微信視頻進(jìn)化論

文 | 韓志鵬

微信又給視頻功能“加餐”了。

日前，微信安卓版更新至7.0.5版本，其支持朋友圈短視頻自動(dòng)播放，且默認(rèn)設(shè)置為在wifi和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下皆可自動(dòng)播放。

掐指一算，這是自微視30秒短視頻支持分享至朋友圈以來(lái)，微信在近一個(gè)月的時(shí)間里對(duì)短視頻功能的再次加碼，而在進(jìn)入2019年后，微信也是頻頻出招。

微信的“視頻故事”背后藏著何種野心？

進(jìn)入2018年，抖音“偷襲”登頂短視頻寶座，快手一路奮起直追，短視頻戰(zhàn)火被順勢(shì)點(diǎn)燃，騰訊、百度等巨頭都在出手，行業(yè)各路玩家共同組成這支短視頻急行軍隊(duì)伍。

對(duì)騰訊而言，微信是最大的“流量殺器”，騰訊發(fā)力短視頻時(shí)必然需要微信馳援，外界同樣期待，“超國(guó)民應(yīng)用”微信將如何出招短視頻？它又能否在視頻維度開(kāi)辟圖文語(yǔ)音之外的“第二曲線”？

短視頻晴雨表

2019年1月，廣州天氣有些陰冷，講臺(tái)上的張小龍穿了一身白色衛(wèi)衣，看起來(lái)有些厚重，他雙拳緊握，語(yǔ)氣里略帶調(diào)侃的說(shuō)道：

每天有5億人吐槽我們做得不好。

在2019年微信公開(kāi)課上，張小龍用這句話作為自己四個(gè)小時(shí)超長(zhǎng)演講的開(kāi)篇，算是道出一句“肺腑之言”。湊巧的是，半個(gè)月前新版微信上線確實(shí)引來(lái)一陣吐槽。

2018年12月，微信7.0版上線，新增“時(shí)刻視頻”功能。

在快抖逆天表現(xiàn)之下，微信搬出了自己的短視頻武器，但這次的時(shí)刻視頻著實(shí)讓用戶(hù)有些摸不著頭腦。

拍攝時(shí)可通過(guò)AI自動(dòng)配樂(lè)、視頻觀看入口隱藏極深、群聊內(nèi)陌生人視頻可直接觀看，當(dāng)這些功能擺在用戶(hù)面前時(shí)，他們猜不透張小龍到底想做什么？

當(dāng)然，這不妨礙短視頻對(duì)微信所做的“突出貢獻(xiàn)”。

據(jù)騰訊2018Q3財(cái)報(bào)顯示，用戶(hù)在微信上的活躍度提升，受惠于社交短視頻點(diǎn)擊、發(fā)表的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，日發(fā)表量達(dá)數(shù)億次。

這樣的數(shù)據(jù)，時(shí)刻視頻自然奉獻(xiàn)了一己之力，但數(shù)據(jù)背后，實(shí)則是微信8年來(lái)對(duì)短視頻長(zhǎng)期布局并一以貫之的結(jié)果。

從光輝時(shí)刻追溯故事起點(diǎn)，一切要從2011年講起。

那一年，微信正式亮相，一年內(nèi)便進(jìn)行三次大更新。而在當(dāng)年10月的3.0版本中，微信支持視頻即拍即發(fā)，用戶(hù)可在私信及群聊界面內(nèi)直接拍攝并上傳視頻，這可比主打視頻社交的多閃早了將近8年。

很快，微信的功能更新又走上加速跑階段。在不到一年時(shí)間里，微信又開(kāi)始支持視頻聊天，極大便利了相隔異地的用戶(hù)進(jìn)行交流。

當(dāng)年，微信圖文語(yǔ)音替代了打電話、發(fā)短信，它被外界視作新型通信工具，而微信視頻聊天的出現(xiàn)，更是對(duì)原有手機(jī)功能的再度延伸，滿足更大范圍的用戶(hù)需求。

這一階段，視頻和圖文、語(yǔ)音一樣，是微信功能屬性的重要組成部分，強(qiáng)化了微信本身的通信能力。

相比圖文語(yǔ)音，視頻更具沖擊力，承載的環(huán)境信息也更多，在用戶(hù)之間傳遞的親近感也更強(qiáng)，作為一種信息傳輸方式，視頻產(chǎn)生的影響力遠(yuǎn)超圖文語(yǔ)音。

