技術升級帶來梯媒大變局，分眾白費了一手好牌

前段時間出去辦事，在電梯里看到一個蠻有意思的投影廣告設備，廣告是投影到關閉的電梯門上的，形式非常新穎，效果也很不錯，后來了解了一下，是一個過去沒聽說過的新電梯傳媒廠商，卻也覆蓋了上萬樓宇，獲得了百度風投、紅杉中國，IDG資本等多家風投的青睞，成為梯媒的新生翹楚。

無獨有偶，2018年底京東重金并購戶外廣告技術平臺快發云，改名為京東鉬媒，也強勢殺入了這個領域，致力于實現線下媒體投放和管理的“數據協同化”、“效果同一化”、“屏幕IoT化”和“體驗沉浸化”，這也是梯媒一股非常強勢的新興力量。

聯想到去年阿里巴巴花了150億收購中國梯媒行業巨頭-分眾傳媒10%左右的股份成為分眾的第二大股東之后，百度用21億人民幣領投了行業另一巨頭-新潮傳媒，可以說整個梯媒行業都呈現了巨大的變革之勢。一方面說明，這個行業開始出現了新的變化機會，另一方面也說明，分眾在電梯行業的壟斷地位，或將不復存在。

長期以來，分眾在電梯媒體領域的領先優勢都非常巨大，基本處于壟斷地位。然而在其2018年的財報中卻發現分眾盡管營收還保持了21.12%的增長，但歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降2.95%，陷入停滯。而在2018年四季度，凈利潤更是暴跌51%，數據變化非常劇烈。究其原因還是市場正在發生根本性的數字化變革，而移動互聯廣告效果則不及預期，樓宇廣告數字化程度很低，缺乏競爭力，受到了互聯網行業燒錢衰退的影響。此外，還有一個很重要的原因就是，過去分眾的市場占有率高到“離譜”，差點實現了經濟學意義上的“寡頭”壟斷。

我們知道“寡頭”壟斷帶來的就是為了攫取最高的利潤就必須實現壟斷的高價格，所以在分眾的巔峰時刻，依靠資源點位數量穩占市場份額的年代里，梯媒廣告價格達到了最高點，分眾的毛利率達到了驚人的70%，凈利潤率則高達40%，凈資產收益率（ROE）也高達70%（扣非后也超過50%）。比較很多行業苦錢的狀態，梯媒可以算得上是一個“暴利”行業了。然而隨著不斷有新的有實力的競爭對手的加入，梯媒刊例價格有了很大的下滑，甚至腰斬，最終行業利潤可能會回到15%-20%一線，這也是2017年開始新潮傳媒這樣的企業能夠迅速崛起，形成兩強多家的關鍵基礎因素。

分眾過去的策略是誰領先并達到心理威脅線后就收購誰，通過并購來鞏固自己的市場地位，再利用自己的市場地位去追求更高的投放價格和利潤，放棄了打造自己的第二增長曲線，形成了單一路徑上的依賴。對于行業創新的反應比較很慢，數字化變革的節奏和驅動力一直不強，這樣留給了同行以技術反超的機會。不管是新潮傳媒的垂直區域卡位，還是投影廣告的創新媒體形式，或者是京東數科的數字化結合打法，都用自己的特色蠶食這個市場。

曾經聽過一個有趣的傳言，在2018年，阿里曾準備聯合分眾收購新潮，阿里誠意十足，但分眾卻很自信傲驕，認為憑借自身壟斷優勢可以把新潮打敗，所以一改過去慣用的手法，所以也錯失了一個“吞食”競爭對手的最好機會。當百度戰略投資最終實現時候，新潮傳媒牢牢抱定了BAT巨頭的大腿，新一輪更迅猛的擴張可以預期。對于分眾這次的戰略決策，不由得讓人想起劉慈欣《三體》中的一句話，“無知不是生存的障礙，傲慢才是。”

《三體》中還有一句話被廣泛流傳“消滅你，但與你無關”。競爭一旦存在了維度差距，那么低緯度的生物沒有任何反抗能力，就如同用冷兵器和核武器進行戰爭一樣。電梯媒體在之前存在于一個傳統的廣告行業，而在現在，已經進化到了互聯網廣告行業，類似線下實體和電商之間的差別了。

就剛剛提到的新潮傳媒而言，他們的精準投放系統BITS蜜蜂直投已經上線使用，可以實現各種靈活性和區域性的投放，那怕中小企業用戶針對性的投放幾棟樓幾個小時都可以靈活實現。而且他們的電梯媒體設備不是傳統的屏幕，而是一款智能硬件。可以幫助廣告主實現廣告分析和投放策略建議，從而實現更加精準的營銷。

從這個角度來看，分眾其實還是因為之前優勢太大，導致出現了大象轉身太慢的現象，畢竟新技術的投入和研發以及新設備的更換都需要大量投資，所換回的效益其實也不見得會有很大增長，作為上市公司對利潤和現金流的欲望還是強于了技術轉型的渴望。分眾曾經握有一手好牌，擁有出牌的優先順序，但因為舍不得及時打出手中的王牌壓制對手，活生生把先手拱手相讓，好牌白白捂在手中，真是白白浪費了。而新晉企業則沒有這種負擔，可以直接使用全新的技術和設備，在成本控制上也可以做得更好，于是彼此之間就形成了代際差異，而且開始逐漸此消彼長。再加上整體經濟下滑，客戶投放日趨謹慎，性價比也就成了越來越重要的因素，多重原因影響之下，行業出現大變局，自然也是大勢所趨，順理成章的事情。

而另一方面，互聯網公司的大舉進軍線下，也給梯媒行業帶來了全新的變革可能。這也是互聯網公司全面進軍線下和線下廣告體系進行融合的大勢所趨，對于分眾來說，如果不是競爭壓力太大，也不會接受阿里的邀約，但是阿里的投資一般都希望將流量內生化，成為阿里流量之源。而這從一定程度上也會帶來的非阿里的廣告主逐漸被稀釋出，這反而對行業是一個好消息。而百度則一直致力于人工智能的發展，對新潮傳媒的技術升級和優化，也會帶來很大的助力，這樣有可能進一步的加大新潮傳媒的競爭優勢，所以大資本的進入對整個行業變化還是會起到比較明顯的推動作用。而在2019年，這個變化會更加明顯。

總體看來，電梯媒體領域已經到了不能不變的時候，而分眾的壟斷紅利也走到了最后，技術的變革已經勢不可擋，而現在產業互聯網也是整個互聯網發展的重要方向。多重風口之下，新潮傳媒乃至梯影傳媒、京東鉬媒能否有更好的表現，也特別值得關注。