多輪驅動模式下財報回暖，Kappa變革升級初見成效

提起Kappa能讓人立刻想到那個代表著潮流運動的“背靠背”品牌，之前幾年Kappa似乎有些淡出人們的視野，但從去年起，Kappa以全新的姿態(tài)、高調重回潮流運動的聚光燈下。

近期，中國動向發(fā)布2018中期二次財報，截至2018年12月31日，中國動向集團營業(yè)收入達到人民幣17.06億元，同比增長17.3%。其中，百年潮流運動品牌Kappa業(yè)績呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢，勢頭猛進。

據(jù)財報顯示，整個2018年期間，Kappa中國分部的銷售額為11.75億元，同比增長18.4%。其中，服裝銷售達9.15億元，增幅為24.7%，其中中國區(qū)Kappa自營渠道業(yè)務銷售額達到7.47億元，較2017年增加1.38億元，自營業(yè)務占Kappa中國業(yè)務銷售額的比例達到63.6%。而非自營渠道的銷售額為4.28億元，同比增加4500萬元。

從Kappa的財報中可以看出，自2017年開始的多輪驅動升級已經(jīng)初見成效，18.4%的同比增長是在2018年第二季度線下平臺的同店銷售按年錄得中低單位數(shù)下降的前提下實現(xiàn)的，充分說明在2018的下半年，Kappa后勁十足、穩(wěn)定增長回暖的趨勢。

Kappa為何能一轉態(tài)勢，迎來紅利的春天？

明確年輕人為目標消費人群，聚焦潮流運動細分領域，Kappa展開了一系列的升級變革。產(chǎn)品升級、渠道升級和深耕運動潮流細分市場等變革升級的舉措，是讓百年潮流品牌Kappa呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的關鍵所在。

產(chǎn)品始終是衡量一家企業(yè)能否成功的第一標準，沒有更加符合用戶預期、自我高要求的產(chǎn)品，一切銷售、營銷、運營的手法都是妄談，Kappa也不例外。而身為百年潮流運動品牌的Kappa本身在產(chǎn)品端就有著得天獨厚的優(yōu)勢，一方面繼承者長久的產(chǎn)品設計與風格，另一方面Kappa還圍繞著年輕人的心理需求變化展開新的產(chǎn)品設計，不斷創(chuàng)新。

（Kappa x 巖谷俊和  Kappa G-古典與藝術的融合）

產(chǎn)品升級，源于Kappa對年輕消費者的洞察。年輕消費者從購買單一的、具有一定功能性的體育產(chǎn)品，過渡到去擁有代表他們意識形態(tài)、生活方式并極具個性化的產(chǎn)品。他們更為看重產(chǎn)品背后的故事，極具個性化的設計，以及他們對于生活的向往和理解。

加之，Kappa本身就具有“叛逆、激情、張揚”的品牌態(tài)度，依托豐富的產(chǎn)品，持續(xù)銳化潮流運動的品牌形象，并通過產(chǎn)品挖掘背后的個性化和文化屬性故事，與年輕的潮流消費者不斷溝通，重回潮流消費者的視線。

近年來Kappa與大量知名設計師、藝術家的跨界合作產(chǎn)品，在年輕消費者中掀起了不小波瀾，比如和日本著名設計師倉石一樹、下野宏明的聯(lián)名產(chǎn)品，得到了年輕消費者的追捧。

（與日本設計師下野宏明的潮流品牌聯(lián)名產(chǎn)品）

Kappa深諳，今天是全渠道的零售時代，渠道升級變革，將會更加貼近消費者，提升消費體驗。

（潮流形象升級后的Kappa門店）

Kappa新的門店坐標，都會選擇在年輕人經(jīng)常出沒的娛樂、餐飲和購物一體的Shopping mall或者潮流聚集地，店鋪位置上更加貼近核心消費者。另外，在門店形象方面，Kappa也邀請國際知名的設計團隊對現(xiàn)有門店進行裝修改造。改造后的門店，更凸顯“潮流運動”風格，全面提升消費者體驗。

數(shù)字化運營是如今很多實體企業(yè)提升運營效率的必經(jīng)之路，而Kappa將傳統(tǒng)的“訂貨會”形式取消，升級為“類直營”形式，庫存壓力將由品牌承擔，經(jīng)銷商只負責銷售終端的運營成本。通過在各大區(qū)域內建立云倉統(tǒng)籌管理區(qū)域內的貨品庫存，對區(qū)域內店鋪實現(xiàn)庫存串聯(lián)，達成一批貨滿足線下區(qū)域多個門店，從而達到“類直營”的目的。