可見(jiàn)，微信很早就意識(shí)到視頻的重要性。

不過(guò)，兩年間僅有兩次的視頻功能更新，此后微信一路“小步快跑”，經(jīng)歷數(shù)十次版本迭代，在社交領(lǐng)域長(zhǎng)成參天大樹(shù)，但視頻功能仍相對(duì)穩(wěn)定。

直到2014年，微視折戟沉沙，微信在短視頻維度再次出擊。

當(dāng)時(shí)，由于微視用戶(hù)一路下滑，外界認(rèn)為騰訊將戰(zhàn)略性放棄微視，而微信的一次更新也側(cè)面證實(shí)了這一觀點(diǎn)。2014年9月，微信上線朋友圈6秒小視頻。

和聊天功能類(lèi)似，朋友圈的好友分享、生活記錄是主流內(nèi)容，雖涌入了微商、裂變營(yíng)銷(xiāo)等商業(yè)化內(nèi)容，但朋友圈仍是維系用戶(hù)關(guān)系的重要陣地。

因此，朋友圈短視頻功能上線和推出視頻聊天的邏輯也極為相似，都是在強(qiáng)化視頻作為信息傳輸方式的重要作用，只不過(guò)前者注重記錄分享，后者注重交流溝通。

而在當(dāng)年，小咖秀、美拍等娛樂(lè)性短視頻脫穎而出，微信也順勢(shì)追趕這波潮流。在隨后的多輪更新中，微信朋友圈短視頻時(shí)長(zhǎng)延伸至10秒，新增貼紙、濾鏡等編輯功能。

這一階段，微信繼續(xù)釋放視頻的記錄功能。

內(nèi)容維度之外，微信也注意到了視頻與朋友圈進(jìn)行商業(yè)化結(jié)合的可能性。2015年12月，KFC、歐萊雅、寶馬等視頻流廣告出現(xiàn)在朋友圈中。

這類(lèi)視頻廣告的出現(xiàn)，讓微信看到視頻變現(xiàn)的可能性。據(jù)騰訊2015Q3財(cái)報(bào)顯示，其社交廣告收入達(dá)23.86億元，到2018Q3，這一數(shù)字增長(zhǎng)為111.57億元，累計(jì)增長(zhǎng)超360%。

可見(jiàn)，微信在視頻商業(yè)化層面也是有所斬獲。

隨著微信視頻各項(xiàng)能力的不斷延伸，其逐漸從原先的通信工具延伸至社交、內(nèi)容和商業(yè)化等多個(gè)維度，視頻也得以在微信生態(tài)里長(zhǎng)成參天大樹(shù)。

而在此刻，短視頻賽道早已是一片升騰，經(jīng)歷早期資本狂歡和行業(yè)洗牌之后，快抖作為短視頻雙雄開(kāi)始逆襲登場(chǎng)，短視頻迎來(lái)“新王朝”。

此情此景之下，微信怎能等閑視之？

自2018年起，微信提速了自身短視頻建設(shè)，如前所述的時(shí)刻視頻正是微信對(duì)視頻記錄形態(tài)的強(qiáng)化，而對(duì)商業(yè)化本身，微信公眾平臺(tái)正在內(nèi)測(cè)直播功能、小程序也已全量開(kāi)放視頻激勵(lì)廣告。

另外，在微信7.0大改版之前，微信公眾平臺(tái)便已支持單獨(dú)發(fā)布短視頻，而隨著“看一看”的更新，公眾號(hào)PGC視頻得以進(jìn)入更龐大的流量池中，不斷豐富微信短視頻生態(tài)。

2017年以來(lái)微信對(duì)短視頻展開(kāi)的布局，地歌網(wǎng)制圖

彈指間，八年已過(guò)，微信對(duì)短視頻“念念不忘”。

可見(jiàn)，微信對(duì)短視頻的重視是顯而易見(jiàn)的，但它也給外界留下了疑問(wèn)：微信的短視頻之路到底要怎么走？

第二曲線

在講述微信的短視頻道路之前，不妨先看看微信當(dāng)下的形態(tài)。

如前所述，微信誕生之初就被定義為通信工具，它以社交起家，天生就與 “人、內(nèi)容、關(guān)系”打交道，并在它們之間構(gòu)筑穩(wěn)固的鐵三角。

