直播購物比傳統網購更具吸引力，“云逛街”到底多有魅力？

自電商在中國興起，網購就成了中國人熱衷的購物方式。而隨著直播的火爆，網購也受到了這一模式的影響。現在直播的作用不僅僅是提供才藝和游戲技能展示的秀場，也成為了電商賣貨的新方法。

今年3月，淘榜單聯合淘寶直播發布了《淘寶直播生態發展趨勢報告》。報告顯示，在2018年，淘寶直播中的主播人數同比增長180%，日均直播場次超過60000場，直播時長超出15萬小時，帶貨量超千億，同比增速接近400%，而月收入百萬的主播超過了100人。

直播購物模式體現出的強大帶貨能力與吸金能力引起了企業和資本的注意，他們看中的不僅是直播購物模式當前能帶來的利益，還包括其背后有別于傳統電商的營銷方法及所產生的效果，以及直播購物可以構建的新穎的場景，并給用戶帶去不同的體驗。這些因素綜合在一起，就形成了極具吸引力的直播購物模式。

雖說網購已經成了國人如今的主流購物方式之一，但在電商高速發展的情況下，傳統網購方式的增長空間也已觸及了天花板。用戶需要一種更直觀、更具刺激性并且能夠滿足更多需求的網購模式，而相關企業也需要借助這種新的購物模式實現利潤的增長，而直播購物恰巧能滿足這些需求，所以其未來的發展也是不可限量的。

一、直播購物順勢興起，“云逛街”為何比傳統網購更“刺激”？

雖然網絡中的直播購物模式是近兩年才興起的，但直播購物這種形式本身早已出現了，電視購物就可看作其前身。

一提起電視購物，許多人的腦海中閃現出的是夸張宣傳、高價低質等負面印象，但實際上在美日韓等發達國家，電視購物是許多消費者購買商品的重要渠道，美國電視購物公司QVC于1986年成立，僅一年之后營業額就超出了1億美元，到2006年營業額增長至80億美元。

而在中國，也有許多消費者依賴這種方式，畢竟不用逛街，在家中看看電視就有人替自己詳細地介紹商品，之后只要打個電話就可以搞定一切了。

這一過程與如今的直播購物模式極度類似。 在家里看看直播，逛街、選購商品、砍價等一系列流程都有專業買手替自己做，之后直接下單就可以搞定一切了。

這個過程聽上去就非常舒適。從某種程度上來看，電視購物和直播購物都是人類惰性被放大之后創造出的商機。不過傳統的網購模式似乎也能滿足這種惰性，畢竟電商市場已經相當成熟，商品頁面中的信息也已足夠完善，操作流程也愈加簡潔明了，在這種情況下，直播購物的模式為何還能如此火爆呢？

實際上，傳統電商在規模化與成熟化的過程中，也逐漸走過了黃金時期。如今除了淘寶、京東等頭部電商平臺，在2010年之前誕生的電商企業或平臺都逐漸衰落，有的甚至干脆就銷聲匿跡了。即使是頭部電商，也不能坐吃山空，必須去尋找新的增長點。雖然這些巨頭都在向著多元化的趨勢發展，但電商畢竟是重要的業務，不可忽略更不能放棄。

因此，直播購物成了一種有效的模式。脫胎于早年的電視購物，卻比電視購物更深入地滿足了當前的各種需求，其中還涉及到“粉絲經濟”和“場景營銷”這種具有時代氣息的概念。

粉絲經濟已經為人們所熟知。如今火爆的直播購物賬號中，大V轉化占比不小，這當然是基于名人效應或是IP屬性。 而在直播購物中，“網紅”的帶貨能力尤其得到了凸顯。如果是早期提到網紅一詞，人們會聯想到芙蓉姐姐、鳳姐等人，進入移動互聯網時代，網紅的普遍形象又成了錐子臉、大眼睛、好身材的美女主播。

不過隨著80后、90后甚至00后成為互聯網中的消費主力軍，尤其是思想活躍的90后和“互聯網原住民”00后受直播和視頻影響更深。這種情況下網紅吸粉的能力也就更強，根據艾瑞咨詢發布的報告顯示，2018年，粉絲規模超過10萬的網紅數量比2017年增長了51%，到今年4月，中國網紅粉絲數總量達到5.88億人，同比增長25%。

如此強悍的吸粉能力，再結合各種新穎的轉化模式，自然也就形成了強大的吸金能力，而直播購物就是其中一種重要的轉化模式。

此外，場景營銷也是直播購物得以火爆的重要因素。

何謂場景營銷？舉個簡單的例子，你在逛街的時候看到一款漂亮的首飾，但又覺得沒什么買的必要。然而這時候售貨員對著你不停推銷，恰巧此時有幾個顧客走過來買了同款首飾，此時你買下這款首飾的可能性就很大了。

如果想要在線上營造出這種效果，那么直播購物無疑是最好的方式。一個直播間就相當于一個場景，在屏幕另一端的買手可以通過制造“場景”感染屏幕前的消費者。理論上講，直播間里面的人越多，感染效果就越好。

