IPO一波三折 斗魚離“諾曼底登陸”還很遠(yuǎn)

媳婦熬成婆，斗魚終于迎來敲鐘時刻。

7月17日，斗魚（股票代碼：DOYU）正式登陸納斯達(dá)克，發(fā)行定價11.5美元/ADS，預(yù)計(jì)募資7.75億美元，市值約為37億美元。此外，截止發(fā)稿，虎牙市值約為52億美元。

一連串IPO數(shù)據(jù)背后，透露出斗魚上市征程的一絲艱辛。

從去年被曝上市，到今年推遲IPO，再到最終登陸美股，其間“老朋友”虎牙也是搶先敲鐘，斗魚上市之路仿佛一幕跌宕起伏的戲劇， 不過最終還是等來了幸福結(jié)局。

上市之路是完結(jié)了，但斗魚能實(shí)現(xiàn)“諾曼底登陸”嗎？

上市可謂是斗魚發(fā)展路上的一道里程碑，但面對美股市場，斗魚要在業(yè)績上交出新答卷，并且要在游戲直播之外講出更動人的商業(yè)故事，其間道路也是布滿荊棘，斗魚必然要逐個擊破。

去直播化

透視斗魚，從A站“生放送”誕生到如今正式上市這6年中，斗魚吸引了超過600萬主播，直播收入占平臺總營收的比重接近90%。可見，娛樂直播是斗魚挖出的一條護(hù)城河。

直播為斗魚增添無上榮光，卻也留下一地雞毛。

娛樂直播在讓平臺賺得盆滿缽滿之時，也開始暴露出自身弊端，用戶打賞成為營收核心動力，頭部主播掌握話語權(quán)且把握“收入命脈”，這樣的商業(yè)模式十分脆弱，若僅僅依靠這一業(yè)務(wù)的單點(diǎn)突破，斗魚的業(yè)務(wù)天花板將變得觸手可及。

為突破這層難關(guān)，斗魚開啟“去直播化”征程。

雖說去直播化意味著多元業(yè)務(wù)探索，但斗魚不能忘本，游戲及娛樂是它的基因所在，以游戲?yàn)檩S心展開業(yè)務(wù)探索也屬斗魚的常規(guī)操作。

于是，斗魚開始多線出擊電競、內(nèi)容付費(fèi)等業(yè)務(wù)。

在電競賽事維度，斗魚早有布局。招股書顯示，2016年至今，斗魚拿下了29個大型電競賽事的獨(dú)家直播權(quán)，包括絕地求生黃金大獎賽、皇室戰(zhàn)爭職業(yè)聯(lián)賽等。

除采買賽事版權(quán)外，斗魚自己也打造了不少優(yōu)質(zhì)賽事，例如去年3月的DSL超級聯(lián)賽，總計(jì)吸引超1.5萬人報(bào)名參賽，開賽三周的累計(jì)觀看人次超過5100萬。

斗魚在電競賽事版權(quán)上收獲頗豐，但其中隱憂也不少。

游戲賽事和電影電視劇邏輯類似，只有搶下獨(dú)播正版才能吸引觀眾，這意味著平臺要持續(xù)投入資金。招股書顯示，騰訊給斗魚的投資款（約7億美元）在過去三年有超過20%回流至騰訊，其中內(nèi)容版權(quán)費(fèi)用占主要部分。

同時，游戲賽事付費(fèi)尚未流行，直播平臺砸錢買下的賽事版權(quán)很難在用戶端直接變現(xiàn)。今年3月，斗魚曾在“DOTA2夢幻聯(lián)賽S11”期間嘗試“6元辦卡觀看”的付費(fèi)模式，但該模式最終在網(wǎng)友的聲討中“壽終正寢”。

