能否殺入銷量前三不重要，新時(shí)代的消費(fèi)者青睞技術(shù)玩家，東風(fēng)日產(chǎn)需要把儲備變現(xiàn)2021年8月，位于鄭州的東風(fēng)日產(chǎn)生產(chǎn)線。圖/IC文|《財(cái)經(jīng)》記者李皙寅李陽編輯|施智梁中國汽車銷量排行榜上，鐵板一塊的合資銷量前三強(qiáng)出現(xiàn)了松動(dòng)。2021年，東風(fēng)日產(chǎn)

能否殺入銷量前三不重要，新時(shí)代的消費(fèi)者青睞技術(shù)玩家，東風(fēng)日產(chǎn)需要把儲備變現(xiàn)

2021年8月，位于鄭州的東風(fēng)日產(chǎn)生產(chǎn)線。圖/IC

文 |《財(cái)經(jīng)》記者 李皙寅 李陽

編輯 | 施智梁

中國汽車銷量排行榜上，鐵板一塊的合資銷量前三強(qiáng)出現(xiàn)了松動(dòng)。

2021年，東風(fēng)日產(chǎn)銷量達(dá)113.49萬輛，在連續(xù)七年銷量超百萬輛的同時(shí)，與排名第三的上汽大眾的差距，縮小到了10萬輛左右，東風(fēng)日產(chǎn)有望在2022年達(dá)成2018年定下的戰(zhàn)略目標(biāo)——進(jìn)入合資排行榜前三。

不過大環(huán)境已有變化。過去，銷量就是衡量車企硬實(shí)力的試金石；如今，汽車產(chǎn)業(yè)競爭進(jìn)入下半場，燃油車市場不再是共同做大“蛋糕”，而是逐漸進(jìn)入存量競爭，優(yōu)勢企業(yè)蠶食弱勢企業(yè)，新能源與智能網(wǎng)聯(lián)成為新戰(zhàn)場。同時(shí)，伴隨品質(zhì)提升，一路仰攻的自主汽車品牌已經(jīng)殺到眼前。合資車企需要在新戰(zhàn)場面對新玩家的挑戰(zhàn)。

從品牌創(chuàng)立以來，東風(fēng)日產(chǎn)打破了國內(nèi)車企累計(jì)銷售百萬的最快紀(jì)錄，又連續(xù)七年年銷百萬輛，被視作國內(nèi)成長性最好的合資企業(yè)；憑借高性價(jià)比和綜合實(shí)力穩(wěn)住市場基盤的東風(fēng)日產(chǎn)，曾因“固執(zhí)”在國內(nèi)走過彎路，踩過三缸機(jī)的坑，錯(cuò)過新能源汽車的井噴期。如今，東風(fēng)日產(chǎn)加大投入，增加新能源車型，引入日產(chǎn)技術(shù)，重構(gòu)組織形式。

2022年是東風(fēng)日產(chǎn)“新中期事業(yè)計(jì)劃”的收官之年，東風(fēng)日產(chǎn)需要讓新納入體系內(nèi)的三個(gè)品牌形成合力，發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)。如何在電氣化和智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域，搭準(zhǔn)國內(nèi)消費(fèi)者的脈搏，如何迎戰(zhàn)勢頭正勁的自主品牌，如何讓消費(fèi)者深刻體驗(yàn)到并認(rèn)可“技術(shù)日產(chǎn)”的招牌，而不只是口號，如何讓車型銷量保持可持續(xù)性增長，這比殺入合資銷量榜前三，更值得深入思考。

初生即優(yōu)等生

東風(fēng)日產(chǎn)開局不錯(cuò)。

2002年9月，歷經(jīng)14個(gè)月的談判，東風(fēng)汽車和日產(chǎn)汽車簽署了50年的全面合作協(xié)議，成立國內(nèi)首家擁有全系列卡車、輕型商用車和乘用車產(chǎn)品的中外合資汽車公司——東風(fēng)汽車有限公司。東風(fēng)-日產(chǎn)合作協(xié)議是中國汽車業(yè)迄今為止最大的國際合作項(xiàng)目。

不同于豐田、本田在華各有兩個(gè)合資伙伴，東風(fēng)和日產(chǎn)在合同內(nèi)明確寫明：東風(fēng)公司是日產(chǎn)汽車唯一的合作伙伴。這讓東風(fēng)日產(chǎn)避免了資源、技術(shù)分散，以及國內(nèi)合資伙伴間相互制衡的業(yè)內(nèi)常態(tài)，鞏固了信賴關(guān)系。

