如果你看到“超市同款硬中華2條99元”這樣的廣告與價格，你的第一反應(yīng)是什么？煙廠違規(guī)外流串貨？假煙制售走私窩點？都不是，這只是一條來自拼多多的廣告信息。不得不說，最初看到拼多多上這條廣告時，我已分不清到底是什么給我?guī)淼恼鸷掣螅沁@離譜的

如果你看到“超市同款硬中華2條99元”這樣的廣告與價格，你的第一反應(yīng)是什么？煙廠違規(guī)外流串貨？假煙制售走私窩點？

都不是，這只是一條來自拼多多的廣告信息。

不得不說，最初看到拼多多上這條廣告時，我已分不清到底是什么給我?guī)淼恼鸷掣螅沁@離譜的價格，還是明目張膽在電商平臺售賣香煙？

從商品詳情截圖發(fā)現(xiàn)，這家名為“眾花源生活館”的店鋪不僅出售“經(jīng)典正牌中華煙”，甚至還出售“超市同款”的“真品”“芙蓉王”、“大重九”、“紅塔山”、“紅河”、“玉溪”、“利群”、“云煙”、“蘇煙”、“荷花”等等，且售價均在50元/條以下，包羅萬象而又價格親民。頁面上顯示的“已拼1xxx件”，更有著一股燎原之勢。

需要指出的是，在拼多多平臺上，這并不是某一家店鋪的“膽大妄為”，在搜索框隨意輸入“中華”、“利群”等品牌名稱，甚至僅是搜索“煙”，就能收獲到滿眼的大牌香煙販?zhǔn)坌畔ⅲ屓吮陡姓痼@。

煙草禁令，電商不得賣煙

不難注意到，我們平時基本上是不會在電商平臺見到香煙商品銷售的，雖說“煙酒不分家”，但是與電商平臺百花齊放的酒類官方旗艦店相比，香煙卻從來都不會出現(xiàn)在電商平臺。

這是因為我國的《煙草專賣許可證管理辦法》，嚴(yán)令禁止了煙草制品的網(wǎng)絡(luò)銷售。

其中第十四條明確規(guī)定：除了取得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證或者煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證的企業(yè)依法銷售煙草專賣品外，任何公民、法人或者其他組織不得通過信息網(wǎng)絡(luò)銷售煙草專賣品。

作為受到專賣管制的商品，煙草制品在線下銷售其實也要受到諸多限制。

比如煙草公司會在每條煙的包裝上打上獨一無二的噴碼，直接與每一家具體店面的煙草許可證進(jìn)行匹配，哪怕是同一個老板的兩家店鋪，都絕對禁止流通串貨。

對于價格難統(tǒng)一、銷售跨區(qū)域、未成年人購買難監(jiān)管的網(wǎng)絡(luò)平臺，販?zhǔn)蹮煵葜破窌艿椒傻膰?yán)格禁止也并不難理解。就連跑腿一類的服務(wù)，也被一并禁止。與此連帶的是，受到資本市場青睞的電子煙，在電商平臺也是被一并禁售的。

商家在網(wǎng)絡(luò)上銷售煙草專賣品，輕則違反《中華人民共和國煙草專賣法》、《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》，重則違反《中華人民共和國刑法》第二百二十五條的非法經(jīng)營罪。從法律角度來看，拼多多商家直接銷售香煙的行為已經(jīng)不能稱之為“在違法的邊緣試探”，而是徹底“在法律禁區(qū)蹦迪”了。

無獨有偶，就在兩個月前，澎湃新聞發(fā)布了題為《淘寶、拼多多等平臺非法出售煙絲、卷煙紙等煙草專賣品》的新聞，對多家淘寶、拼多多店鋪銷售“芙蓉王”、“中華”、“黃鶴樓”等品牌煙絲的違規(guī)違法行為進(jìn)行了揭露。

如今在平臺整改之后，淘寶再搜索“煙絲”，則會自動跳轉(zhuǎn)至一個“綠網(wǎng)計劃”頁面，展示了國家不允許任何公民、法人或者其他組織通過信息網(wǎng)絡(luò)銷售煙草專賣品的相關(guān)規(guī)定，也強(qiáng)調(diào)了平臺將要求商家遵守行業(yè)規(guī)范，不會在平臺出現(xiàn)不適宜內(nèi)容。

