科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
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三星最擔(dān)心的事情還是發(fā)生了。
就在要開(kāi)中國(guó)發(fā)布會(huì)的前幾天，提前拿到三星Galaxy Fold手機(jī)的媒體們，僅僅試用了兩天后，就開(kāi)啟集體吐槽模式，屏幕隆起、閃屏、黑屏。。。。。。甚至直接“陣亡”，完全不能使用。
都說(shuō)早起的鳥(niǎo)有蟲(chóng)吃，趕在華為之前發(fā)布折疊屏手機(jī)的三星吃到的卻是一堆土。
盡管針對(duì)目前出現(xiàn)的問(wèn)題，三星已經(jīng)有一些解釋?zhuān)热缙聊簧系谋Ｗo(hù)膜不能輕易撕下，使用說(shuō)明書(shū)上也確實(shí)有一條警告：如果撕掉保護(hù)膜或貼其他膜，可能導(dǎo)致手機(jī)損壞。
也表態(tài)稱(chēng)：將徹查故障原因。
只是全球用戶(hù)還愿意等嗎?
別人家的PPT手機(jī)，為什么三星這么急著端上桌
誠(chéng)如大家看到的，今年發(fā)力折疊屏手機(jī)的廠商遠(yuǎn)不止三星一家。
1月，小米就公開(kāi)了首臺(tái)雙折疊屏手機(jī)，隨后便引發(fā)了小米與柔宇科技的一場(chǎng)“口水戰(zhàn)”。柔宇科技副總裁炮轟小米雙折疊手機(jī)是無(wú)技術(shù)、無(wú)量產(chǎn)、無(wú)整機(jī)的手機(jī)。并稱(chēng)：“全球首款真正的可折疊柔性屏手機(jī)柔派在2018年10月發(fā)布并在柔宇官網(wǎng)銷(xiāo)售。”
接著2月，華為發(fā)布首款5G折疊屏手機(jī)——華為Mate X，稱(chēng)是“全球最快的可折疊5G手機(jī)”。
OPPO、vivo等廠商紛紛跟進(jìn)，自爆自己家的折疊屏手機(jī)，但他們的共同點(diǎn)是：放在玻璃瓶子里面!聯(lián)想楊元慶直接開(kāi)懟說(shuō)“很多廠商依然在做PPT產(chǎn)品”。
大家都沒(méi)有真正把折疊屏手機(jī)推向市場(chǎng)，為什么三星要去爭(zhēng)做這個(gè)第一。
1、 市場(chǎng)頹勢(shì)難改，需要“力挽狂瀾”的產(chǎn)品來(lái)支撐
無(wú)論是全球市場(chǎng)，還是中國(guó)市場(chǎng)，智能手機(jī)市場(chǎng)整體下滑已經(jīng)成為既定事實(shí)。
三星盡管還是第一，盡管跟著下滑很自然，但尷尬的點(diǎn)在于，老大哥倒退的時(shí)候，小弟華為追上來(lái)了。
這可以參考市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint最新數(shù)據(jù)，2018年第一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額前五名分別是三星、蘋(píng)果、華為、小米和OPPO，市場(chǎng)份額分別為：22%、15%、11%、小米8%、OPPO7%，三星手機(jī)出貨量同比下降8%。而按照華為官方的數(shù)據(jù)，2018年前三個(gè)季度，華為已經(jīng)超過(guò)蘋(píng)果公司旗下的iPhone，成為全球出貨量第二的智能手機(jī)品牌，慢慢逼近三星。
再參考國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC的數(shù)據(jù)，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，三星的銷(xiāo)量市場(chǎng)份額只剩0.8%,銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額也只有1.6%。
IDC數(shù)據(jù):三星手機(jī)市場(chǎng)份額只占中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的0.8%
IDC數(shù)據(jù):三星手機(jī)市場(chǎng)份額只占中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的0.8%
要知道，三星在全球的市場(chǎng)占有率從2013年的35.5%一路下跌到現(xiàn)在的22%，只用了6年時(shí)間。而在中國(guó)從過(guò)去的20%跌到現(xiàn)在0.8%，也只是華為崛起的這幾年光陰。
所以不管是全球市場(chǎng)，還是在中國(guó)市場(chǎng)，三星都需要一款明星產(chǎn)品來(lái)提振士氣，改變頹勢(shì)。
2、利潤(rùn)還在，但價(jià)格段沒(méi)有守住
承接第一個(gè)原因，三星手機(jī)依然坐擁老大位置，也擁有較好的利潤(rùn)率，比如參考Counterpoint2018年手機(jī)品牌利潤(rùn)排名的數(shù)據(jù)，蘋(píng)果和三星分別“吞掉”了全球智能手機(jī)市場(chǎng)整體利潤(rùn)的73%、13%，中國(guó)所有手機(jī)廠商只拿到整體利潤(rùn)的13%。這意味著，在全球盈利能力上，三星手機(jī)仍然相當(dāng)于所有中國(guó)手機(jī)廠商的總和。
