面子總是抵不過實打實的銷量更重要。“6·18”大促之際，不少美妝大牌們破天荒地開啟了送正裝的活動。5月31日，北京商報記者連續數天蹲守各大平臺發現，美妝大牌們一改往年“不送正裝只送小樣”的態度，將“大牌美妝買正裝送正裝”掛在醒目處。就在李佳

面子總是抵不過實打實的銷量更重要。“6·18”大促之際，不少美妝大牌們破天荒地開啟了送正裝的活動。5月31日，北京商報記者連續數天蹲守各大平臺發現，美妝大牌們一改往年“不送正裝只送小樣”的態度，將“大牌美妝買正裝送正裝”掛在醒目處。就在李佳琦直播間，從不送正裝的巴黎歐萊雅首次送出了正裝產品，而且是明星單品“注白瓶”。業內人士坦言，即便是總克重相同，正裝的包裝成本也要高于小樣，且送正裝等于拉低品牌的客單價，甚至還會降低品牌形象。不過，受疫情影響美妝行業整體銷量下滑，中國美妝市場內卷加劇，美妝大牌為了保持市場份額，為應對競爭不得不做出改變。

不送小樣改送正裝

#快消八談#?#美妝#?#歐萊雅#?#雅詩蘭黛#?#嬌蘭#?“6·18”大促如火如荼，美妝大牌們自然不敢松懈，勢必要在流量池子里舀上一勺。北京商報記者觀察多場直播后發現，今年有不少大牌美妝破天荒地送起了正裝。

5月26日晚李佳琦直播間內，從不送正裝的巴黎歐萊雅首次在李佳琦直播間內送出了正裝產品，而且是明星單品“注白瓶”。巴黎歐萊雅天貓旗艦店售價429元一瓶，而此次在李佳琦直播間售價為359元2瓶，一瓶的單價直接拉低不到180元。

不僅如此，雅詩蘭黛的明星產品粉水也給出了“買一送一正裝”的優惠，買一瓶400ml再送400ml一瓶的正裝，總價400元，單瓶售價打了5折僅為200元。而此款粉水在雅詩蘭黛天貓官方旗艦店內的價格為400元一瓶（400ml），平時給出的優惠是贈送4瓶50ml的小樣。

此外，嬌蘭帝皇蜂姿復原蜜、資生堂紅腰子、雪花秀肌底液等也均送出了正裝，相當于單價減半。

“6·18”檔口，抖音的開屏廣告正是天貓618“大牌美妝，買正裝送正裝”的內容。

即便克數一樣，送小樣還是送正裝對于品牌方來說實為天差地別。美妝品牌從業者許先生解釋稱，小樣的包裝成本相較于正裝會更低。“送同等克數的小樣讓消費者感覺是打了5折，然而品牌方卻沒有損失5折的利潤，這主要是因為小樣的生產和包裝成本相對正裝更低。”許先生坦言。

更為重要的是，送正裝相當于品牌打折，會降低客單價。許先生稱：“送正裝意味著產品單價被打破，此舉也勢必會拉低品牌價值。”

冒著拉低品牌價值也要送正裝，或許是品牌們現階段的無奈之舉。許先生進一步解釋，“受疫情影響美妝行業整體銷量下滑，美妝品牌們也開始‘內卷’，能夠保證銷量才是首要目的”。在許先生看來，后續的趨勢應該就是送正裝或者中樣。現在送小樣已經刺激不了銷售了，而且不少品牌手里庫存也都比較充足，送正裝還能拉動一部分銷售。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也直言，“中國美妝市場內卷加劇，美妝大牌為了保持市場份額，不得不應對競爭做出改變”。

多渠道分攤風險

從送小樣改成送正品僅僅是美妝品牌想要產生更高銷量的手段之一，現階段面臨的挑戰只能說是有增無減，品牌商們想要在大促期間取得耀眼的成績似乎越發困難。

根據數字零售數據服務商Nint任拓的數據顯示，天貓預售前4小時，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等登上了美容護膚品“億元俱樂部”前10位，預估銷售額均超過億元，不過品牌最高銷售額沒有超過去年同期，TOP10整體銷售額微增。

