618營銷新動向：Swisse年輕化品類教育成電商戰場新突破口！

自618等電商購物節火爆中國市場的近年里，許多品牌聚焦年輕人群，在社交化消費的高溫下，尋求困境下的突破路徑。得益于抖音、微博、微信的社交屬性以及流量洼地價值，各式各樣的依托社交媒介的電商之戰開始興起。

而在此次618購物節中，膠原蛋白領域毫無疑問的領跑者Swisse再度展現出霸主級成績。根據此次618天貓國際戰報數據表明，Swisse繼續領航保健品行業總銷售額NO.1，同時在天貓國際的膠原蛋白產品類別中，一舉拿下第1名。

此外，Swisse膠原蛋白系列銷量同比去年618增長了140%。可以看到，借助膠原蛋白系列的強勢發力，帶動了Swisse品牌與全品類高強度升溫，霸榜第一名，實至名歸。

Swisse為何能在此次618中一騎絕塵？膠原蛋白發力背后有蘊藏著什么推進力？

Swisse電商營銷的方式：建立多維度的社交矩陣

對營銷而言，其價值與等級是區別的：

一等營銷做創造，古代皇權的造神、名仕的養望、戴比爾斯的鉆石與愛情等；二等營銷做宣傳，商鞅徙木立信、小米的饑餓營銷等等；三等營銷做甩賣，單純的去打價格戰。而其中較為重要的衡量標準就是與用戶的互動性。

互動性作為最能調動用戶積極性的一環，能夠充分發揮品牌產品的影響力，增加用戶的認同感，往往能起到事半功倍的效果。讓用戶有參與感，始終是保持一個營銷活動創造力的點。

這種參與感可以最大限度的調動用戶的積極性，變被動輸入為主動輸出。在產品優勢的情況下，每個用戶的深度體驗都是一次變相的精準投放，從而讓體驗者成為產品的忠實簇擁。

那么Swisse此次能夠取得如此成效，就是因為在調動用戶互動性上做到了以下三點：

1、洞察年輕人行為，選擇切合年輕用戶的營銷載體

知己知彼方能百戰不殆。

Swisse作為膠原蛋白品類的領導性品牌，此次營銷活動也自然聚焦在整個膠原蛋白大品類上。而在明確出營銷目的后，Swisse開始去洞察年輕人的認知行為。

眾所周知，年輕用戶群體具備在生活上充滿朝氣，在消費活動中更加隨性的顯著特點。這一特征也成為了許多企業營銷活動中不可忽視的一部分。但想要真正的去引導這些較為“挑剔”的年輕用戶卻不是易事。“挑剔的年輕用戶”不僅涉及到產品的品質、價格等固有屬性，還覆蓋到營銷的方式。缺乏新意、籠統老套的營銷手段是無法取得追求新意、追求創意的年輕用戶青睞的。

從報紙雜志到電影電視，再到如今的互聯網移動終端，隨著碎片化閱讀娛樂方式的盛行，用戶獲取信息的方式、渠道更加多元，如何去選擇營銷輸出載體至關重要。

然而此次618，Swisse將營銷的重心放在了高互動性上，并且突破其以往的營銷手段，在觸達渠道上，選擇了時下年輕群體留存率最高的“雙微一抖”，或許正是其洞察年輕營銷重要布局的開端。

2、多維度年輕化營銷，玩轉“戳臉”行為互動

很多品牌在營銷路線上抓住了年輕化趨勢。但是，年輕化+社交的模式也面臨著挑戰，營銷能賣貨，但很難讓用戶記住你。這主要體現在，一方面，抖音等直接帶貨，難以實現品牌價值的差異化。另一方面，單方向的推廣營銷模型對構建品牌與復購并沒有更好的幫助。

在人人自媒體時代的背景下，“雙微一抖”成為時下年輕群里最為活躍的社交網絡。“雙微一抖”UGC內容的地位也被空前拔高，可以說能引導“雙微一抖”的UGC內容導向，將成為各行業營銷的新戰場。這必然也成為調動年輕用戶的首要選擇。

我們可以注意到，這些平臺的引爆有以下幾點因素：必須足夠的簡潔、通用、以及幾乎要保持無門檻化，才能符合“年輕”平臺特有的傳播特質。

對此Swisse的選擇就是“戳臉”，以這個很簡潔的舉動（行為）為引子，來引導用戶轉發、參與。可以看到，“戳臉”這個動作滿足“引爆因素”，同時恰恰是體現年輕力、彰顯膠原蛋白的習慣舉措。Swisse洞察這一行為特征，緊接著迅速鏈接品牌與產品，可謂是一拍即合。