正版賽事讓平臺“入不敷出”，也反映出斗魚匱乏的電競生態(tài)。

在電競產(chǎn)業(yè)里，直播只是其中一環(huán)，這和體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)異曲同工。對企業(yè)而言，電競的大金礦在于產(chǎn)業(yè)鏈本身，例如上游的俱樂部經(jīng)營，下游的賽事舉辦及招商，斗魚想做好電競，就必然要在這條鏈路上展開布局。

顯然，斗魚只有縱深到俱樂部培養(yǎng)、賽事主辦等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)之中，主控整條電競供需鏈路，才能帶動平臺釋放商業(yè)化能力。

如果缺少對產(chǎn)業(yè)鏈的縱深，斗魚的電競路也只是“夢一場”。

既然以游戲?yàn)檩S心開展的電競業(yè)務(wù)缺乏產(chǎn)業(yè)縱深，那么回歸直播本體，斗魚在娛樂直播之外也交出了不少答卷。

首先，斗魚很早便啟動電商探索，其曾與京東、網(wǎng)易考拉聯(lián)動開展“直播帶貨”，并在今年618期間創(chuàng)下1.83億的節(jié)目資源總曝光。同時，斗魚自家電商平臺“魚購”早在2017年就已經(jīng)上線。

其次，斗魚也為主播打造線上交流社區(qū)“魚吧”。據(jù)魚吧前員工在知乎透露，該產(chǎn)品早期要求每位簽約主播日更三條動態(tài)，并在發(fā)展中期出現(xiàn)了類似“阿冷吧”這樣的主播粉絲群，“魚吧”日活便漸趨穩(wěn)定。

可見，斗魚為“去直播化”下了不少功夫。

業(yè)務(wù)棋子層出不窮，但表現(xiàn)如何呢？以直播帶貨為例，“口紅一哥”李佳琦一句“OMG”能帶貨上萬單，這背后是交易場景釋放的力量，直播、短視頻等內(nèi)容正在重構(gòu)用戶購物鏈條，打造新的電商場景。

因此，電商直播為電商平臺構(gòu)建起更生動的交易場景。但反觀斗魚，其以游戲直播成名，用戶來此地的第一訴求是娛樂而非購物，因此，再多的網(wǎng)紅帶貨也是給別人做“流量嫁衣”。

看來，斗魚的電商直播還得再練練肌肉。

同時，社區(qū)產(chǎn)品“魚吧”由于缺少獨(dú)立App，影響力也僅停留在主播與粉絲的小圈層內(nèi)，更多用戶選擇去微博關(guān)注心儀主播，斗魚只是粉絲們“擼直播”的集散地。

社區(qū)、電商的表現(xiàn)平平，但斗魚仍在全面出擊。

2018年，斗魚面向東南亞推出直播應(yīng)用“Doyo”，加入海外“淘金熱”，而為迎接火爆的短視頻市場，斗魚在其微信小程序中也上線了短視頻功能。

但不同的故事開頭卻有著相似的不幸結(jié)局，斗魚海外團(tuán)隊(duì)于2018年底被曝裁員，規(guī)模約為70余人，而短視頻市場并未給斗魚留有一席之地。

顯然，脫離娛樂直播業(yè)務(wù)，斗魚似乎總在折戟。

對斗魚而言，“直播單極化”的現(xiàn)狀讓它不得不變，但斗魚的“去直播化”征程也絕非一帆風(fēng)順，它還得繼續(xù)翻山越嶺。況且，斗魚前進(jìn)道路上的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于此。

生態(tài)闖關(guān)

斗魚想要“登岸”，“去直播化”不過是第一步。

如前所述，斗魚的“去直播化”旨在做大業(yè)務(wù)盤子，同時深耕產(chǎn)業(yè)鏈以打造垂直業(yè)務(wù)優(yōu)勢，不斷構(gòu)建“縱橫捭闔”的業(yè)務(wù)模型，讓平臺不斷豐盈起來。