但危險(xiǎn)的信號(hào)是，擁有高利潤(rùn)空間的高價(jià)位段市場(chǎng)，三星正在一步步丟失。
依然是Counterpoint的數(shù)據(jù)，在2018年全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)排行榜中，蘋(píng)果、三星、華為、OPPO、一加分別以51%、22%、10%、6%、2%的份額，位列前五，其中三星較上一年市場(chǎng)份額減少了1%。
而且過(guò)去中國(guó)手機(jī)品牌四強(qiáng)(華米VO)一直在中低端，現(xiàn)在都在往中高端走，比如華為擁有華為和榮耀雙品牌，華為mate系列和P系列成功打入國(guó)際市場(chǎng)，并和三星的高端手機(jī)直接對(duì)壘。過(guò)去死守2000元至3000元價(jià)格段OPPO和vivo也在去年發(fā)布4000價(jià)位段的Find X和NEX，和三星的Galaxy Note系列和S系列開(kāi)始PK，vivo還發(fā)布了定位高端的新品牌iqoo，再加上小米9價(jià)格上揚(yáng)到3000元，三星手機(jī)的高端市場(chǎng)地位岌岌可危。
再看中國(guó)市場(chǎng)，參考第一手機(jī)界研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年3月中國(guó)暢銷(xiāo)手機(jī)TOP20里面，沒(méi)有一款三星的手機(jī)上榜。
圖片來(lái)源：第一手機(jī)界研究院
高端市場(chǎng)份額下滑，明星旗艦機(jī)型不再，三星手機(jī)上下失手，這才是三星最令人擔(dān)憂的。
3、“創(chuàng)新”標(biāo)簽喪失，三星手機(jī)翻身的機(jī)會(huì)就更少
過(guò)去蘋(píng)果三星一直坐享“創(chuàng)新”標(biāo)簽紅利，穩(wěn)坐第一第二寶座，比如蘋(píng)果被國(guó)人奉為割腎機(jī)，多半是因?yàn)槊恳淮O(píng)果手機(jī)都代表當(dāng)年手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新的極致。
但三星手機(jī)卻成也創(chuàng)新，敗也創(chuàng)新。
三年前三星Galaxy Note7爆炸門(mén)事件就是由于三星創(chuàng)新步子邁得太大，最后自毀前程。當(dāng)時(shí)Galaxy Note7因?yàn)閾碛须p曲面屏、IP68級(jí)防塵防水、全新虹膜識(shí)別、唯美的珊瑚藍(lán)配色等創(chuàng)新性功能被媒體和大眾瘋狂追捧?？上б?yàn)樘^(guò)在意創(chuàng)新，而忽視了創(chuàng)新中的風(fēng)險(xiǎn)，最后折戟沉沙。
而后，三星似乎謹(jǐn)慎了許多，但創(chuàng)新的標(biāo)簽正在失去，同行的劉海屏、水滴屏、機(jī)械全面屏、滑蓋全面屏、挖孔屏相繼登場(chǎng)后，三星不得不快速拿出更加顛覆性的創(chuàng)新型手機(jī)，三星這款可折疊手機(jī)Galaxy Fold手機(jī)一度就承擔(dān)起完全從Galaxy Note 7電池爆炸丑聞中走出來(lái)，重拾創(chuàng)新標(biāo)簽的重任。市場(chǎng)研究公司CCS Insight研究員一度認(rèn)為，Galaxy Fold能讓三星再次引領(lǐng)手機(jī)創(chuàng)新。
可惜，這次，又未能如愿。
三星還要不要死磕手機(jī)？
三星折疊屏手機(jī)評(píng)測(cè)翻車(chē)后，媒體紛紛發(fā)文質(zhì)疑會(huì)不會(huì)重蹈Note 7爆炸覆轍?甚至有貼心網(wǎng)友善意提醒“三星不要再做手機(jī)了”。
其實(shí)以響鈴看，三星還能不能做手機(jī)，至少需要回答這兩個(gè)問(wèn)題。
1、 手機(jī)市場(chǎng)還有沒(méi)有空隙
前面我們已經(jīng)說(shuō)了，全球手機(jī)市場(chǎng)下滑已是擋不住的趨勢(shì)，但我們依然可以看到其中的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
首先：高端手機(jī)“逆勢(shì)”上揚(yáng)，三星手機(jī)若能保住高端市場(chǎng)份額就仍有機(jī)會(huì)。
我們參考Counterpoint的數(shù)據(jù)，2018年，全球智能手機(jī)出貨量下降4%，這是連續(xù)第5個(gè)季度出現(xiàn)下滑。但高端手機(jī)去年出貨量同比增長(zhǎng)了18%，總體占全球智能手機(jī)出貨量的近四分之一(22%)，這不排除中國(guó)手機(jī)廠商推出高端手機(jī)的助力。所以高端市場(chǎng)，三星手機(jī)依然值得一搏。
其次，在全球局部地區(qū)，依然有增量市場(chǎng)。