在關(guān)系維度，微信在移聯(lián)網(wǎng)維度先發(fā)制人，通過(guò)不斷迭代占據(jù)領(lǐng)先地位，一舉“取代”電話和短信，并在朋友圈中延伸用戶(hù)社交手段，豐富用戶(hù)社交形式。

顯然，微信已是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一大“流量池”。

此外，微信在內(nèi)容層面也較早展開(kāi)布局。微信在2012年上線公眾平臺(tái)，并在算法分發(fā)大行其道之時(shí)，通過(guò)重構(gòu)“看一看”讓內(nèi)容借助社交關(guān)系進(jìn)行分發(fā)。

官方數(shù)據(jù)顯示，2017年微信公眾號(hào)數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)率為18.2%；月活躍公眾賬號(hào)為350萬(wàn)，同比增長(zhǎng)14%；月活躍粉絲數(shù)為 7.97 億，較 2016 年增長(zhǎng) 19%。

因此，微信也成為創(chuàng)作者的一片福地。

如今，微信積累起超過(guò)11億的全球月活，早已超越社交工具的定義。但回歸原點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)微信前進(jìn)的引擎仍舊是“社交流+信息流”。

以此觀之，微信的短視頻布局將圍繞上述“二流”，展開(kāi)“同心圓”布局。

同心圓的最內(nèi)圈，也是最關(guān)鍵的一圈，這是微信以社交流為基礎(chǔ)，通過(guò)視頻來(lái)延伸用戶(hù)原生態(tài)的記錄方式，強(qiáng)化視頻作為信息傳輸形態(tài)的重要作用。

從2018年起，微信在朋友圈開(kāi)放多項(xiàng)有關(guān)視頻的功能，包括視頻動(dòng)態(tài)、支持快手外鏈分享等，通過(guò)這些功能性升級(jí)，微信要激活用戶(hù)對(duì)視頻記錄的熱情。

以前，圖文語(yǔ)音一直是主流的信息傳輸方式，但在5G技術(shù)到來(lái)后，1GB的高清電影能在幾秒鐘下載完畢，視頻傳輸成本大幅下降，圖文將難以滿足用戶(hù)日新月異的消費(fèi)需求，用戶(hù)對(duì)視頻的需求有望大幅提升。

當(dāng)下，vlog風(fēng)靡一時(shí)，相比圖文，這種“視頻日記”的形式將降低創(chuàng)作者門(mén)檻，蕓蕓眾生皆可用手邊的攝像頭記錄一切。

在技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)新之下，視頻記錄有望成為主流，以社交為本的微信自然要為此做好準(zhǔn)備，不斷優(yōu)化用戶(hù)的拍攝和觀看體驗(yàn)。

這正是微信在社交維度要追趕的記錄潮流。

當(dāng)然，調(diào)動(dòng)用戶(hù)的視頻記錄熱情絕非一朝一夕之事，國(guó)人本身就抗拒完全的自我展示，再加上朋友圈不斷增大的社交壓力，用戶(hù)很難邁出記錄自我的那一步。

這種用戶(hù)心理之下，微信或?qū)⒚媾R觀看者比拍攝者更多的尷尬局面，UGC生產(chǎn)力跟不上，視頻內(nèi)容將供不應(yīng)求。

這時(shí)，微信就要再向外延伸一個(gè)圈層來(lái)解決問(wèn)題。

社交記錄之外，微信短視頻布局的第二個(gè)圓圈是以公眾號(hào)、“看一看”為主的PGC，包括快手、微視的外鏈分享，它們以二級(jí)入口的形式來(lái)豐富微信內(nèi)容生態(tài)，在這一層面，微信將視頻定義為內(nèi)容載體。

微信不是視頻平臺(tái)，要想豐富視頻供給，確實(shí)得“借力打力”，讓專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者或平臺(tái)生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)入社交流，滿足用戶(hù)視頻消費(fèi)需求，微信也能同時(shí)擴(kuò)大生態(tài)矩陣，以更好的方式進(jìn)行流量輸送。

以“看一看”為例，在其“精選”欄目中，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦相似內(nèi)容。比如用戶(hù)觀看一段“大力士挑戰(zhàn)測(cè)力器”的視頻后，微信會(huì)相應(yīng)推薦格斗、防身術(shù)等視頻。

