Netflix引燃中國流媒體市場，“優愛騰”三寡頭格局形成

文/東方亦落

今天凌晨，美國流媒體視頻網站Netflix公布了2019年第一季度的財報。財報顯示Netflix營收為45.2 億美元，同比增長了22.2%，付費用戶數凈增960萬，同比增長16%。Netflix公布的這些數據均超出了華爾街預期。

可以說，Netflix是美國流媒體視頻崛起的典型。論收入，這家公司成立至今也不過20余年，但其市值在去年已超越迪士尼，將近1650億美元。論獎項，Netflix獲得了112次艾美獎提名，打破了電視業巨頭HBO 17連霸的局面。最近與Netflix有關的最出名的消息就是其拿到了《百年孤獨》的改編權，使這部巨著首次影視化。

其實Netflix乃至整個美國流媒體視頻的崛起，都在一定程度上帶動了中國視頻行業的火爆。不過這并不意味著中國的視頻行業完全按照美國市場的模式發展。

事實上，中國視頻行業在發展的過程中遵循著自己的道路，而在不同的嘗試中，入局者們由最初的迷茫與從眾的狀態過渡為逐漸找到了合適的定位。如今中國的視頻行業雖然看起來還不那么“規整”，但這也許就是其即將邁入新階段的前兆。

一、中國視頻平臺頻頻登陸美股，中美視頻行業皆發展迅速

去年3月，B站和愛奇藝先后在納斯達克上市。同年5月，直播平臺虎牙在納斯達克上市。今年，斗魚也傳出了要在納斯達克上市的消息。

看起來，納斯達克對中國的這些視頻平臺青睞有加，這與Netflix在美國流媒體視頻行業中驚人的成長速度有很大關系。

拿愛奇藝來說，資本看到了Netflix的潛力，自然也對有“中國的Netflix”之稱的愛奇藝抱有更多期望。從發展路線來看，愛奇藝與Netflix還是有頗多相似之處的。從規模來看，Netflix是大型流媒體服務供應商，為全球多個國家提供在線視頻服務。而愛奇藝在中國的規模也不可小覷，更重要的是其背后是中國這個人口基數相當可觀的超級市場。

雖然愛奇藝的規模還沒達到Netflix那種遍布多國的程度，但由于中國的監管架構讓外來者很難入局，所以中國巨大的用戶體量也足以支撐起愛奇藝的發展了。按照中國家庭平均3.1人的標準計算，愛奇藝有2.6億個家庭的潛在市場。Netflix的訂閱用戶數大概有1.25億，而愛奇藝的訂閱用戶數也超出了6000萬，在各自國家的市場中體量都相當大。

說到特點，Netflix與愛奇藝的另一個相通之處應該是在原創內容方面迅猛的發展，這也是近年來促使它們用戶數迅速增長的重要因素之一。根據愛奇藝發布的財報顯示，去年愛奇藝總營收達到250億元人民幣，同比增長52%，其中第四季度營收為70億元人民幣，同比增長55%。當然與Netflix這樣的流媒體巨頭相比還有差距，不過已經是大有進步了。

除了在一些特質上與Netflix相似之外，愛奇藝在行業中面臨的狀況也與Netflix有類似之處。在美國，Netflix面臨著迪士尼、21世紀福克斯、AT&T、蘋果等強勁的對手，在中國，視頻行業的競爭同樣是激烈異常。

除了像愛奇藝這樣的長視頻平臺之外，中國還有如B站這樣的二次元聚居地。在中國視頻行業中，B站算是一個“異類”，不僅在內容方面有獨特之處，而且多年來堅持“不以付費贏天下，只以口碑得人心”的理念。事實證明，B站的方式雖然使其長期處于虧損狀態，但也確實收獲了不少口碑，贏得了大批高質量的忠實用戶，這為其之后的轉化提供了極大的助力。

這一點在B站的財報上也有所反應。2018財年，B站總營收達41.3億元人民幣，同比增長67%，2018年第四季度的營收為11.6億元人民幣，同比增長57%。而自從在納斯達克上市之后，B站的股價表現也非常不錯，去年5月累計上漲48.6%，市值達到57億美元左右。

這與B站核心的二次元文化的興盛以及手游等業務的蓬勃發展密切相關，同時在B站成為重要視頻素材的雷軍、馬云等大佬的介入也成為一部分動力，例如小米在B站直播，阿里巴巴與B站在商業方面的合作等。

此外B站在付費會員及廣告業務上也開始發力，此前積累下的口碑和用戶起到了關鍵作用。B站董事長陳睿認為，付費用戶數量的大幅度增長以及核心與邊緣業務的增長都要比此前的預測迅速，這主要得益于更多年輕用戶的付費行為，只這一個因素就給B站的股票增長帶來了不小的助力。

此外，直播與短視頻平臺的崛起也是中國視頻行業中不可忽視的力量。以去年在美上市的虎牙為例，5月登陸紐交所，6月收盤之時就達到了每股44.04美元，與其上市首日收報的16.06美元相比漲幅高達174%。

虎牙擅長的直播領域也大有前途。據估計，中國游戲直播流媒體市場的規模在2022年將由現在的十幾億美元增長至50億美元左右。而虎牙的留存率相當高，虎牙CEO董榮杰曾表示，良好的業績增強了公司的信心，也鞏固了虎牙在游戲直播市場上的地位，未來還會對渠道的多元化進行探索。

