微博 早已不是曹國偉的“簡單”產品

微博曾自豪于自己的“二次崛起”，而如今，當增長不能掩蓋一切時，它不得不直面“二次崛起”的后遺癥。

微博作為曹國偉在移動互聯網時代的力作，他為新浪帶來的成功毋庸置疑。此時的微博甚至已超越單純的商業，而有了社會、文化符號。當然，在商言商，它在商業上也是成功的，自2016年下半年以來的業績乃至股價增長，成為它商業化的有力見證。

但在曹國偉欣喜于微博的業績增長與商業化之余，很多用戶卻發現，它正在變得越來越陌生。增多的廣告，去不掉的垃圾信息，以及使用上的不便，為微博所謂“二次崛起”提供了另一個觀察視角。

“互聯網中非常復雜的產品、想滿足非常多需求的，往往是不會成功的。”新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉曾在某次分享中談及微博的成功，并強調一定是滿足一個簡單需求的產品才會成功——微博是由 “朋友”中拆出來的模塊構成的。

而現在，一直強調自身社交屬性的微博，早已因商業化而在用戶需求上做了“犧牲”，不再是曹國偉口中的“簡單”產品。

01|無處不在的廣告

國際版也有廣告了！最近，因廣告“逃”向微博國際版的用戶發現，自己根本無法擺脫廣告的身影。

廣告，在當前的互聯網行業早已不陌生，比如視頻行業、媒體行業。但似乎很少有人的廣告會像微博這樣無孔不入而令人厭煩，在視頻行業，去廣告成為平臺“誘惑”用戶買會員的常規手段，而在微博上，哪怕是會員也無法免廣告。

值得一提的是，視頻行業的單月會員費為15-20元，比如愛奇藝單月會員費為19.8元，自動續費為15元，微博會員雖然價格相對較低，但是也達到了每月10元。因此有用戶吐槽：一回國微博國際版就開始瘋狂給廣告，而騰訊、愛奇藝、優酷的會員都是不用看廣告的。

當然，如果從另一個視角來看，這似乎也是優愛騰等視頻平臺仍然在為盈利而努力，而微博則早已依托廣告收入脫離虧損旋渦的原因。

早在2011年，在其他微博、社交類產品仍在產品上發力時，微博就提出了六大商業路徑，并在2012年推出粉絲通，正式涉足信息流廣告，上線微博會員，開始增值業務探索。雖然確定了變現路徑，但受微博產品形態和底層邏輯影響，其變現之路并不順暢。

此后，2012年進行組織架構調整，并采用“去KOL（意見領袖）”路線，2013年接受阿里投資，微博的商業化路徑正式打通。

及至2016年下半年，在產品形態變化后，其商業化路徑打通后的效能終于顯現出來。自此，微博的營收、凈利潤就出現了明顯的增長，增長曲線的曲率明顯增大。2017財年，其營收、凈利增速分別達到了227%、75.30%，2018財年其業績增速也超過了50%。

微博的盈利與其轉變媒體屬性，向社交、向明星靠攏密切相關，也證明了其以廣告為主的商業化路徑的價值。

今年5月份，微博公布的2019年Q1財報顯示，其凈營收為3.99億美元，來自廣告和營銷的營收為3.41億元，占比達到85.46%。其中，來自中小企業和大客戶的廣告和營銷營收為3.245億美元，總營收占比超過81%。

可以說，被用戶吐槽至深的廣告，已成為微博的生命線。

02|用戶與廣告悖論

微博廣告官網顯示，其廣告產品可以分為搜索類、曝光類、信息流類、視頻類，其中搜索類廣告就包括人們通常所說的“熱搜”，其在產品特點中寫道，“搜索頁自動顯示top熱搜事件，第三位為廣告位”。

多種多樣的廣告形式也意味著，用戶會在使用微博的過程中隨時隨地看到廣告，在打開微博時看到開屏廣告，在瀏覽消息時看到信息流廣告（也就是被在此次微博國際版更新中被許多用戶吐槽的廣告形式），在發微博時因關鍵詞觸發廣告，在熱搜頁看到圖片和熱搜條目廣告……

同時，在這些廣告中，除了有阿里、雅頓這些大廣告主，即KA客戶外，微博的營收中很大一部分來自中小廣告主。2016Q4的財報顯示，在1.88億美元的廣告營收中，來自KA的有0.62億美元，SMEs即來自中小企業的有1.01億美元，來自阿里的有0.25億美元。