2003年6月東風(fēng)汽車有限公司東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司正式成立，第一款轎車“陽光”上市。

短暫磨合后，東風(fēng)日產(chǎn)快速發(fā)展：五年零三個(gè)月達(dá)成百萬產(chǎn)銷規(guī)模，打破國內(nèi)車企增速紀(jì)錄；2015年，東風(fēng)日產(chǎn)年銷突破百萬輛；2018年，累計(jì)銷量突破1000萬輛。因此，其被視作過去幾年來，成長性最好的合資公司。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，東風(fēng)日產(chǎn)（含日產(chǎn)和啟辰雙品牌）全年累計(jì)銷量為113.49萬輛，日產(chǎn)軒逸全年銷量達(dá)51.32萬輛，是目前國內(nèi)市場最暢銷的汽車，緊跟其后的是上汽大眾新朗逸全年銷售43.20萬輛，上汽通用五菱的宏光MINI全年銷售39.54萬輛。

做到這個(gè)并不容易。2018年下半年后，中國汽車市場進(jìn)入負(fù)增長，在疫情和芯片短缺持續(xù)影響汽車工業(yè)的背景下，東風(fēng)日產(chǎn)仍能穩(wěn)住銷量。

2021年，缺少芯片成為困擾造車業(yè)的頭號難題，東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品市場需求滿足率達(dá)96.0%，客戶交期遵守率完成情況92.8%，處于行業(yè)較高水平。

在后疫情時(shí)期，東風(fēng)日產(chǎn)的策略有二：一是高性價(jià)比產(chǎn)品，二是“共情、共鳴”的營銷理念。

作為合資品牌，車型空間大、沙發(fā)座椅，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、綜合來看挺不錯(cuò)，市場保有量大，維保也方便。這是幾位車主口中，選擇東風(fēng)日產(chǎn)的理由。

所謂“共情、共鳴”，就是從用戶的真實(shí)需求出發(fā)，強(qiáng)化溝通。日產(chǎn)中國傳播管理總部副總經(jīng)理沈激向《財(cái)經(jīng)》記者表示，“日產(chǎn)的營銷策略，是采用大眾喜聞樂見的方式，和消費(fèi)者積極溝通。”

2020年，倚重線下體驗(yàn)的汽車銷售受到重創(chuàng)。東風(fēng)日產(chǎn)針對車主舉辦了云家宴上，吸引了超過3700萬網(wǎng)友觀看，收到了1萬多封車主粉絲的來信。當(dāng)年，東風(fēng)日產(chǎn)累計(jì)開展了超過十場總部大型直播、超過1萬場專營店直播，營銷效果顯著。此外，還試圖與郭德綱合作用相聲介紹新車，并入駐直播、短視頻、知識問答和生活經(jīng)驗(yàn)分享等新營銷平臺，以便觸及更多用戶。

拿來主義已難滿足中國消費(fèi)者

穩(wěn)字當(dāng)頭的東風(fēng)日產(chǎn)，也曾冒險(xiǎn)走過彎路。出于對自己技術(shù)的自信，多款經(jīng)過海外驗(yàn)證的成熟產(chǎn)品，引入國內(nèi)后，并未再續(xù)輝煌。

比如三缸機(jī)之殤。在全球汽車碳排放趨嚴(yán)的當(dāng)下，排量更小的三缸車已被海外市場普遍接受，但中國消費(fèi)者談起三缸機(jī)，仍覺得動(dòng)力不足、易抖動(dòng)、卡頓。此前，通用、福特、吉利等車企都曾在國內(nèi)推出搭載三缸機(jī)的汽車，最終都被迫改換四缸發(fā)動(dòng)機(jī)。本田飛度也在上市前，悄悄地把三缸機(jī)換成了四缸機(jī)。

一位車企研發(fā)人員向《財(cái)經(jīng)》記者表示，三缸車技術(shù)逐漸成熟，消費(fèi)者盲測感受不出差別，很多時(shí)候是心理使然。2021年7月，東風(fēng)日產(chǎn)在主力SUV車型奇駿上搭載了三缸機(jī)。彼時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)表示，只要拿出最好的產(chǎn)品與服務(wù)，隨著消費(fèi)者體驗(yàn)加深，三缸機(jī)的偏見會(huì)逐漸消除。