反觀拼多多，搜索煙絲之后，搜索結(jié)果確實被屏蔽，但在下方推薦搜索關(guān)鍵詞中，赫然打頭的便是“正規(guī)煙”、“硬中煙”，后邊還有“煙嘴兒”、“正牌煙”、“正宗中華”等處于專賣管制中的商品關(guān)鍵詞。

貨不對板，拼多多狂打香煙擦邊球

那么，拼多多的商家們所銷售的香煙到底是什么呢，為什么這么便宜？是否真如寶貝圖片和商品描述所言，是“真品”、“超市同款”？

最后，我決定效仿一下劉華強(qiáng)，“親自”下場去店家咨詢。

結(jié)果，當(dāng)我向店家拋出“劉華強(qiáng)買瓜”式?的問題之后，“眾花源生活館”的售前卻告訴我，它賣的確實是“生瓜蛋子”，“你看網(wǎng)上哪有煙啊，這都是茶煙！”

在被“只賣原裝正牌防偽?華?子”的售前客服教育“網(wǎng)上禁售香煙之后”，我才了解到，這是“茶煙”，“不帶尼古丁和煙焦油”，甚至“可以養(yǎng)生”。

難道拼多多上如此多售煙的店鋪，全部掛羊頭賣狗肉，秤盤下邊吸磁鐵，賣瓜不保熟，出售的都是不含煙草的“茶煙”？

我決定繼續(xù)“找猹”。

在咨詢了幾家寶貝文案相差無幾、缺乏新意的店家之后，我基本可以確定拼多多上銷售的所謂“正品”、“超市同款”品牌香煙廣告背后，都是這種“茶煙”，就連進(jìn)口的古巴雪茄品牌，也貼心地按照中國煙草管制法律推出了“茶雪茄”。

當(dāng)然也有非常剛的商家直接用醒目的字體在寶貝頭圖上標(biāo)明“不要拿茶煙跟我們比”，我也咨詢了店家，這“原廠生產(chǎn)貨源”應(yīng)該不是茶煙了吧？

結(jié)果店家表示“不要拿茶煙跟我們比”是他家茶煙的“廣告語”，并親切熱情地向我科普了他家“便宜解癮又好抽”的“養(yǎng)生煙”。

深感被“套娃”了的我，只痛恨被劉華強(qiáng)“薩日朗”的為何不是這個煙攤！

那么問題又來了，這些商家為何要頂著“華子”、“玉溪”等香煙的名號販?zhǔn)鬯^的“茶煙”？難道是本著濟(jì)世救人的慈心，要帶領(lǐng)煙民改抽沒有尼古丁危害的茶煙，戒除煙癮？

我們不妨來了解一下“茶煙”。

身為世衛(wèi)組織控?zé)煷笫沟囊嘴惹Лt作為電影主角 ，在電影《少年的你》中出現(xiàn)了吸煙的鏡頭。電影上映后易烊千璽回應(yīng)稱：“抽的是茶煙”。相比因抽煙而被雪藏的王源，可見大眾還是認(rèn)可“茶煙不是煙”。

茶煙指的是用茶葉代替煙葉制成的香煙，也叫煙茶，主要由香油、蜂蜜、冰糖、白酒、菊花、薄荷等材料卷制而成。

據(jù)茶煙銷售店鋪商品描述，我國茶文化源遠(yuǎn)流長，茶葉中富含茶多酚，具有抗氧化以及抑制腫瘤細(xì)胞生長的作用，還有解酒醒酒、平肝益血、清熱潤肺、降壓減脂等功效，保健功能突出。

首先來說，茶煙并沒有使用煙草管制中限制的煙草、煙絲、卷煙紙等原材料，按照法無禁止即可為的原則，茶煙在拼多多平臺的銷售可能確實不涉及違法違規(guī)。

但是需要指出的是，雖然社會普遍認(rèn)可飲茶對人有一定的保健作用，但目前并無證據(jù)顯示茶葉可以當(dāng)做某種疾病的治療手段。

而且茶葉泡水飲用和點燃之后抽吸，顯然是兩種截然不同的服用方式。就像你用可以消毒水洗手，但是喝消毒水就值得商榷了，如果你偏要靜脈注射消毒液，那估計只能一首涼涼送給你了（懂王：勿cue）。

