5月8日，馬化騰、王健林同時現身北京豐科萬達廣場。

是什么吸引了他們的目光？在他們這次不同尋常的“攜手”背后，是什么將他們聯系在一起？

難道一起打“王者榮耀”？

在豐科萬達廣場正門，騰訊旗下游戲王者榮耀的衍生線下IP“峽谷開放日”正落地于此，于4月20日起開放。在這個占地近四百平方米的活動區域內，處處充滿著《王者榮耀》的元素，展館內的陳列、活動等無不與其相關。

當然，答案顯然不會那么簡單。在活動之外，騰訊、萬達早已攜手，從去年年初的入股，到去年5月份的成立合資公司，兩者曾經向外界傳達了探索“新消費”可能性的信息。

而在這次活動中，外界一直關心的雙方合作進展如何似乎有了答案。

01 | 萬達+騰訊＝？

一點財經現場體驗發現，整個場館按照不同的英雄被劃分為不同的分展館，包括以木匠祖師魯班為素材的“魯班七號”，以神話人物后羿為素材的“后羿射箭館”，與古代四大美人昭君、玉環、貂蟬相關的“美人梳妝閣”，與“老夫子”相關的“夫子文化社”。

這些展館分別提供了不同的游戲、文化活動，也吸引了不同的觀眾群體，比如“夫子文化社”會進行戲曲、相聲表演，吸引了很多老年人觀看；“美人梳妝閣”，可以提供相應的妝容，吸引了年輕女性參與；“魯班七號”的古代木匠工藝榫卯技術，適合親子參與。

“TGC文創墻”，在整個展館內也占據了相當位置，主要介紹此次“開放日”活動的主辦方。此前“峽谷開放日”曾在TGC2019騰訊數字文創節上亮相，并引起關注，此次在豐科萬達廣場的活動是它全國城市落地的開始。

之所以落地豐科萬達，與騰訊萬達間的合作有關。

早在2014年，萬達就曾與騰訊等合作成立萬達電商，試圖協調多方資源進行電商時代的零售嘗試。而隨著新的零售環境的出現，萬達與騰訊再次合作，去年1月，騰訊作為主發起人，聯合蘇寧云商、京東、融創中國等入股萬達商業，此后萬達商業更名萬達商管，騰訊持股4.12%。

以此為背景，萬達廣場成為騰訊線下活動的場地首選理所當然。僅在《王者榮耀》上，雙方的合作就不止于北京豐科萬達的“峽谷開放日”，一點財經發現，5月4日第七屆王者榮耀城市賽海選賽·蘭州站正式開賽，活動同樣也是在蘭州萬達展開。

當然，能讓王健林、馬化騰兩位“大佬”出動的，并不僅是王者榮耀的一次線下活動。在豐科萬達廣場內，同樣也有王者峽谷的身影，而與這些元素疊加的同樣也有萬達。

一進豐科萬達正門，沿著廣場縱向動線，有大量“王者峽谷”相關內容，比如供玩家現場玩游戲的休息區，有COSER陪玩、合影等。而在《王者榮耀》外，它還有更多騰訊的影子，比如雷蛇游戲本展區，微信掃碼贏取商家優惠的游戲區，小程序參與的商家打卡活動等。

在這些活動背后，閃現的是騰訊、萬達所要打造的新消費實驗。

02 | 新消費實驗？

馬化騰、王健林，騰訊旗下的IP、小程序，萬達旗下的萬達廣場，兩者上一次共同進入媒體和公眾視野，還是在去年5月份。

去年5月30日，萬達、騰訊以及騰訊旗下子公司高燈宣布，三方將成立一家合資網絡科技公司丙晟科技，共同打造“全球領先的線上線下融合新消費模式”。其中，萬達商管占股51%，騰訊占股42.48%，高燈占股6.52%。高燈科技CEO Gordon，中文名高峽，正式出任丙晟科技CEO。

當時，騰訊的智慧零售正在全力推進，手握流量、技術工具的它正在尋求與更多零售企業的合作；此前在電商時代探索不斷的萬達，面對新的零售環境也在進行新的探索。

因此，此次合作對各方來說都有著非同尋常的意義，同時它們對此次合作也有著相當大的期許：其目的在于整合三家優勢資源，對萬達線下場景進行數字化升級，提升線下效能和消費體驗，共同營造新消費大生態。

如今近一年的時間過去，三方的合作進展如何引起多方猜測。雖然合資公司相當低調，對外的消息并不多，不過此次的王者榮耀“開放日”于萬達廣場的舉辦，正是丙晟科技操刀。

除了在萬達廣場門外為“峽谷開放日”提供場地外，在活動現場，騰訊、萬達和丙晟還有更多動作。

比如在萬達廣場的一樓中心區域，掛有一幅巨大的屏幕，用戶掃描屏幕上的二維碼后可加入一個五人游戲，并在游戲結束后獲得商家優惠券——這個游戲實質上就是微信“跳一跳”游戲團體版的變型。