市場并未買單，奇駿從銷量王變成二線SUV。直至逍客異軍突起才挽救了日產(chǎn)SUV市場的危機(jī)，2021年逍客承包了全公司2021年SUV車型銷量的半壁江山。最終，東風(fēng)日產(chǎn)也將奇駿改回四缸發(fā)動(dòng)機(jī)。

再說新能源。2014年，已在全球市場闖出名號的電動(dòng)車日產(chǎn)Leaf實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，命名為“啟辰晨風(fēng)”，售價(jià)24萬元起。雖然從參數(shù)來看實(shí)力不俗，但當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對電動(dòng)車的接受度太低，市場表現(xiàn)不如預(yù)期。

2018年，日產(chǎn)引入第二代日產(chǎn)Leaf，基于中國最暢銷的家轎軒逸，推出純電動(dòng)車型。彼時(shí)，軒逸純電版338公里的續(xù)航固然能滿足日常出行，但在一水500公里續(xù)航的車型中，難解消費(fèi)者對續(xù)航里程的焦慮。

如果說日產(chǎn)Leaf第一次入華失敗是囿于配套設(shè)施和消費(fèi)意識等外部因素，那第二次的敗北則是因?yàn)槿债a(chǎn)對中國電動(dòng)市場的錯(cuò)誤預(yù)估。兩次誤判，直接導(dǎo)致了日產(chǎn)在如火如荼的中國新能源市場中缺席。簡單的拿來主義，已經(jīng)很難滿足中國消費(fèi)者。

“頭如花崗巖般堅(jiān)硬”，在受訪的產(chǎn)業(yè)人士眼中，這種堅(jiān)持到近乎固執(zhí)，或許是日本制造業(yè)的共性。一位長期接觸日系摩托車品牌的高管告訴《財(cái)經(jīng)》記者，日企一旦推出“五年規(guī)劃”，無論高管是誰，都要持續(xù)推行；對產(chǎn)品品質(zhì)極為苛刻，喜歡在同一款產(chǎn)品上優(yōu)化、優(yōu)化、再優(yōu)化。

根據(jù)精益生產(chǎn)的理念，日系車企習(xí)慣通過打磨產(chǎn)品，消除浪費(fèi)，謀求質(zhì)量、效率和成本的平衡，通過擰毛巾獲得高額收益，產(chǎn)品也以高性價(jià)比和穩(wěn)定性見長。這種理念一定程度上也阻礙了其在快速變革期的響應(yīng)速度。

在汽車產(chǎn)業(yè)變革的彎道超車時(shí)刻，不但要積極調(diào)研，還得快速?zèng)Q策，不然會(huì)延誤戰(zhàn)機(jī)。“巨變在五年后，但現(xiàn)在沒人看得清。”踩準(zhǔn)了電動(dòng)化勢頭的比亞迪（002594.SZ）董事長王傳福告訴《財(cái)經(jīng)》記者，自己決策只要兩秒鐘，相比之下很多外資公司決策要兩三個(gè)月，合資公司的產(chǎn)品決策更在國外。

前兩波電動(dòng)攻勢敗了，第三波如何？

如今的燃油車市場，伴隨弱勢車企退場，正不斷上演快魚吃慢魚的戲碼。

日產(chǎn)并未放棄自己在內(nèi)燃機(jī)上的優(yōu)勢，推出VC-TURBO超變擎，作為全球首款量產(chǎn)的可變壓縮比渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，預(yù)計(jì)2025年銷售占比達(dá)到30%。對于東風(fēng)日產(chǎn)來說，在燃油車市場里搶占市場基盤，以空間換取切換新能源賽道的時(shí)間，或許是其現(xiàn)有戰(zhàn)略背后的思考。

日產(chǎn)又要將一項(xiàng)已被全球市場認(rèn)可的技術(shù)，帶入中國市場，名為e-POWER，一種高效將燃油、電池結(jié)合的增程式電動(dòng)技術(shù)。東風(fēng)日產(chǎn)對這款車寄予厚望。“動(dòng)力強(qiáng)、加速快、行車平穩(wěn)安靜，是款無需充電的電動(dòng)車，請你一定要開開看，”在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)，東風(fēng)汽車有限公司副總裁市川敦總是在強(qiáng)調(diào)這一拳頭技術(shù)。

