（目標(biāo)客戶畫像）
集體討論后，為準(zhǔn)備上市的產(chǎn)品選定目標(biāo)客戶，比如針對物流行業(yè)、一線城市、企業(yè)規(guī)模20億以上等等這些維度都可以成為定義目標(biāo)客戶的方法。
我在之前的一篇文章里有詳細(xì)的介紹《營銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵：精準(zhǔn)定義客戶》。
（3）產(chǎn)品定位、定價等
產(chǎn)品方向確定或產(chǎn)品已經(jīng)有測試版后探討產(chǎn)品的賣點(diǎn)、獨(dú)特之處、定價等（這個話題很大，我們可以開一篇文章專門討論）。
（4）產(chǎn)品信息屋以及整合營銷計(jì)劃
有了定位就是拓展產(chǎn)品信息屋，針對客戶、合作伙伴、媒體傳達(dá)一致的信息，但是用他們聽得懂的語言。
接下制定整合的市場營銷計(jì)劃，比如線上推廣、產(chǎn)品發(fā)布會、關(guān)鍵詞投放、重點(diǎn)客戶會議……
比如如果是大客戶，可能針對性的線下活動更有效果，對于中小客戶，也許可以聯(lián)合合作伙伴做產(chǎn)品巡展、線上直播、在線研討會…
（5）合作伙伴推廣計(jì)劃
除了面對客戶，合作伙伴的力量也是產(chǎn)品推廣成功的關(guān)鍵。讓合作伙伴了解產(chǎn)品、招募對產(chǎn)品推廣有興趣的伙伴……
（6）銷售目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算等
有了這些計(jì)劃，關(guān)鍵點(diǎn)來了。銷售目標(biāo)是多少？要花多少錢？多久能達(dá)到盈虧平衡？大家坐在一起算一算。
（7）整合的GTM計(jì)劃時間表
刪刪減減，討論調(diào)整后就有了類似下面的具體執(zhí)行表：
（網(wǎng)上找的，僅供參考）
（8） 執(zhí)行并及時更新和調(diào)整計(jì)劃
常常會遇到的情況比如產(chǎn)品交付延期、銷售進(jìn)展滯后等，那么再坐在一起，調(diào)整方案。
到這里，大家會發(fā)現(xiàn)紙上談兵說GTM上一點(diǎn)都不難，但是實(shí)際上要做好，難度非常大。
無論是產(chǎn)品經(jīng)理還是產(chǎn)品營銷經(jīng)理，都需要很強(qiáng)的協(xié)調(diào)溝通、項(xiàng)目管理能力，更是要有洞察力，對客戶的潛在需求、競爭態(tài)勢、技術(shù)發(fā)展趨勢等都需要有自己的獨(dú)特見解。
同時還需要關(guān)注客戶體驗(yàn)，不斷與客戶溝通互動交流，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品。總結(jié)來說就是：
從市場中來，到市場中去。
我想這就是GTM的精髓吧。
#專欄作家#
Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運(yùn)營等相關(guān)領(lǐng)域。
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王熙遠(yuǎn)