“避開(kāi)”電視劇的騰訊視頻為何要叫板“綜藝”？

6月22日愛(ài)奇藝宣布自家會(huì)員人數(shù)超過(guò)1億，今年3月騰訊視頻也公布了自家付費(fèi)會(huì)員用戶(hù)接近9000萬(wàn)，而以?xún)?yōu)酷公布的數(shù)字來(lái)看，其會(huì)員數(shù)量也早已超過(guò)7000萬(wàn)。

但這三大平臺(tái)無(wú)一例外都在不斷虧損，反而是在2018年底會(huì)員數(shù)量?jī)H破千萬(wàn)的芒果TV卻早已實(shí)現(xiàn)盈利。

查看芒果TV的收益模式可以發(fā)現(xiàn)，芒果TV在會(huì)員之外，版權(quán)、廣告、IPTV、OTT等方面還擁有眾多的收入來(lái)源；在內(nèi)容方面，背靠湖南衛(wèi)視擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)資源，形成了以“綜藝”為主、“電視劇”為輔的內(nèi)容輸出體系。

說(shuō)明之前“愛(ài)優(yōu)騰”等各大平臺(tái)所推崇的“流量經(jīng)濟(jì)”向“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型也并不是絕對(duì)，內(nèi)容和多渠道的盈利模式才是關(guān)鍵。

“多強(qiáng)”可以沒(méi)有，“1超”必須要有

股神巴菲特與他的私人飛行員Mike Flint有過(guò)一場(chǎng)有趣的對(duì)話(huà)。

Mike Flint和巴菲特在探討他的職業(yè)生涯目標(biāo)時(shí)，巴菲特讓他去做這么一件事。 首先，巴菲特讓Flint寫(xiě)下他職業(yè)生涯最重要的25個(gè)目標(biāo)來(lái)。

然后，巴菲特讓他審視一下這個(gè)清單，然后圈出他認(rèn)為最重要的5 個(gè)。

巴菲特問(wèn)Flint：你現(xiàn)在知道該怎么做了么?

Flint答：知道了。我現(xiàn)在會(huì)馬上開(kāi)始著手于實(shí)現(xiàn)這5 個(gè)目標(biāo)。至于另外20個(gè)，并沒(méi)有那么緊急。所以可以放在閑暇的時(shí)間去做，然后慢慢把它們實(shí)現(xiàn)。

巴菲特聽(tīng)完后說(shuō)到：不，Mike，你搞錯(cuò)了。那些你并沒(méi)有圈出來(lái)的目標(biāo)，不是你應(yīng)該在閑暇時(shí)間慢慢完成的事，而是你應(yīng)該盡全力避免去做的事——你應(yīng)該盡量避開(kāi)它們，不花任何的時(shí)間和注意力在它們上面。

這個(gè)故事詮釋出了三種意思：如何讓自己的目標(biāo)變少十分重要；專(zhuān)注的重要性；比起“有所為”，“有所不為”更加關(guān)鍵。

芒果TV能夠先于“愛(ài)優(yōu)騰”實(shí)現(xiàn)盈利，其做法正好滿(mǎn)足巴菲特的這套理論。

以芒果TV的發(fā)展歷程來(lái)看，在早期芒果TV不過(guò)是湖南衛(wèi)視的一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，來(lái)幫助湖南衛(wèi)視將自家節(jié)目由線(xiàn)下轉(zhuǎn)至線(xiàn)上，彼時(shí)芒果TV并沒(méi)有太多自身特色，直到2016年，芒果TV開(kāi)啟了“去湖南衛(wèi)視化”，是指在資源依托湖南衛(wèi)視的同時(shí)，在內(nèi)容上產(chǎn)出更多自己的東西，而正是這一步讓芒果TV實(shí)現(xiàn)盈利。

芒果TV從一開(kāi)始就繼承了湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)屬性，從2016年開(kāi)始，自制綜藝《明星大偵探》、《媽媽是超人》等欄目紛紛上線(xiàn)，憑借優(yōu)質(zhì)的綜藝內(nèi)容一度使得芒果TVAPP登上APP下載榜榜首。