入駐新平臺也成了美妝大牌的“破圈”之舉。今年5月，蘭蔻在抖音開啟了首場直播，并在“6·18”大促之際更為頻繁地開啟直播帶貨，僅5月30日1天就進行了5場直播。截至目前，抖音話題#蘭蔻二代小黑瓶、#蘭蔻水啵啵粉底液閱讀量分別高達8.3億次和2.3億次播放，入駐新平臺給蘭蔻帶來的流量不言而喻。

需開拓更多流量渠道的迫切訴求，也在歐萊雅集團處得到了驗證。蘭蔻母公司歐萊雅集團在2022年第一季度財報電話會議上透露，中國電商渠道正面臨挑戰，以阿里巴巴旗下的天貓為首的電商平臺流量增速出現放緩。不過京東、抖音等電商渠道的快速增長，在一定程度上抵消了上述電商平臺帶來的損失。

由此可見，美妝大牌們熟知“雞蛋不能裝進一個籃子”，十分愿意將手中的貨分散鋪設至更多的渠道，只要能產生銷量，哪個渠道都是好渠道。

新近入駐抖音的美妝大牌不止蘭蔻。北京商報記者梳理發現，澳爾濱、Farmacy法沫溪、貝玲妃等美妝品牌都在抖音開啟了“6·18”大促直播。

抖音似乎開始成為大牌美妝尋求增量的新領地。中信證券發布的《美妝及商業行業跟蹤報告》顯示，抖音分流疊加疫情影響，淘寶平臺3、4月份下滑幅度加大，彩妝受疫情影響更為明顯。根據魔鏡數據，淘寶平臺2022年3、4月化妝品行業同比增速分別下降20.3%和22.5%，其中彩妝同比增速降低24.8%和35.1%，部分國貨品牌及國際大牌均在抖音平臺迅速起量。

流量日漸枯竭

不論是開辟新領地，還是直接改送正裝，都是美妝品牌試圖將增速放緩的銷量快速拉升至同期水平的方式。據國家統計局數據，從2021年下半年到2022年前兩個月，化妝品零售額的月度同比增速始終維持在個位數，3月開始同比下降，4月則大幅下降22.3%，低于同期11.1%的社零增速。

在此情況下，過去高冷的國際大牌不再“擺架子”，力爭穩住銷量。電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營直言：“優惠力度加大的原因也在于疫情使消費者錢包大幅度縮水，美妝作為非必須消費品，用戶紛紛將其從購物清單上砍掉。”此外，國貨美妝的快速發展，逐漸破除國際大牌的技術壁壘，大牌化妝品在中國市場的絕對優勢已經不在了。

“當前來看，美妝大牌入駐抖音電商平臺不但可以增加平臺的GMV，而且可以多少改善自身財務狀況，會有一個雙贏的結果。”趙振營表示。

伍岱麒同樣表示，抖音電商直播逐漸成為品牌營銷的主陣地，其地位類似于過去幾年的天貓。品牌想要建新品牌或者品牌翻新，與年輕消費者溝通，都需要進駐抖音平臺。但由于商家更多、競爭更激烈，也會導致流量費用水漲船高，一定程度上削弱了品牌商家的利潤。

現階段，電商流量紅利開始枯竭的當下，對于美妝品牌來說，想要打贏翻身仗還有更多的挑戰。中國互聯網信息中心發布的數據顯示，中國電子商務的用戶增長已經進入瓶頸期，流量紅利已經開始枯竭，中國電子商務正式進入存量時代。

伍岱麒表示，“電商平臺流量紅利逐漸見頂，抖音等短視頻平臺其實無法像微信這種社交屬性強的App一樣覆蓋更廣的范圍，下沉發展難度還是比較大的”。在他看來，對于品牌方而言，要獲得更多流量，除了結合產品或服務需要，在目標平臺建立起內容矩陣，還要盡量打開多個流量入口。北京商報記者 趙述評 藺雨葳