比如剛說(shuō)到的高端市場(chǎng)，去年亞太地區(qū)增長(zhǎng)最快的地區(qū)，同比增長(zhǎng)27%。其中，中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)37%，美國(guó)同比也增長(zhǎng)了10%。另外，其他國(guó)家也有空間，比如高端價(jià)位段中，印度尼西亞增長(zhǎng)了54%，俄羅斯增長(zhǎng)了+28%，加拿大增長(zhǎng)了+22%，墨西哥增長(zhǎng)了+22%，泰國(guó)增長(zhǎng)了+20%，印度增長(zhǎng)了+14%等等。所以只要三星對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)做重點(diǎn)進(jìn)攻，并充分利用好自己的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，在人工智能、攝像頭、全面屏和內(nèi)存配置等方面提供更加穩(wěn)定的新品，三星手機(jī)依然有機(jī)會(huì)重回大眾視野。
2、如果暫停手機(jī)整機(jī)業(yè)務(wù)，三星能不能老老實(shí)實(shí)退居二線做供應(yīng)商？
這個(gè)問(wèn)題其實(shí)可以拆開(kāi)為幾個(gè)問(wèn)題：
第一，三星該不該放棄這次借折疊屏翻身的機(jī)會(huì)?響鈴的建議是，放棄，至少不應(yīng)該把寶全部押在這款折疊屏手機(jī)上。
一是可折疊技術(shù)難度實(shí)在太高，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)太多。盡管按照第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)的數(shù)據(jù)，目前三星占據(jù)了柔性AMOLED手機(jī)屏超過(guò)90%的份額，但用柔性AMOLED面板做可折疊手機(jī)屏，用武漢華星光電半導(dǎo)體顯示技術(shù)有限公司廠長(zhǎng)朱信慶的話說(shuō)，“上面要有硬度還要柔軟，表面要緩沖又要保護(hù)，既要有彈性又要有膜亮，還要平坦，OLED的難是難在這里。”
因?yàn)檎郫B手機(jī)需要的材料多達(dá)十幾層，無(wú)論是內(nèi)折還是外折，都要解決長(zhǎng)度差的問(wèn)題，不但設(shè)計(jì)這塊屏有難度，還會(huì)影響電池、元器件的布局和功能。而且
按照朱信慶說(shuō)的，折疊手機(jī)包括Cover window(蓋板玻璃)在內(nèi)這十幾層材料“是由各種膠貼合起來(lái)的，膠彎折以后容易發(fā)生變形，變形之后可能不會(huì)回到原來(lái)的狀態(tài)，這樣在應(yīng)用的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生一個(gè)硬度下降。”
所以可靠性和良率是現(xiàn)階段過(guò)不去的坎。尤其是在復(fù)雜的鉸鏈系統(tǒng)上，總有出現(xiàn)損壞，過(guò)去大眾用戶(hù)已經(jīng)擯棄的滑蓋、翻蓋手機(jī)，都是因?yàn)檫@些有活動(dòng)部件的手機(jī)的損壞率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通手機(jī)。
二是折疊屏手機(jī)對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈的要求也極高，除了剛說(shuō)的OLED屏“要在硬度、延展性、耐久性之間，找到一個(gè)最完美的平衡點(diǎn)”，無(wú)論是上游原材料的提供，還是中游面板廠的產(chǎn)能、良率、性能，亦或是下游終端廠家的機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)，整體厚度的解決方案，甚至硬件實(shí)現(xiàn)后UI的改變等方面，一旦出現(xiàn)瑕疵，都會(huì)滿盤(pán)皆輸。事實(shí)證明，三星的這款折疊屏手機(jī)并沒(méi)有做到足夠好，甚至上市的基本條件都沒(méi)有具備。
三是折疊屏手機(jī)的市場(chǎng)空間并不一定大。2007年蘋(píng)果發(fā)明iPhone，開(kāi)啟智能手機(jī)新賽道，但折疊屏手機(jī)完全沒(méi)有到重建手機(jī)市場(chǎng)的閥值上，如市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner的分析師所言，“未來(lái)五年，折疊屏手機(jī)預(yù)計(jì)只有3000萬(wàn)部的銷(xiāo)量，占整個(gè)市場(chǎng)的5%。”我想他們最擔(dān)心的還是耐用性，平板手機(jī)都容易摔壞，何況折疊屏，其次是價(jià)格，短時(shí)間還沒(méi)法把零售價(jià)壓到大眾能消費(fèi)的范圍，蘋(píng)果手機(jī)過(guò)萬(wàn)的手機(jī)都不得不一降再降，市場(chǎng)自然不愿為這種缺少剛需功能又昂貴的產(chǎn)品埋單。
第二，三星如果“乖乖”退居二線，能不能“穩(wěn)穩(wěn)”地賺錢(qián)?