Swisse通過洞察出的行為特征，以聚集時下最龐大年輕群體的病毒傳播渠道為“戰場前線”，直觀展現了一個表述生動的核心利益點：戳臉既能變美，建立了品牌聯想，而這種聯想使得用戶將Swisse與膠原蛋白產品畫上了“=”。

除此之外，Swisse能夠以最直觀的方式去觸碰到用戶最剛需的點，也幫助其在后續推動膠原蛋白品類教育上得以事半功倍。

3、通過精準的社交媒介滲透、達人分享設置、深度體驗，Swisse深根年輕用戶社交心智，完成電商成績新突破。

在選擇了“戳臉”作為連接點之后，Swisse一方面借勢年輕偶像朱正廷，帶動粉絲互動；另一方面通過行業大V、網紅等頭部KOL展示膠原蛋白品類。以KOL的PGC內容去引導UGC自我發力，再導流至電商渠道，多維度進一步帶動用戶體驗品牌理念，構建更豐富的內容生態。

通過精準的社交媒介滲透、達人分享設置，Swisse得此在618與對手的競爭中，占據了更有利的優勢。

其實，Swisse一直以來都堅持以用戶為中心，打造深度的產品、品牌體驗。以此塑造一種硬核的“朋友感”，這種“朋友”親和力，使得Swisse與年輕用戶更像是朋友關系而不是冰冷的B2C，因此，Swisse的很多活動無論從形式還是內核都像是朋友間的關懷。

而且通過在企業與用戶之間加入抖音、微博、微信等極具年輕化的因子，使得原有的B2C營銷鏈條發生改變，形成了B2B2C的新板塊，以此產生社交式的病毒裂變。這更有利于品牌從受眾上的廣義化，增加橫向的受眾面積與縱向的品牌粘性，完成電商營銷新突破。

Swisse電商營銷的前提：品類教育的認知裂變

在盤點此次活動案例的過程中，我們始終能看到Swisse一直將膠原帶白品類教育貫穿其中，將其視為自己品牌發展的首要重心，而或許正來源于Swisse作為膠原蛋白領域的領跑者的責任感，Swisse對于C端用戶與B端行業有著內質的思考。

對C端用戶：明確膠原蛋白品類利益認知，交互場景，產生自主心智轉換。

Swisse的膠原蛋白品類教育，是實現了用戶的品牌認同及轉化的前提。主要體現在“授人以魚不如授人以漁”，不僅是為用戶提供了優秀的膠原蛋白產品，還為用戶進行知識普及，讓他們了解到為什么人體需要膠原蛋白，認識到膠原蛋白的重要性。

這是一種以用戶角度出發，思考如何為消費者帶來的利益點而展開的舉措。Swisse作為膠原蛋白品類的領導性品牌，依托自身的品類優勢，還以更加貼心的角度入手，而不是純粹的商業模式切入，更容易被消費者接受。以大品類的利益科普，培養用戶對品牌的好感。

這樣做真正的普及了膠原蛋白品類知識，有效地提升了該領域用戶的認知。Swisse不再是以產品為導向，而是以用戶為導向，讓用戶化被動為主動，去了解、認知、使用膠原蛋白產品，這也許才是品牌對用戶負責的最佳體現。

對B端行業：明確行業品類教育重要性，提升行業橫向維度

早在前些年，Swisse就曾開展過一系列營養品品類拓展舉措，開創美容營養品行業的品類教育先河，在不斷推進集團全球業務發展的同時，引領行業生態的重大突破。

Swisse China GM李鳳婷Suceka Li在Swisse首家實體旗艦店Swisseland開業當天表示：“我們非常理解現在年輕人的生活工作壓力非常大，我們正倡導一種正面的生活態度，一起來打破年輕人對養生養顏的刻板印象，鼓勵年輕人將養生轉化成一種趣味的、時尚活力且積極向上的健康生活主張。”

由此可見，對于Swisse年輕化的營銷主要體現在：通過重新定義美容營養品，讓行業產品的橫向廣度重新擴張，從而覆蓋整個年輕群體。

對于B端而言，需求與供給是一個統一的單向箭頭，有需求衍生出供給。然而此次進行科普、讓用戶認知到膠原蛋白的重要性，本身就是Swisse對用戶愛美、健康的宣發，是調動行業的需求活躍性有效舉措。Swisse明確行業品類教育的重要性，提升行業橫向維度，將獲得新的商業性需求。

可以預見，Swisse年輕化營銷模式的想象空間很大，而Swisse牽手社交媒介產生的全新化學反應，將催生出更優秀的電商銷售新賽道。

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