市場層面，搭載e-POWER新技術(shù)的日產(chǎn)汽車，自2016年內(nèi)在日本上市以來，累計(jì)銷售逾50萬輛，其中NOTE e-POWER車型連續(xù)三年奪得日本市場緊湊車型銷冠。技術(shù)層面，在中國市場，與e-POWER新技術(shù)性質(zhì)相近的理想汽車也已經(jīng)證明了增程式技術(shù)的可行性。

在日本證明了實(shí)力，但能否讓中國消費(fèi)市場買單，仍有待時(shí)間觀察。在市川敦的極力推薦背后，是公司內(nèi)部人士的憂慮：“技術(shù)是好的，我們也不怕消費(fèi)者開，就怕他們不來體驗(yàn)，沒一個(gè)證明新技術(shù)的機(jī)會(huì)。”一位接近東風(fēng)有限的人士對《財(cái)經(jīng)》記者感慨。

“技術(shù)挺好用，就是導(dǎo)入有點(diǎn)慢。”一位產(chǎn)業(yè)界觀察人士對《財(cái)經(jīng)》記者表示，當(dāng)豐田、本田大規(guī)模向中國市場導(dǎo)入混動(dòng)車型時(shí)，全球電動(dòng)市場領(lǐng)先的日產(chǎn)仍主要依靠燃油車廝殺。雖然東風(fēng)日產(chǎn)是銷量最高的日系合資車企，但日產(chǎn)在消費(fèi)者眼里的知名度仍比不上擁有兩家合資公司的豐田及本田。

日產(chǎn)在加大中國市場的電動(dòng)化攻勢。市川敦認(rèn)為，新能源汽車消費(fèi)市場已經(jīng)從政策轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動(dòng)，會(huì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，到2030年新能源汽車滲透率有望達(dá)到40%。同時(shí)為了兼顧另外六成的燃油車市場，東風(fēng)日產(chǎn)計(jì)劃在2025年完成十款電驅(qū)化車型的投放，包括七款e-POWER車型和三款Zero Emission日產(chǎn)純電車型。

在電動(dòng)化和智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域，中國車企可以賦能日本伙伴。早前，比亞迪就與豐田成立合資公司，共同研究關(guān)鍵性三電技術(shù)。在中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東看來，日系品牌熱衷打磨、鉆研的特質(zhì)，加上在電機(jī)、電池上的優(yōu)勢積累，在路線轉(zhuǎn)身后，實(shí)力不可小覷。

技術(shù)層面，日產(chǎn)的電動(dòng)化水平較高，其最早的產(chǎn)品可以追溯到1947年發(fā)布的電動(dòng)汽車TAMA，最高時(shí)速能達(dá)65公里，續(xù)航里程可到200公里，幾乎能滿足70年后的出行需求。日產(chǎn)March EV是全球首款搭載異步電機(jī)的車型；日產(chǎn)Prairie Joy是全球首款搭載鋰電池的車型；日產(chǎn)Leaf是全球首款暢銷的電動(dòng)車型。

歐洲強(qiáng)勢品牌的電動(dòng)車在中國遭遇了水土不服，如今日產(chǎn)嘗試摸著它們過河。東風(fēng)有限總裁山崎莊平（Shohei YAMAZAKI）對媒體表示，歐洲消費(fèi)者只圖節(jié)油，中國消費(fèi)者期待在電動(dòng)車上體驗(yàn)到新技術(shù)。日產(chǎn)將向中國消費(fèi)者提供差異化技術(shù)、產(chǎn)品。

進(jìn)合資前三就在眼前

“啟辰就是東風(fēng)日產(chǎn)，”在廣州街頭，仍能看到這樣的廣告牌。在這背后，是東風(fēng)日產(chǎn)正在著手，以組織變革為手段集聚現(xiàn)有資源。2020年12月，東風(fēng)日產(chǎn)與東風(fēng)啟辰兩者重組；2022年1月，東風(fēng)英菲尼迪由原獨(dú)立事業(yè)總部納入東風(fēng)日產(chǎn)管理體系；自此，東風(fēng)日產(chǎn)有了日產(chǎn)、啟辰、英菲尼迪三個(gè)品牌。

東風(fēng)日產(chǎn)給三者劃分了主攻方向：基于日產(chǎn)的全球戰(zhàn)略，日產(chǎn)品牌按中國市場的需求，推差異化產(chǎn)品；啟辰借助本土優(yōu)勢，主打年輕人群，做智能化和新能源的試驗(yàn)田；英菲尼迪則針對高端市場，探索電氣化、智能網(wǎng)聯(lián)和共享出行的新業(yè)務(wù)模式。三者基本覆蓋了市場的主流消費(fèi)層次。