吸茶煙，將茶葉點燃，在幾百度的劇烈燃燒條件下，茶葉里絕大多數(shù)有機(jī)物都將高溫變性。

研究顯示，茶多酚最高耐熱溫度也就250℃，茶葉中的維生素C/D在70℃以上就會被破壞，因此一些高級茶葉或者細(xì)嫩名茶的沖泡溫度最好在70-80℃之間，點燃抽吸的結(jié)果也就可想而知了。

更不要說有益物質(zhì)進(jìn)入肺部并不能被人體吸收了，畢竟肺部并不是人類的消化吸收器官。

另外，茶葉的尼古丁含量比煙葉要低得多，確實不容易形成尼古丁依賴，但也造成煙民吸茶葉“不過癮”的問題。

而且眾所周知的是，雖然尼古丁是香煙的主要成癮原因，但吸煙有害健康還有其它原因，一百多種致癌物可不是鬧著玩的。

事實上，茶葉燃燒后產(chǎn)生的顆粒物同樣對人有害。抽吸香煙的煙霧會造成PM2.5的急速飆升，只要3根煙，就可以讓距吸煙者1.5米處的PM2.5超過1700微克/立方米。中國環(huán)境保護(hù)部發(fā)布的《環(huán)境空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，PM2.5的24小時平均濃度應(yīng)該是75微克/立方米。

茶葉燃燒同樣會產(chǎn)生大量有害物質(zhì)，生成的苯并芘也是強(qiáng)烈的致癌物。并且因為香煙現(xiàn)在普遍采用的醋酸纖維絲過濾嘴可以在不影響口感的情況下過濾大部分焦油、顆粒物等有害物質(zhì)，而醋酸纖維絲也屬于煙草管控范圍，且國內(nèi)產(chǎn)能不足尚需部分進(jìn)口。

因此，目前茶煙普遍采用棉紗濾嘴，我國工業(yè)化早期常用棉紗進(jìn)行粉塵的防護(hù)，現(xiàn)在已經(jīng)被完全淘汰。

因此，抽吸茶煙不但不能緩解煙癮，危害也并不見得比香煙小。

在控?zé)熍c健康?行?的講座上，全球控?zé)熝芯恐袊种行闹魅螚罟ū硎荆骸八械臒熤破范疾粫p少煙草帶來的危害，市面上的茶煙也并不能幫助煙民戒煙。”

著名控?zé)熱t(yī)學(xué)專家李小亮也認(rèn)為：“茶葉點燃后產(chǎn)生微塵顆粒，會作用于人的肺部，同時人體無法自動降解，因此這類物質(zhì)會堵住肺泡，對肺造成危害。”

也就是說，拼多多上的“眾花源生活館”們就是打著“正牌香煙”的招牌，在販?zhǔn)垡环N“對緩解煙癮無效、不能幫助戒煙、同時危害比煙草不小”的全新智商稅商品。

我不禁又對他們銷售的茶煙品牌產(chǎn)生了興趣，我不相信中華、玉溪，或者古巴卷煙廠會生產(chǎn)茶煙這樣的商品。于是，我又詢問了店家，商品頭圖是否為商品的實際包裝？

得到的回復(fù)如下：“評價頁面有買家的實拍圖，您可以看下參考一下！”

評論區(qū)買家曬出實拍圖如下：

說是賣的中華煙，結(jié)果拿到手的卻是“中華紅”，這大概是中國紅被黑得最慘的一次。

這不由讓我想起了被“大個核桃”、“雷碧”、“康帥博”、“立日”、“起能”、“藍(lán)月殼”、“‘小米新品’電視”、“vjvj手機(jī)”支配的恐懼。

也就是說，拼多多上“眾花源養(yǎng)生館”們的邏輯是：“電商平臺不允許賣煙草制品，我雖然掛了正品中華煙的廣告，賣的卻不是真煙，所以就不違法”。

本質(zhì)是因為拼多多過早進(jìn)入到了增長瓶頸期

事實上，這些看起來成功耍了小聰明的茶煙商販們，還是違反了拼多多的平臺規(guī)則的。

拼多多禁發(fā)商品及信息管理規(guī)范第二章第二條明確規(guī)定，商家不得在商品詳情頁面（包括但不限于商品標(biāo)題、商品圖片、商品描述）、店鋪頁面（包括但不限于店鋪名稱、店鋪分類、店鋪介紹、店鋪公告、交易評價、店鋪回復(fù)）或者拼多多平臺的任何板塊發(fā)布禁售商品的相關(guān)信息，也不得發(fā)布任何國家法律法規(guī)或平臺協(xié)議及平臺規(guī)則禁止發(fā)布的信息。