大量中小廣告主的存在，以及較低的廣告進入標準，使得微博上廣告生態的混亂，同時，在數據和大數據分發上的不足，讓它的廣告時常遭到用戶吐槽。

比如，在信息流廣告中，牙套、治脫發、祛痘等美容相關廣告，以及“股神”等相關推送占相當大比例；有用戶反饋，她經常收到治療脫發的廣告，但她并沒有這方面的需求，也有用戶直接吐槽說，“賣東西的還能理解，一堆騙人的傳銷是怎么回事”。

“微博的準則是不為內容付費”，在今年3月的電話會議上，曹國偉以這樣不干涉平臺內容的方式來強調微博的社交屬性，但當它的內容卻在被它主動投放的廣告所“污染”。

無處不在且劣質的廣告，帶來平臺內容質量的下降，用戶體驗的降低，以及用戶活躍度的下降，進而影響廣告主的投放熱情。當前的微博仍然在高速運轉，但在它的前方，一個有關用戶體驗與廣告收益的悖論正越來越清晰。

03|減而不是增的增值服務

自2012年推出會員服務開始，微博的會員服務已有七年。在這七年的過程中，會員一直被它當做是增值服務。2019Q1財報顯示，微博的增值服務營收為5800萬美元，營收占比為14.54%。

會員這一增值服務，在互聯網已屢見不鮮，比如社交軟件QQ，視頻平臺優愛騰等都推出了會員服務。但與QQ、優愛騰等的“增值”會員思路不同，微博的會員服務底層邏輯是減而不在增。

以QQ為例。其會員的含義在于“增值”，是在滿足用戶基本需求之上的服務，比如其6月份更新的SVIP9會員，可以享受的服務有身份銘牌、每月免費紅鉆、2000人大群（5個）、專屬字體、專屬裝扮、專屬氣泡等。其中，除了2000人大群這一項，其他增值服務都不涉及基本功能使用。

如果說常規的增值服務的邏輯在于，為會員用戶在常規的服務體系外探索更多服務，那么微博的增值服務，底層邏輯則是以限制一般用戶使用為前提，讓會員以付費的形式享受一般服務。

官方信息顯示，微博會員權益有頭像掛件、卡通背景、個性封面、粉絲認證號、個性皮膚、改昵稱、告白鮮花、后悔藥等。

其中在一般的增值服務（即頭像掛件、背景、封面、皮膚），對于粉絲有針對性的服務（告白鮮花、粉絲認證號）外，還會涉及許多APP的基礎使用問題。

資料顯示，微博會員的權益包括關注人數更多，可以改昵稱，可以發送超過140字，可以在評論中帶圖片等。其中，以改昵稱為例，除微博外，很少有平臺以此來作為會員權益。

對于一個社交APP來說，它的基礎功能是表達和用戶自我展現，這意味著用戶理應具有同等的一般功能使用權益，而當用戶的表達與自我展現被以“會員”之名的高墻阻斷時，它的根基會受到影響。

而且，另一方面，除了為一般用戶設置“高墻”，微博的會員服務也時常被吐槽。有網友在另一平臺上發帖討論微博會員的優勢何在，在評論中，“沒有優勢”的表述幾乎占主導。

2013年10月，新浪微博推出了粉絲服務平臺，并表示“開始考慮用戶體驗”。但從現在來看，無論是對一般用戶設置“高墻”，還是對會員用戶降低高度，背后體現的都是微博在用戶體驗上的不足。

真正影響用戶體驗的是什么？對微博來說，是無處不在且低劣的廣告，是評論中各種不良信息。但截至目前，微博在這方面的提升甚微——在優愛騰這樣的視頻平臺中，其會員的基礎服務是去廣告，以提升用戶體用體驗。而在微博上，它并沒有將最影響用戶體驗的廣告作為會員權益像用戶開放。

每一次的微博改版都會引發一輪討論，各種吐槽隨之而來，微博上僅“新版微博吐槽”這一話題就有了38.4萬閱讀。

“從DAU到MAU、從信息流到發現流、從短視頻到直播、從網紅到明星、從收入到利潤，微博一次又一次地打破人們最樂觀的預期，創造新的紀錄。”此前，曹國偉曾如此評價微博。

而現在，微博已迷失在用戶與廣告主，一般使用與粉絲經濟的選擇中。從用戶社交需求這一簡單目的出發的它，在繁雜的生態、有偏向的選擇下，不得不直面自己的迷失。二次崛起之后，它還需要面臨用戶體驗這一終極命題。