這之中，斗魚更大的目標(biāo)是生態(tài)建構(gòu)。

據(jù)招股書顯示，斗魚App在2019Q1的月活約為1.6億，同比增長25.7%，其中移動端為4910萬，占比30.84%。以用戶規(guī)模觀之，斗魚已然超越虎牙成為國內(nèi)第一游戲直播平臺。

用戶基數(shù)龐大無疑是斗魚的優(yōu)勢所在，但其中也充滿挑戰(zhàn)。從2018Q1至今，斗魚的月活同比增速開始放緩，其正經(jīng)歷用戶流量由盛轉(zhuǎn)衰的周期拐點(diǎn)，斗魚需要更龐大的生態(tài)池塘來持續(xù)盤活手中流量。

因此，從生態(tài)建構(gòu)的角度來看，斗魚要實(shí)現(xiàn)的不止是擴(kuò)大用戶規(guī)模，更要形成流量之間的協(xié)同效應(yīng)，建立一套可持續(xù)的生態(tài)體系。

不過，想要建構(gòu)生態(tài)，斗魚還有很多課程要補(bǔ)。

在用戶層面，斗魚App的月活表現(xiàn)搶眼，但除此之外，斗魚并沒有第二條產(chǎn)品大腿來做支撐，原有的流量高地岌岌可危，新的流量池仍未成功開拓。

同時，產(chǎn)品線的拓展也砸開了新的業(yè)務(wù)窗口，當(dāng)斗魚自身流量池尚處活躍狀態(tài)時，其需要不斷拓展新業(yè)務(wù)，挖掘新的流量池，采集更多金礦。

目前，斗魚已經(jīng)開始新業(yè)務(wù)探索，但卻是處處碰壁。斗魚做電商成為它人導(dǎo)流工具，做賽事付費(fèi)遭遇一片罵聲，在娛樂直播領(lǐng)域拼殺多年后，斗魚圈地新業(yè)務(wù)的道路并不容易。

可見，生態(tài)建構(gòu)無疑是斗魚的又一道難關(guān)。

當(dāng)然，生態(tài)夢再苦再累，斗魚也要“咬著牙”走下去，因?yàn)樵谝坡?lián)網(wǎng)紅利逐漸消失之下，獲客成本水漲船高，各家企業(yè)都在為激活流量而轉(zhuǎn)動起生態(tài)發(fā)動機(jī)。

當(dāng)下，各路文娛玩家皆是多線出擊，類似快手、字節(jié)跳動這類公司，其在短視頻維度建立起高地之后，便紛紛將目光投向社交、教育以及電商等各個領(lǐng)域。

內(nèi)容平臺業(yè)務(wù)大拓展的背后，企業(yè)是在原有陣地之外再次圈地，努力實(shí)現(xiàn)各條業(yè)務(wù)線的共生共榮，讓用戶在自家生態(tài)圈內(nèi)“流動運(yùn)轉(zhuǎn)”，并將其導(dǎo)向交易場景，完成商業(yè)閉環(huán)。

斗魚正是想走上這條道路。

對斗魚而言，其生態(tài)建設(shè)離不開游戲直播的業(yè)務(wù)長板，但這一業(yè)務(wù)僅僅是游戲產(chǎn)業(yè)的“附屬品”，想真正打造實(shí)打?qū)嵉纳鷳B(tài)，斗魚要將視角拓展到整個游戲產(chǎn)業(yè)中。

例如在產(chǎn)業(yè)鏈上游，斗魚可以投資孵化游戲產(chǎn)品、培養(yǎng)有潛力的電競俱樂部，在中游主導(dǎo)電競賽事招商及舉辦，在下游延伸至周邊產(chǎn)品、線下活動等交易環(huán)節(jié)。