另外，部分“精選”的視頻為公眾號(hào)創(chuàng)作，用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入后可選擇觀看該賬號(hào)發(fā)布的所有視頻內(nèi)容，呈現(xiàn)形式為瀑布流。

通過(guò)兩級(jí)入口的設(shè)置，微信不斷強(qiáng)化短視頻信息流的建設(shè)。

微信“看一看”短視頻及微信公眾號(hào)短視頻

透視微信短視頻布局的前兩大同心圓，社交關(guān)系與信息流內(nèi)容是主導(dǎo)因素，而正是基于以上兩大因素和外部技術(shù)變革，視頻在微信生態(tài)里的根系逐漸強(qiáng)壯，圍繞視頻本身，微信也就有了更多文章可做。

因此，在最外圈的同心圓中，微信對(duì)短視頻有了更大的想象空間。

第三個(gè)圈層中，微信要探索視頻的更多可能性，包括朋友圈視頻流廣告、向小程序開(kāi)放電商直播，微信要?jiǎng)?chuàng)造更多變現(xiàn)空間。

通過(guò)前述的社交流和信息流，微信要構(gòu)建更良好的視頻供需環(huán)境，培養(yǎng)微信用戶(hù)的視頻消費(fèi)習(xí)慣，只有在此基礎(chǔ)上，微信才能進(jìn)一步展開(kāi)視頻變現(xiàn)動(dòng)作，將內(nèi)容導(dǎo)向交易環(huán)節(jié)，完善出一道商業(yè)閉環(huán)。

這樣的“同心圓”會(huì)更加穩(wěn)固。

微信“同心圓式”短視頻布局，地歌網(wǎng)制圖

可見(jiàn)，在微信的短視頻“同心圓”布局中，其以用戶(hù)關(guān)系為本，打通機(jī)構(gòu)化內(nèi)容生產(chǎn)，并不斷探索外延的創(chuàng)新模式，微信得以構(gòu)建起“社交流-信息流-創(chuàng)新流”的遞進(jìn)式短視頻業(yè)務(wù)模型。

沿襲此路向前，微信才有望開(kāi)辟視頻的“第二曲線”。

路已經(jīng)鋪好，微信對(duì)視頻布局的目標(biāo)也相對(duì)清晰，而它目前需要關(guān)注的現(xiàn)實(shí)命題在于，如何在微信生態(tài)中激活視頻的更大潛能？以及如何撬動(dòng)騰訊短視頻的進(jìn)擊？

新長(zhǎng)跑

新技術(shù)變革之下，視頻賽道正在發(fā)生怎樣的變化？

如前所述，5G為用戶(hù)帶來(lái)高速傳輸和低時(shí)延的體驗(yàn)，而在進(jìn)入下半年后，各家廠商的5G商用手機(jī)都將問(wèn)世，用戶(hù)即將感受5G的真實(shí)力量。

在實(shí)際應(yīng)用層面，5G有望重燃短視頻戰(zhàn)火，抖音、快手都在內(nèi)測(cè)10-15分鐘的視頻拍攝權(quán)限，騰訊則是上線了時(shí)長(zhǎng)10分鐘以?xún)?nèi)的“火鍋劇”，各路玩家都在“加時(shí)”視頻，追趕技術(shù)革新帶來(lái)的變化。

這種大變局的氣息，微信早已嗅到。

技術(shù)變化為視頻的進(jìn)擊創(chuàng)造外部條件，但就微信而言，作為一款連接超十億用戶(hù)的社交產(chǎn)品，捕捉用戶(hù)需求變化也是微信的重要任務(wù)。

5G來(lái)了，用戶(hù)需求會(huì)怎樣變化？當(dāng)視頻體驗(yàn)感提升，觀看成本下降，用戶(hù)自然會(huì)選擇故事更豐富、制作更精良的視頻進(jìn)行消費(fèi)，這也是視頻平臺(tái)布局長(zhǎng)視頻的重要原因。

視頻消費(fèi)得到提升，供給層面也會(huì)有所變化。當(dāng)技術(shù)條件和軟硬件設(shè)施相對(duì)成熟，用戶(hù)的視頻記錄行為將更加便利，而國(guó)人固有的含蓄心理則需要時(shí)間來(lái)突破。