一位接近東風(fēng)有限的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，商企、研發(fā)、制造都集中在東風(fēng)日產(chǎn)，所謂合并也只是銷售、營銷、財(cái)務(wù)、行政等相關(guān)部門。此次整合，有助于實(shí)現(xiàn)資源協(xié)同。

類似操作在國內(nèi)并不罕見，就像一汽-大眾旗下有奧迪、大眾、捷達(dá)；上汽通用旗下有凱迪拉克、別克和雪佛蘭。但如何真正實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競爭，東風(fēng)日產(chǎn)亟待汲取后兩者的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，定位明確、避免內(nèi)部傾軋，才能優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，讓銷量可持續(xù)化發(fā)展。

“行業(yè)遇冷時(shí)，構(gòu)建大協(xié)同體系，更有利于攥成一個(gè)拳頭出擊，形成軍團(tuán)作戰(zhàn)。”山崎莊平曾對媒體表示，東風(fēng)有限正在全面變革，從過去聚焦于決策體系授權(quán)、治理結(jié)構(gòu)等方面的協(xié)通，轉(zhuǎn)向包含企劃、研發(fā)、采購、制造、營銷、技術(shù)和管理的全面協(xié)同。

在股東眼里，東風(fēng)日產(chǎn)仍是重要的壓艙石。

《東風(fēng)公司“十四五”規(guī)劃》指出，2022年東風(fēng)公司銷量目標(biāo)為400萬輛，合資公司是重要基石，要求發(fā)展不失速，主動(dòng)有為；另據(jù)日產(chǎn)汽車2030愿景，未來核心戰(zhàn)略正式電驅(qū)化，計(jì)劃到2026年，中國電驅(qū)化新車型銷售占比40%；現(xiàn)有電動(dòng)車平臺也要進(jìn)入中國市場。

要做到這一點(diǎn)，東風(fēng)日產(chǎn)必須盡快讓“技術(shù)日產(chǎn)”從口號，轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者的心智當(dāng)中。一位熟悉該公司的行業(yè)觀察人士稱，東風(fēng)日產(chǎn)依靠性價(jià)比高、綜合性好的特質(zhì)發(fā)展至今；如今，東風(fēng)日產(chǎn)必須要加速引入適合中國市場的拳頭產(chǎn)品，同時(shí)借助產(chǎn)品和營銷手段讓消費(fèi)者能深刻感知日產(chǎn)的技術(shù)實(shí)力，只有這樣的軟硬結(jié)合，未來的路才更好走。

過去，銷量是車企實(shí)力的試金石，但這一實(shí)力標(biāo)準(zhǔn)亟待生變。合資前三等同于中國市場銷量前三的情況已經(jīng)成為歷史。

2022年1月，全國乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2021年全國乘用車市場深度分析報(bào)告顯示，2021年，中國乘用車市場累計(jì)銷量為2014.59萬輛，同比增長4.4%；自主品牌銷量增長20.5%，市場份額從35.8%增至41.2%；主流合資品牌銷量卻下滑了6.9%，市場份額從51.1%降至45.6%。

中國汽車品牌競爭力持續(xù)向上，逐步蠶食合資品牌的“蛋糕”。得益于質(zhì)量提升，加上為了提升競爭力而“超額提供配置”，自主品牌汽車性價(jià)比越來越高。許海東對《財(cái)經(jīng)》記者表示，自主品牌提高了品質(zhì)和服務(wù)，進(jìn)而提升了品牌，消費(fèi)者感覺得到，自然也愿意用腳投票。相對于個(gè)性鮮明的德系、美系車企，繼韓系品牌之后，相對中庸的日系品牌將受到更深的沖擊。

如今，一邊是國內(nèi)自主品牌，依靠品質(zhì)提升，開始不斷蠶食合資市場；另一邊是新能源和智能網(wǎng)聯(lián)的體驗(yàn)感，成為消費(fèi)者青睞的重點(diǎn)。如何在新戰(zhàn)場上應(yīng)對新對手，這是東風(fēng)日產(chǎn)在內(nèi)的所有合資車企，都需要思考的關(guān)鍵所在。

（本刊實(shí)習(xí)生杜銳峰對此文亦有貢獻(xiàn)）

本文刊于《財(cái)經(jīng)》雜志第632期