如前所述，斗魚也確實(shí)在電競、線下活動等維度有所拓展。以今年的斗魚嘉年華為例，活動三天共吸引1500名主播參與，入園人數(shù)超過40萬。

同時，從直播內(nèi)容向外延伸，斗魚可以在娛樂之外涉足教育、知識付費(fèi)等業(yè)務(wù)，拓寬內(nèi)容范圍，不斷打造出更多交易場景。

可見，斗魚以游戲直播為綱，在生態(tài)建構(gòu)維度大有文章可做。

此外，隨著斗魚不斷拓展業(yè)務(wù)，流量之間互聯(lián)互通的狀態(tài)形成，整個生態(tài)將更加穩(wěn)固，而在斗魚向產(chǎn)業(yè)鏈縱深的過程中，更多交易場景將被挖掘出來，平臺商業(yè)化也會取得長足進(jìn)步。

不過，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

提起斗魚、虎牙這類游戲直播平臺，騰訊都是不能避開的話題。據(jù)斗魚招股書顯示，騰訊持股37.2%，為IPO后第一大股東，而在虎牙股權(quán)結(jié)構(gòu)中，騰訊占股34.6%，為第二大股東。

對騰訊來說，游戲業(yè)務(wù)一直是它的利潤奶牛，而想要hold住這塊業(yè)務(wù)，騰訊必須要有把握全局的能力，例如自建電競俱樂部，主控電競賽事，以及收購游戲直播平臺。

對斗魚、虎牙來說，騰訊的資本支持可謂“雪中送炭”，并且能在獲客維度得到幫助，但在生態(tài)建設(shè)道路上，有巨頭加持的直播平臺，自己施展拳腳的空間并不多。

認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，游戲直播只是游戲的附屬品，斗魚要通過生態(tài)建設(shè)來破除這層障礙，深入全產(chǎn)業(yè)鏈，但這同樣是騰訊想要的，況且巨頭們擁有更強(qiáng)的生態(tài)整合能力，斗魚不過是被整合的棋子。

斗魚有個生態(tài)夢，但卻是活在巨頭陰影之下。

可見，斗魚有一顆生態(tài)構(gòu)建的野心，但如何落地？如何突破自身天花板并實(shí)現(xiàn)“諾曼底登陸”？斗魚還要繼續(xù)思索這些問題的答案。

但時間不等人，技術(shù)正裹挾著變革洪流來到了斗魚面前。

征途

如前所述，娛樂直播的模式弊端已然凸顯，這是“斗魚們”遭遇到的內(nèi)部挑戰(zhàn)。同時，斗魚面臨的外部環(huán)境也是瞬息萬變。

首先，從2017年開始的直播平臺大洗牌，到去年各大主播的折戟，監(jiān)管從未遠(yuǎn)離直播行業(yè)，即使是斗魚、虎牙這類頭部平臺，監(jiān)管仍是它們不可逾越半步的雷池。

其次，當(dāng)下是短視頻大爆炸時代，用戶注意力被不斷轉(zhuǎn)移到更為碎片化的消費(fèi)形式上，智能硬件的普及也加速了這一趨勢，動輒3-4個小時的娛樂直播正在失去生機(jī)。

因此，娛樂直播的外部狀態(tài)不容樂觀。

雖然對游戲直播而言，只要人的娛樂天性還在，爆款游戲產(chǎn)品還在，游戲直播便能長期存活，但以內(nèi)外現(xiàn)實(shí)觀之，游戲直播早已不復(fù)當(dāng)年之勇。

顯然，娛樂直播已死，斗魚也無法幸免。

娛樂化直播遭遇水逆，但直播這種內(nèi)容形式卻在更多領(lǐng)域生根發(fā)芽。如前所述，電商直播正在興起，淘寶、京東等電商平臺都不能忽視直播帶貨所激發(fā)的消費(fèi)能量。

官方數(shù)據(jù)顯示，2018 年淘寶直播平臺帶貨超過 1000 億元，同比增速近400%，加入淘寶直播的主播數(shù)同比增長180%，月入過百萬的主播超過百人。