即使不算這些其他領域中的視頻平臺，對愛奇藝來說，優酷、騰訊等同樣側重于長視頻內容的平臺也與之形成了激烈的競爭之勢。在過去幾年間，“優愛騰”憑借高投入與高產出成功打造了同業競爭的壁壘，也使得互聯網圈的燒錢模式在視頻行業延續，視頻行業入不敷出成為常態。

不過從去年開始，會員付費意愿經過幾年的培養逐漸形成習慣。愛奇藝與騰訊視頻的付費規模截至去年分別增長了89%與79%。而優質內容的產出力度極強，拉新規模也不斷擴張。如《延禧攻略》給愛奇藝帶去了1200萬付費會員，而《創造101》更是多次成為焦點，馬化騰在年會上甚至親自下場跳起了該節目中的舞蹈，可見其重要程度。

若是要看互聯網視頻行業火爆的原因，中美市場也極為相似。盡管有線電視和衛星電視朝著好的方向發展，但傳統的電視行業依然難以抵擋移動互聯網大潮下視頻流媒體的侵襲。網絡普及、移動設備與數字媒體平臺數量的激增，都使用戶的掌控力和選擇權增強，有了空前的自由度，因而用戶的期望和要求都大幅提高。

很明顯，傳統視頻媒體已然滿足不了用戶的需求，而高質量的、原創的內容大受青睞。于是人們更容易離開那些無法滿足需求的媒體，轉而流向擁有優質資源、更大選擇空間和原創內容的視頻流媒體平臺。

這也就是說，流媒體視頻的崛起是必然要發生的事件。中國的互聯網視頻行業目前的發展形勢大好，但也同樣是在問題和阻礙中前行。不過從現在的情況來看，中國的流媒體視頻行業已經逐步從“群雄混戰”過渡到“洗牌期”，或許將在下一個階段迎來“寡頭時代”。

二、中國視頻行業或將進入“洗牌期”，開啟寡頭時代新篇章

在經歷了燒錢圈地、爭奪版權等一系列風波之后，中國的視頻行業逐漸步入正軌，平臺對自己的定位和努力方向更為明晰。

“優愛騰”三家平臺憑借BAT的力量和內容方面的優勢穩居長視頻第一梯隊。去年，這三家平臺進一步集中了內容、用戶、流量等，根據《2018年中國網絡視聽發展研究報告》來看，通過這三家平臺收看網絡視頻節目的用戶占比達89.6%。

原創內容、會員制、創意營銷，這些中國視頻平臺正在采用的方式可以類比美國流媒體視頻平臺的發展之路。在移動互聯網時代，用戶的需求也是相似的，所以像Netflix這種平臺的成功經驗也非常值得國內借鑒，再與中國的一些特質結合，估計會呈現出更為熱鬧的景象。

在頭部視頻平臺的擴張下，如咪咕視頻、搜狐視頻、樂視視頻和芒果TV這樣的二三線平臺也在尋找生存之道。

咪咕視頻有中國移動的支持，也與微博等平臺進行了大力度的合作。芒果則靠著重組上市的芒果超媒生態優勢，憑自制內容闖出了一條路，且實現了盈利。至于搜狐視頻和樂視視頻的情況都不算很好，由于各種原因逐漸淡出視頻江湖，但手中仍握著不少獨家版權，其中還有熱門IP，比如搜狐視頻的《法醫秦明》和樂視視頻的《甄嬛傳》等。

當然，中國視頻行業不局限于長視頻這一個種類，短視頻和直播的發展速度同樣令人驚訝。

直播的火爆相信大家都深有體會，除了專門做直播的平臺之外，各種社交軟件、視頻平臺也添加了直播業務。

而繼直播之后，抖音、快手、火山小視頻等各種短視頻平臺以大力度的宣傳和新穎的內容迅速崛起。去年，BAT在短視頻領域持續發力，網易、新浪、搜狐等互聯網企業也紛紛推出短視頻應用。到去年年底，短視頻用戶規模達6.48億，用戶使用率為78.2%。照此趨勢，短視頻和直播還會在各方面持續發展。

至于B站這種擁有獨特內容的視頻平臺更是逐漸受到各方的青睞。B站在年輕群體中的影響力日漸擴大，這正是互聯網企業追求的效果，以“非主流”內容起家的B站也逐漸步入視頻領域的主流行列。

可以看到，中國視頻行業中的平臺基本都找到了自己發展的方向。經過自身的發展和監管的日趨規范，視頻行業即將迎來洗牌期，很可能在下一階段進入寡頭時代。

不過在此之前，視頻行業的發展仍會面臨一些阻礙。例如愛奇藝因為在內容與研發方面的持續投入，2018年第四季度還是產生了35億的虧損，而且與2017年同期相比有所增加。而B站則因UGC視頻卷入侵權風波，其UGC視頻播放量占B站總體的85.5%，但也因這些內容遭到了一些訴訟，而且廣電總局在《關于進一步規范網絡視聽節目傳播秩序的通知》中也強調了相關的問題，可見B站未來還要在內容與規范方面找好平衡點。

總體來看，中國的互聯網視頻行業也如美國視頻行業的發展軌跡一樣在逐漸走向成熟，但如何克服成熟之前的阻礙，對視頻平臺而言仍然是需要重視的問題。