天貓升級新品戰略，助力品牌突破新品存活率低的困局

星巴克貓爪杯上線0.07秒內售罄，37萬人“搖號”預約櫻花粉限量版AJ6運動鞋，華為P30預售第一天緊急補貨10次……過去兩個月，消費者在天貓掀起了一輪輪搶購新品的熱潮。

新品成為天貓最大的戰略升級舉措之一。天貓宣布，2019年將有超過5000萬款新品在天貓首發，成為全球最大新品首發平臺。4月17日起，手機淘寶首頁天貓入口直接升級為天貓新品。

天貓發力新品始于2017年。迄今，天貓已推出數據銀行、策略中心、天貓U先等工具，專門設立小黑盒、新品創新中心等新品營運團隊、能為品牌提供從數據指導研發、拉新、試用、復購等全鏈路的支持。

新品戰略對品牌至關重要，但新品的低成功率一直困擾著品牌。數據顯示，美國的零售行業每年平均要推出大約30000種新產品，但是其中70%以上的產品在貨架上存活不超過12個月。而在中國市場，新品上市后的成功率更是不到10%。

天貓幫助品牌打開了困局。2018年，參加天貓新品孵化計劃的新品中，有82%的新品在30天后會成為類目日銷TOP 3的爆款；天貓上有25%的頭部商家，其新品銷售在全店的占比達到50%以上。

天貓助力，新品眼霜一分鐘賣出11支

新品一直是驅動品牌增長的最重要動力。天貓的數據顯示，整個2018年，新品的成交增速達到了天貓平臺整體成交增速的兩倍，有力地推動了各大品牌的業績增長。

一款新品想要成功，過硬的品質與恰當的營銷方式缺一不可。

2018年3月，“全美平均每5秒即售出一支”的美寶蓮FIT me粉底液首次被引入中國，選擇在天貓獨家首發。當天，FIT me粉底液一天爆賣11萬支，輕松破除了國外大熱產品在中國水土不服的“魔咒”。

“天貓能將海外爆款入華的風險控到最低。” 歐萊雅集團高檔化妝品部電子商務與數字營銷總經理 Jessica Wang 表示：“天貓幫助我們分析新品潛在用戶畫像，讓我們能快速修正美寶蓮 FIT me 在國內的策略，這也堅定了我們2019年，持續引入歐萊雅集團海外爆款入華的信心。”

一個月后，日本護膚品牌在日本，怡麗絲爾連續11年穩居護膚品類銷量的第一名，但國內用戶對它并不熟知。 2018年4月，怡麗絲爾上市了明星新品優悅活顏眼唇撫紋精華霜。

在天貓首發當日，這款單價480元的精華霜的銷量突破16000支，平均每分鐘售出11支，成為眼霜類目單日銷量第一名；怡麗絲爾旗艦店實現天貓美容護膚行業單日店鋪銷售TOP1。

（圖說：天貓小黑盒首發信息登上紐約時代廣場。）

好成績離不開天貓小黑盒團隊的努力。為吸引線上新用戶，小黑盒向88VIP會員提供95折定向優惠，定制99元嘗鮮禮盒以降低用戶決策成本。在線下，小黑盒在直營門店推介新品、組織3場大型路演、通過派樣機發放試用裝，以此引導用戶訪問天貓、搶購新品。

vivo同樣嘗到過甜頭。2018年9月，vivo發布X23旗艦新品，原先只打算投放電視廣告、開個發布會。但通過天貓大數據，vivo線上銷售領域總經理馮宇飛和團隊意識到，如今手機已承載了彰顯消費者個性的訴求。

基于此，vivo和天貓開展深度的調研，發現有65%的消費者愿意為了有時尚語言而去購買時尚單品，其中又有更多人覺得，買這些是為了取悅自己。于是，vivo團隊決定將手機當做一個時尚單品來發布。他們挖掘了“光感美學”的新概念，將手機發布會搬上了紐約時尚周，還邀請到知名模特劉雯走秀、演繹。

那次營銷合作取得了巨大成功，通過與天貓新品進行的測試，vivo在一線以及女性的消費者中提升非常明顯。馮宇飛則希望，未來每一款新品的發布，從人群的洞察、產品的定義、上市的推廣以及實際的銷售層面，都繼續全面深入地和天貓合作。

大數據指導研發，Swisse口服玻尿酸、六神RIO雞尾酒在天貓都賣爆了

科沃斯連續多年蟬聯天貓雙11掃地機器人類目第一。它成功的秘訣在于，研發新品時巧用天貓大數據。

科沃斯機器人公司創始人兼董事長錢東奇曾公開表示，2014年起，每年發布新品后，科沃斯都會在天貓平臺研究消費者的評價，并將所有的反饋作為第二年新品的基礎必備參考數據。這是因為，掃地機器人的復雜度高，必須整合互聯網、物聯網等技術。而通過天貓大數據洞察，可以看到一款新品是否被消費者充分認可，以及在下一次的研發中有哪些可以提升的空間。

（圖說：天貓攜手科沃斯舉辦市場活動，讓消費者感受掃地機器人的魅力。）

眼下，天貓對品牌新品的推動已經從營銷環節，向上深入至產品研發環節。與天貓共創研發的品牌越來越多，它們大多收益匪淺。

過去3年，借助天貓大數據洞察，Swisse發現主力消費群年齡在25-35歲之間，且以年輕女性居多。尤其在2017、2018年，消費年齡層有再往下的趨勢。為迎合年輕人崇尚便捷的消費特點，Swisse推出了口服美容系列。其中，口服玻尿酸首發當天就賣了12000盒。

“天貓能幫我們通過最短的鏈條，精準地找到消費者。基于這次的經驗，2019年，Swisse會推出90多個新品，重點在口服美容、母嬰健康領域發力。”Swisse母公司健合集團電商總經理胡曉成說，未來集團會把天貓作為最核心的新品戰略平臺。

2018年6月6日零點，六神RIO雞尾酒在天貓獨家首發，限量供應的5000瓶17秒內被秒光。

這一跨界新品的誕生，天貓至關重要：通過對大數據的分析，了解消費者的消費需求，并將將這種需求上訴到產品端，從而促成兩個風馬牛不相及的品牌開展合作，研發出這款花露水味道的雞尾酒。

這款新品爆紅后，RIO董事長秒變“天貓客服”，每天要回答上百個問詢。他最常被問到的問題是，“這酒能不能喝？什么味道？喝了能驅蚊嗎？在哪兒能買到？”

“這個消費者洞察非常贊，把兩個不同風格的品牌跨界混搭在一起，形成全民熱議的話題爆款。對于品牌方來說，也為彼此帶來了新的客群。”RIO電商總監唐慧敏表示，“我們一直在尋找品牌創新的突破口，品牌自身有成熟的生產能力和明確的創新思路，這次行業及消費者劇烈的反響也是這些前提的成功驗證。”

2019年1月的“首屆中國新品消費盛典”上，天貓提出“雙百計劃”，要投入百億規模資源，為品牌新品提供流量曝光、供應鏈創新、新品研發、跨界合作等服務，目標孵化100個單品成交破億的新品。