這個規律還可以解釋為何人越多的直播間禮物就刷得越頻繁，以及彈幕為何會成為一種受視頻網站青睞的形式。人是群居動物，沒人喜歡孤獨。科技日益發達造成的是人與人之間的“壁壘”更加堅固，但如此一來人們反而更加渴望與他人建立聯系，這也就是互聯網企業和平臺爭相在產品中加入社交元素的重要原因。

其實直播購物的方式與傳統的電視購物方式最大的區別就在于其互動性。 用戶通過視頻跟著買手“云逛街”，并且以連麥的形式直接向買手咨詢商品相關的問題，這種交流的形式比傳統的電商購物方式更能刺激到用戶。

可以說，直播購物不僅滿足了對貨物的需求，更滿足了對社交的需求，自然也就更受用戶青睞。對于企業和電商平臺來說，這份青睞是盈利的有利條件。那么在用戶的需求和企業的努力下，直播購物未來會朝何種方向發展？又會衍生出怎樣的可能呢？

二、直播購物未來全面發展，還能在哪些方面釋放“魅力”？

如今中國的線上人口紅利已基本消失，想賣商品越來越難，渠道也已然不是決定性的因素了。在這種情況下，直播購物模式興起。與傳統電商購物模式相比，直播購物可在短時間內聚集起大量用戶，建立起一對多的交互場景。而且不同于電視購物的多人模式，直播購物只需一個人就能制造出氛圍很好的營銷場景，并且實現實時在線互動。

對用戶而言，邊看邊買的“云逛街”體驗更具真實性。 即使是電視購物，其主題和情節也都是可以預測的，因為那都是早就編好的腳本，對于這一點觀眾心知肚明。但直播購物不同，人們可以從中看到產品更真實的面貌和主播更真實的情緒反應，即使可能預先演練過，但邊買邊播的過程中“變數”仍然是非常大的。從某種程度上看，直播購物其實是融合了廣告與真人秀，給了消費者雙倍的升級體驗，變現的效果自然也要比傳統的電商購物模式更為顯著。

此外，用戶在直播購物的過程中，扮演著一種全新的角色，他們可通過問題來測試產品的功能和效果，也就是說消費者有足夠的控制權。這種身份的定位使得直播購物不像其他的購物方式一樣出現大量的宣傳與廣告環節，而是更多地采用朋友家人般的聊天模式，為用戶提供沉浸式與互動式的體驗，不易引起用戶的反感，符合對個性的凸顯，順應了如今互聯網用戶的特性。

在這種氛圍中，用戶更易接受一個商品或品牌的價值主張，從而自發地向他人推薦自己認可的產品，我們現在常說的被某主播“種草”即來源于此。可以看到，直播購物模式比傳統電商購物模式更易產生裂變式效果，這當然也是企業和品牌方愿意看到的，這種裂變式的傳播能夠使產品得到更多流量。

由此看來，具備諸多有利條件的直播購物模式，在未來會有更大的潛力。

從用戶方面來看，直播購物的用戶群在經濟不發達地區發展得更迅速。其實仔細想一想，大城市中的人群更為忙碌，沒有太多的時間去關注直播購物的模式，反而是下沉市場中許多用戶有著大量的空閑時間，可以跟著主播“云逛街”，所以其停留時間就更長。此外，在這種場景營銷制造出的氛圍中，用戶更容易對主播產生親近感和信任感，使得下單率與復購率提升，為平臺后續的利潤增長打下良好的基礎。

在傳統電商觸及天花板的情況下，下沉市場是電商企業心心念念想要進入的市場，現在直播購物模式成為了一個很好的切入點。以淘寶為例，淘寶的核心用戶粘性極高，在淘寶直播的日均停留時間將近一個小時，并且還在增長中。而在淘寶直播的用戶中，五六線城市的核心用戶占了很大的比例，可見直播購物對開拓下沉市場的效用之大。

對于如此有效的模式，企業自然要進一步挖掘其潛力。未來會為培養專業網紅加大投入。一方面是淘寶、京東這類有實力有資源的頭部電商平臺培養自家主播，另一方面是有專門的機構整合優秀的主播資源，建立了從服裝美妝供應鏈到優質網紅主播的“一條龍”服務，這也是直播購物的主播群體逐漸形成規模的表現。

此外，5G、AI等技術的發展也為直播購物提供了更多機會。現在網絡的資費大幅下降，速度也得到了極大的提升，但還是不夠理想。而5G時代的到來能使網絡再一次產生質的飛躍，AI等技術的發展則能夠為用戶提供更強的沉浸程度與更高的互動性體驗，屆時直播購物模式很可能掀起空前的熱潮。

實際上，不論直播購物模式如何成熟，想要用戶產生購物行為，其基本條件一定是經濟水平達到了一定程度。2018年，中國居民人均可支配收入達到了28228元，比2017年增長了6.5%，并且這一數額還會持續上升，經濟條件的改善成為了中國消費升級的重要推動條件。

可以說，直播購物有著極大的“魅力”。它順應了用戶對個性化的強調，因而小批量定制和對品質的注重會在未來得以發展。而對新模式和新技術的運用，能夠保證用戶有更好的體驗。對于電商企業而言，靠直播購物模式逐漸滲透到下沉市場，并開拓更多玩法，尋找到新的增長點，也能促進電商行業的整體發展。文/東方亦落