當天中午時分，一點財經發現，在游戲區域聚集人群不少于10人，除了屏幕上顯示的正在玩游戲的玩家外，還有許多人在掃碼排隊。從結果看，有的人得分已超過2000分。

當然，以上游戲形式中，充當媒介的還有騰訊的小程序，掃碼、用戶識別、游戲、優惠券發放等都與其密切相關。

至于萬達，作為活動舉辦地，其痕跡更為明顯。作為線下零售，其優勢在于線下場景及商家資源，活動場地、商家優惠券等內容都與其相關。

比如活動現場有一個線上版的掃碼集章活動，其中雖然有小程序等的印記，但是顯示更多的是萬達商場的意愿。

一點財經了解到，這一活動涉及五個商家，現場有五個集章點，每個站點對應一個商家，用戶在對應站點簽到后可獲得對應商家的優惠券，在五個站點集滿時還會有另外的優惠活動。

早在去年1月入股萬達商業時，騰訊方面就表示將“推進與萬達旗下網絡科技集團的戰略合作”，丙晟科技由此而來。而通過此次活動，其近一年來的進展如何，騰訊的IP，以及微信、小程序等工具與技術，萬達的線下場景、商家資源如何在這個新的公司內流轉、運用，外界似乎第一次得到了部分回答。

03 | 不一樣的零售？

從2016年開始，隨著全民基本完成向移動互聯網的遷移，線上流量增長陷入困境，作為零售的另一環線下的價值被放大，新的一次零售革命至此開始。

在這一次零售革命中，此前似乎涇渭分明的線上、線下兩大勢力，似乎得到了和解，由競爭走向合作，但是雙方的差異其實并沒有被完全磨平。

在一次零售行業的大會上，有來自傳統零售的企業家一語道出了這種合作之下的思量：“很慚愧，最早喊出‘新零售’的還是來自電商的人，其實最早覺醒的應該是我們。”

來自線上、線下不同的勢力，在這次零售變革中其實有著不同的邏輯內核。來自線上的人想的仍然是線上，其底層邏輯在于將線下人流匯聚到線上，比如盒馬，會員、支付、配送等完全以線上為主。

來自線下的人考慮的自然是以線上的技術來改造線下，將線上人群引流到線下來。騰訊、萬達的新嘗試無疑正是這一種——以線上IP引流線下，用多種多樣的活動、內容將人流留到線下，于線下不同商家中流轉。

比如在此次活動中，現場提供了簽到區域，王者榮耀玩家在線下掃碼簽到后可獲得線上游戲禮包。

作為一款現象級手游，《王者榮耀》以2億的用戶規模、5000萬的月活（數據來源：Trustdata 2019年3月移動互聯網全行業排行榜），位居國內頂級游戲IP行列，并吸引了眾多粉絲。

對這些粉絲來說，線下活動必不可少。某女性游戲玩家就因為提前看到了活動信息，而專門到活動現場參與，為的是“和本命合影”。

毫無疑問的是，自電商時代開始，在線上、線下的對壘中，線下一直處于劣勢。盡管到新的零售環境下，這一劣勢被部分扭轉，但仍然存在根本上的差異。

經過十多年的發展，線上零售已建立起完整的用戶數據和流量思維，用戶的每次搜索、點擊、收藏、購買都會被記錄，以此為基礎，它可以精準地知道如何營銷、獲客，增加用戶活躍度。

與之相比，線下零售存在巨大的用戶不確定性，也許可以知道當天有多少人進店消費，但并無法精準地知道用戶是誰，他（她）有什么樣的喜好，也不知道如何增強其消費意愿。

雖然現在很多商場也有會員體系，可以向用戶發放節假日優惠信息，但這些信息基本是“盲”發，不能保證效果。因此可以說，線下零售更多的是“被動消費”，只能坐等用戶上門，而無法像電商那樣主動獲客。

“（線下）零售有一塊資產一直沒有開發出來，就是數據資產、流量資產”，另一線下零售企業家如此表示。

但如果僅僅是線下零售的數據、流量資產，其實還遠遠不夠，其挖掘速度慢，且需要大量工作。這時，就需要在這方面有優勢的外援為自己服務。

萬達與騰訊的合作所遵循的正是這一路線。線下零售起家的萬達當然不會拋棄自己的根基，恰好騰訊智慧零售的做法是做“連接器”和“工具箱”，兩者不謀而合。

一方有覆蓋中國多線市場的線下場景和人流，一方有觸及一到六線各級市場、月活破10億的微信，以及大數據、AI、云等各項技術與工具，雙方疊加，會員體系、場景導流等線下環節的效率提升成為可能。

當前線上零售占比約為10%，在廣闊的線下市場，單環節效率提升并最終促進整體行業升級，線下零售仍然有巨大的想象空間。

04 | 結語

在電商時代，一路只能自己摸索的線下零售盡管有線上探索的雄心，但大多只能面對被快速發展的線上碾壓的現實。

而到了線上線下融合的新零售、新消費環境下，線下零售有了自己獨有的優勢，即線下場景。至于其他需要補全的東西，它已不必自己再從零開始，物流、支付、連接（小程序）等基礎設施的完善，以及大數據、AI等技術的發展，讓線下零售在這個時代也能夠快速反應。

與電商相比，某種意義上，這是一個門檻更低的零售時代，流量、物流、支付、技術等都是現成的。但同時，這也是一個更需要花心思的時代，消費者們已不單單是一個統一的“流量”代名詞，而是一個又一個鮮活的個體，服務好每一個人在當下成為必須。

來源：一點財經（yidiancaijing）

作者：邱 韻