微信也為用戶(hù)的視頻需求爆發(fā)做好了準(zhǔn)備。

可見(jiàn)，技術(shù)催生用戶(hù)需求，用戶(hù)倒逼產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步，這兩大內(nèi)外因素驅(qū)動(dòng)視頻賽道走向新篇章，微信自然是要乘風(fēng)而去，迎接行業(yè)未有之大變局。

所以，微信要打造“同心圓”，發(fā)力短視頻布局。

“同心圓”創(chuàng)新固然是好事，但將視頻置于整個(gè)微信生態(tài)之中，它將形成怎樣的商業(yè)模式？突破口又在哪里？

回答這些問(wèn)題之前，我們不妨看看微信所構(gòu)筑的生態(tài)。經(jīng)過(guò)8年長(zhǎng)跑，微信沉淀了大量用戶(hù)社交關(guān)系，再加上提供內(nèi)容、游戲等娛樂(lè)形式，微信形成了穩(wěn)固而強(qiáng)有力的熟人社交場(chǎng)景。

龐大的熟人關(guān)系讓各路玩家羨煞，也讓微信踏上了開(kāi)放道路。

借助熟人社交本身，微信開(kāi)放了生活服務(wù)入口——“九宮格”，并加成了微信支付這一金融功能，將流量導(dǎo)向交易，進(jìn)一步完善商業(yè)閉環(huán)。

開(kāi)放流量，促成交易，沉淀消費(fèi)數(shù)據(jù)，微信將用戶(hù)流量轉(zhuǎn)化成消費(fèi)畫(huà)像這一商業(yè)價(jià)值極高的無(wú)形數(shù)據(jù)，借此孵化出拼多多這類(lèi)商業(yè)模式，這才是微信真正的商業(yè)形態(tài)。

但回歸本質(zhì)，微信熟人社交的根系已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)。

因此，微信的視頻布局將建立在熟人社交之上，過(guò)去微信用戶(hù)傳輸信息的主要載體是圖文、語(yǔ)音，但隨著技術(shù)與用戶(hù)心理演進(jìn)，視頻賽道將再次實(shí)現(xiàn)突破，這之中，微信要強(qiáng)化視頻作為信息載體的屬性，激活用戶(hù)使用需求。

簡(jiǎn)言之，推動(dòng)微信用戶(hù)拍攝視頻、消費(fèi)視頻，這是微信的關(guān)鍵訴求。

話雖簡(jiǎn)單，但實(shí)操不易。微信坐擁11億月活，每一次產(chǎn)品更新都要極為謹(jǐn)慎，況且用戶(hù)接受視頻記錄的形式也需要時(shí)間，如果微信大舉推進(jìn)短視頻，將會(huì)有損用戶(hù)體驗(yàn)。

這樣的做法最終得不償失。

因此，即使短視頻賽道風(fēng)云變幻，但微信會(huì)堅(jiān)持自己的邏輯，探索最佳突破口來(lái)爆破視頻板塊，讓“同心圓”的各個(gè)圈層相互聯(lián)動(dòng)，形成更具備可持續(xù)性的布局。

這絕非一朝一夕之事，微信還得繼續(xù)長(zhǎng)跑。

同樣，對(duì)騰訊而言，“活用”微信流量來(lái)布局短視頻是正確思路，但“推崇克制”的微信要堅(jiān)持最符合自己的打法。

以微視為例，微信給它直接開(kāi)放朋友圈拍攝入口，這顯然太過(guò)生硬，但讓微視30秒視頻可同步至朋友圈，讓微信給微視開(kāi)放流量池，微視也可以豐富微信的內(nèi)容生態(tài)，最終形成雙贏局面。

有付出有收獲，相比于朋友圈里“略顯尷尬”的拍攝入口，上述合作模式有利于實(shí)現(xiàn)微視與微信的生態(tài)共榮，并且進(jìn)一步滿足用戶(hù)需求。

這也是騰訊在短視頻布局中需要盡快建構(gòu)的目標(biāo)。

因此，微信不僅要有“同心圓”，而在場(chǎng)景突破、生態(tài)聯(lián)動(dòng)這些關(guān)鍵層面，其需要不斷強(qiáng)化，將“同心圓”的三個(gè)圈層加以聯(lián)動(dòng)，真正將視頻板塊打造成自身的“第二曲線”。

可見(jiàn)，微信“短視頻長(zhǎng)跑”的發(fā)令槍才剛剛鳴響。