爭奪小程序賽道：今日頭條與BAT再次開戰

進入移動互聯時代后，大量的互聯網產品催生了更多的APP,雖然成功的提高了用戶留存，但也帶來了很多問題。APP的下載安裝，費時間又消耗內存。不同的APP，信息不能互通，需要獲得更多類型的信息需要在多個APP之間互相跳轉。App之間跳轉的用戶體驗很差，路徑過長，彼此不適配，都是痛點。

某種意義上講，移動互聯網正在島嶼化。而小程序，可以看做將島嶼之間聯合起來的一種嘗試。對使用者來說，小程序不用下載，多個小程序可集合在一個APP中，可以解決APP使用的痛點。而對于平臺方來說，意義則更為重大，因為可以將其他島嶼納入自己的版圖之內，一方面島嶼面積得到擴張，一方面在自己的地盤上自己擁有規則的制定權，可以影響登島的各個小島主。

當然，看到其中價值的顯然不止一家，從2017年開始，微信、百度、支付寶、字節跳動都開始布局自己的小程序平臺。經過一年的市場檢驗，他們對小程序的態度，似乎又發生了明顯的改變。

微信：加速商業化成果收割

2017 年 1 月 9 日，微信小程序正式上線。在 2018 年 8 月，馬化騰就透露已有 150 萬開發者加入了小程序的開發隊伍，小程序應用數量超過 100 萬，覆蓋 200 多個細分行業，日活用戶達到 2 億。而在 2018 的全年財報也表明，微信小程序日活躍賬戶數增長迅速，用戶人均日訪問量同比增長 54%，而中長尾小程序也占到了小程序日均總訪問量的 43%。

騰訊云在微信公開課上宣布推出的「小程序 · 云開發」資源扶持計劃價值 10 億。該計劃分為長期普惠、進階扶持和高階扶持三種機制，提供的基礎版套餐、專業版資源、旗艦版資源都是扶持獎勵。

今年4月的更新中，微信對小程序的政策進行了多項較大幅度的調整。首先是將“激勵式視頻廣告組件” 和“插屏廣告組件”正式全量開放，已經向非游戲類小程序流量主開放。其次，是取消“小程序最多關聯500個公眾號”等限制，加強公眾號與小程序連接能力。同時，微信還將開放全量搜索，用戶通過搜索一個商品可以直接進入小程序，完成交易或服務。

在更早之前，微信還更新了小程序的搜索方式、上線小程序桌面、通過附近的小程序連接本地生活等等。微信小程序正在思考如何放大流量價值，為開發者、企業提供更多樣化的變現選擇。

在今年年初的微信公開課上，微信開放平臺基礎部助理總經理杜嘉輝就曾表示，小程序在2019年將迎來更多的廣告變現形式，包括上述所說的激勵視頻、插屏廣告等等。除此之外，微信還會將小程序開發者的廣告分成比例進行上調。2019年，商業變現將成為微信小程序的關注重點。據阿拉丁小程序觀察報告預測，微信小程序廣告市場將在4年內突破1500億。

在微信平臺的小程序剛剛上線時，主要的開發和使用方式幾乎全是小游戲。而現在，經過兩年的發展，行業分布在持續向均衡化發展，網絡購物、生活服務、視頻、內容資訊等行上升趨勢較快，尤其是電商，網絡購物類小程序已經連續兩月超過小游戲數量，且從目前曝出的銷量較好的電商小程序來看，年GMV都輕松超過了千萬。由此可以得出結論，隨著發展逐步成熟，各領域小程序的的占比會逐漸平衡，而其中主流形式將會是電商。

百度：在加速浪潮中穩住步伐

2018 年 7 月 4 日，百度智能小程序正式上線，主要運行在百度 app 上。到當年12 月時，百度 app 已為小程序開放了 40 多個流量入口，并為小程序開發者提供了超過 60 個 AI 接口和超過 20 個 NA 化組件。

2018 年的百度世界大會上，百度宣布了智能小程序「開發者共筑計劃」——「千百十一」，分別對應著百度將為智能小程序開放全域千億用戶流量、提供百億的廣告分成、成立一個提供投資與推廣的創新基金以及像公開課一樣的一對一專人服務。

今年5月11日，在2019年百度聯盟生態合作伙伴大會的智能小程序分論壇上，一年前聯盟峰會上亮相的百度智能小程序公布最新進展：自去年7月正式上線至今的300多天里，百度智能小程序月活已經超過2億，入駐開發者超過8萬家，開源聯盟成員已達到24個，9家已跑通。

相比其他小程序供應方，百度小程序額最大特點在于開源。這與小程序間高鏈接性，小程序自身輕量化的特點是相匹配的，其最大優勢在于信息流的集成。如今，各個小程序玩家也紛紛開始將小程序上連到自家的搜索引擎中，一方面肯定了在數據流的高集成度優勢對于小程序來說是意義重大的，一方面說明各家都已經開始在這方面奮起直追，百度要保持住自己的優勢必須更加努力。