電商直播激戰(zhàn)正酣，另一邊的教育直播也好不熱鬧。

如今正值暑假，各類K12教育平臺到了業(yè)務(wù)旺季，媽媽們的朋友圈被各色課程廣告轟炸，在線教育正迅猛生長。從去年年底至今，阿卡索、掌門1對1、VIPKID等在線教育平臺都相繼獲得融資。

在線教育異常火爆，家長們持續(xù)釋放的子女教育需求想必是關(guān)鍵原因，而技術(shù)本身的變革也起到了重要作用。當(dāng)5G到來后，教育直播的體驗(yàn)感逐步提升，消費(fèi)需求會再次爆發(fā)。

當(dāng)然，這場5G變革不止影響教育行業(yè)，也會影響整個直播行業(yè)

在地歌網(wǎng)《短視頻急行軍》一文中，筆者曾談到，5G將對直播行業(yè)產(chǎn)生巨大改變，視頻加載速度會提高，延遲及卡頓現(xiàn)象被消滅，視頻清晰度也將向4K、8K發(fā)起沖擊。

未來，無論教育、電商還是娛樂，直播本身的觀看體驗(yàn)將得到大幅優(yōu)化，觀看成本在流量提速降費(fèi)的趨勢下也會大幅減少，這對平臺而言無疑是重大利好。

面臨這場變革，不少玩家早已聞風(fēng)而動。

在媒體機(jī)構(gòu)層面，2019年央視春晚首次在深圳分會場實(shí)現(xiàn)4K+5G高清直播，而在平臺層面，虎牙捷足先登，在廣州首度實(shí)現(xiàn)5G+4K的高清戶外直播。

同時，與視頻直播相關(guān)的硬件產(chǎn)業(yè)也被撬動起來，例如愛奇藝推出的奇遇VR，字節(jié)跳動在2018年收購的VR生產(chǎn)商“維境視訊”。

“超高清+無延遲”的直播觀看，再輔之以沉浸式的可穿戴設(shè)備、微劇和互動劇這類多元化內(nèi)容，用戶的直播體驗(yàn)將再上一層樓。

5G風(fēng)雨欲來，變革進(jìn)入前夜，而斗魚將作何反應(yīng)呢？

面對5G應(yīng)用的持續(xù)落地，媒體機(jī)構(gòu)必然會一馬當(dāng)先，它們也更有底氣開展直播探索，而在娛樂化應(yīng)用維度，5G直播的“頭牌”卻被虎牙搶了先手。

況且，在技術(shù)變革之下，斗魚不僅要直面虎牙這樣的“死對頭”，還要面對直播業(yè)務(wù)猛增的快手，這股快速崛起的短視頻力量不容斗魚忽視。

5G吹響各路玩家的進(jìn)擊號角，斗魚想出眾可沒那么簡單。

外部競爭兇險(xiǎn)，斗魚自身也面臨諸多挑戰(zhàn)，業(yè)績虧損仍困擾著平臺發(fā)展，上市后又將繼續(xù)面臨業(yè)績壓力，而斗魚自身的業(yè)務(wù)拓展和生態(tài)建設(shè)都剛剛起步，想要面向未來出招5G，斗魚還得苦練內(nèi)功。

可見，5G是在“諾曼底登陸”之后，斗魚的又一場硬仗。

同時，斗魚作為騰訊的“親兒子”，后者必將在5G之下大展拳腳，而斗魚將在其中提供輔助并享受部分紅利，但很難成為引領(lǐng)5G直播的先驅(qū)。

5G來了，斗魚的未來之路卻將更為曲折。

如今，已然是上市公司的斗魚要以新姿態(tài)示人，在業(yè)務(wù)維度實(shí)現(xiàn)多元化，在技術(shù)維度布局5G未來，而另一面，斗魚還未破局生態(tài)，娛樂直播的底色也久久不能褪去，上市不過是開啟了斗魚的命運(yùn)新征途。

顯然，斗魚還要為最后的“諾曼底登陸”繼續(xù)死戰(zhàn)。