大家對(duì)三星的強(qiáng)大可能只有耳聞，并沒(méi)有實(shí)際感受，我先說(shuō)幾個(gè)數(shù)據(jù)。
2017年韓國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)總額為1.5308萬(wàn)億美元,三星營(yíng)收占GDP13.8%。按照這個(gè)比例，2017年中國(guó)GDP總量為82.71萬(wàn)億元，中國(guó)如果要有一家能有類(lèi)似的體量，營(yíng)收就應(yīng)該超過(guò)11.41萬(wàn)億元，但即便是世界500強(qiáng)排名第二，中國(guó)第一的國(guó)家電網(wǎng)公司2017營(yíng)收也只有2.4萬(wàn)億元。
目前三星在手機(jī)的核心零部件芯片、內(nèi)存、屏幕上，依然是全球第一霸主。
2017年三星憑借53.6%的年增長(zhǎng)率，取代霸榜25年的英特爾成為2017年全球最大半導(dǎo)體廠商，成為全球營(yíng)收第一的半導(dǎo)體企業(yè)。
2018年上半年，在半導(dǎo)體銷(xiāo)售量三星依然保持全球第一。
屏幕上，目前三星OLED屏幕份額全球第一，DRAM內(nèi)存領(lǐng)域全球第一，享有70%的市場(chǎng)份額。蘋(píng)果的iPhone X、國(guó)產(chǎn)的中高端機(jī)華為、小米、OV都離不開(kāi)三星的核心元器件。
過(guò)去三星一直在代工芯片、供應(yīng)存儲(chǔ)、屏幕等上悶聲發(fā)大財(cái)。芯片和屏幕等一度占到三星約90%的利潤(rùn)，三星手機(jī)充其量貢獻(xiàn)了10%的利潤(rùn)，手機(jī)一直三星的副業(yè)。
但危險(xiǎn)的信號(hào)還是來(lái)了。
據(jù)“華爾街見(jiàn)聞”報(bào)道，三星電子在近日開(kāi)盤(pán)前意外發(fā)業(yè)績(jī)預(yù)警，稱(chēng)其2019奶奶第一季度凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)會(huì)令市場(chǎng)失望。“盈利不佳預(yù)期的原因是公司主打產(chǎn)品存儲(chǔ)芯片和顯示屏幕的價(jià)格均進(jìn)一步下跌，且跌幅超出了預(yù)期”。
這一方面是因?yàn)樾酒袌?chǎng)需求疲軟，二是三星顯示屏客戶(hù)的需求增長(zhǎng)正在放緩，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)三星的價(jià)格戰(zhàn)影響很大。不過(guò)更大的麻煩還是“國(guó)際芯片和顯示屏市場(chǎng)的疲態(tài)嚴(yán)重沖擊了出口拉動(dòng)型韓國(guó)經(jīng)濟(jì)。迄今為止，韓國(guó)出口已連續(xù)三個(gè)月下跌，2月出口甚至出現(xiàn)兩位數(shù)跌幅。”在2019年2月份，“韓國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)品的出口出現(xiàn)了25%的同比跌幅，創(chuàng)出2009年以來(lái)最差表現(xiàn)。”
以此同時(shí)，響鈴還想特別提出一股來(lái)自中國(guó)的特別力量。
就本文重點(diǎn)討論的柔性屏上，據(jù)行業(yè)人士預(yù)計(jì)：中國(guó)大陸從2018年至2022年的柔性AMOLED面板的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24%，到2022年中國(guó)柔性AMOLED面板產(chǎn)能將占全球53%，超過(guò)韓國(guó)。
如今三星可謂內(nèi)憂外患，腹背受敵，在凈收入創(chuàng)出兩年來(lái)跌幅最大后，三星曾在1月表示將削減支出，以集中精力提高其存儲(chǔ)芯片業(yè)務(wù)的盈利能力。而去年四季度，三星電子凈利潤(rùn)8.5萬(wàn)億韓元，季環(huán)比下跌35.6%，同比下跌30.95%。
故去一騎絕塵的三星開(kāi)始表現(xiàn)出“老驥伏櫪”的疲憊感，這也意味著三星再也不能安安穩(wěn)穩(wěn)依靠做供應(yīng)商躺著賺錢(qián)了。
而重振三星手機(jī)是不得不跨越的坎。
只是，這次折疊屏，并沒(méi)有出現(xiàn)驚喜。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者;
2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委;
3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者;
4《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人;
5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專(zhuān)欄作者;
6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)。
7現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。
曾響鈴