字節跳動：專注電商小程序

今年4月，字節系的抖音在其更新后的安卓系統版本的個人頁面中也增加了“小程序”入口，其中除了已經曝光過的游戲類小程序，還新增了電商小程序。

據悉，抖音于去年3月初次試水電商，選擇了為淘寶導流的合作方式。2018年5月，抖音上線紅人自有店鋪入口，開始建立抖音自己的電商店鋪。同年12月，抖音公布了10家購物車運營服務商。如今，即將推出的電商小程序則會更好地串鏈起從瀏覽內容、到交易轉化、再到最終交易完成一整套環節。

同時，抖音也在對站內功能進行優化。比如在搜索欄增加“商品”類目，通過小程序接入而進入商品庫的全部商品，將被同步至站內搜索引擎，用戶通過搜索關鍵詞即可獲取商品的信息鏈接。這是自電商小程序正式上線后，抖音對電商小程序的一次重要賦能。

據了解，抖音已經與小米有品、網易考拉、京東、蘇寧等電商平臺達成第三方小程序接入意向，其中小米有品、京東好物街等電商小程序已經在今年4月上線。

支付寶：金融領域的全新拓展

2018 年 9 月 12 日，支付寶小程序正式上線，主要活躍在商業和生活生活領域。截至 2019 年 1 月，支付寶小程序的數量已增至 13 萬，日活躍用戶數突破 2.3 億，平均 7 日留存率為 43.26%。

今年3 月 21 日，在 2019 阿里云峰會 · 北京上，阿里巴巴旗下的阿里云、支付寶、淘寶、釘釘、高德等聯合發布「阿里巴巴小程序繁星計劃」：提供 20 億元補貼，扶持 200W+ 小程序開發者、100W+ 商家。凡入選「超星」的小程序，入駐支付寶、淘寶、釘釘、高德后還能得到流量重點支持。

截至4月8日，支付寶小程序收藏用戶數突破1億。支付寶的實名認證并與「錢」掛鉤的性質讓用戶和商家都更具信任感；而有獨特優勢的信用體系則讓支付寶在與押金、租賃相關的場景大放異彩，比如共享單車、共享充電寶等支付寶小程序為用戶提供了免押金、先享后付等便捷服務。小程序之于支付寶，意義似乎只是在金融支付領域的一次整合深耕。

總結：百花齊放共爭鳴

從PC互聯網時代進入到移動互聯網時代后，如BAT等玩家也開啟了跨界擴展的模式，更是有如字節跳動、美團、滴滴等后起之秀同臺共舞。當互聯網由PC時代的開放走向APP時代的封閉后，超級APP也在思索著如何尋求開放與共享，于是小程序成為了最佳的實踐路徑。

于是，才有了微信、支付寶、百度、字節跳動等公司開始圍繞自己的產品體系對小程序進行了不同角度的解讀和重新定義，以求獲得更重要的市場地位。

由于游戲方面的營收增長受阻，即使一向高冷的微信也不得不為站出來為騰訊分擔壓力，加大商業化程度。而要在短時間內獲得可觀的商業化效果，直接手段無非是電商和廣告，與之關系最緊密的朋友圈和小程序就成了排頭兵。只要微信愿意放下姿態，肯定不會缺合作機會，態度更為開放的微信小程序應該會在2019年開啟開掛模式。

百度在to B方面的資源與微信不遑多讓，而且一直堅持開源的做法，可以說是目前小程序玩家中態度最為開放的一位，也是步伐最為穩扎穩打的。但隨著其他玩家紛紛打通搜索欄，為小程序平臺提供多方面、大量級的資源，百度最大的優勢點正在被追趕。如何保持住自己的優勢，是關乎百度小程序能否穩住自己節奏的一大命題。

字節系的小程序，算是狹義的小程序，更像是程序型特定化的商城。對點擊率、轉化率、留存率、復購率等數據進入深入挖掘，可以幫助平臺了解用戶偏好、付費能力，以及對不同的商品類別進行比較分析，從而及時調整平臺的運營策略，細分潛在目標用戶、激活消費，實現精細化運營。而前文提到過，電商將會是未來小程序最主流的形態，從這個角度看，在電商小程序這方面投入最多的字節系或許會是小程序的最大受益者。

相對與字節系，支付寶似乎是走向了另一個方向——即金融支付系的小程序平臺。隨著微信轉變態度，百度穩步擴張，支付寶小程序或許也會字節系一樣繼續窄化，成為金融類小程序集大成的平臺，以避免在自己不擅長的領域發生競爭。

總結起來，各家的小程序既有同質化也有差異化。同質化在于都不約而同的打通了小程序內容與搜索欄，都打算在2019年將其正式送上商業化的賽道。差異化在于小程序放到不同的玩家手里，根據理念不同， 用處不同，經過各自的摸索，也進化出了不同的形態。正是由于這些同質化與差異化特點，估計2019年內各家小程序都將得到機會一展身手大放光彩，而彼此間也不會發生太大的競爭，2019年，或許正是屬于小程序的風口。

作者：沙水，互聯網觀察家。合作交流可添加微信：shashui007。