這種“類直營”的誕生，Kappa既降低了庫存積壓的概率，減輕了品牌和經(jīng)銷商的成本損耗，同時對自家產(chǎn)品有著更強的控制力和市場反應速度，實現(xiàn)互利共贏。這種方式其實更多地把壓力留給了品牌自己，有這種氣量與擔當，也自然能受到更多合作伙伴的信賴與青睞。

而除了在產(chǎn)品渠道和數(shù)字化的突破升級外，Kappa迎來了市場紅利，也源于對自身品牌調性的堅持。

互聯(lián)網(wǎng)上半場中，流量的野蠻增長是許多企業(yè)能夠迅速發(fā)展的主要因素，這個時期的數(shù)量>質量，許多企業(yè)為了搶占市場而忽視對質量的高要求，但到了下半場之后，粗獷的流量紅利消失，獲客成本提高，這時的質量>數(shù)量，對垂直細分化、品質優(yōu)異的產(chǎn)品更加有利，任何行業(yè)都是如此。所以流量紅利褪去，品牌需要持續(xù)投入研發(fā)和原創(chuàng)設計，才能保持核心驅動力和競爭力。

Kappa在產(chǎn)品端的持續(xù)投入充分在這個時期展現(xiàn)源源不斷的競爭力，進一步加深了目標消費者的用戶粘性。

Kappa的目標消費者是獨立特行、不盲從、激情張揚的年輕一代，Kappa希望通過產(chǎn)品體驗、營銷體驗，通過品牌變革升級和其他一系列舉措能夠使目標消費者在Kappa這里得到身份認同感，也能通過這種品牌調性增加目標消費者的粘性。

而Kappa在堅持自身潮流運動品牌的過程中也不是墨守成規(guī)、一成不變的，一方面在堅持自我的品牌調性與品牌形象，另一方面不斷通過各種跨界行動，將潮流文化融入產(chǎn)品中，進行更為廣維度的潮流化，為品牌帶來持續(xù)創(chuàng)新的驅動力。

原創(chuàng)研發(fā)所帶的驅動力并不是單一企業(yè)端的賦能，而是通過各種公益事業(yè)、活動，把企業(yè)自身正能量的優(yōu)秀文化進行更多維度的傳播賦能，從而使得優(yōu)秀品牌能帶給社會除了經(jīng)濟方面外，還有更多的精神文化糧食。

Kappa這些年也一直踐行于此，近十年來持續(xù)支持全國各地青少年公益事業(yè)發(fā)展，聚焦獨特魅力的公益項目。包括今年4月向西藏青少年捐贈衣物的“愛心不設限，筑造體育夢”捐贈項目，并帶動更多的社會力量共同投身中國公益事業(yè)。

（上海卡帕體育用品有限公司CEO張志勇參加西藏捐贈簽約儀式）

Kappa還持續(xù)關注我國青少年足球發(fā)展，贊助“中國足球小將”系列賽事，支持中國足球希望走出國門與國際球隊切磋，為中國足球積攢未來力量。未來，kappa將持續(xù)支持全國各地青少年公益事業(yè)的發(fā)展，開展多元的體育公益項目，激發(fā)青少年開展獨特的體育運動、投身體育事業(yè)，并帶動更多的社會力量，共同投身中國公益事業(yè)。

（Kappa 2019足球系列產(chǎn)品）

這雖然不是義務但卻是大企業(yè)的一種責任，對于市場中處于前列的企業(yè)來說，享受著市場紅利成為商業(yè)巨頭，同樣要在這個過程中服務于更多的用戶，回報社會，同時對社會精神文化的賦能也可以促進自身發(fā)展。以優(yōu)秀的企業(yè)文化作為公益輸出，也能讓消費者更深一步的了解企業(yè)的品牌與內核，深化用戶的認同感。

能夠在近年來不斷取得進步，在筆者看來Kappa這些年的發(fā)展更有著一股倔強的意味，有人說它不行的時候，它成功入選時尚潮流數(shù)據(jù)平臺Lyst公布的“2018街頭圈最強Logo榜”；有人說它墨守成規(guī)的時候，它不斷地推出更適合年輕人的產(chǎn)品與營銷；當有人詬病它經(jīng)銷方式的時候，它數(shù)字化運營的自我變革又博得了合作伙伴的青睞。

一遍遍的去自省，一點點的去進步，一次次的去變革，這也許才是一個百年品牌永葆常青的秘密。