以一條深耕綜藝市場(chǎng)的戰(zhàn)略，形成了“綜藝1超，電視劇、電影、音樂(lè)等娛樂(lè)導(dǎo)向濃郁的多強(qiáng)內(nèi)容布局”，借此從各類(lèi)視頻網(wǎng)站之中脫穎而出站到頭部，在“愛(ài)優(yōu)騰”三大平臺(tái)之外，出現(xiàn)了“愛(ài)優(yōu)騰芒”的說(shuō)法。

再看“愛(ài)優(yōu)騰”三家平臺(tái)，他們的發(fā)展方向更加多元化，在早期并沒(méi)有形成“1超多強(qiáng)”的內(nèi)容格局，乍一看好像都強(qiáng)，但其實(shí)都不強(qiáng)。

特別是優(yōu)酷，在愛(ài)奇藝開(kāi)始將重心壓在電視劇，騰訊視頻同樣主打綜藝之后，優(yōu)酷越來(lái)越顯得沒(méi)有特色，當(dāng)然優(yōu)酷并不缺錢(qián)，畢竟背后有著阿里巴巴，阿里大文娛之前屢次放言“對(duì)優(yōu)酷是‘富養(yǎng)女兒’”。

但對(duì)于企業(yè)而言永遠(yuǎn)虧錢(qián)是不可能的，即便是BAT時(shí)間久了也背不起，如何才能掙錢(qián)？芒果TV的內(nèi)容模式卻是一種好的方式，既“多強(qiáng)”可以沒(méi)有，“1超”必須要有。

“避開(kāi)”電視劇的騰訊視頻為何敢叫板“綜藝”？

現(xiàn)階段，各大平臺(tái)正在逐漸建設(shè)自己的“1超”體系，但為何說(shuō)愛(ài)奇藝選擇了電視劇而騰訊視頻選擇了綜藝？這一結(jié)果數(shù)據(jù)上得到體現(xiàn)。

根據(jù)之前所發(fā)布的2018年“愛(ài)優(yōu)騰”單片數(shù)量及市場(chǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，愛(ài)奇藝一家的劇集量幾乎是其他平臺(tái)的一倍，在數(shù)量上獨(dú)占鰲頭領(lǐng)跑業(yè)內(nèi)。

僅今年上半年，愛(ài)奇藝上線(xiàn)的網(wǎng)劇有55部，優(yōu)酷上線(xiàn)的網(wǎng)劇數(shù)量是27部，騰訊視頻的網(wǎng)劇數(shù)量是33部。

愛(ài)奇藝在電視劇方面的優(yōu)勢(shì)不光體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，內(nèi)容上也有優(yōu)勢(shì)，去年火爆的《延禧攻略》是由愛(ài)奇藝引進(jìn)獨(dú)播，而今年上半年制造巨大熱度的《破冰行動(dòng)》同樣被愛(ài)奇藝引進(jìn)，在電視劇領(lǐng)域愛(ài)奇藝總是擁有不錯(cuò)的眼光。

比較騰訊視頻，在數(shù)量上騰訊視頻所推出的電視劇包括引進(jìn)和自制劇數(shù)量，都不及愛(ài)奇藝，甚至只有一半；內(nèi)容方面，在2018年獨(dú)播劇中較火的《如懿傳》、《扶搖》但影響力還是無(wú)法與《延禧攻略》和《破冰行動(dòng)》相比，顯然騰訊視頻也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并已經(jīng)做出了改變，綜藝是他們的主方向。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊視頻2018年推出綜藝多達(dá)54款，領(lǐng)跑各大平臺(tái)，并且據(jù)之前騰訊視頻公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年仍將會(huì)有50多款綜藝推出。

那么問(wèn)題來(lái)了，選擇繞過(guò)電視劇戰(zhàn)場(chǎng)的騰訊視頻，為何反而敢和口碑、生態(tài)、資源、模式上更加成熟的芒果TV在綜藝領(lǐng)域“死磕”？