而這些明白寫著的“真品”、“超市同款煙”標(biāo)題，并直接貼出中華、玉溪、利群等香煙品牌的圖片，顯然屬于國家法律法規(guī)明確禁止的范圍，商家這么干就屬于頂風(fēng)作案，平臺的監(jiān)管也顯得有些放任自流。（原諒我消息閉塞，生產(chǎn)中華煙的上海煙草公司倒閉了，我還是看了拼多多才知道。）

拼多多向來以“精細(xì)化管理”而聞名，如果最終說是因為管理疏漏，所以出現(xiàn)了如此大范圍的山寨香煙，確實是難以令人信服。我們有理由相信，拼多多對于茶煙的違法營銷，其實是一直都心若明鏡的，只是為了拉動用戶的流量，采取了睜一只眼閉一只眼的態(tài)度，正是因為這種有意識的縱容，這才引發(fā)了平臺的大面積跟風(fēng)違法行為。

歸根結(jié)底，仍然處于青年期的拼多多，相比較老對手淘寶、京東，還需要高速增長來支持資本市場的信心。但不得不承認(rèn)的是，在騰訊系社交流量紅利見底的當(dāng)下，拼多多用戶增量已經(jīng)告別高速增長，甚至增長幅度已經(jīng)過早回落到了與淘寶、京東這種老牌電商一樣的水平。

2021年Q1，拼多多年活躍買家數(shù)較上一年同期的6.281億凈增1.957億，環(huán)比凈增幅4.57%，阿里巴巴環(huán)比增幅4.11%，京東環(huán)比增幅5.91%。

而在用戶購買頻次、客單價、用戶留存和復(fù)購情況上，尤其是最重要的GMV數(shù)值（這決定了平臺的變現(xiàn)規(guī)模），空有用戶數(shù)量的拼多多始終表現(xiàn)不佳。

作為參考，2020財年拼多多GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）為16676億元人民幣，而阿里巴巴同期為11450億美元（注意單位差別），位居全球第一，是第二名亞馬遜的近2倍。

而到了2021財年，阿里財報顯示，當(dāng)年即實現(xiàn)了1.2萬億美元GMV的新紀(jì)錄，并且達(dá)成了全球年活躍消費者10億的歷史性里程碑。

反觀拼多多，則是宣布從今年第一季度開始，不再逐季公布GMV，相當(dāng)于側(cè)面承認(rèn)了它所面臨的用戶留存和復(fù)購等核心問題。

接下來，拼多多還要面臨著由國家主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)平臺互聯(lián)互通的全新市場環(huán)境，當(dāng)騰訊、阿里握手言和，互相打開生態(tài)的大門，拼多多連過去所仰賴的騰訊系流量護(hù)城河也將會一并失去，形勢無疑更加嚴(yán)峻。

也許正是這一系列問題的出現(xiàn)，決定了拼多多還需要依靠“野蠻生長”來助力引流拉新，為了用戶數(shù)量和銷售數(shù)據(jù)不得不迎合市場，對一些明顯的違規(guī)違法商品采取默許態(tài)度，乃至大開綠燈。

然而，也許反倒正是因為拼多多對于假貨、虛假營銷的放縱，阻礙了自身平臺的正?規(guī)化?，影響了用戶在平臺選擇上的決策，在留住了部分市場的同時，也將更多追求高品質(zhì)的用戶推向了對手的平臺。

以投機(jī)而成，也必將被投機(jī)所反噬。

畢竟不是誰都喜歡在買雪碧的時候被塞進(jìn)一瓶“雷碧”，在“來根華子”的時候卻是一根“中華紅”茶煙。

對于拍戲時所抽茶煙，易烊千璽的評價只有三個字：“嗆得很”。或許，只有拼多多覺著，味道好極了。