1、綜藝爆款幾率更大

僅從2017年開(kāi)始算，到今年包括全國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和各地省市級(jí)電視臺(tái)，已經(jīng)上映的電視劇以每年200部的數(shù)量算（真實(shí)數(shù)據(jù)肯定遠(yuǎn)不止如此），也將達(dá)到500部以上，但觀眾能記住的卻聊聊無(wú)幾，絕大部分聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)。像2017年的電視劇筆者還記得就只剩下一部《人名的名義》，可以說(shuō)一年內(nèi)電視劇能出現(xiàn)一手之?dāng)?shù)的爆款已是“大豐收”。

綜藝卻不同，只說(shuō)在數(shù)量上綜藝是肯定不及電視劇的，但每年固定的那幾檔“N代”綜藝再加上一些新綜藝，不說(shuō)所有觀眾都看過(guò)，至少大都聽(tīng)過(guò)。

雖然在整體上電視劇的平局點(diǎn)擊量一定會(huì)在綜藝之上，且頭部爆款產(chǎn)品的點(diǎn)擊量會(huì)相差幾倍，但綜藝爆款所帶來(lái)的話(huà)題性完全不會(huì)弱于電視劇，例如從《創(chuàng)造101》里走出的選手，如今有三位個(gè)人微博粉絲數(shù)量突破千萬(wàn)，孟美岐、吳宣儀個(gè)人粉絲更是破2000萬(wàn)，而播放量超200億的《延禧攻略》，其主角吳謹(jǐn)言的微博粉絲量雖然也有近1100萬(wàn)，但在“造星”能力上，爆款電視劇完全不如爆款綜藝。

而騰訊方面也成功在綜藝領(lǐng)域制造了不少爆款，包括2018年網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)綜藝播放量，《創(chuàng)造101》和《明日之子2》憑借51.4億和43.7億的播放量高居1.2位；2019年Q2網(wǎng)綜貓眼熱度排名，騰訊視頻憑借《創(chuàng)造營(yíng)2019》和《拜托了冰箱5》再次霸占榜單前二。也說(shuō)明騰訊視頻在綜藝方面的能力要高于電視劇。

2、綜藝賺錢(qián)渠道更多

電視劇的掙錢(qián)方式發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)基本固定，大體上就是就是通過(guò)發(fā)行、廣告及周邊商品方面，特別火的或優(yōu)秀的電視劇可能還會(huì)獲得境外發(fā)行的費(fèi)用。

但這只是針對(duì)電視劇制作方，平臺(tái)方面在引進(jìn)電視劇是不但沒(méi)有發(fā)行費(fèi)用，反而還需要給出大額版權(quán)費(fèi)用，可若是自制劇，首播肯定是在自家平臺(tái)，不可能將其賣(mài)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而即便賣(mài)個(gè)電視臺(tái)，也基本是在首播之后。對(duì)于電視劇來(lái)說(shuō)發(fā)行費(fèi)用基本是盈利的大頭，甚至占到了營(yíng)收的90%左右，平臺(tái)方這個(gè)錢(qián)是賺不到的。

那么平臺(tái)用來(lái)賺錢(qián)的就只剩下廣告、周邊以及會(huì)員付費(fèi)三種方式。周邊模式都是些“蠅頭小利”，基本可以忽略。而廣告，也就是在劇集播出前的貼片廣告和劇中插播的廣告，受時(shí)間和內(nèi)容限制，片頭120秒和劇中的90秒，加起來(lái)210秒能播的內(nèi)容也極其有限，再看綜藝，不光是前中段的廣告能賣(mài)錢(qián)，綜藝?yán)锩娴倪€可以“無(wú)限制”植入，從一級(jí)冠名，到二級(jí)冠名，產(chǎn)品植入（往往是不同品類(lèi)的多種產(chǎn)品），例如芒果TV《向往的生活》里，既有百度音箱、又有某品牌熱水器，還有某品牌食用油、牛奶等等，并且重點(diǎn)是綜藝可以中途加入進(jìn)去，而拍攝完成再播放的電視劇是無(wú)法做到的。而會(huì)員付費(fèi)方面，電視劇和綜藝所來(lái)的的體量相差不會(huì)太大。

所以總的來(lái)說(shuō)，相比電視劇，綜藝賺錢(qián)的方式更加多樣化，而這也是目前各大平臺(tái)最為關(guān)注的問(wèn)題。

3、內(nèi)容上綜藝更能滿(mǎn)足多元市場(chǎng)需求

電視劇在內(nèi)容上已經(jīng)很難完成突破，無(wú)非就是武俠、玄幻、言情、家庭、都市，再加上近幾年火熱的政治、刑偵等等題材。

面對(duì)收視群體“口味”越來(lái)越不一樣，單靠明星陣容已經(jīng)很難保證點(diǎn)擊，內(nèi)容對(duì)胃越來(lái)越重要，這也是電視劇爆款難出的原因之一。

綜藝在這方面有著巨大優(yōu)勢(shì)，第一，綜藝費(fèi)用投入往往要低于電視劇，即便同樣失敗，其損失要更小。

第二，綜藝的制造周期更短，相比電視劇動(dòng)輒半年到一年，甚至幾年的制作周期，綜藝可能兩至三個(gè)月就能搞定。快速的制作能保證內(nèi)容的及時(shí)性，且綜藝邊播邊制的放送方式，能直接聽(tīng)到市場(chǎng)的意見(jiàn)，可以在后面的制作中加入市場(chǎng)喜歡或減去市場(chǎng)不喜歡的內(nèi)容。

第三，電視劇動(dòng)輒50、60集的內(nèi)容，冗長(zhǎng)、拖沓是被觀眾吐槽最多的地方，長(zhǎng)內(nèi)容也容易虎頭蛇尾，讓觀眾失去興趣。而一周一期的綜藝內(nèi)容更加符合現(xiàn)代觀眾碎片化的信息獲取方式，在節(jié)奏上更能被市場(chǎng)接受。

第四，相比上面所說(shuō)的電視劇內(nèi)容受限，綜藝上卻沒(méi)有這些問(wèn)題，即便是同一品類(lèi)也能分出許多的細(xì)分市場(chǎng)，例如以電子音樂(lè)為內(nèi)容的《即刻電音》、以小眾獨(dú)立音樂(lè)為市場(chǎng)的《樂(lè)隊(duì)的夏天》、以美聲唱法打動(dòng)觀眾的《聲入人心》等等。綜藝的靈活度要比電視劇更高，內(nèi)容模式上永遠(yuǎn)無(wú)法被填滿(mǎn)，并且還能滿(mǎn)足不同收視人群的個(gè)性化需求。

總的來(lái)說(shuō)，綜藝在內(nèi)容、收益、效應(yīng)等各方面都優(yōu)于電視劇內(nèi)容，所以即便前有芒果TV，騰訊依然選擇綜藝為突破口，打造其“1超”策略。

小結(jié)

最近在綜藝之外，騰訊視頻還選擇了另外一條道路，那便是“國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫”。在月初的騰訊視頻2019動(dòng)漫年度發(fā)布會(huì)上，公布了“國(guó)漫BANG計(jì)劃”，期望打造出國(guó)漫英雄宇宙，通過(guò)對(duì)線(xiàn)上、線(xiàn)下漫畫(huà)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，形成國(guó)漫角色的IP產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

騰訊視頻無(wú)論是專(zhuān)注綜藝還是發(fā)力動(dòng)漫，都是打造自己的“1超多強(qiáng)”的布局戰(zhàn)略，以“彎道超車(chē)”的形式突破現(xiàn)有流媒體平臺(tái)的盈利困境。

文|佘凱文

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)

【完】

螳螂財(cái)經(jīng)：泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬(wàn)+曝文《京東走向“四分五裂”》創(chuàng)作者；重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融等領(lǐng)域。